工业品牌论文:探索工业品牌建设的问题和对策

1工业品品牌建设的重要性

品牌是一个内涵丰富的概念，它不仅包涵着品牌名称、品牌标示等可见的表现性因素，还包括品牌认识、品牌联想、品牌内涵等不可见的效应性因素。通常情况下，品牌都是因为其效应性因素功能的发挥才使得表现性因素广为人知、具有意义的。由此可见，品牌的效应性因素是品牌具有价值的关键所在。正因为品牌具有一定的效应，品牌建设的重要性也就凸现出来了。总体来说，工业品品牌的重要性体现在如下几个方面。

1.1品牌是保护品牌拥有者利益的有效方式

经过法律注册的品牌是企业一种特有的资源，它受到法律的保护，其他企业不得仿冒和使用，若发现冒牌商品可依法追究并索赔。此外，一个强有力的品牌，可以获得差异化的竞争优势，有效阻止竞争对手进入目标市场。美国工业品营销专家保罗•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品牌将可以有效阻挡竞争对手的渗透。”

1.2品牌可以帮助目标客户识别和选择的商品

虽然工业品和最终消费品的消费主体不同，但任何类型的消费者都往往会依据品牌做出购买决策。鲍尔•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通过研究指出：工业品市场上的购买者在选择供应商时明显更加忠诚于产品品牌。还有学者研究认为：对于工业品市场上的顾客而言，供应商品牌和声誉(这两者通常是相得益彰的)常常比产品介绍更有影响力。这主要是因为品牌产品往往能够提供一种额外的、可置信的保障，在产品种类丰富且有些鱼目混珠的市场中，客户为了避免因信息不对称引起的利益损失，更愿意选择品牌产品，尤其是强势品牌产品。

1.3品牌是企业形象树立的有效途径

品牌既是企业的无形资产，也是一笔巨大的财富。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，它也凝聚着企业风格、精神和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，这一点在工业品市场中更是如此。在大多数B2B的工业品交易市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码。因此，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的建设和塑造。

1.4品牌是聚集企业发展资源的有利工具

品牌的传播可以使产品为广大客户和社会所认可，社会的人才、资本、政策等资源也会倾向于那些有较强品牌形象的企业，例如好的品牌将使企业更容易招聘和留住人才，可以说，一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场、占有市场。由此可见，强大的品牌在工业品市场中也具有不可小视的价值。可以说，工业品品牌是一个功能强大的工具，它可以增加公司的业务，提供客户忠诚度，带来更多的利润。

2我国工业品品牌建设的不足之处

审视目前我国工业品市场中的现实情况，我们不难发现，我国工业品市场中的品牌建设还存在很多不足。这主要表现在以下几个方面。

2.1思想上不重视品牌的重要性

长期以来，在我国工业品营销领域“，产品品牌无用论”一直占据工业品生产经营者的头脑。不少人普遍认为：关系是工业品销售成功与否的关键因素，只要有关系就不愁销售；而且工业品的销售不和最终消费者直接接触，也没有人会像关注消费品品牌那样关注工业品品牌。事实并非如此，关系在工业品销售中一定程度存在着，它确实在一定程度上可以促成交易，但并不能满足企业长远发展的需要。同样，品牌偏好不仅存在于最终消费品市场，在工业品市场也是普遍存在的。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，可以渗透在最终消费品中，并被最终消费者所接受，这种渗透将阻碍最终消费品生产者转向竞争者的产品或服务，从而有利于工业品提供者的赢利。比如大多数电脑爱好者对英特尔的“Intelinside”的偏爱就是一个很好的说明。通过运作和努力，英特尔的“Intelinside”在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，这就有效地限制了PC机生产商转向其他品牌的CPU。

2.2品牌运作中缺乏对现代品牌传播策略的有效运用

近些年来，尽管不少工业品生产经营企业开始意识到品牌塑造的重要性和品牌效应对企业发展的重要价值，并开始为此做出了一些努力和探索，但效果却并不尽如人意。究其缘由，我们不难发现，现代品牌传播策略在工业品企业的运用仍然存在诸多需要完善之处，比如广告没有针对性、对中国媒体资源把握不到位、品牌、公关成功典型案例鲜见等。

2.3实践运作中有损品牌的行为普遍存在

品牌塑造是贯穿企业运营整体的一项工作，然而，现实中不少工业企业却一边不遗余力地搞品牌建设，一边损害品牌的行为频出，如服务不力、缺乏诚信的客户关系短视、恶性价格竞争等。例如，工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，在这个过程中，服务一直贯穿其中。一些营销人员在工业品营销中短期利益思想严重，很少考虑客户关系的长远发展，在不择手段地完成交易后，就将客户放置在不重要的位置，不做回访，售后服务也一团糟。此外，还存在一些服务过程中，由于个别人员服务态度和素质的问题，导致服务响应不及时、服务不到位等情况。很多时候，客户对企业和品牌的负面感知不是因为产品质量问题，而往往是服务请求没有得到有效而满意的答复。

3加快我国工业品品牌建设的对策

3.1精心设计，系统化的品牌传播

系统化的品牌传播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效应发挥的有利刺激因素。系统化品牌传播体现在传播受众的系统化，以及围绕多元化的受众主体而设计的传播内容的系统化和采用的传播媒介的系统化。传播受众的系统化主要目的是明确工业品品牌传播的受众范围，使得品牌效应作用对象较大化，从而达到品牌效应发挥的较大化。广义来说，工业品品牌传播的受众对象包括供应商、内部员工、中间商、目标客户、最终消费者及其他利益相关者等。供应商和中间商是企业生存发展最亲密的伙伴，对他们进行品牌传播，将有利于获得他们对企业发展的支持；内部员工是企业形象的代表，他们直接体现着公司的品牌价值和品牌形象；目标客户虽然具有范围窄的特点，但对他们的品牌传播直接影响着企业的销售业绩；最终消费者虽然不直接使用工业品，但他们的认知将影响工业品生产企业目标客户的购买决策行为。针对不同的受众对象，设计的传播内容也比较各有区别和诉求，所选取的媒介也将必然不同。例如针对最终消费者，在内容设计上重在突出鼓励最终消费者选择具有指定品牌零配件的产品，同时，赋予工业品以“灵性”，并对其“核心价值”加以突出，如日立电梯的“好最安全”。所选择的媒介应当是与最终消费品消费者定位及行业一致的媒介，当然也可以是大众媒介，尤其是我国的一些强势媒体“。中国的强势媒体在品质资源的占有上拥有天然优势……例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大活动等各种资源也是如此。”这些强势媒体在品牌建设中有着明显的作用。再如，针对目标客户的品牌传播，由于目标客户多具有较强的专业知识且决策较为理性，对其的品牌传播则应当跳出传统广告传播的思维，少用说教式的广告，而采用灵活多样的其他方式，如邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、商务活动等建立客户对公司组织的信任和对产品品牌的认可。当然，必要的时候，还可以运用公关手段，如举行新闻会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点，或者在专业媒体上投放广告或等，从而在业界及用户中树立有实力、专业的企业形象。

3.2合作共赢，长远化的战略协作

由于工业品在产业链中的特殊位置，决定了工业品生产制造企业的利益相关者具有特殊性——其利益相关者除了股东、员工等个体主体外，多为企业主体，即无论是工业品销售的中间商还是工业品的购买者都是企业组织。在竞合观念和蓝海情怀日益被市场所推崇的今天，工业品生产制造企业必然要格外注意合作共赢、蓝海共生的生存策略。这样的生存策略也将会为工业品品牌的塑造及品牌效应的发挥产生深远的影响。从目标客户层面来看，工业品的购买者和厂商虽然存在买卖交易关系，但伙伴关系却将更有利于工业品品牌的发展。工业营销和购买小组研究表明，买卖双方长期保持稳定的关系有利于产品创新，因为那样的话，产品的开发过程有更多的专家意见和经验支持。产品创新和扩散是一个连贯的过程，它贯穿了产品生命的整个过程。对于工业品生产企业而言，产品生命的持续不断，就是企业生命的延续；产品的创新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企业与客户的相容共生，可以让自己和客户受益的同时，树立良好的社会形象，提升品牌形象。利乐公司作为世界上较大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50%的市场占有率笑傲江湖，其较大的秘诀就是把客户当作自己的伙伴，不断帮助客户成功。1999年，为了促进其设备使用厂商产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的推广工程，及时在各种媒体上推出了其客户牛奶的广告，并与其客户配合进行客户产品的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。此外，对于工业品生产制造企业而言，渠道商对市场销售业绩和品牌塑造也有着重要的作用。与渠道商建立长期的战略合作伙伴关系，不仅可以促进品牌的传播，培育和巩固新老客户，还可以提供市场占有率。当然，为了构筑合作共赢的长远合作关系，真诚和沟通必不可少。首先要坚持为客户提供最真诚的服务，建立有效的信息系统时刻关注客户的动向，积极主动地提供有效服务；其次，要扎扎实实做好服务，努力做到杜绝任何服务瑕疵，并不断提高服务水平；第三，畅通沟通渠道，完善沟通机制，做到信息共享，共同促进行业的发展与繁荣；第四，彻底杜绝一切有损品牌良性发展的客户合作中的不良行为。

3.3全球视野，国际化的品牌运作

加入WTO以来，中国企业一直面临着如何应对市场开放的激烈竞争。这种竞争在国际与国内两个市场同时展开。一方面，中国企业在更大程度上进入国际市场，如何在同世界强势工业品品牌竞争中立于不败之地成为一个必须积极面对的巨大挑战；另一方面，由于中国潜在市场规模巨大又是尚未充分开发的巨大市场，各主要工业品生产国向中国输出其产品，我国同类国产工业品日益受到合资品牌、外资品牌的挤压。首先，我国工业品生产企业必须重视品牌在工业品市场竞争中的作用，积极学习品牌传播的近期经验和理论，结合我国企业自身实际情况，制定国际化的品牌发展战略。其次，针对国际市场进入问题，我国工业品生产企业必须认真思考进入国际市场的地域选择、如何进入、何时进入、如何运作等问题，根据自身的比较优势，审时度势，正确把握，抓住机遇。第三，针对国际强势品牌进入我国市场的情况，要在积极学习国外工业品品牌塑造的先进经验的同时，苦练内功，因地制宜，利用“地利”优势，针对国内市场开发设计符合主流消费倾向的工业品。

4结语

无论是消费品市场还是工业品市场，企业产品的竞争都已经不再是低层次的竞争，而更多的是品牌影响力的竞争。努力培育工业品品牌，利用品牌对客户的吸引力及品牌效应来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势是中国工业品生产企业的必然选择。系统化的品牌传播、建立合作共赢的客户关系、国际化品牌运作思路，这些都是我国工业品品牌崛起的关键。

作者：武淑平单位：北京物资学院商学院

工业品牌论文:工业品品牌建设困难与策略

1工业品品牌建设的重要性

通常情况下，品牌都是因为其效应性因素功能的发挥才使得表现性因素广为人知、具有意义的。由此可见，品牌的效应性因素是品牌具有价值的关键所在。正因为品牌具有一定的效应，品牌建设的重要性也就凸现出来了。总体来说，工业品品牌的重要性体现在如下几个方面。

1.1品牌是保护品牌拥有者利益的有效方式

经过法律注册的品牌是企业一种特有的资源，它受到法律的保护，其他企业不得仿冒和使用，若发现冒牌商品可依法追究并索赔。此外，一个强有力的品牌，可以获得差异化的竞争优势，有效阻止竞争对手进入目标市场。美国工业品营销专家保罗•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品牌将可以有效阻挡竞争对手的渗透[2]。”

1.2品牌可以帮助目标客户识别和选择的商品

虽然工业品和最终消费品的消费主体不同，但任何类型的消费者都往往会依据品牌做出购买决策。鲍尔•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通过研究指出：工业品市场上的购买者在选择供应商时明显更加忠诚于产品品牌[3]。还有学者研究认为：对于工业品市场上的顾客而言，供应商品牌和声誉(这两者通常是相得益彰的)常常比产品介绍更有影响力[4]。这主要是因为品牌产品往往能够提供一种额外的、可置信的保障，在产品种类丰富且有些鱼目混珠的市场中，客户为了避免因信息不对称引起的利益损失，更愿意选择品牌产品，尤其是强势品牌产品。

1.3品牌是企业形象树立的有效途径

品牌既是企业的无形资产，也是一笔巨大的财富。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，它也凝聚着企业风格、精神和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，这一点在工业品市场中更是如此。在大多数B2B的工业品交易市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码[5]。因此，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的建设和塑造。

1.4品牌是聚集企业发展资源的有利工具

品牌的传播可以使产品为广大客户和社会所认可，社会的人才、资本、政策等资源也会倾向于那些有较强品牌形象的企业，例如好的品牌将使企业更容易招聘和留住人才，可以说，一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场、占有市场[6]。由此可见，强大的品牌在工业品市场中也具有不可小视的价值。可以说，工业品品牌是一个功能强大的工具，它可以增加公司的业务，提供客户忠诚度，带来更多的利润[7]。

2我国工业品品牌建设的不足之处

审视目前我国工业品市场中的现实情况，我们不难发现，我国工业品市场中的品牌建设还存在很多不足。这主要表现在以下几个方面。

2.1思想上不重视品牌的重要性

长期以来，在我国工业品营销领域“，产品品牌无用论”一直占据工业品生产经营者的头脑。不少人普遍认为：关系是工业品销售成功与否的关键因素，只要有关系就不愁销售；而且工业品的销售不和最终消费者直接接触，也没有人会像关注消费品品牌那样关注工业品品牌。事实并非如此，关系在工业品销售中一定程度存在着，它确实在一定程度上可以促成交易，但并不能满足企业长远发展的需要。同样，品牌偏好不仅存在于最终消费品市场，在工业品市场也是普遍存在的。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，可以渗透在最终消费品中，并被最终消费者所接受，这种渗透将阻碍最终消费品生产者转向竞争者的产品或服务，从而有利于工业品提供者的赢利。比如大多数电脑爱好者对英特尔的“Intelinside”的偏爱就是一个很好的说明。通过运作和努力，英特尔的“Intelinside”在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，这就有效地限制了PC机生产商转向其他品牌的CPU。

2.2品牌运作中缺乏对现代品牌传播策略的有效运用

近些年来，尽管不少工业品生产经营企业开始意识到品牌塑造的重要性和品牌效应对企业发展的重要价值，并开始为此做出了一些努力和探索，但效果却并不尽如人意。究其缘由，我们不难发现，现代品牌传播策略在工业品企业的运用仍然存在诸多需要完善之处，比如广告没有针对性、对中国媒体资源把握不到位、品牌、公关成功典型案例鲜见等。

2.3实践运作中有损品牌的行为普遍存在品牌塑造是贯穿企业运营整体的一项工作，然而，现实中不少工业企业却一边不遗余力地搞品牌建设，一边损害品牌的行为频出，如服务不力、缺乏诚信的客户关系短视、恶性价格竞争等

。例如，工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，在这个过程中，服务一直贯穿其中。一些营销人员在工业品营销中短期利益思想严重，很少考虑客户关系的长远发展，在不择手段地完成交易后，就将客户放置在不重要的位置，不做回访，售后服务也一团糟。此外，还存在一些服务过程中，由于个别人员服务态度和素质的问题，导致服务响应不及时、服务不到位等情况。很多时候，客户对企业和品牌的负面感知不是因为产品质量问题，而往往是服务请求没有得到有效而满意的答复。

3加快我国工业品品牌建设的对策

3.1精心设计，系统化的品牌传播

系统化的品牌传播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效应发挥的有利刺激因素。系统化品牌传播体现在传播受众的系统化，以及围绕多元化的受众主体而设计的传播内容的系统化和采用的传播媒介的系统化。传播受众的系统化主要目的是明确工业品品牌传播的受众范围，使得品牌效应作用对象较大化，从而达到品牌效应发挥的较大化。广义来说，工业品品牌传播的受众对象包括供应商、内部员工、中间商、目标客户、最终消费者及其他利益相关者等。供应商和中间商是企业生存发展最亲密的伙伴，对他们进行品牌传播，将有利于获得他们对企业发展的支持；内部员工是企业形象的代表，他们直接体现着公司的品牌价值和品牌形象；目标客户虽然具有范围窄的特点，但对他们的品牌传播直接影响着企业的销售业绩；最终消费者虽然不直接使用工业品，但他们的认知将影响工业品生产企业目标客户的购买决策行为。针对不同的受众对象，设计的传播内容也比较各有区别和诉求，所选取的媒介也将必然不同。例如针对最终消费者，在内容设计上重在突出鼓励最终消费者选择具有指定品牌零配件的产品[2]，同时，赋予工业品以“灵性”，并对其“核心价值”加以突出，如日立电梯的“好最安全”。所选择的媒介应当是与最终消费品消费者定位及行业一致的媒介，当然也可以是大众媒介，尤其是我国的一些强势媒体“。中国的强势媒体在品质资源的占有上拥有天然优势例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大活动等各种资源也是如此[8]。”这些强势媒体在品牌建设中有着明显的作用。再如，针对目标客户的品牌传播，由于目标客户多具有较强的专业知识且决策较为理性，对其的品牌传播则应当跳出传统广告传播的思维，少用说教式的广告，而采用灵活多样的其他方式，如邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、商务活动等建立客户对公司组织的信任和对产品品牌的认可。当然，必要的时候，还可以运用公关手段，如举行新闻会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点，或者在专业媒体上投放广告或等，从而在业界及用户中树立有实力、专业的企业形象。

3.2合作共赢，长远化的战略协作

由于工业品在产业链中的特殊位置，决定了工业品生产制造企业的利益相关者具有特殊性——其利益相关者除了股东、员工等个体主体外，多为企业主体，即无论是工业品销售的中间商还是工业品的购买者都是企业组织。在竞合观念和蓝海情怀日益被市场所推崇的今天，工业品生产制造企业必然要格外注意合作共赢、蓝海共生的生存策略。这样的生存策略也将会为工业品品牌的塑造及品牌效应的发挥产生深远的影响。从目标客户层面来看，工业品的购买者和厂商虽然存在买卖交易关系，但伙伴关系却将更有利于工业品品牌的发展。工业营销和购买小组研究表明[9]，买卖双方长期保持稳定的关系有利于产品创新，因为那样的话，产品的开发过程有更多的专家意见和经验支持。产品创新和扩散是一个连贯的过程，它贯穿了产品生命的整个过程。对于工业品生产企业而言，产品生命的持续不断，就是企业生命的延续；产品的创新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企业与客户的相容共生，可以让自己和客户受益的同时，树立良好的社会形象，提升品牌形象。利乐公司作为世界上较大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50%的市场占有率笑傲江湖，其较大的秘诀就是把客户当作自己的伙伴，不断帮助客户成功。1999年，为了促进其设备使用厂商产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的推广工程，及时在各种媒体上推出了其客户牛奶的广告，并与其客户配合进行客户产品的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。此外，对于工业品生产制造企业而言，渠道商对市场销售业绩和品牌塑造也有着重要的作用。与渠道商建立长期的战略合作伙伴关系，不仅可以促进品牌的传播，培育和巩固新老客户，还可以提供市场占有率。当然，为了构筑合作共赢的长远合作关系，真诚和沟通必不可少。首先要坚持为客户提供最真诚的服务，建立有效的信息系统时刻关注客户的动向，积极主动地提供有效服务；其次，要扎扎实实做好服务，努力做到杜绝任何服务瑕疵，并不断提高服务水平；第三，畅通沟通渠道，完善沟通机制，做到信息共享，共同促进行业的发展与繁荣；第四，彻底杜绝一切有损品牌良性发展的客户合作中的不良行为。

3.3全球视野，国际化的品牌运作

加入WTO以来，中国企业一直面临着如何应对市场开放的激烈竞争。这种竞争在国际与国内两个市场同时展开。一方面，中国企业在更大程度上进入国际市场，如何在同世界强势工业品品牌竞争中立于不败之地成为一个必须积极面对的巨大挑战；另一方面，由于中国潜在市场规模巨大又是尚未充分开发的巨大市场，各主要工业品生产国向中国输出其产品，我国同类国产工业品日益受到合资品牌、外资品牌的挤压。首先，我国工业品生产企业必须重视品牌在工业品市场竞争中的作用，积极学习品牌传播的近期经验和理论，结合我国企业自身实际情况，制定国际化的品牌发展战略。其次，针对国际市场进入问题，我国工业品生产企业必须认真思考进入国际市场的地域选择、如何进入、何时进入、如何运作等问题，根据自身的比较优势，审时度势，正确把握，抓住机遇。第三，针对国际强势品牌进入我国市场的情况，要在积极学习国外工业品品牌塑造的先进经验的同时，苦练内功，因地制宜，利用“地利”优势，针对国内市场开发设计符合主流消费倾向的工业品。

4结语

无论是消费品市场还是工业品市场，企业产品的竞争都已经不再是低层次的竞争，而更多的是品牌影响力的竞争。努力培育工业品品牌，利用品牌对客户的吸引力及品牌效应来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势是中国工业品生产企业的必然选择。系统化的品牌传播、建立合作共赢的客户关系、国际化品牌运作思路，这些都是我国工业品品牌崛起的关键。

作者：武淑平单位：北京物资学院商学院

工业品牌论文:论汽车工业品牌营销思考

在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保障汽车工业健康快速发展的必然选择。

一、品牌与品牌营销

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于及时层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。

对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。

品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度较大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。

汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。

二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变

中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：

及时阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。

第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。

第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。

以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。

第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象

一汽集团公司是我国较大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。

当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。

从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：

1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。

2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。

3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。

4、结束了“

小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。

5、现款交易或有保障的质押，规避了风险。

6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。

7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。

我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。

三、对品牌营销的几点政策建议

1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：

(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。

(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。

(4)目录和落籍——加快新政策的出台。

2、关于汽车流通形态。

(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。

(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。

3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。

工业品牌论文:工业品的品牌营销新模式研究

摘要:

近些年，中国市场经济发展进程稳步加快，市场开放度及产品研发能力也不断提高，工业品市场的竞争也呈现出前所未有的激烈角逐态势。在这样的背景之下，工业品的品牌营销成为了企业在市场竞争中的关键，而营销模式的创新激发了产品溢价、增值的更多可能性。本文重点研究的方向就是工业品的品牌营销新模式，期望通过对此课题的探究，为工业品生产及销售企业提供更多的借鉴。

关键词:

工业品；品牌营销；新模式

工业品的品牌营销不是新课题，但相对于消费品的品牌营销，还需进一步深入研究。随着全球经济一体化的程度逐步提高，产业市场不断完善，工业品行业成为很多国家经济体量增长的重要组成部分。上世纪20年代，营销市场发生了前所未有的变化，工业品市场全球化进程的加快、国际间贸易壁垒的逐渐开放、电子商务与实体经济的加速融合都使得工业品相关产业的营销成本大大减少。而在营销的实际操作中，即便是很多商家没有品牌的支持，每年企业所制定的销售任务也能预期完成，这就导致很多企业认为，即便是没有品牌效应的推动也不会有太大影响。但是，随着市场的进一步规范之后，借助品牌营销所带来的溢价机会将出乎意料，品牌在工业品营销的过程中发挥的作用将愈发凸显。因此，创新工业品的品牌营销模式是当代企业高层具有战略意义的顶层设计。

一、品牌营销在营销中的重要性

品牌营销是工业品市场不断健全发展的必然结果。如今，很多工业品的技术壁垒逐渐被打破，市场准入门槛不断降低，部分工业品企业的核心技术优势将失去了原有的地位，再加上市场的规范性越来越强，很多“灰色”营销在工业品营销中所占比例越来越小，从前的那种依附关系完成企业经营指标的方式已经不能满足现阶段的市场发展需求。跟风生产更是降低了各企业产品之间的差异性，产品的差异性越来越小，导致价格成为主导竞争的主要因素。为了摆脱这种价格决定市场的现状，工业品的生产、销售企业必须打造企业的品牌体系，突破原有的营销模式，从客户的认知需求层面着手，制定品牌营销策略，形成具有差异化的竞争优势。品牌营销能够有效的提升企业的整体价值。品牌营销的宗旨不仅仅是产品价格，还有性能、质量、服务等综合附加值的整体提升，由此可见，品牌营销对于企业的推动不仅仅代表其产品价格高于其他企业，还可大大提高企业的软实力。

二、我国工业品品牌营销的弊端

(一)工业品品牌营销意识淡薄，对品牌营销内涵的理解不深

自20世纪90年代之后，品牌营销的意识才在我国觉醒，可见，我国品牌营销意识依然处在初级阶段，对于品牌营销的重要性认识尚且不足，甚至有些企业觉得自己是小企业，更不会重视通过品牌营销的方式提升企业净现值，他们所考虑的是怎么获取短期的利益就好。而工业品企业对于品牌营销的重视程度更加的不足，对于品牌营销模式的创新和完善意识十分欠缺，甚至会出现有些工业品企业谈到品牌营销就会出现排斥情绪。

(二)客户调研不够深入，品牌定位不够

在对市场与产品进行定位的时候，工业品企业还必须要做好本企业的品牌定位。然而，现在的工业品企业对于品牌定位存在这样的现象，一是品牌概念不清晰，二是客户需求了解不透彻，从而导致了在品牌营销的实践中很难把品牌策略的制定与客户的实际需求很好的整合，会出现品牌与产品、品牌与客户、产品与客户的衔接脱节现象。在这样的情况下，很多企业的所谓品牌营销同质化严重，品牌竞争力让人堪忧。

(三)品牌营销模式单一，过分依赖广告

部分企业有意愿通过品牌营销拉动企业整体竞争实力，但是模式却很单一：广告。现阶段，媒体越来越多样性，但很多工业品企业却仍然只对广告营销有认知。在这些企业的眼中，他们认为广告能在短时间内提升企业的知名度，是树立品牌的好和方式，殊不知广告所投入的营销成本往往会是其他营销模式的几倍，甚至更多。企业对于其他方式的严重忽略和认识不足，也是我们亟待解决的问题。

三、工业品品牌营销的新模式

(一)T型营销，巧傍大款

先介绍一下植田T理论：利用两个事物间相差的悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，以快速实现自己的目标。利用该理论，要首先挖掘关联性，即所依托事件（媒介）与品牌的关联性；要把握事件的时效性，在特定的时间点巧妙的借助事件营销，将人们对事件的高度关注转移到自己的品牌上面；要将事件的关联工作作为营销重点工作，关联客户作为重点客户，及时拓宽事件的传播渠道。

(二)多点发力，以点及面

产业链及产业的协同作用催生了一个共识：关注终端客户，产业链营销。工业品企业需要关注直接下游客户的同时，还应该保持对客户的客户、甚至终端客户的持续关注。对产业链上各点的营销合力将夯实本企业品牌的核心地位，打造企业的优势品牌。

(三)立体营销，紧握“五度”

打造体系化的各级公司立体营销，把握品牌建设的“五度理论”：忠诚度=知名度+知晓度+满意度+美誉度。通过总公司、分公司及基层单位各层级针对“五度”营销方案的落实，打造企业品牌多渠道、多高度、多形式的三级立体传播体系，可以取得很好的效果。

(四)长线营销，推动飞轮

工业品营销切勿只看短期利益，应以多种营销手段持续推动企业的“飞轮”：核心竞争力。真正能够做到“品牌飞轮”效应的工业品企业，需要以核心竞争优势作为飞轮的原动力，以关键营销手段为支撑，以多种营销策略积累飞轮势能，驱动飞轮前进，就像一架永不停歇的永动机。

四、结束语

洞悉品牌内涵的人都知道，品牌是产品和企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，是质量和信誉的保障，也是企业的摇钱树，能让企业的产品卖的更贵、更多、更持久，强势品牌能让企业业绩实现强劲增长。在工业品跨国企业征战全球市场的今天，品牌战略是技术创新、资本运作、收购兼并和管理创新以外的另一主要武器。对于国内工业品企业来说，要理解、重视和下定决心打造工业品品牌，依然是漫漫长路。

工业品牌论文:工业品牌建设

摘要工业品牌建设与普通消费品牌的品牌打造有众多不同之处。作为玻璃行业的市场挑战者，福耀玻璃在品牌建设方面有不少成功经验。本文以福耀玻璃为例，探求工业品牌建设的方法，希望能对本土工业品牌有所助益。

关键词品牌联想品牌资产工业品牌

黄合水认为，“品牌资产是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实”。也就是说，要建立品牌资产就必须让所有的营销活动都能接触到消费者并造成积极的品牌联想。然而，对于汽车玻璃行业而言，摆在我们面前的事实是：当我们提起福特、别克、大众、丰田、本田等汽车品牌的时候，大部分消费者都会竖起大拇指。然而当我们提起福耀的时候，也许很多人闻所未闻。这是因为，福耀作为上游供应商，所面临的主要受众群体不是普通消费者，而是经销商或者是汽车生产厂商。也就是说，福耀所要进行的不是B2C的沟通和传播，而是B2B的营销。因此，福耀的品牌形象首先应该在这些经销商或汽车生产厂商中建立，所期望的传播效果也就不是普通意义上在大众媒体上的传播所能形成的，而是需要通过一种独特的传播方式和途径才能形成。

大卫·阿克认为，品牌资产应该由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、主观质量和其他权益等组成。尽管福耀属于工业品牌，在品牌资产建立过程中的战术选择上，与普通大众消费品千差万别，但其战术背后的战略决策思路仍然离不开以上几个方面，下面我们就从这几个方面对福耀品牌运营进行剖析。

一、一步曲：品牌资产的建立

建立品牌认知。工业品牌应善于运用所有机会暴露自己的品牌。福耀利用与他人结盟的时机获得媒体的广泛关注。作为全球500强，法国的圣戈班在汽车零配件领域可谓无人不知，无人不晓，而福耀却是一个不为人知的中国小品牌。在攀上这个“好亲戚”后，福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市场影响力，提升了自身价值。1996年，圣戈班投资1530万美元，与福耀合资成立万达汽车玻璃有限公司。其中法方控股51％，中资占49％。与世界500强结缘提高了福耀在行业中的地位，为福耀带来了更多媒体曝光机会，也增强了福耀进入行业及时集团的底气。

建立品牌联想。“福耀是一个负责任的公司”、“福耀是汽车玻璃行业领导者，他代表中国未来民营企业的发展方向，是民营企业积极效仿的典范”、“福耀是全球汽车玻璃专业供应商典范……”这些对于福耀的描述是我们了解福耀品牌的窗口，也是福耀经过不断地传播所形成的积极的品牌联想。

一个品牌所拥有品牌资产的强弱，很大程度上取决于品牌联想中积极因素的多寡，以及众多品牌联想点与品牌核心竞争力之间的关联程度。一个强势品牌，其品牌联想往往包括：高质量的产品、完善的售后服务、人性化的企业形象、为社会和消费者付出并时刻关心社会的良好企业公民等。拥有这些品牌联想属性，需要综合各种品牌传播元素和营销手段，在整合营销传播视野下对各种品牌行为进行构筑和培育。福耀集团主要从三个方面进行消费者沟通，建立品牌联想。

第

一、建立共同产品属性、利益和态度。

建立高质量认知。质量是任何一个企业和品牌成功的最基本元素，基于高质量基础上的品牌建设才是真正的强势品牌成长的必由之路。因此，任何一个有远见卓识的强势品牌在创业之始都会将提高产品质量作为企业头等大事来抓，并持续不断地向更高质量迈进。福耀对于产品质量地不断追求一直是行业人士津津乐道的话题。福耀从创业之初就重视企业质量管理，保障出厂产品达到零缺陷要求。早在1995年，福耀集团就通过了IS09002质量体系认证，这不仅为福耀的产品取得了国际市场准人证，还在国内汽车玻璃行业树立了重视质量的典范。福耀还制定了质量战略体系，保障全球的任何一个办公室和工厂都能按照这一体系进行运作(见图1)，最终达到的顾客满意。

第

二、建立信誉，丰满品牌联想。

一个强势品牌的品牌行为所传递的信誉信息，可以让该品牌拥有全球联想。这种联想的核心能力是：可以支持公司业绩不断攀升；在品牌遭遇危机时迅速缓解险情，转危为安；或者降低因为品牌延伸或品牌线延伸时所带来的系统风险。当然，对于消费者来说，拥有高信誉的企业所提供的产品有心理上的安全保障，这种消费者感觉是品牌资产的重要来源。

在专业领域优势地位地确认，即公司要有能力制造和销售专业水平高的产品和服务。2006年福耀集团研究院还被国家发改委、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局等联合认定为“国家认定企业技术中心”。另外。企业可以通过诚实的交易表明关心消费者需求的态度，赢得目标消费群的尊重和信任。1996年，福耀向美国同行取经，引入严格的审计制度。并于1999年聘请安达信执行审计工作。正是由于这种模范自律行为，使福耀赢得了“海关信得过单位”、“银行AAA级信用单位”、等一系列荣誉。福耀在行业和消费者心目中的信任度得到进一步提升。

第

三、持续的公关活动，树立责任公民形象。

任何一个品牌要想建立强势地位，增加品牌资产，必须让消费者时刻感知到其存在的价值，而这种价值在如今的社会上已经不仅仅体现在，企业能为社会和消费者提供多的产品或服务，更重要的是要体现企业作为社会成员如何关心周围环境、如何帮助弱势群体以及企业在多大程度上投身公益事业等指标。这些指标样本的演变是社会发展的必然产物，也是一个品牌的众多联想点中及其重要的因素。

首先，由公关传播来构建品牌认知。2003年，福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司，为扩大福耀在当地的品牌认知，同时正值当地居民饮水困难，福耀决定出资500万元，帮助当地政府改善居民饮水情况。这一举动得到了当地媒体的广泛报道，受到了当地居民的热烈欢迎，这提高了福耀的品牌知名度，形成了积极的品牌偏好。其次，唤起消费者品牌感受。社会营销，公共关系等活动可以唤起消费者的社会认同和自我尊重两种品牌感受，这种感受也正是品牌资产大的重要来源。激发消费者对于帮助别人的一种认同，以及帮助别人所获得的赞许和光荣感来激发消费者对于品牌赞助行为的赞许和认同，从而得到更多消费者的潜意识支持。2006年，福建遭遇百年不遇的“桑美”台风，受灾地区面临重建家园的困境。曹德旺拿出个人收入200万元支持灾后重建工作。也就在这一年，福耀赢得了“中国社会责任百家企业”称号，福耀的品牌形象得到进一步丰满。

二、二部曲：品牌资产的保护强势品牌要维持其强势地位、小品牌要想发展成为全国品牌甚至国际知名品牌以及市场挑战者要不断向市场领导者发起攻击，所有这些企业目标行为都离不开品牌资产地不断增值

然而，“创业容易守业难”，维护品牌资产要比建设一个新品牌艰难的多，因此，对于任何一个已经在市场上立足的品牌或意欲占据市场领导地位的品牌来说，维护品牌资产才是摆在他们面前更为重要的工作。

维护品牌资产的传播方式有很多种，比如，广告歌、广告语、包装、商标、知识产权、申请专利、法律手段等，这些企业行为都能在比较宽泛的领域保护品牌资产。福耀也不例外，它在这些领域同样付出了艰辛的努力，福耀首先在世界各地注册以“福耀”命名的公司。如福耀在开拓北美市场的时候作为缓兵之计，首先注册了“绿榕”玻璃公司，当福耀已经在北美市场取得稳定地位的时候，即，2005年3月马上在美国SouthCarolina注册成立福耀(北美)有限公司，取代原绿榕玻璃公司在北美的福耀汽车玻璃销售业务。然而，意想不到地是，这种对于品牌资产地保护一开始竟然源自于曹德旺朴素的爱国情结：他认为一个的商人必须是爱国的，也只有这样，才能获得成功。因此，曹德旺拒绝为某些OEM产品打上其他竞争品牌或合作品牌的标志，却在出口产品上都打上了“FY”标记，目的是为国家赚取更多的外汇。结果几年后，“FY”成为中国汽车玻璃行业迄今为止的“中国驰名商标”。2007年2月，福耀董事长曹德旺还被授予“第三届(2006年度)中国品牌建设实践创新贡献奖”称号。

福耀在1989年就注册了“福耀FY”商标，并于1998年申请扩大注册，类别覆盖至全类中的39件，其中经营、经销类商标3件，防御性商标36件；同时还于t994年在美国申请了商标注册。福耀集团不断增强商标保护意识，针对假冒“福耀FY”商标的不法行为，公司还专门成立了商标管理机构。专人专职负责查处假冒产品。

可以说，福耀这些品牌保护行为在创业之初也许来自于曹德旺浓厚的主观爱国情结，但客观上却保护了品牌资产。福耀还以另外一种更为直接、更为有效的方式给国内同行上了一堂保护品牌资产的课，即应诉加拿大和美国的反倾销调查。

2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海关总署提出对我国包括福耀等四家出口风窗玻璃厂家的反倾销指控，海关总署初步裁定产业侵害成立，福耀需承担24.09％的反倾销税。为此，福耀作出最快的反应，专门派工作组赴加拿大公开聆讯，批驳PPG公司假借反倾销之名，试图控制市场的野心，最终，翔实的材料令法官修改了决议。

三、三步曲：品牌资产的管理

不断强化品牌。一个优势品牌时刻面临品牌老化的危险，同时还不得不面对挑战品牌的竞争压力。如果没有持续保持品牌曝光度，不断强化品牌，很可能面临被消费者遗忘的危险。因此，国际知名品牌在广告或公关投入上都呈现递增的态势，其目的就是要使自己的营销、广告和公关努力得到消费者和社会的认同，通过这些手段不断强化品牌，让品牌形象在消费者头脑中保持持续性。

强化品牌最重要的考虑是，品牌收到的市场营销支持的一致性。而一致性的关键在于，维持品牌联想的强度和偏好性。那些在研究与开发以及营销上得不到充分支持的品牌，面临着技术上落伍、过时、不恰当，甚至被遗忘的危险。尽管福耀基本没有在大众媒体上投入一分钱，但它的营销和公关支持却一直维持高稳定增长状态，使得福耀品牌在不断地继承与扬弃中得到强化。

产品线延伸。强势品牌取得品牌成功的关键之一就是懂得如何平衡各类资产。通常情况下，建立品牌资产靠地是打造品牌知名度、高认知质量、品牌联想、和顾客忠诚等，但当品牌资产建立起来之后，一个更具有战略性的问题就摆在面前了：怎样将品牌做大、做强，品牌资产的各个要素如何平衡?阿克认为，平衡品牌的方法有两种，一种是在现有产品族中向上或向下进行产品线延伸，另一种就是进行品牌延伸，即将品牌扩展到其他产品线领域。福耀经过品牌发展的艰难阵痛期后，最终选择了产品线延伸的策略，并一直坚持到现在，其目标是“为中国人造中国的玻璃”。

1993年，福耀披露了上市后的及时份年报，“福耀玻璃”当时除汽车玻璃主业外，还涉足了房地产、装修工程和证券等领域。福耀试图利用品牌延伸来弥补主营业务收入的下滑缺口，想通过房地产、装修的利润盘活主营玻璃业务。然而，事实证明，这种“不务正业”的做法影响了股民的情绪，也不利于公司的长远发展。曹德旺在研究了一些大型跨国公司的报表后，认识到分散投资不如主营突出，因此重新选定了“为汽车玻璃专业供应商树立典范”的专业化道路。福耀开始逐渐向玻璃产品的纵向发展，进行产品线延伸：汽车玻璃原材料——高级浮法玻璃的制造。2004年，“福耀玻璃”与美国PPG化敌为友，斥资lO亿元引进其两条高级浮法玻璃生产线，还从德国购买设备，建造了1条年产能12万吨的高级浮法玻璃线。截至2006年，福耀高级浮法玻璃年生产能力达到近40万吨，其中60-70％可用作汽车玻璃，基本满足自用。这为福耀节省了不小的开支，同时为争夺上游市场打下良好的基础。

塑造品牌文化。调整组织内部结构，以最合理的组织构架和最科学的管理体系来维护强势品牌的硬件性能，同时在组织和员工之间建立一种和谐、高效率的企业文化，通过这种文化灵魂建立组织和员工的共同价值观。这种共同的信念是建立强势品牌必不可少的动作。当然，这些方面的动作可能包括很多，比如：清晰界定了的价值、规范以及组织符号、高层管理人员明确支持品牌；任何可能将品牌置于危险境地的行动都理所当然地被排除和禁止。

品牌文化是最终确保组织获得优势的驱动因素，而不是程序或结构。这不是口头的保障或口号，而是一种信念。品牌文化是一个品牌长期管理的最重要元素之一，因为它是一个品牌能成为百年品牌。成就万里长城万里长的奇迹地最深层支持力量。虽然福耀只有短短20年历史，和其他行业强势品牌相比，在成立时间上有非常大的差距。但企业历史地长短不代表文化积奠的多寡。曹德旺认为，企业和品牌的竞争从表面上看是技术、管理或市场的竞争，但归根到底是文化的竞争。企业的一切行为都属于品牌文化的范畴，因此，员工的一举一动，企业的外在、内在形象都是品牌文化的外在表现。在这方面，福耀将自己的企业愿景定位为“成就全球汽车玻璃专业供应商典范”。

作为工业品牌，福耀玻璃经历了以非传统模式锻造品牌的历程。它透过建立商业信誉和口碑效应赢得品牌认知；通过管理创新和社会营销等建立积极的品牌联想，使得品牌形象日渐丰满；通过应诉反倾销调查等行动维护品牌资产。在日益崛起的海峡西岸，福耀俨然成为工业品牌的绿色巨擘，在不久的将来，相信它会越走越远。新晨：

工业品牌论文:工业品品牌传播模式



一、工业品品牌传播中的特殊要素

1、产品的中间性与增值特点

工业品是指那些为进一步运用于行业生产而购买的产品。也就是说工业品必须通过下游用户的再加工，成为各种各样的最终产品，在这个过程中得到增值。以化工产品为例，从各种金属、矿石、石油、煤炭、植物油、动物脂肪以及其他材料可以制造成千上万种化工产品，这些低成本的基本化工产品可以制成一系列的中间产品,这些产品经过进一步合成和复配得到各种各样的高价值的最终产品用于其他领域，每个新产品的产生相对于前一产品都是增值的过程。

因此，功能性是产品的重要衡量指标，其中耐用性、技术含量、质量标准、客户服务尤其重要。

2、品牌传播的对象比较理性

品牌传播的受众与产品的消费者相比，是一个更为宽泛的概念，之所以将两者加以区分，是因为在目前许多企业认为提升销售是工业品品牌传播的目的，基于这样的考虑，他们把产品的消费者与潜在消费者等同于品牌传播的受众。但是，受众是品牌传播接受者的总称，在工业品的传播领域，受众与消费者的差异有时候是非常大的，例如：对于某些专业学者而言，他不可能消费某个品牌的产品实体，但是他很可能会注意到产品实体所蕴涵的技术特征，甚至成为能够影响消费者的意见领袖。

由于工业品的增值特点和它本身所具有的技术特性有关，大多数工业品都是技术性很强的产品,生产过程和应用环境相对复杂，相应的，其品牌传播的受众大多都具有一定的专业素养而且比较理性，对于品牌传播中的各各类信息具有很强的甄别能力，产品和服务的不可替代性往往成为他们关注的焦点。因此他们对于品牌的接受过程更趋于保守，但一旦形成，忠诚度较高。

3、定位高端的品牌在品牌延伸的战略中拥有更多的话语权。

所谓定位高端，是指在技术、质量和服务等方面定位较高的品牌。高端的品牌在进入低端市场时，不仅可以凭借自身的技术优势，管理优势等降低成本，而且，可以比较容易凭借自身在高端市场中建立良好的品牌形象取得更多的优势。反之，定位低端市场的产品即使在其特定的市场区隔中拥有良好的品牌形象，要进入高端市场，障碍大，成本高。这主要是因为在工业品市场竞争中，价格虽然是很重要的因素，但价格的衡定除了产品的直接定价外，消费者还会更多的考虑价格与产品增值利益之间的比值，因此，产业附加值越高，这个特点就越明显。例如在数控机床产业，西门子，发那科等占据了生产品质数控产品市场的品牌，其低价位产品也拥有众多客户，但众多中国数控企业以生产经济型，普及型数控产品为主，中国品质数控产品、技术与市场长期被国外品牌所垄断的现实，使中国数控产品在消费的认知中始终属于低附加值产品的层级，极大地限制了品牌成长的空间，影响了品牌形象。



二、工业品品牌传播的不同层面

1、在品牌传播内容中，区分品牌概念与产品概念两个层面。

由于众多企业以促进销售作为品牌传播的目的，因此在品牌传播的过程中，将产品的传播替代品牌的传播。其实，虽然品牌概念与产品概念有千丝万缕的联系，但这两者的区别是显而易见的，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，它有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。如果只注重单一产品的推广，而忽视品牌的塑造，没有品牌积累，消费者虽然对产品有一定的认知，当企业推出新产品时，又需要重新来过，造成了成本的大幅度增加。对于标准化程度较高的工业品来说，明确的品牌识别，还能够极大限度地有效保护无专利技术、客户关系等企业无形资产，从而提高自身核心竞争力。

2、在品牌传播对象中，区分长期导向与短期导向两个层面。

所谓长期导向与短期导向是指品牌传播对象品牌关注时间意义上的区别。长期导向者指品牌的长期关注者，主要构成有：长期导向类型的购买者，当产品对工业品顾客的经营战略

和日常营运越重要，更换成本和风险越大，购买者对品牌的忠诚度就越高；专业人士；相关管理部门等。短期导向者指属于机会型的品牌关注者，最重要的构成是面临低转换成本和低风险的工业品顾客,常只依据短期利益来进行选择。长期导向型的品牌传播对象对品牌的期望是长久的，他们不仅关心产品特征，更关心支持产品的技术、企业的实力，价值观等品牌构成要素，他们倾向于把自身利益和品牌的发展联系在一起，甚至结成稳定的双赢的伙伴关系。短期导向型的品牌传播对象更关心产品本身的具体特征和相关的营销信息，如：名称、规格、型号、精度等级、含量等产品信息；产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书等技术信息；销售负责人、联系人、联系电话、传真、EMAIL等服务信息；开户行、帐号等财务信息。当然长期导向与短期导向之间可以相互转换，对品牌好感度的增减是转换的直接动因，但无论对于长期导向还是短期导向的品牌传播对象，品牌形象遭到破坏后的重建都是十分困难的。



三、工业品品牌传播传播的典型策略

工业品品牌传播传播的策略很多，限于篇幅，本文仅列举其中部分比较典型策略。

1、力争政府部门的政策扶持。

工业品是是一个国家国民经济的基础，具有较高的产业关联度与带动性，所以工业品的品牌建设历来被政府所重视。而且随着经济全球化进程加快，市场竞争更一步白热化，运用品牌战略促进工业结构调整的意义已逐渐成为共识，由此各国、各级政府都对许多工业品产业的品牌建设进行政策扶持。如果能够抓住这样的机遇，那么对品牌的成长是十分有利的。

德国产业政策的特点之一是通过鼓励企业技术进步，发展名优产品，促进行业成长，其主要方式有二：优先享受国家财政资助和税收减免；对于新兴产业以及发展较快行业所属的研究开发机构给予资助，尤其向拥有世界著名品牌的大型集团公司倾斜。1979年西门子等6家公司得到的资助为政府此项经费的44%，西门子公司数据处理和电子元件的研制费有20%左右来自政府，有充足经费作保障，使西门子公司几十年来保持着世界电子科技的经验丰富地位。而日前，上海市工业经济联合会在其发表的《上海品牌战略实施方案》中建议，要从对消费品品牌、现代装备类品牌、高新技术类品牌、高层次服务类品牌以及超大企业集团品牌方面支持、培育和发展品牌，从人才、保护、服务、文化和创新五个战略角度考虑品牌战略的整体实施。在这个品牌战略中，我们可以清晰地看到政府对于工业品品牌的扶持。

同时，政府对于品牌的支持，能在一定程度上把政府在公众心目，高可信度的形象移植到品牌中，对于建立良好的品牌形象起到积极的作用。

因此，企业加强与政府的信息传播，沟通协调，获取政府的政策扶持将为品牌进一步传播创造有利条件。

2、及时与有效地解决品牌危机。

对于任何一个品牌来说，突发性的危机事件如果得不到有效及时的解决都将引发灭顶之灾。就工业品而言，解决危机时往往面临这样两个困难：及时，工业品的技术特性，决定了企业与公众沟通时存在着专业障碍；第二，工业品的具有中间特性，由于下游企业自身利益的存在，危机解决中的不定因素增加，如果由于某些特定原因，下游企业的不合作态度，可能会导致危机的进一步扩大。

因此，工业企业在品牌传播中必须防微杜渐，尽量将危机解决在萌芽状态。危机一旦发生，必须及时选择适当的媒体进行有效沟通，尤其要避免用技术取代公关，技术性的表达必须经过公关的过滤与包装，从而达到有效传播的目的。同时，要在及时时间与下游企业进行沟通协调，甚至给予必要的安抚，争取对方的理解，为危机的化解创造有利的环境。

3、实施整合传播的原则。

工业品牌的主要传播方式是人际传播和大众传播。

人际传播在工业品传播中有非常重要的地位。首先，由于工业品市场营销是企业对企业营销，且购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，因此营销队伍直接面对客户销售是工业品营销的主要模式，在这个过程中，销售人员、服务人员都是良好的传播媒介；其次，品牌受众对于品牌信息的态度大多比较理性，他们更看重专业性的评价，重视品牌的口碑。尤其是在准入门槛较高的行业，企业之间情况都比较熟悉，通过人际传播塑造良好的口碑是品牌传播最直接的方式。

口碑的影响是巨大的，但在目前的传播环境中，受众所接受的信息很多，口碑虽然，却带有很强的随意性和个人性，在传播过程中容易产生信息的偏离与缺失，传播的范围也相对有限。而通过大众传播途径，运用参加的专业评比、展览会、广告、公共关系、网站、电子论坛新闻报道等手段，传播统一的品牌形象和独特的品牌个性，能更迅速、更广泛地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

在多渠道的品牌传播中，信息的整合传播是十分重要的，在不同的渠道、不同的阶段、不同的客户、受众中传播的信息表达形态会有差异，但是，它们在本质上都应是一致的，必须“用同一声音去说”(Speakwithonevoice)，通过整合更高效率地建立、维护、传播品牌形象。

4、捆绑式的品牌传播策略。

工业品与上、下游厂商结盟捆绑，巧妙借力，共同打造品牌。Intel处理器、ABB机器人、发那科数控系统、利乐包装等，都是成功的典范。

5、品牌传播中以理性诉求为主，将理性诉求与感性诉求有机结合。

工业品品牌传播的受众首先关心的是其所包含的企业、产品、服务的功能利益，因此，品牌传播中首先应当真实、地传达这些信息，表现最重要的事实。在此基础上，适当运用感性诉求，能够建立品牌与消费者之间的情感关联，和品牌的情感价值，从而打造独特的品牌个性与魅力。

工业品的品牌传播有其特殊的规律和方法，在我国这样一个制造大国，打造一批有国际竞争力的工业品品牌，对于国民经济的发展，产业结构的调整，企业的成长，都有重要的意义。这需要政府、理论界、企业界的共同努力。

工业品牌论文:工业品牌论文：工业设计的细节与品牌透析

本文作者：崔伟张君秋黄琳琳孙传家段芬工作单位：辽宁工程技术大学机械工程学院

工业设计及品牌打造

工业设计是一门研究人与物、产品与环境、需求与文化的综合型的交叉边缘学科，集成性和跨学科性是其本质特性；是以工业设计产品为对象的造型设计，有别于手工业产品或工艺美术品的设计；也可以说是将工业化赋予可能的、综合而有建设性的活动。工业设计的发展历史经历了三个主要阶段：及时阶段是酝酿和探索阶段，第二个阶段是现代工业设计的形成和发展时期的18世纪到20世纪初下半年以来，第三阶段是及时次世界大战和第二次世界大战之间，成熟繁荣的工业设计发展到了一个新的时期，从第二次世界大战后到现在发展的越来越好。今天的工业设计技术是代表工业产品设计学科为主要研究对象的现代工业的崛起。进入21世纪，消费者不再满足物质需求，开始注重精神上的满足即细节的设计，这些个性化的思维，是可以在工业设计的基础上不断创新的。品牌是一种名称，术语，标志，符号或图案，或是它们的组合，其目的是为了帮助消费者识别产品或服务的卖方或卖方集团，使自身的产品与竞争对手的产品或服务或服务区别开来。品牌是一个的系统的概念，它的构成要素，包括品牌名称，品牌标志，商标和其他部分，这是最基本的概念的品牌。物质化和商品化的表现在市场上的品牌竞争力和企业的核心竞争力，工业设计是企业与消费者之间的重要因素，面对世界WTO和国际强竞争力的品牌，缺乏品牌竞争力的影响，是将要退出这个世界市场的舞台的。品牌是无形的，是企业产品的代名词，高品质是品牌是企业整体素质的结晶体现，同时也是好的载体。学习工业设计中的注意细节品牌之间的关系，不仅要建立品牌的良好形象，二姐要要获得可持续的快速发展的市场，资金和人才，以确保企业能够发展长期。市场的竞争中许多元素都在影响产品质量，包括技术服务和价格的竞争，并最终实现品牌的竞争。工业设计的概念与有效实施精细化的管理，创新的设计精髓的细节设计是设计资源的高效整合。

工业设计细节与产品文化

由于人为因素对产品设计有重要的影响与作用，设计活动，更加自觉地考虑社会，经济和文化等方面的影响。行为科学，人文等知识文化直接渗透到设计的产品中去，会更强调认知和象征性的作用。设计产品的形式，联想的作用和隐喻意义的细节，是提高人精神的设计，是所谓的人文价值的设计。随着社会经济的发展，人们开始注重精神上的满足，可以为这些个性化的思维创新的细节设计。因此，细节的设计将越来越多地体现它的重要性和实用性，特别是在工业设计中更为突出。随着市场经济的推动全世界工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一个难以避免的社会和经济现象。文化品牌的差异化战略的实施，突出品牌个性，拉近品牌和消费者之间的距离，以提高消费者对品牌的好感和联想品牌的产品有一个非常显着的作用。从使用者的角度了解设计的细节精致的设计资源的整合以及细节的创新和能源节约及其循环利用。细节设计包括造型，功能和文化。虽然细节方面的设计也包含了这两种元素的人文理念和经济价值。经过大量的调查研究发现：良好的细节设计，可以提高其产品的竞争力，增加产品的附加值。成熟的产品设计阶段的细节设计和自主创新，是一种有效的手段，用来提高其产品的竞争力，打造自己的品牌形象，巨大的经济利益。细节设计可以改变一代产品，提高产品水平。这是因为该品牌的质量之间的差距，这往往体现的细节设计。细节设计使产品更加人性化，从而更加接近人们的情感需求。人类的情感是微妙的，设计师应该具有相同的细腻的心灵，关注人性化，设计触摸的人道主义精神。在细节设计的影响下，产品设计的高科技手段带来了更多的创意设计。科学和技术的快速发展，拓宽了人们的视野，设计师的设计水平取得了较大的改进，在过去的思维的设计理念和想象力中的构思，能够在如今科学和技术的手段来实现。细节设计给消费者带来了更多的舒适和精神享受。当人们的物质文明达到一定程度时，它就必然会追求精神文明，这时工业设计师就要考虑细节设计和尝试，以满足人们的这种心理，给用户高端的精神享受。

工业品牌论文:农业部部署开展全国农产品加工业品牌创建工作

本刊讯 近日，农业部办公厅印发《关于组织开展全国农产品加工业品牌创建宣传周活动的通知》，计划从今年起，每年利用一周时间，集中组织开展农产品加工业品牌创建和宣传活动。

《通知》强调，组织开展品牌创建宣传周活动，深入推进农产品加工业质量品牌提升行动，是深入贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020年）》和《国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见》的迫切要求，是深化农业供给侧结构性改革、提高供给体系质量和效率的重要抓手，是促进农产品加工业转型升级发展的重要举措。要更好地发挥品牌引领作用，充分汇聚部门合力，推行更高质量标准，搭建持续创新平台，宣传展示自主品牌，通过多主体参与、多形式推进、多方位宣传的方式，积极组织开展丰富多彩、务实有效的品牌创建和宣传活动，积极推动农产品加工业增品种、提品质、创品牌，努力实现更高质量、更有效率、更可持续的发展。

《通知》明确，今年品牌周集中活邮奔湮7月3-9日，活动主题是“共享安全、品质、绿色的农产品加工品”。农业部农产品加工局将和广西壮族自治区农业厅等部门联合在桂林市举办今年品牌周主场活动，组织开展政策宣传、经验交流、信息、互动对接、品牌推介等活动。其他省份要围绕今年活动主题，立足当地实际，创新工作方式和活动形式，在本地区组织分场活动。

《通知》要求，各地要紧扣活动主题，精心组织安排，强化部门联动，大力营造重视质量、发展品牌、保护品牌的有利政策环境。要鼓励企业制定和施行高于国家标准和行业标准的企业标准，引导企业牢固树立以质量和诚信为核心的品牌观念，鼓励企业开展先进的质量管理、食品安全控制等体系认证，努力提升全程化质量控制能力。组织农产品加工企业开展质量诚信保障活动，加大诚信企业示范宣传和典型失信案件曝光力度，引导企业诚实经营，信守保障，积极履行社会责任，不断提升品牌形象。要策划和组织开展专题公益宣传活动，打造一批安全品质的农产品加工品牌，培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费。

《通知》强调，各地要严格贯彻落实中央八项规定精神，按照务实、高效、节俭的原则组织品牌周各项活动，要加强过程监管，杜绝铺张浪费、大操大办。要坚持企业自愿参加的原则，不得增加企业负担。

工业品牌论文:互联网时代的工业品品牌建设

品牌是企业的核心竞争力，美国营销学家拉里・莱特说过：“未来的营销是品牌的战争――品牌互争短长的竞争，拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。”否则，只能沦为强势品牌的代工工厂。

强势品牌具有巨大价值

在很多人看来，品牌是消费品营销领域的专属名词，实际上，众多工业品跨国企业对品牌力量及品牌管理的重视已远远超过传统消费品企业。这些跨国企业已经把品牌这个武器驾驭得炉火纯青，在其国际化进程、兼并收购、资本市场等各个方面，品牌都发挥了巨大的作用。这些跨国企业对品牌的成功建设帮助它们实现了伟大梦想，并且创造了一个又一个传奇。

我们常说，产品和技术很容易被模仿和超越，唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。强势品牌的塑造可以极大地提高企业的经营能力和质量。因为，强势品牌是工业品企业快速发展的发动机。

对今天的工业品企业而言，没有品牌或许可以生存，但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”，全球化使品牌成为产业价值链中具价值的一环，当拥有强大品牌的企业借助品牌驱动力牢牢控制产业链上游的时候，那些没有品牌的企业则不得不在产业链的下游苦苦挣扎或沦为代工苦力。

中国工业品行业的品牌缺失

在Interbrand的“2014中国品牌价值排行榜50强”中，互联网、金融、消费品品牌占了绝大部分，而工业品牌中只有华为入围，位列13名。这不得不说是一种尴尬！难道中国没有大的工业品企业吗？当然不是，像中航工业、中国船舶、首钢、宝钢、徐工、三一重工、等，无论哪家的规模都是几百、上千亿元，可它们的品牌却与其体量不成正比。原因很简单，因为这些企业或者不重视品牌建设，或者没有很好的品牌建设思路和方法。

对品牌重视程度不够

工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构，即客户是一个组织、团体或企业，而不是个人或家庭消费者。因此，我们一般将工业品行业归为B2B领域，甚至将二者等同，而将消费品行业归为B2C领域。

工业品（B2B）领域与消费品（B2C）领域营销之间存在很多的区别，最主要的是工业品行业的客户数量少，而且是组织性客户。同时，组织性客户更看重企业的实力、产品质量、使用成本等理性价值，对感性价值不太关注，因此，品牌难以产生较高的溢价。正因如此，工业品企业往往感觉不到品牌在市场营销中的明显作用，因此，品牌很y得到足够的重视。

由于行业的特点，我国工业品企业的营销方式一直落后于消费品企业，处于较为低级的层面。直到今天，很多人依然认为，工业品营销就是“搞定客户”，就是“关系”营销。而说到品牌，可能很多工业品企业的决策者还会认为是消费品企业的事情，工业品企业不需要做品牌建设，更不会像消费品企业那样花很多钱去做品牌传播。而由于工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份，使得许多企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业认为品牌没有作用。

品牌传播难有创新

品牌传播是品牌建设的重要工作，由于行业特点，一般工业品企业的品牌传播主要靠展会、人员推广、公关和广告等传统方式。

行业展会：对于很多工业品企业，树立品牌就意味着参加展会。的确，工业品企业应该经常参加行业或者终端客户行业展，并通过现场与客户沟通加深客户关系，从而保持良好的企业品牌形象。但很多企业的展会并没有很好的策划，所以往往无法取得良好的效果。特别是与国外知名企业相比，中国企业的展会像是摆摊，还处于“吆喝”产品的阶段。

人员接触：由于工业品的特性，人员对企业品牌的塑造起着至关重要的作用。很多客户往往是通过销售人员认知公司，并评估其品牌形象。因此，很多工业品企业都把关键接触点人员当作品牌传播的途径。这种方式比较直接，但受众面窄，一致性不强。

公关：工业品自身的大宗采购及专业性等特点决定了对关键信息的把握非常重要。与本行业和客户行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内专家维持良好的关系，可以形成良好的品牌形象。这种方式受众面相对广，但工业品企业往往缺少很好的策划。

广告：工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，因此，很多工业品企业决策者认为，工业品做广告没有作用。其实，工业品不是不要广告，是需要有价值的广告。

总之，工业品企业的品牌传播方式还比较传统和生硬，难以与目标受众（各个品牌利益相关者）充分沟通，在品牌传播效果上难以达到很好的预期，而这也往往导致工业品企业认为品牌传播没有价值。

互联网时代，工业品企业如何建设品牌？

近几年，中国的互联网和移动互联网发展飞速，互联网携带着新技术与新模式，旋风般地冲击着现有的经济社会模式和传统的商业模式，也冲击着人们的思维模式。无论是苹果、小米，还是特斯拉、滴滴打车，都是借助互联网思维获得成功的典范，而在品牌建设上一向比较传统的工业品企业，也必须努力适应互联网时代的品牌新规则，学会用互联网思维进行品牌塑造。

培养互联网思维

互联网思维就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

这一概念是百度公司创始人李彦宏在2011年《中国互联网创业的三个新机会》的演讲中最早提出的。如今，这一观念已经逐步被越来越多的企业家，甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可。但“互联网思维”这个词也演变成多个不同的解释。笔者在此欲借用和君集团合伙人――赵大伟先生的《互联网思维“独孤九剑”》，来寻找对工业品品牌的借鉴。

从品牌角度，在“互联网思维独孤九剑”描述的9大互联网思维中，用户思维、社会化思维是工业品企业最需要具备的。

用户思维。互联网思维最重要的就是用户思维，“用户”与“客户”不一定相等，客户是付钱的，用户最终使用产品，但不一定付钱。用户思维就是在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。要从整个价值链的各个环节建立起“以用户为中心”的文化，只有深度理解用舨拍苌存。没有认同，就没有合同。用户思维体现的是“全程用户体验至上”，品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的。

而这恰恰却是工业品企业最容易忽视的！因为，工业品企业往往只关注如何“搞定客户”。比如，当我们坐在高铁列车上时，可能会感觉到空调太冷，却经常被告知无法调节温度。以这种糟糕的体验，根本无法在大众中建立品牌美誉。而日本的高铁企业却深入研究空调对乘客体验的影响，并不断改进产品。

英特尔、GE、莫代尔等公司，本质上也都是采用了“用户思维”，他们跨越了下游客户，直接关注最终用户，不断改进产品、提升用户体验，从而促进了品牌的提升。

社会化思维。社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形式存在，这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。社会化思维的一个重要法则就是要“利用好社会化媒体”。特别是在后大众化和圈子时代，品牌不再是公司对顾客的传播，而是个人对个人的传播。品牌要具有某个被群体接受的身份，才能获得群体的认同，并对其造成影响，群体圈子才会帮助或允许品牌进行宣传，即进行有效的信息传播。

与社会公众互动，是GE、西门子等国际知名企业的惯常做法。在互联网时代，这些企业更是充分利用社会化媒体，与互联网时代的大众进行着品牌沟通。

树立清晰的定位

品牌定位就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，自然会将它作为。

互联网时代，工业品品牌定位要注意以下几个方面：

清晰的角色认知。互联网对于传统行业的冲击有目共睹，尤其是在“工业4.0”和“互联网+”的时代，企业的商业模式将从“产品提供商”向“解决方案提供商”转变，最终由“硬件定义企业”向“软件定义企业”转变。因此，在品牌定位营销前，不管工业品企业要跨入哪一行，都不要忽略这一大背景。

强调品牌核心价值。品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，而是以企业的历史为基础，结合企业愿景提炼出来的，最终区别于其他竞争对手。工业品品牌定位要强调品牌核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯壳一样，再多的宣传也难以维系。

创造品牌差异化优势。没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，因此品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。

充分利用搜索引擎

如今，人们早已经习惯用搜索引擎来查询信息，如果想要快速了解一个品牌知名度，最简单的办法，就是问“度娘”，输入企业的名称，搜索结果显示的数量就是答案。

工业品品牌建设是一个长期的过程，是由影响工业品牌的各种因素相互作用、相互叠加的结果。互联网时代带给了我们新的思维和工具，也带来了快速塑造品牌的可能。但工业企业强势品牌的打造不能一蹴而就，必须经过长期的产品和系统化服务品质的提升、品牌理念的坚守和组织化品牌营销的完善过程，才能修得“正果”。如何在实践中灵活运用互联网时代的思维和工具，在本土创建具有全球影响力的工业品品牌，国内企业可能还有很长的路要走。

工业品牌论文:工业品市场的要素品牌战略探析

【摘要】要素就是一件产品中不可或缺的材料或元素，正是因为这个关键要素的存在，产品的整体质量和性能才能得意保障，越来越多的企业在选择产品时开始重视产品的关键成分，也为要素供应商实施要素品牌战略实施提供了充分条件，本文就工业品市场的要素品牌战略概念、实施条件、选择以及风险进行了评估进行了概述，以为企业品牌创业提供参考。

【关键词】工业品市场；要素品牌；战略；风险评估

一、前言

（一）工业品营销特征

工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。例如从汽车行业的零备件到电气控制组件都是工业品范畴，它和我们日常生活用到的吃，穿，住，行这些消费品有一定的区别，在快速消费品行业，购买者和使用者更多的是同一个人，它是典型的B2C（Business-to-Customer）营销关系，而工业品面对的客户可能是一个企业，也可能是个人，这就是说我们营销领域中经常提到的B2B（Business To Business）营销关系。

（二）工业品市场营销有其一些独有的特征

1.购买者少但群体性强。工业品和消费品不同，消费品购买人数多，大部分由单一个体购买决策就性，而工业品面对的市场购买者大部分是企业，购买者数量是有限的，同时购买者不是一个人的个体决策，它可能包含一个团队带有群体特点的一个或多个人共同商量作出购买决策。

2.客户需求相对明确。消费品领域有的产品客户群体分的不是特别明确，而工业品不同，它有其特定的应用领域或地理划定，例如刹车系统就是用在汽车行业的，天的客户就是汽车生产厂商，例如暖气系统只有在北方出售而在南方较热的地方，暖气根本就没有购买群体存在。

3.客户专业性强。工业品和快消品不同，它所包含的专业性更强，例如西门子的电气控制系统的使用者大部分就是懂自动化专业或者电气知识的专业用户。

4.投入风险大。有的工业品本身价值不菲，购买它就是一笔巨大的投入，如果选择失误，可能还存在巨大的亏损风险，例如一台德国进口数控加工中心，单台设备的售价就是几百万到几千万售价，所以企业在购买它的时候是承受很大风险的。

5.购买决策周期长。购买价值比较大的工业品时，购买者通常都会成立一个专门的购买小组，他们会作出详细的购买预算计划，同时有专业的人员对市场同类型的产品调查分析，再和多家供应商谈判确定的卖家，走完所有的购买流程会经历一个相对长的时间。

6.对售后的要求高。有些工业品本身就具有较高的技术含量，所以客户在购买产品后对售后提出一定要求，例如卖家提供专业的培训和一定年限的维修保养等服务。

二、要素品牌战略概念

随着国际化步伐加快，不论是消费品市场，还是工业品市场，竞争都日益加剧，产品同质化严重，消费者知识面不断增强，消费者对品牌的认识也在增强，对质量和性能的要求也愈来愈高，如何选择只有价廉的产品让他们伤透脑筋。面对客户的议价能力越来越强的局面，如何选择适合自己企业的营销战略，在剧烈的竞争中保持一席之地，保持一定的利润，同时让产品产生溢价，产生较大的边际效应也是生产商迫切需要考虑的问题。在本文中，我们将结合工业品市场传统的B2B营销模式延伸到B2B2C营销模式，重点探讨要素品牌战略。所谓要素品牌战略就是就是要素生产商实行的从原来的向企业用户营销到向终端用户作出的营销战略，它实行的是一种差异化品牌战略。

三、工业品要素品牌实施条件

要素品牌战略本身也是品牌战略的一个分支结构，任何一种品牌战略的选择都有一定的条件和考量标准，在工业品市场，什么情况下选择要素品牌战略？我们也需要在分析考虑有才能作出正确的选择。在工业品营销领域，一个产业链我们会分为要素供应商，OEM，商，终端用户。对这个供应链进行分析，我们会得出工业品领域中，实施要素品牌战略需要具有如下条件：

1.供应商提供的要素对终端产品具有很强的功能。也就是说，最终产品因为使用到这种要素，就具有了某种特殊的功能，如电脑使用了intel的芯片后就具有了快速处理的功能。

2.它对最终产品性能的提升起决定作用。它指的是最终产品因为使用了这种要素后，性能得到了很大的提供，如宝马使用了布宝轮的刹车系统后，刹车效果比使用一般的刹车系统增强了很多。

3.它对最终产品起到增值的功能。最终产品在使用了要素后，除了具有他们需要的功能外，还会提供一些额外或者以后能升级的一些功能，它超出了购买者的需求和期望。

4.它能使最终产品实现差异化。由于使用了某种要素，最终产品从而和竞争对手的产品有所不同，而这种不同却能给用户带来某些功用或者心灵的满足感，同时竞争对手无法复制。

5.要素厂商要能找到的合作伙伴。要素厂商在向终端用户推广自己的品牌时，一方面，扩大了自己的影响力和品牌知名度，这样终端用户在购买某些产品时会向OEM厂商明确要求他们在成品中使用这种要素。然而另一方面，由于终端用户的有限性，不是多有的的终端用户都会向OEM厂商提出需要包含要素的要求，同时，即使是终端用户提出了这种要求，但是由于OEM厂商因为各方面的原因有现成的合作很好的要素供应商或者是他们具有强大的市场控制力时，他们也可能不选择终端用户要求的某些要素。所以，面对各种外部环境的竞争，要素供应商必须找到潜在的或者是的愿意使用自己要素成分的OEM厂商才具有实施这种战略的条件。

四、工业品要素品牌战略的选择

工业品要素生产商在对市场潜力和形势作出分析后，会作出相应的市场定位，同时会确定公司各项目标，接下来就是考虑制定相应的品牌营销战略。在技术日益发达的今天，品牌的重要性是不言而喻的，而实施何种品牌战略需要结合自身的情况和市场上竞争对手的情况来制定相应的策略。在当今的品牌战略中，重点有如下几种品牌战略供生产商选择：

1.单一品牌战略。它指的是公司每种不同的产品分别使用不同的品牌，这种战略的特点是公司名称不被用户知晓，好处是一旦某种产品出问题，整个公司的声誉不致于受此种产品声誉影响。

2.产品统一品牌战略。指的是公司全部产品都采用统一的品牌名称，可以是公司名称也可以是其他的名称，如美国GE汽车，医疗等其他业务单元和产品都采用GE这个统一品牌。它的特点是单个产品能从整个品牌家族受益。

3.多品牌战略。采用多个品牌将产品在细分市场上销售，抢占不同的市场领地。采用多品牌战略有利于企业扩大市场占有率，也有利于提高企业抗风险能力。

4.复合品牌战略。指的是单一品牌战略和组合品牌战略相结合的模式。

五、工业品要素品牌战略的收益和风险评估

工业品作为要素在选择品牌战略的时候有成功也有失败的例子，要素品牌的收益和风险并存，如同买股票一样。其主要的收益表现在：1.利用和OEM厂商的合作，借助伙伴的声誉和形象打造自己的品牌形象。2.提高其在终端用户的品牌知名度。3.提升客户忠诚度。4.提升品牌价值。5.由于差异化的存在在行业设置进入壁垒，提高门槛。当然要素品牌也存在一定的风险，表现在：1.一旦要素品牌出问题，可能影响到OEM厂商的声誉。2.一旦OEM生产商产品出问题，可能影响到要素供应商的声誉和销售情况。3.一旦知名后就会提高对质量保障的要求。4.和成品制造商之间合作关系的博弈。如要素供应商通过OEM成品商打开市场，提高市场占有率后，OEM厂商对要素供应商的供货价格，货期，库存，付款方式都会提出一定的要求，这也会给其带来一定的风险。

六、结论

综上所述，工业品市场领域的竞争加剧不可怕，只要我们能找到符合自身品牌定位的战略，总会找到突破口，要素品牌战略或许就是一种不错的选择。如今的工业品市场也需要更多的厂家努力打造品牌，让品牌产生溢价，创造更多的品牌价值。

工业品牌论文:伟星新材:把工业品做成品牌耐用消费品

伟星新材创建于1999年，是国内最早、规模较大的塑料管道生产企业之一，产品广泛应用于给水、排水、排污、燃气、采暖、电力和矿山等产业。公司秉持"以品牌统领营销、以服务支撑品牌"的经营理念，建立了覆盖全国及辐射海外的营销网络，着力打造诚信共赢的市场服务体系，传播"健康、、喜悦"的品牌理念。

整合空间大 替代空间大

塑料管道行业过去十年保持了25%以上的高增长，尤其是2007 年后一直增长较快。2010年，我国塑料管道总产量为840.2万吨，比2009年增长31.1%，成为全球较大的塑料管道生产和应用国。2013年全行业产量1100万吨，预计2015年全国塑料管道生产量接近1320万吨，在全国各类管道市场中占有率超过50%。分区域来看，华东、华南产量占比较大，分别为29%和23%，华北次之，占比21%。

根据统计数据，笔者发现塑料管道行业生产环节进入门槛很低，全行业固定资产2200亿，折合每吨对应固定资产只有3.6万元，而每吨的产值约为12000-16000元。中国有3000多家塑料管道企业，平均单产500多万。2011年由于行业受挤压，不少企业亏损关闭，最近大规模企业维持在700家左右，小企业更是不胜枚举。目前大企业的单一品种市场占有率也不超过5%，行业集中度有很大的提升空间。而提升的契机在于消费者对品质和品牌的要求，和厂家对渠道的布局和掌控力。以家装水管PPR为例，每平米装修成本1000元中，水管只占50元。但是一旦水管爆裂意味着千元的装修全部报废。因此，这种准终端产品，企业对消费者的引导渗透会有一定作用，不像塑钢门窗那样混乱不堪。

扁平渠道主攻零售市场

伟星新材主营四大类塑料管道，并集成地暖等产品以及PPR系列、PE系列、HDPE系列和PB系列。市场地位方面方面，PPR全国前三是伟星、金德、金牛，伟星优势明显。

伟星新材的模式是加直营。各省都有销售公司，然后往下做地市级经销商，在沿海发达地区直接下沉到县城，较大的总代在地区级，最多两三级，实现扁平化管理。这种模式不利的方面在于伟星的营销人员众多，有利的是砍掉了各级经销商的利润分流，可以激励基层经销商；货款回笼快，小经销商依赖伟星生存；价格策略的执行十分灵活，避免库存减值。用别人的营销渠道可以快速做大，需要生产企业的谈判能力强，找到好的经销商。风险在于投入的营运资金和周转率低。公司的销售分公司和经销商直接利益分配合理，相互弥补，不会限制经销商。目前公司有20多家销售公司和1000家一级经销商，通过区域经销商管理的网店则达7000家，经销商网店则达到约1.4万家。一级经销商专营伟星品牌，下层经销商则的不受限制。

从财务角度看，零售市场由于扁平化同时面向单一消费者，对手没有议价能力，所以毛利率较高；制需要让利给各级经销商，毛利率低一些；净利率方面，规模效益和营销费用的不同，导致公司间差异。

应收账款周转方面差异最明显，给政府做工程回款最慢，给商次之，零售市场周转最快，每个月周转一次。这样也就推导出经营现金流的差异，做市政工程换来的是应收账款，做BT之后换回固定资产；联塑回款不算差；永高在恶化；伟星的现金流好，净利润含金量较高。

从实际经营效果看，在模式摸索期，伟星新材的销售费用偏高，随着单一销售公司产值提高，人员单产提高，公司的利润增长逐步超过收入增长。2012年之前，伟星处于投入期，既包括渠道建设也包括全国的产能布局。2009-2011年公司员工数增长76%，收入增长82%，净利润增长65%。人均单产来看，这三年徘徊在50万上下，与联塑相差一倍。2012年 是公司重要的转折。公司目前在PPR管道行业占5%的市场份额，仍处于快速提升阶段。在去年四季度以来房地产转淡的环境下，公司反而增速提高，一方面是渠道布局进入收获期，销售员单产提高；二是推出了“星管家”。

“星管家”服务

对于生产壁垒低的行业，渠道至关重要，同时为了避免重蹈塑钢窗被假货淹没的覆辙，公司推出“星管家”，打通了传统建材企业和最终消费者，让公司掌控了从销售到安装维护的商业链条，从而一定程度上化解渠道管理的中假冒伪劣、扰乱、价格体系等顽疾，并以增值服务提振产品价值链。公司本身要做的就是把一个工业品做成品牌耐用消费品，以达到与同类产品重要区分的目的，而“星管家”就将加强了这个特征。

并且，近年来家装e站之类的家装网站的出现，将家装这个庞大的市场进行分割和标准化，解决了装修公司与业主巨大的摩擦成本问题，也让不透明的中间环节成本有明显下降。“星管家”有望将水管工程标准化，成为家装电商的一个供应商，继而扩大客户。

值得一提的是，“星管家”服务对客户隐蔽工程管路数据的留存记录将为公司拓展新业务打下基础，公司统计一年中使用伟星管转型的客户达150万户，这将为公司向其延伸推销水暖等产品积累了客户资源，实现低成本销售。

多年效益优良

公司2010年上市持续分红，2011年以来的三年内都是每股税前派发现金0.7元，对应过去三年的均价的分红收益率有4.8%，是个良好的价值型品种。2014年1 月公司管理层完成了第二个行权期390 万份股票期权的行权，体现了管理层对公司未来发展的坚定信心。同时，公司公布2014年经营目标营业收入力争达25.30亿元、成本及费用控制在20.50亿元左右，营业利润目标在4.8亿元左右，较2013 年增长近30.8%。笔者认为，随着公司渠道布局和“星管家”的实施，公司将走上经验丰富行业的增长之路。（雪球ID：杉再起-倍霖山）

工业品牌论文:工业品牌理论研究的现状与未来展望

摘要：文章对工业品牌化的研究分别从：对工业品牌化的误解、工业品牌化研究存在的问题、企业对品牌化的反应、工业品牌化的理论研究与进展几方面进行了分析和归纳，认为：对工业品牌化存在有诸多的误解；对工业品牌化的理论研究是狭隘的、短视的和存在有多方面的冲突；因为缺乏理论的指导，工业企业“不情愿”品牌化；品牌化理论研究取得了一定进展。归纳总结得到：对工业品牌化的学术研究是有限的、分散的和不能做出确定性结论；提出今后工业品牌化研究面临的问题及未来展望。

关键词：工业品牌；品牌误解；品牌化问题；非结论性；问题与展望

一、 对工业品牌化的误解

在过去的20多年时间里，工业品牌化文献体现出了对工业品牌化诸多误解，归纳起来主要体现在如下几点。

1. 工业品牌不受品牌的情感价值影响。主要原因是认为工业品购买是系统决策的和理性的，看中的是“硬”的指标，而不受情感价值的影响。

2. 不切实际，不可能品牌化每一个产品。一些研究者（Bendixen，Bukasa & Abratt，2004；Low & Blois，2002）认为工业品牌化不切实际，因为工业企业有成百上千的产品，不可能品牌化每一个产品。

3. 工业品不需要品牌化。品牌化被认为对于传统意义上所认为的非常理性的购买决策起不到什么作用（Robinson et al.，1967）。Collins（1991）主张工业品不需要品牌化。也正如一些工业品经理人所认为的：我们是工业企业，处于特定的市场，我们的顾客很了解我们的产品，需要品牌化吗？

而Thomas（1993）的研究主张：工业品牌资产相比消费品更加重要。

4. 品牌仅适用于消费品，在工业营销中无效果。Murphy（1990）认为：品牌在工业品购买中发挥不了有效作用相比较于消费品领域。

根据Bengtsson和Servais（2005），很多事情在工业品牌化和消费品品牌化上是共同的，工业品与消费品都需要产生信任，同利益相关者发展认知和情感联结（Lynch，2004）。

5. 品牌化对工业来说是一种浪费。一个较大的误解认为：品牌化对工业来说是一种浪费，象：品牌忠诚，这种非理性的行为，只适用于消费类产品，品牌及品牌忠诚不适用于理性的工业品世界，认为工业品象：电子马达、晶体元件以及高科技产品被选择时是通过客观的决策制定过程，决策是理性的，购买者只考虑，象：功能、属性、利益、价格、服务、质量等这些“硬性指标”。

6. 品牌就是建立一个虚幻。因为品牌是一个无形的概念，品牌往往被误解甚至被蔑视为：品牌就是建立一个虚幻，而实际的产品或服务并没有那么好。

Kotler说：品牌不是搅动人们做出不理性的购买决策，没有什么比好的广告更能杀死坏的产品。

7. 品牌被认为只是一个名称和Logo。很多企业认为品牌就是一个名称和Logo，于是花费了大量的精力用于品牌名称和Logo，Kotler（2007）认为：品牌化不仅仅是为公司选择一个名称和标识，如果缺乏根本性的目的而变换一个名称和标识是没有意义的，实际上品牌比一个简单的名称和logo要多的多。

工业品牌化目前是一个热门的话题，如科特勒所说：工业品牌发挥了如同在消费品市场一样的作用：促进了产品/服务的识别，从竞争者中区分开来（Anderson & Narus，2004），品牌化有助于提高顾客的忠诚，减少购买风险，增加价值，传递关于产品和服务的复杂信息。它是沟通产品和服务所提供的价值和利益的有效方式（Morrison， 2001），是质量和绩效的保障，提高了顾客的感知价值，减少了风险和购买决策的复杂性（Blackett，1998）。

二、 在研究中存在的问题

通过对大量工业品牌化文献的梳理，发现工业品牌化的研究本身存在诸多的问题。

1. 品牌理论的研究方法显得太狭隘和局限；其研究方法很多地承袭了消费品品牌化的研究方法：或是基于资产与负债的（Aaker，1992），或是基于未来现金流的净现值的（Schuetze，1993），研究方法并无实质性突破。

2. 品牌化的适应性。尽管Michell等（2001）、Kotler和Pfoertsch（2007）、Cretu和Brodie（2007）在回答这些问题上已经发挥了重要作用，但一些基础性的问题仍然需要被回答：品牌化适合于所有的工业品牌/企业吗？品牌化对所有的公司在所有的情况都重要吗？

3. 品牌资产及其构成。什么是工业品品牌资产的构成因素？Keller（1993）和Kuhn等的工作得到了认可， Aaker主张品牌资产与品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌忠诚以及其它产权性资产相联系，但工业品牌资产本身及其构成因素依然不清楚。

4. 现存的工业品牌化理论的可信性。迄今，很多现存的工业品牌理论及理论模型常常是冲突的，他们中有很多缺乏很强的实证支持，如Ohnemus（2009）所说：工业品牌化有可疑的理论基础，公司不敢冒险依赖于不确信的理论去执行工业品牌化。

5. 没有一个的工业品牌化模型。一直没有一个的工业品牌模型用于理论化业已存在的工业品牌化（Kuhn，2006）。

三、 工业企业的品牌化反应

尽管组织购买者及营销专业人士越来越认可工业品牌化的重要性，而令人吃惊的是很多的工业企业并没有充分发挥和利用工业品牌战略。

1. 研究的缺乏难以有效指导实践。冲突的理论模型和缺乏实证支持的品牌化理论难以有效指导企业实践。

2. 工业品购买者的品牌化感知。基于工业品理性购买，品牌化往往被认为是非理性的（Mudambi，1997；Low，2002）。

3. 财务问题。建设品牌包含长期的财务投资，并非每个公司都愿意以短期的利益为代价而做出长期的保障。

4. 一些企业老板的抱怨。由于无现成可行的品牌化理论指导，常听到一些企业老板抱怨说：我很想做品牌，我的品牌推广费、广告费少说有一半以上都打了水漂，可是我不知道是哪一半打了水漂。

四、 理论研究与进展

学术界对工业品牌化开展了一定理论研究，取得了一定进展，表现在以下方面。

1. 工业品牌化到底有无作用。关于工业品牌化到底有无作用的问题一直争议不断。

Collins（1991）主张工业品不需要品牌化，正如：Saunders（1979）实证分析研究研究了英国人造纤维的工业品牌化问题、Sinclair（1988）实证分析研究了北美木材胶合板市场的品牌化，都得出结论：品牌化混淆了用户对产品的认知，不能够产生任何差异化，也增加不了价值，而认为工业品牌化无作用、无价值。

其它（Gordon，Calantone & di Benedetto，1993；H- ague & Jackson，1994；Hutton，1997；Low & Blois，2002； Michell，King & Reast，2001；Mudambi，2002；Mudambi， Doyle & Wong，1997；Thompson，Knox & Mitchel，1997/1998）则认为品牌化越来越重要，在工业环境下，品牌确实提供了很大的价值。

2. 工业品牌及其价值。Cretu发现品牌形象对产品/服务的感知质量有正的影响，他认为工业品牌化为产品提供了识别、一致的形象和赋予了独特性；Michell（2001）认为强的品牌被更多地需求；Low（2002）、Ohnemus（2009）认为强的品牌允许公司获取溢价。

一些实践者Michell，King，（2001）认为工业品牌化重要，是因为产品的个性身份、一致的形象和赋予了独特性，对产品/服务感知质量有正的影响。品牌化显示出提高了公司的财务绩效和长期的竞争优势。

3. 工业品牌资产的存在性。对工业品牌化较大的争议之一是工业品牌资产的存在性。

Hutton（1997）研究发现：同品牌下一个产品类别转换到另一个产品类别时被得到了正的评估；强大的品牌提高了公司在渠道网络中的权力，赢得了许可机会，强大品牌的公司被卖掉时能值更多的钱（Low et al.，2002），工业品牌的营销者也认为他们的顾客有提高的满意度（Low，2002）和增加的忠诚（McQuiston，2004）。这些研究支持了工业品牌资产的存在性论断。

4. 工业品牌化对谁重要、何时重要。Mudambi（2002）识别了工业品牌化并不是对所有的工业企业和在任何情况下都重要。

Mudambi研究发现：在高重要、高风险的购买情势下，品牌有作用，约占37%；而在低风险的常规采购下，品牌并无作用，约占14%。

5. 工业品牌的情感价值。工业品牌的情感价值一直备受诟病，很多人执意工业品购买者不受品牌情感价值的影响，工业品牌的情感价值是学术界对工业品牌质疑的关键环节。

研究发现：品牌给工业品购买者传递了大量无形利益，提高了购买者的购买自信（Michell，2001，Low，2002）；提高了顾客感知的购买满意度水平（Low等2002）；提供了舒服感和感觉良好的因素（Mudambi，2002）；品牌用于降低感知风险和不确定性（Mudambi，2002；Bengtson et al.， 2005，Ohnemus，2009）；通过吸收品牌化的产品和与受尊敬的公司相联系，顾客方的产品在市场上获取了合法性。

对美国工业技术市场的研究发现：情感的购买标准――信任，其排序高于有形的购买标准，成为最关键的感知品牌性的主要驱动因素。

IBM认识到工业品购买者在做出购买决策时是在寻找心理的安宁，于是充分运用了这种对安全感的诉求，发起了情感品牌战略，其描述了一个睡眠场景并刺绣了一个枕头，附言：“购买IBM得到的是安宁的睡眠”。

6. 消费品与工业品及其品牌作用效果、市场、市场特征对比研究。

（1）品牌资产在工业品和消费品市场中的对比。最知名的研究机构之一的德国Marketing Centrum Muenster（MCM）分析了品牌的重要性和相关性在工业2消费品市场中的区别，结果如图1示。

消费品品牌化的作用依次是：形象利益40%、信息效率37%和降低风险23%，形象利益是主要的；而工业品牌化的作用排序相反，依次为：降低风险45%、信息效率41%、形象利益14%，降低风险是主要的。

（2）工业品和消费品市场的区别（Linder et al.，2007），如表2示。

（3）消费品和工业市场的特征对比（Mudambi 2002），如表3示。

7. 消费品与工业品品牌资产对比研究。Keller（1993）介绍了基于顾客的品牌资产概念CBBE，为建立、度量和管理品牌资产提供了指导。Kerri Kuhn（2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的模型，如2所示，使工业品牌的具体特征得到了彰显：

（1）公司品牌VS产品品牌。认为公司/制造商品牌资产相比单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑和困惑，而更看重公司品牌；

（2）销售队伍VS产品品牌。同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；

（3）产品供给VS品牌口号。品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给，品牌口号的作用并不显著；

（4）理性VS感性。采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。

（5）关系、方案解决VS品牌共鸣。品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。

品牌资产/价值在工业品和消费品的不同背景下其结果是不相同的，这解释了工业品牌资产/价值产生的根源，也说明了品牌资产/价值在工业品和消费品背景下的不同与区别。

五、 结语

1. 对工业品牌理论研究的结论。综上所述，作者认为：对工业品牌化的学术研究是有限的、分散的和不能做出确定性结论的；工业品牌化文献关于品牌有多方面的观点，工业品牌化研究的多数仍然保持了短视的和狭隘的品牌观点；工业品牌化的研究还处于起步阶段，存在的问题还很多，研究的空间还很大。

2. 工业品牌理论研究面临的问题。工业品牌化是一个非常大的学科领域，广泛、深入的研究仍然需要充分开展，归纳起来主要有如下面临的问题，如表4。

3. 未来展望。未来的研究在工业背景下或许指向发展个体或产品的品牌资产，如：IBM的E-server品牌，这样，研究也能够解决现在的工业企业的品牌发展趋势问题，这或许成为工业品牌化理论的前沿问题，在大家都普遍看好公司品牌化时，E-server产品/业务单位品牌化是会否带来另外一番景象，是否产品品牌化是工业品牌化发展的另一个高级阶段，值得关注、期待与展望。

工业品牌论文:如何快速打造超级工业品品牌

随着中国制造走向中国智造，中国工业品也走向世界，如何打造像ABB、西门子等国际的工业品品牌，成为中国企业必须思考的问题。

但提到品牌，大家一般会想到麦当劳、联想、苹果，提到品牌的重要性，大家会提到耐克。但这些大部分都是消费品，工业品与消费品的市场结构及采购决策行为显然存在很大区别，如果用消费品品牌塑造理论去指导工业品品牌建设，就会出现较大误差，这也是许多工业品企业主动进行品牌打造后认为效果不好的一个重要原因。工业品品牌打造必须以工业品的独特性为基础。

下面将围绕品牌的关键要素，从工业品与消费品品牌所处的市场结构及目标群体的采购决策行为的区别着手认识工业品品牌的独特性。

立足工业品认识工业品品牌独特性

从行业品牌到公众品牌

消费品主要面对个人客户，供需双方面临众多选择，市场基本处于充分竞争状态，即消费品品牌天生就是一个公众品牌。但工业品基本属于B2B，考虑到行业发展阶段、地域等因素，基本属于垄断竞争或寡头垄断，尤其是新兴行业。以我们服务的依时利科技为例，一块业务是港口物联网建设，一方面具备这种能力的企业少，另一方面全国港口数量有限，一次行业交流足以让双方认识。这时品牌也只需要成为行业品牌，这种情况下运用“品牌知名度”指导品牌建设显然存在误差。这也是工业品企业对品牌建设不够关注的一个重要原因：圈子就那么大。但随着企业发展，社会影响力提高，它就必须从关注价值链向更大范围扩展，成为公众品牌，比如英威腾电气，上市后它就逐渐转变单纯的产品及行业传播，有目的地向公众传递有关经营决策及社会责任信息，以塑造良好的公众形象。

所以，与消费品品牌相比，工业品品牌天生是一个行业品牌，重点关注上下游品牌，进而才发展为一个公众品牌。

从侧重感性诉求到理性诉求

消费品采购基本属于个人行为（组织型采购除外），受个人的价值观、情感影响较大，决策趋于感性；而工业品采购属于决策链行为（一般包括使用者、把关者、影响者和决策者等），采购决策各个环节由不同专业人员、规定流程完成，决策更趋理性。这可以从南方略多年积累看出：消费品客户选择某个品牌更多是基于知名度、美感等感性因素；工业品客户选择某个品牌则更关注功能、性价比等理性因素。这种在决策方式性质上的不同导致工业品品牌与消费品品牌的诉求方式和诉求点也不同。

从品牌号召力到品牌控制力

品牌的本质体现是：与同品牌相比，客户能够优先选择，甚至付出溢价。反映在消费品品牌塑造上：品牌较高境界就是围绕目标客户塑造一种文化，通过价值观趋同或情感激发影响采购决策。这种影响力尽管对消费者决策影响大，但属于感性层面，强制性不高，可称之为“品牌号召力”。

与消费品品牌相比，工业品品牌的价值来源和表现方式则有自己的特点。如果不是“钢铁大战”，公众可能根本不知道必和必拓、力拓和淡水河谷这三个行业巨头，宝钢等特大型钢企在其面前几乎无讨价还价余地；同样，西门子、ABB、英特尔等强势品牌的价值并不主要表现在公众知名度，而是其通过核心技术对价值链的控制，使得上下游品牌“不得不”接受其定价并采购，从而获取溢价或规模价值。所以工业品品牌的影响力不仅对客户影响大，而且某种程度上具有强制性，应该称之为“控制力”，这与工业品企业强调一体化经营和产业链渗透一致。

所以，工业品品牌价值主要来源于该品牌与价值链上下游品牌相比具有的独特优势，如稀缺资源的占有、核心技术的掌握等，其表现方式为“品牌控制力”。

从侧重市场表现到内部行为落地

2012年，宝洁全年媒体投入93.15亿美元；2013年，五粮液以4.99亿夺下央视下半年新闻联播广告段，这让许多工业品企业瞠目结舌。所以，尽管强调品牌落地要从内部行为到市场表现贯彻品牌规划，但实际上企业还是要将有限资源投入到关键环节。

消费品品牌面向大众市场，侧重感性诉求，这就决定了它必须关注市场表现，通过电视、终端促销等方式占领舆论高地和消费者心智，不断强化消费者认知。而工业品面对行业客户，属理性行为，尽管电视等媒介对客户采购决策会有一定影响，尤其在“寻求信息”阶段。但在比较评价、决定购买、购后评价等环节则面临严格的流程考验，比如商务洽谈、中试等，这个过程中，与客户接触最多的是负责跟单的业务或技术人员，而不是媒介，客户评价品牌的依据除了样品品质就是跟单人员的行为表现，包括商务礼仪、专业性、工作态度等。而且工业品客户关注长期合作，对供应商在产品稳定性、交期、售后等方面的行为一致性要求非常高，某种程度上，客户会通过供应商某次行为表现评价其长期表现，比如一个简单的客户接待流程，所以工业品品牌更注重内部行为落地。

综上，工业品品牌的“链式”（价值链和决策链）属性很明显，塑造时，应以“品牌控制力”提升为目的，立足与上下游品牌相互作用形成的品牌价值链，围绕客户采购决策行为推进内部行为的品牌落地。

立足品牌价值链快速打造工业品品牌

立足品牌价值链评估品牌控制力

消费品品牌可通过简单的“喜欢不喜欢”来测量品牌的“号召力”，而工业品品牌的“控制力”则无法通过这样的方式体现。评估工业品品牌的“控制力”是一个客观、系统、理性的过程，有助于了解工业品品牌现状，并指明品牌发展方向，比如市场结构除了体现供需方的议价能力外，对采取以经销商为核心的分销模式还是以项目为核心的直销模式也具有很大影响。

品牌控制力主要通过品牌集中度、品牌区隔度、品牌紧密度、品牌厚度及品牌整合度五个角度进行评估。品牌集中度反映行业主要经验丰富或竞争品牌的市场占有及分布状况；品牌区隔度反映行业细分及进入难易度；品牌紧密度反映价值链上下游主要品牌的依赖程度；品牌厚度反映品牌在原材料、核心技术等方面的资源禀赋；品牌整合度反映品牌在规划及行为方面的一致性。

工业品牌论文:工业品牌资产创建途径的研究

摘要：文章为了探究工业品牌资产源自哪里，强大的和有价值的工业品牌如何能够创建，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从品牌资产静态模型到动态模型再到动态延伸模型，递进式地分析工业品牌资产的模型演进。归纳出创建工业品牌的有效途径。

关键词：工业品牌；品牌资产；品牌资产创建途径；模型演绎

一、 引言

依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产Aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的Kerri Kuhn模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel 模型、聚焦于情感价值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型、意义的John Kim模型和基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。

二、 工业品牌资产模型的演绎

1. 品牌资产静态目标模型。品牌资产的Aaker模型。先开始于Aaker模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。

Aaker （1991）认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。

如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系； ⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。

Aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以Aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。

它成为工业品牌资产研究的基础和起点。

2. 品牌资产动态过程模型。

（1）通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于Aaker 模型对品牌资产的解析，Gordon（1993）承袭和具体应用了Aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张：在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌延伸的出现。

这些阶段可以描述如图2示。

顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提高，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸（品牌资产的重要标志之一），如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。

（2）Kuhn 对 Keller的修正模型。尽管Keller声称CB-BE适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测， Kuhn （2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。

①结果发现Keller的CBBE仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：

②公司品牌VS产品品牌――认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；

③销售队伍VS产品品牌――同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；

④产品供给VS品牌口号――品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；

⑤理性VS感性――采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。

⑥关系解决VS品牌共鸣――品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。

3. 工业品牌资产动态延伸模型。

（1）结合前置因素和后续结果的品牌资产VanRiel模型。VanRiel（2005）等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？

VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并不是根据价格或其它的因素。

该模型揭示了品牌资产的结果体现在：产品品牌资产和重复购买、忠诚意愿有直接的正向关系；公司品牌资产和重复购买和、忠诚意愿有直接的正的关系；前置因素体现在：对产品的总的满意与产品品牌存在正的相关关系；服务质量正的相关于公司品牌；

（2）聚焦于情感价值的工业品牌资产的Chi-Shiun Lai模型。

情感价值一直备受诟病，是学术界对工业品牌质疑的关键环节。

越来越多的证据显示，工业品的购买决策不仅受到有形的特征，如：价格的影响，也受到无形的特征，象：声誉和形象的影响。Lynch 和 de Chernatony （2004） 进一步指出：“基于无形的情感的特征被认为更加持久，很少遭遇竞争的侵袭”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主张：公司社会责任和公司声誉唤起了顾客对公司的情感认知，导致顾客对品牌的认知，提高了公司的声誉，因此建立了品牌资产，其结果也导致了高的品牌绩效。该模型重在强调品牌资产的情感特征：对公司社会责任感知的无形的情感特征构成了品牌资产的前置因素。

（3）聚焦公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E模型。鉴于工业企业对品牌形象建设和公司声誉建设有大量的投资，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的将公司声誉和品牌形象分开的方式，而一并研究了公司声誉和品牌形象在工业市场对顾客的产品质量感知、顾客价值和顾客忠诚的影响。

与公司名称相联系的声誉扮演了在产品类别范围内伞品牌的作用，而品牌形象只是针对于特定的产品，因此，有必要将针对于特定产品类别的品牌形象的影响和宽泛的公司声誉影响区分开来。

该模型认为品牌形象正向影响了感知质量；公司声誉正向影响了顾客价值和顾客忠诚。对如何在工业品市场建立、度量和传递顾客价值提供了很好的诠释。

尽管没有直接分析工业品牌资产，但感知质量、顾客价值和顾客忠诚是品牌资产的具体体现。

（4）集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型。Niklas Persson提出：理解品牌价值是怎样产生的一种可行的方式将品牌资产的理论结构和品牌导向理论概念集成在品牌管理链中。

图7以非常简洁的术语描述了品牌管理链，努力去诠释最基础的品牌资产（权益）问题：是什么构成了有价值的品牌？机构内部如何工作去发展这样的品牌？

品牌资产（权益）是一个宽泛的概念，能够被分成品牌资产、品牌强度和品牌价值，因果机制在品牌管理链中意味着：在顾客心智中与品牌相联系的信息（品牌资产）将唤起顾客某种反应（品牌强度），其结果贡献于公司的财务绩效（品牌价值），图8示。

品牌资产和品牌强度被顾客感知，两者有不同的作用表现：品牌资产是存在于顾客心智中与品牌联结的信息；品牌强度是品牌资产的反应和体现，获取了顾客对市场中的品牌总体的评判和行为（以价格溢价、购买者意愿和忠诚的不同方式体现）。品牌价值从财务的角度来理解，是财务绩效的具体表现，如：盈利性、利润，营运资金方面的影响。

品牌资产建立的因果机制分为三个分析阶段：联系品牌强度与品牌价值；识别品牌资产如何驱动品牌强度；依照品牌导向怎样驱动品牌资产、品牌强度、品牌价值检验品牌导向。

Niklas Persson的品牌导向权益模型是一个对品牌资产解析的非常清晰的模型，地揭示了工业品牌资产的来源、构成和如何建设等一系列问题。

（5）意义的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工业品市场背景下意义的品牌资产模型。

本质上，该模型以Aaker模型为基础，并扩大和考虑了独特的与工业品市场交换相联系的特征，基本的因素是：自变量：①销售者变量（营销努力）；前调节变量：②环境因素；③购买公司因素；中介变量（又是自变量的因变量）：④品牌资产；后调节变量：⑤感知风险 ；因变量：⑥结果/品牌资产指标。销售者公司的品牌资产是销售者营销努力的结果，这些结果被环境因素和购买公司因素所调节。品牌资产结果将通过影响购买组织的选择过程影响他们的市场地位和战略能力，品牌资产和结果的关系被购买者的感知风险所调节。

（6）基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem工业品牌资产模型。关于所销售的产品质量，由于公司知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量很容易做出评估（不信息），需要通过公司产生市场机制，品牌充当了市场机制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主张的工业品牌资产模型，在其模型中，尽管无品牌资产的直接显现，但品牌资产/价值是以期望效用的形式体现的。

模型主张：品牌信号的信用性和清晰性通过提高感知质量，降低感知风险和信息成本提高了顾客的期望效用。这种提高，能够被概念化为与品牌相联系的“增加的价值”（Farquhar，1989 ），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息经济学认为：基于顾客的品牌资产是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。

三、 结语

1. 结论。本文系统地归纳了工业品牌资产模型的演绎，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从静态的品牌资产模型，然后演进到工业品牌资产动态模型，再演进到工业品牌资产动态延伸模型。

品牌资产模型的演进为工业企业建立品牌资产提供了可借鉴的有效途径，对应于每个品牌资产模型，我们能够得到如下创建工业品牌的有效途径：

理解和把握品牌资产的构成要素；品牌资产的建立是一个反复循环的过程；创建公司而非产品品牌，重视销售队伍；投资于产品价值、产品渠道、人员的服务水平和信息服务而获得品牌资产，并能获取品牌资产的忠诚结果；注重品牌的情感价值，从事于企业的社会责任活动以促进对购买者的声誉感知；树立品牌形象，提升公司声誉；将创建品牌资产放之于有因果机制的品牌管理链中；注重环境因素、购买者的感知风险和客户考虑的购买因素；将品牌视为一种市场信号，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工业品的复杂性，关于工业品牌化未探究的问题比已解决的问题还要多很多，针对工业品牌资产（资产）的构成因素还需要进一步深入研究，以期能提供有效途径，创建工业品牌资产。

以期本文能为处于产业结构调整/转型升级和增长方式转变的关键时期的中国工业企业/产业能摆脱“制造大国，品牌小国”的落后局面，创建具有国际竞争力的世界知名工业品牌提供有益的借鉴。

工业品牌论文:工业品和快消品的品牌路径

事实上，对于工业品和快消品而言，大众消费者接触最多的则是快消品。因为，工业品用于社会再生产，面向企业，而快消品面对的是成千上万的大众消费者。因客户群的本质不同，使两者在营销理念、思路、手段等方面存在诸多差异。如果将工业品与快消品以拟人的方式加以区隔，在我看来，工业品品牌是公的，而快消品品牌是母的。

男人与女人在家庭、事业、社会中所担任角色以及与生俱来的生理差异而导致男人与女人在思维方式、行为方式上的不同。面对残酷竞争和巨大压力的时候，男人更多的是主动出击、主动担当，做的多而说的少，讲究以实力说话，不断“修身”、奋斗以获得事业上的成功、赢得社会尊重。而女人则以柔为美，感性、善变、被动接受等。在面对压力、困难、危机时，发发牢骚、哭诉哭诉、眼泪盈眶等都是正常现象，因为女子的柔美才凸显出男子的担当。那么，如果以拟人的方式探讨工业品与快消品的品牌建设，其路径有何差异？

营销思路：主动出击与被动挑选

菲利浦・科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。因工业品客户指向性明确、客户量少、单次成交量大，因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。

而快消品针对的却是成千上万的普通消费者，数量庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需要对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。

“一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，也让快消品品牌间的竞争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不复的深渊，第五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛教训告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败也消费者。越来越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满目的商品海洋中让消费者选中自己，而不是对手。

营销方针：重实干与重宣传

最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业。快消品宣传得多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际，成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干，强调的是经济价值和实用性，以品质产品、较高性价比产品赢得客户，以科学的客户关系管理服务好客户，为客户创造更高效益，成为客户心目中的供应商。

三一重工始终以经验丰富世界的产品品质领导行业，以进取的精神不断技术创新。1998年，三一重工初入工程机械行业便崭露头角，研制出当时国内首台37米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发出世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一大批世界首创的产品，赢得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌之路。

与工业品埋头苦干形成鲜明对比的是快消品的广告宣传铺天盖地。电视、报纸、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。2011年，中央电视台黄金资源广告招标会招标总额达126.省略）

工业品牌论文:国外工业品牌资产存在性理论研究评析

摘要：为澄清对工业品牌资产存在性的质疑和争议，文章依据品牌相关理论提出了品牌资产/价值的衡量标准；依据衡量标准，对国外已有的关于品牌资产存在性的研究进行梳理、分析，先分析了两个品牌化无效的研究；接着依次分析了基于品牌化在德国法兰克福和美国道琼斯资本市场表现，基于品牌重要性权重和品牌溢价，基于品牌忠诚、品牌名称效应、品牌延伸以及基于品牌名称溢价效应的品牌资产研究；之后分析了两个工业企业名称品牌化的价值研究。归纳总结，得出工业品牌资产存在性的结论和提出未来研究展望。

关键词：工业品牌；品牌资产；品牌价值；存在性；评析

一、 引言

一直以来，对工业品牌价值的否认和质疑从未停息过。试问：工业品牌有价值吗？工业品牌资产存在吗？企业值得为之投资和努力吗？为澄清关于工业品牌资产/价值的质疑和争议，本文第二部分依据品牌理论提出了品牌资产存在的衡量标准；第三部分对国外品牌资产的相关研究进行分析；第四部分总结得出结论和提出未来研究展望。

二、 品牌理论与品牌资产/价值的衡量

1. 品牌相关理论。美国营销科学学会1990定义的品牌资产是：在品牌的顾客和渠道成员上的一系列联想和行为，相比没有品牌名称允许品牌能获得更大的销售量和边际收益；品牌资产被Mudambi定义为：品牌增加给核心产品的总的价值，并认为工业品牌资产是带给工业品购买者的品牌价值。

工业品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定义为：能够差异化产品和服务，调节和简化复杂的决策制定过程的一些列属性、利益、信念和价值。工业品牌资产被James G. Hutton（Hutton，1997）定义为：工业品牌若存在于B2B市场，那么顾客愿意为偏好的品牌支付溢价；推荐品牌给他人；对同品牌的其它产品给予特别的考虑。

2. 品牌资产/价值的衡量标准。尽管，对品牌资产有不同的定义，但共同地都认为是给产品/公司所增加的价值。因此，是否给产品/公司增加了价值成为衡量工业品牌资产/价值存在性的标准，增加的价值可以是价格溢价、顾客忠诚、品牌延伸、光环效应以及资本市场的表现（股价、指数）等。

三、 国外工业品牌价值存在性理论研究

1. 认为品牌化无效。

（1）北美木材胶合板市场品牌化研究。Sinclair对北美木材市场19家企业品牌化进行了实证研究（Sinclair & Seward，1988），结果如表1所示：顾客不能将品牌名称与生产商对应起来；顾客不能将品牌名称与产品品类对应起来；企业不能形成稳定的品牌的忠诚；不同品牌混淆了顾客对产品真途的识别；价格和产品的可获得性是采购决策的最主要影响因素。研究认为工业品牌化是无效的。

（2）英国工业品市场人造纤维品牌化研究。20世纪70年代末，英国的人造纤维工业品市场竞争激烈，DuPont， Monsanto，Farbwerke，Hoechst和Bayer等纷纷参与竞争，面对产品在本质上是相同的严峻形势，诸厂商纷纷采取了品牌化战略，如：品牌Dacron（达可纶），Dralon（特拉纶），Lycra（莱卡）和Orlon（奥纶）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）运用了产品定位与品牌定位的基础理论，采用了访谈、问卷等实证研究的方法，将受访者分为普通用户和专业技术人员两个群体，并使用多维尺度图呈现其对不同品牌的产品定位和品牌定位的理解如图2、3所示。多维尺度感知图清晰地显示：专业技术人员能够明白其产品定位，但不明白其品牌定位；而普通用户既不清楚其产品定位，也不清楚其品牌定位。此研究认为工业品牌化是无效的，再次强化了人们对工业品牌资产存在性的质疑。

2. 品牌资产/价值在资本市场的表现。在遭受“9·11”恐怖袭击而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比较了工业品牌化在德国法兰克福30指数和美国道琼斯30指数上的表现。

（1）工业品牌化在德国法兰克福30指数的表现。如图4所示，很明显，巨大的差异结果反映了工业品牌资产/价值：强的品牌在危机中并没有跌去太多的股票价值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，产生了强、弱品牌相比跌幅的减小值；并且，强大品牌相比弱小品牌能快速地恢复，产生了强、弱品牌相比快速反弹恢复的增加值。法兰克福30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在。

（2）工业品牌化在美国道琼斯30指数的表现。如图4所示，美国道琼斯30指数显现为：强的工业品牌，像微软，相比平均的24%的跌幅和弱的工业品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票价值。同样：弱的品牌遭遇打击时跌去的股票价值多，且不能快速恢复；而强的品牌跌去的股票价值少，且能快速反弹恢复，这就是工业品牌资产/价值的反映，道琼斯30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在性。

3. 基于同角度的工业品牌资产/价值的研究。

（1）基于品牌重要性权重和品牌溢价的品牌资产研究。

①品牌的重要性权重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用联合分析法研究了美国电路开关控制器市场工业品牌资产的来源，揭示了品牌资产的存在性证据——品牌名称占据16%的决策权重。

②品牌的价格溢价。应用价格-效用当量分析法，将4个品牌、4种价格、两种属性及其效用同画在一张图上，效用为0时对应的价格为50 707，那么品牌ABB效用为0.528，其对应的价格为54 453，那么当量价格溢价为3 746，相对于平均品牌的价格50 707增长了7.4%；使用类似的方法，最不偏好的品牌拥有的效用为-0.542，那么其对应的当量折价为3 305，则相对于平均的品牌价格50 707折价了6.5%，那么在市场上受欢迎、最偏好的品牌相对于最不好的、最不偏好的品牌的溢价达到了14%。

Bendixena的研究从品牌的重要性权重（占16%的决策权重）和品牌的价格溢价（溢价达到了14%）证实了工业品牌资产的存在性。

（2）基于品牌忠诚、品牌名称效应和品牌延伸的品牌资产研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等从三个方面：品牌忠诚、品牌名称效应（感知质量效应）和品牌延伸探索了是否品牌资产是存在的。产品选择：电路开关控制器；六个品牌A-D是市场上现有的，和两个新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新产品）。

①品牌资产的及时个检测：通过购买频率检验品牌忠诚。研究发现：A.一个品牌占据了他们最频繁的采购选择——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采购量占到了总采购量的50%以上；③平均来说，前两个品牌占到了同类产品的96%，其它的只有4%或不到。结果：从购买频率的角度可以发现工业品牌忠诚是存在的。

②品牌资产的第二个检验：检测品牌名称效应。比较品牌名称在未识别时质量的评估和识别的情况下感知质量的评估的分值变化。结果发现：一旦市场好品牌A的名称被显示，总的感知质量地提高了约25%。该研究从品牌名称效应的角度证明品牌资产是显著存在的。

③品牌资产的第三个检验：品牌延伸性——是否品牌忠诚能延伸到新产品推广。分析比较品牌A用户和非品牌A用户的反应，在未显示品牌名称的情况下，最终用户都表示不愿转换品牌选择，非品牌A用户一致地评价NP1在所有的属性上优于NP2，且两者都优于品牌A；相应地，品牌A用户的一致性地认为NP2在所有的属性上优于NP1。但是当NP1和NP2被显示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造时，情况则发生了变化：用户最终转换到与他们现在采购的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身实际质量如何，其结果是：NP1和NP2的总的（感知）质量优势并未归咎于/归功于NP1和NP2产品质量本身，而是归咎/归功于品牌的延伸效应，确认了品牌延伸效应的存在性。

Gordon等研究的证明了工业品牌资产的存在性：品牌忠诚——平均采购了96%的前两位品牌；品牌名称效应——提高了约25%和品牌选择；品牌延伸效应——品牌忠诚能够延伸到同品牌的其它产品品类。

（3）基于品牌名称的溢价效应的品牌资产研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、检验了是否价格溢价能够通过品牌名称而获取，样本来自于1981年～1986年新西兰股票交易所的会计公司。1983年，新西兰会计协会修订了规则，允许当地分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称，同7大国际知名会计公司有联系的分支机构都纷纷将名称变成了国际机构的名称。结果显示：分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称后获取了4%价格溢价，而公司的规模、复杂性、风险和客户公司的盈利性和审计的技术都没有解释审计费的提高。说明拥有和使用7大会计公司的品牌名称产生了价格溢价。品牌名称4%价格溢价证实了工业品牌资产的存在性。

4. 工业企业名称品牌化的价值研究。

（1）Shipley等工业企业名称品牌化的价值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了爱尔兰工业企业，证明了工业企业名称品牌化确实有价值。他们的研究证实了：①工业企业感知到名称品牌化的价值：提供产品识别；是成就营销成功的重要原因；是公司主要的资产；使购买容易；有助于产品定位；有助于市场细分；能够提供竞争优势；对顾客有价值；提供合法保护，防止复制；有助于订单的处理；②大的工业企业相比小的工业企业评估的品牌名称价值/利益更高；③品牌名称被工业企业广泛地使用；④大的工业企业相比小的更加广泛地使用品牌名称；⑤主要的销售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加广泛地使用制造商品牌名称战略；⑦工业企业赋予了很大的重要性在品牌名称发展的每个阶段：提出品牌化目标、决定品牌化战略、建立品牌名称标准、产生名称想法、甄别想法、做出选择决定；⑧大公司相比小公司，赋予了更大的权重在品牌名称发展的每个阶段。Shipley等的工业企业名称品牌化价值研究结果说明：爱尔兰工业企业高的名称品牌化率挑战了认为工业品很难品牌化而采用了非品牌化的观点；证明了工业企业品牌资产存在。

（2）Michell等工业企业名称品牌化的价值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英国工业企业名称品牌化价值研究，证实了：①工业企业感知到企业名称品牌化的价值；②制造商广泛使用品牌战略；③品牌的竞争差异性；④品牌忠诚的产生变量；⑤工业品牌资产的来源。Michell等的研究证明工业品牌资产/价值的存在。

工业品牌论文:基于无形性的工业品牌价值产生机理解析

作者简介：詹刘满（1967-），男，西安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向：工业品牌。

基金项目：国家社科基金项目，项目编号：10CGL028；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目“基于风险理论的工业品牌敏感性分析研究”，项目编号：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工业品的无形性，本文通过Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型说明无形性是工业品牌存在的前提条件。因为工业品的无形性，品牌成为一种工具，无论是从一致于信息经济学派的品牌理论的感知风险的视角出发，品牌减少了风险，还是从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角出发，品牌增加了感知价值，都为顾客带来了价值，这种价值便是工业品牌价值。

关键词：工业品牌价值；无形性；感知风险；感知质量

全球最知名的工业品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（尽管它们中有部分涉及B2C业务）已是尽人皆知，然而相对于工业品牌的蓬勃发展，工业品牌化理论研究却远远落后于实践。目前，中国非常缺乏具有国际竞争力的世界知名品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。因而，对工业品牌化理论的研究便显得尤为重要。

在工业品市场，产品的同质化现象越来越严重，凭借产品质量和价格很难维持差异化。很多产品拥有几乎相同的物理性规格和绩效，然而，某一个产品却能成功地独占鳌头，获取了高的市场份额和溢价价格，那么，是什么使得某产品能够在激烈的竞争市场中脱颖而出，成功地实现了差异化？工业品牌价值是如何产生的？

一、工业品牌价值的存在前提与存在形态

（一）工业品——难以规避的无形性

工业品由有形和无形两个方面构成。有形方面是以物理方式呈现的，或能被看到、体验到，或能够以某种方式度量；无形方面是难以琢磨的或需要想象的，需要使用认知的过程来理解，也包含情感的维度。价格、“硬的”物理性产品的有形属性不能解释购买决策和市场份额。在工业品购买决策中，尽管购买是在理性的和系统化的决策制定中进行的，但是由产品绩效因素的无形性所产生的风险和不确定性却是影响工业品实现交易和达成购买的关键。

（二）无形性——工业品牌存在的前提条件

Mudambi（1997）认为：工业品牌价值由四个绩效因素组成：产品、渠道（订单处理与交付）、支持服务和公司，每个绩效因素都包括无形性（方面），即物理产品质量的度量也包含了非常难以捉摸的或难以界定的度量质量。无形性（方面）的存在迫使购买者需要寻求无形性的有形度量，工业品牌化发挥了潜在作用，成为一种有效的工具，即无形性是工业品牌存在的前提条件。Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型对此作出了很好的阐述（见图1）。

1.产品绩效。产品绩效是价值基础，以核心的物理产品为中心。有形的产品绩效是可量化的，如产品的使用寿命、缺陷，但产品的绩效度量仍包含有无形的因素和主观性。

2.渠道绩效。渠道绩效包括订货、可获得性和产品交付。有形方面包括：要求的交货期，延迟交付的次数，在线订货系统的呈现；无形的方面包括：订货的容易程度、总的性、对突发事件反应的意愿和能力，这些无形方面都关乎价值。

3.支持服务绩效。技术支持、培训、财务支持服务（或者是标准供应的一部分，或者是另外的收费项目），这些都可以用清单来核对，是有形方面；更多的无形性是指服务的质量和关系、服务提供商和客户的和谐程度以及相互理解程度。

4.公司绩效。公司绩效包括了公司的所有方面，而不是单指特定的某一产品或服务。公司绩效有形的方面包括：财务的稳定性，如利润率、市场份额等；无形的方面包括：公司声誉、质量形象、技术潜力、性、愉悦、信任等。

（三）工业品牌的存在形态

产品由三个层面构成：基本的产品由有形的特征构成；主张的产品增加了其它的特征和服务；潜在的产品强调了对顾客无形的特征和利益，潜在的层面获取了真实的观念和未触及的品牌化潜力。 相应于三个产品层次，品牌也有三个形态——基本品牌、主张品牌和潜在品牌（见图2）（Levitt，1983）。基本品牌由基本的品牌名称、设计、包装等属性构成，包含相对较低的成本，顾客很少愿意支付高的价格；主张品牌由服务、担保、订货、交付等增加的服务属性构成，提高了成本，但不能保障顾客都愿意支付高的价格，有些顾客并不需要高水平的服务与质量，而另一些顾客则一开始就愿意为认可的主张品牌的服务、担保而支付溢价的价格；潜在品牌获取了真实的观念和未触及的品牌化潜力，其无形的利益和价值是最难以产生和复制的，但是是真实的，它是提供可持续差异性和获取溢价价格的关键。

1.Mudambi品牌价值风轮动态效应——品牌形态的对应关系。Mudambi品牌价值风轮由四个叶轮（产品、渠道、支持服务和公司）构成。当产品绩效因素占优，其它三个（渠道、支持服务和公司）绩效因素不鲜明时，品牌体现的是基本品牌；当支持服务绩效和渠道绩效的因素占优，其它两个（公司和产品）绩效因素不鲜明时，品牌体现的是主张品牌；当四种绩效因素（产品、渠道、支持服务和公司）处于良好的均衡状态时，品牌体现的是潜在品牌。

2.工业品牌价值的存在形式——主张品牌和潜在品牌。对于工业品市场，凭借产品质量和价格很难保持、维持差异化，所以在Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型中不可能出现产品绩效因素占优，其它三个（渠道、支持服务和公司）绩效因素不鲜明而呈现的基本品牌。所以，基本品牌层面不大可能产生工业品牌价值，工业品牌价值有可能产生在主张品牌和潜在品牌，尤其是潜在品牌。

总之，工业品是无形的，Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型清晰地说明工业品牌的四个绩效构成因素每个都包含无形性，其动态效应——四种绩效因素的不同的显著性组合对应了不同的品牌形态——基本品牌、主张品牌和潜在品牌。无形性使工业品牌发挥作用成为可能，是品牌价值存在的前提条件，而主张品牌，尤其是潜在品牌是工业品牌的存在形态。

二、品牌化理论基础

（一）品牌理论

品牌是名称、术语、符号、象征或设计，或者是它们的混合，意欲识别销售者销售的产品和服务并将其销售的产品和服务从竞争者中区分开来（kotler 1997）。对品牌、品牌价值的研究离不开品牌资产（权益）。关于品牌价值/资产（权益）来源问题，学术界存在两种流派：一种是认知心理学品牌流派，认为品牌价值/资产（权益）来源于品牌所带给顾客的价值感知，聚焦于感知价值；一种是信息经济学品牌流派，认为品牌价值/资产（权益）来源于品牌的信息传递所带来的价值，聚焦于信息传递所带来的感知风险的减少。

1.认知心理学流派。认知心理学派以顾客的认知过程为视角，聚焦于感知质量，认为品牌资产（权益）是因为品牌给予产品价值的增值，譬如David A. Aaker （1991）将品牌资产定义为：一系列与品牌、它的名称和象征相联系的，从产品和服务所提供的价值中增加和扣减给公司和/或公司顾客的资产与负债。这意味着可以从价值的受益人（公司和顾客）角度检验品牌价值。

对于基于公司的品牌资产（权益）的研究主要聚焦于公司品牌资产（权益）的财务度量，但对营销者来说，重要的是要理解品牌权益在不同市场的驱动力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）识别了5个品牌资产（权益）来源：品牌意识、品牌联想、感知价值、品牌忠诚和其它的产权性的资产，如商号、专利等。值得注意是前四个品牌权益来源反应了基于顾客的品牌权益，而商号、专利反应了基于公司的品牌权益。

基于顾客的品牌资产（权益）指的是顾客反应于品牌营销的品牌知识的不同效应（Keller，2003）。正式地说，品牌是名称、符号、象征、标识，用于识别所销售的产品和服务并从竞争者中区别开来，经由个人的体验、商业传播、人际间的沟通和其它方式所体现。品牌被认为是一个心理现象。

2.信息经济学流派。信息经济学的观点在品牌资产（权益）上考虑了不和不对称的市场信息结构，强调信用（内在地被公司和客户动态的互动所决定）的作用是品牌资产（权益）的主要决定因素。由于公司知道的产品质量信息比消费者多（信息不对称），消费者不易对体验产品和信用产品的质量做出评估（信息不），需要通过公司产生市场机制，使生产/销售者能够有信用地告知消费者他们销售的产品的质量情况。于是，品牌充当了市场机制，作为市场信号，提高了对品牌的确信性，减少了不确定性，降低了信息成本和被顾客感知的风险；并且品牌信号的清晰性和信用性通过建立偏好的（令人喜欢的）属性感知提高了感知质量，增加了顾客的期望效用。这种增加的期望效用，能够被概念化为与品牌相联系的“增加价值”（Farquhar 1989），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是这种期望效用的提高，构成了品牌信号对顾客的价值基础，支撑了品牌作为信号对顾客的价值（Erdem and Swait，1998）。

综上所述，两大流派的区别主要在于看问题的角度不同、聚焦点不同。认知心理学派更注重感知质量的提高，而信息学派更注重感知风险的减少，但两者并不排斥，相反是以互补的关系解析了品牌价值的来源。

（二）品牌价值的产生途径

品牌价值主要通过感知质量与感知风险两种途径产生。

1.感知质量途径。Garvin， D （1987）认为：由于消费者总是不具有关于产品/服务属性的信息，对品牌的间接度量或许是的基础。例如，产品的耐用性很少能被直接观测，必须从产品各不相同的有形和无形方面进行推测。在这样的情势下，对形象、广告和品牌名称关于质量的推理而不是它本身真正的质量测度就变得非常关键。因此，丰田汽车放在马里斯维尔生产，索尼彩电放在圣地亚哥生产，而不情愿公布它们的产品是美国生产的。声誉是感知质量主要的构成要素，它的威力来源于未言明的类比法：产品今天的质量类似于昨天产品的质量，或新产品线产品的质量类似于公司业已建立的产品质量。感知质量途径一致于认知心理学派的品牌理论化范式。

2.感知风险途径。Bauer（1960）最早引入了感知风险的概念，将感知风险定义为消费者在购买某一特定商品时认为会遭受损失的主观信念。Peter和 Ryan（1976）则将感知风险定义为：在行动中所形成的给顾客带来的损失期望值。当购买者产生如下情形时：（1）不确定性感觉 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦虑 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起与他人冲突的可能性（Bettman，1973）；（4）内心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦虑带来的痛苦（Taylor，1974），感知风险会成为顾客购买决策的决定因素之一。 通过品牌来传递信息进而降低顾客感知风险便成为一个可行的选择。感知风险途径一致于信息经济学派的品牌理论化范式。

三、工业品牌价值生成机理解析

（一）工业品牌价值来源——感知风险的变化

由于工业品的无形性会导致风险，品牌成为一种工具，能够对风险的感知产生变化——由对风险规避到对品牌的偏好，能够带来效用增加进而产生品牌价值/品牌权益（资产）。

1.对风险（不确定性）采取规避的态度。由于厂商知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量做出评估（不信息），需要通过厂商产生市场机制。当市场无关于产品信息的机制产生时，顾客对其欲购品的感知充满了风险，从而引发购买者对其规避、厌恶的态度。假设此规避态度可以用一个伯努利效用函数u（·）的期望效用表示，则风险规避的表示式为：对所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被称作詹森不等式（如图3所示），其涵义为：顾客对其（欲购买的充满风险的产品）感知的效用的期望值小于等于对其期望值的效用，换言之，消费者对其欲购产品所感知效用的期望值减小了。与此风险规避相联系的是消极、悲观、保守和对其欲购品感知价值与效用的低估。

确定性等值C（F，u）表示不确定事件和确定性数量之间是无差异的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于图3中x右侧。

图3中给出了π（x，ε，u）的几何构造，也就是说要使风险规避者接受风险，接受x价值及其相应的效用u（x），必须给出比公平概率更高、更有利的概率溢价，这种概率溢价成为对风险损失的一种补偿，若无此补偿，价值x便被缩小到了确定性等值C（F，u），相应地引起效用减少或效用损失Δu1，表示厂商在无市场信号情况下遭遇顾客的风险规避偏好所带来的损失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。换言之，这就是当市场中无品牌产生关于产品信息的机制时所带来的损失，有了关于产品信息的市场机制——品牌时，便可以降低感知风险，最充分的情况是无风险，即下一种情况：无风险或称风险中性。

2.对风险采取中性的态度。此时，确定性等值C（F，u）=u（2），概率溢价π（x，ε，u）=0，无风险既没有带来损失，也没有增加效用（如图4所示）。

3.对品牌是偏好的态度。当市场上有了品牌，且顾客喜爱该品牌，这等同于顾客对品牌采取风险偏好的态度。假设此偏好也可以用一个伯努利效用函数u（·）的期望效用表示，则风险偏好的表示式为：对所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顾客对其（购买偏好的品牌）的效用的期望值大于等于对其期望值的效用，或顾客对品牌感知的效用的期望值增加了。与风险规避态度相反，风险偏好态度对应的是积极、乐观和对其欲购品感知价值与效用的高估。 此时，确定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于图5中x右侧，表示对原价值x被消费者视为C（F，u）。概率溢价π（x，ε，u）期望值为x+2επ（x，ε，u），位于图5中x左侧，表示概率溢价为“贴水”，因为επ（x，ε，u）

4.由风险规避到对品牌偏好。如前所述，当市场上无关于产品信息的机制产生时，消费者对欲购品的感知充满了风险，从引发对其欲购品规避、厌恶的态度；当市场上有了品牌时，且顾客喜好该品牌，顾客对欲购品的态度发生了逆转，由消极、悲观、保守和对其欲购品感知价值与效用的低估转换到积极、乐观和对其欲购品感知价值与效用的高估，如图6所示，由对风险规避转变到对品牌的偏好，产生的效用增加Δu就是对风险规避时的效用减少值Δu1与对品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1与u3在x-ε与x+ε处相交，在相交点u1=u3，所以此Δu实际上是图3的Δu1和图5的Δu3之和，这成为品牌产生的价值、或称品牌资产（权益）、或品牌带给顾客的价值。图6中的X为风险规避时的确定性等值C（F，u1）到对品牌偏好时的确定性等值C（F，u3）变化的增加值，它的变化与Δu相呼应。

（二）工业品牌价值来源——感知质量的变化

品牌带来感知价值增加而形成品牌权益（资产），该观点从感知质量的视角出发，一致于认知心理学派的品牌理论化范式。

品牌资产（权益）/价值被定义为被品牌增加给核心产品的总的价值。顾客所感知的成功的品牌由有效的产品、可区分的识别和增加的价值组成。

1.价值感知的品牌系统。品牌化意味着潜在过程的存在：顾客基于对属性的感知形成偏好，偏好被转换成选择决策（选择拥有较高期望价值或较高效用的产品），选择决策直接相联系于实际行为。图7提供了简单的描述品牌化系统的方式：品牌化的程度影响购买者的态度、行为、品牌的财务绩效、产生了品牌资产（权益），也影响了品牌战略。

2.顾客感知的价值来源。在工业品市场，在产品的质量和价格上保持有意义的差异化是非常困难的，是品牌发挥了重要作用，而品牌价值的产生主要来源于品牌化的程度对购买者的感知价值的影响。表1具体总结了顾客感知的价值来源。

3.工业品背景下的品牌化表现。成功的品牌如顾客感知的，兼备有效的产品、可区分的识别和增加的价值。其中，有效的产品与基本品牌相联系；可区分的识别与主张的品牌相联系；增加的价值与潜在品牌相联系。基本品牌很少产生高的价格，高的价格产生在主张品牌和潜在品牌部分。工业品背景下的品牌化表现如表2所示。工业品牌价值来源于感知价值增加，体现在主张品牌和潜在品牌上（基本品牌很少，几乎没有），尤其是潜在品牌的层面上，因此形成了品牌价值/资产（权益）。

总之，因为工业品的无形性，品牌成为一种工具，无论是从一致于信息经济学学派的品牌理论式的感知风险的视角/途径出发，品牌减少了风险，还是从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角/途径出发，品牌增加了感知价值，都为顾客带来了价值，这种价值（减少的风险和增加的感知价值）便是工业品牌价值/工业品牌资产（权益）。

四、结论与展望

（一）结论

1.无形性是品牌价值存在的前提条件。聚焦于工业品的无形性，Mudambi品牌价值风轮（pinwheel）模型清晰地揭示出构成工业品牌价值的四个绩效因素都饱含无形性，无形性产生了风险和不确定性，成为影响工业品实现交易和达成购买的关键，使工业品牌发挥作用成为可能，是品牌价值存在的前提条件。

2.主张品牌和潜在品牌是工业品牌的形态存在。本文借助Levitt品牌层级说明主张品牌和潜在品牌，尤其是潜在品牌是工业品牌存在的品牌形态。

3.认知心理学的视角——感知质量的增加是工业品牌价值的来源。本文从一致于认知心理学派的品牌理论化范式的感知质量的视角/途径出发揭示了感知质量的增加是工业品牌价值的来源。品牌价值/资产（权益）是因为品牌给予产品所增加的价值，对品牌增加的价值是作为感知绩效在不同的营销维度上的结果建立在顾客的心智中——感知质量的增加而形成了工业品牌价值。

4.信息经济学的视角——感知风险的减少是工业品牌价值的来源。从一致于信息经济学学派的品牌理论化范式的感知风险的视角/途径出发揭示了感知风险的减少是工业品牌价值的来源。品牌充当了市场机制，作为市场信号，提高了对品牌的确信性，减少了不确定性——感知风险的减少提高、增加了顾客的期望效用。这种增加的期望效用成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌价值/资产（权益）是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。

5.品牌成为有效工具。无论是从认知心理学的感知质量出发，还是从感知风险的信息经济学出发，都是在面对工业品的无形性特征，旨在解决工业品营销交换面临的问题，品牌成为一种有效的工具，通过感知质量的提高和/或感知风险的减少产生了价值。

（二）未来研究展望

尽管本文有力地说明了为什么工业品牌价值存在和它是怎样产生的，但是，对工业品牌权益（资产）的构成因素仍然不能给予清晰的回答，未来的研究还须针对工业品牌权益（资产）的构成因素开展深入的研究。此外，未来的研究在B2B背景下或许指向发展个体或产品的品牌权益，如：IBM 的E-server品牌，这或许将成为B2B品牌化理论的前沿问题。

工业品牌论文:工业品品牌低成本开发战略与传播策略研究

【摘　要】对于中国工业品企业，如何在从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费，成为扩张道路上较大的障碍，而怎样以成本优势获取品牌高附加值，进一步凸显产品竞争力成为难点。本文通过对工业品品牌建设过程中低成本开发与传播为切入点，以重庆三柴发动机为例进行实证研究。对B2B在实际操作中固化其附加值，发挥品牌持久的增值作用，为当前工业品品牌建设与开发、为我国工业的转型升级提供依据。

【关键词】工业品品牌；低成本；传播；重庆三柴

位于重庆市北碚水土镇巫山工业园区重庆三柴发动机制造股份有限公司，以“市场为导向、技术作保障、产业报国”为已任，为三峡库区作出贡献，但是由于缺乏关于工业品品牌的竞争力，促使其在我国技术革新、成本上升、产品同质化明显的大环境下，拿起品牌的武器赢得一席之地。

一、工业品品牌内涵界定

伴随着全球化和超竞争的出现，几乎所有领域都存在着过量的选择，为适应这些变化，B2C（business to consumer）公司已经建立了完整的品牌管理体系，拥有强大而持久的资产，而在B2B（business to business）领域，由于管理者过于理性认为品牌适合消费者产品和消费者市场，对于工业品市场上中间商或销售商由于依赖所谓的“硬”指标，即功能、价格、服务等，而在决策过程中受感性和情绪化影响小，使得工业品品牌建设停滞不前。

实际上，由于工业品用于社会再生产，面向企业，而快消品面对的是大众消费者，由于客户群的本质不同，使两者在营销对象、渠道、手段等方面存在诸多差异（见表1）。

目前我们所研究的是面向制造业或面向商业的垂直B2B，因此对于B2B市场而言，工业品品牌即B2B品牌化的过程，以特定的大众消费群体（企业）作为对象，利用品牌的利益、功能与方法创造和维持品牌所带来的可持续竞争优势，结合工业品营销建立B2B市场中品牌关联以帮助顾客识别产品，从而增加企业的信息效率和价值、降低风险[2]，构建工业品差异化竞争优势与品牌忠诚，收取溢价。

二、工业品品牌低成本开发战略研究

1、确认三柴发动机价值链需求，进行品牌分析

根据公司提供的价值链需求，进行品牌开发战略分析：三柴发动机的市场细分、选择和定位（水陆空军电等）；每个细分市场的最终用户/终端用户分析；每个细分市场的分销商分析；每个细分市场的OEM生产商分析；每个细分市场的最终产品组装商分析；每个细分市场的模块/系统供应商分析；要素供应商——三柴发动机品牌自身分析。按照战略分析结果，明确自己的品牌的核心价值，在核心价值的领导下进行与客户的沟通，在每一次沟通中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。同时，根据本企业发动机适用的领域，如工程机械、船舶及重型汽车发动机动力配套领域等，采取不同的品牌推广策略，构成一条由品牌、战略、技术、营销、渠道、服务等诸多环节锻造成的良性品牌产业链，为三柴的今后的品牌之路打下了坚实的基础。

2、三柴主品牌及子副品牌系统的开发与设计

由于该公司主要从事柴油发动机、发电机组及柴油发动机的各种零部件、电力配套设备生产销售，产品又包括K6140ZA系列、K19-TA系列、K38-TA系列大功率新型柴油发动机，该企业在发动机子副品牌的开发与设计上应该结合品牌识别（Brand Identity）体系的战略思路，从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成品牌联想，并与日常的品牌传播活动有效对接。而在对工业品品牌开发与设计的同时，应当注意，建立高差异、高视觉的品牌识别体系为企业长期目标打下基础，避免后期因不断改进标识、名称、图像而增加成本，少走弯路，减少成本，SONY、TCL、HAIER就是很好的品牌开发典范。

3、利用现有资源，组建三柴品牌战略团队，实施品牌建设

发动机优点无非就是品质好，性能优，售后服务和技术咨询有保障，而当前如果我们试图将此传递给客户，就必须利用三柴组织品牌人才管理团队去实现，使组织化营销和品牌建设事半功倍。比如我们可以通过技术巡讲会来向潜在客户传递我们的技术、理念、文化，通过对产品富有研发力和创新力的介绍，实行销售全程的品牌化宣传，增加营销部门与客户的接触是比不可少的，三柴的品牌理念才是三柴进行品牌建设的基础，而这正是三柴需要向客户所表达的。三柴可以通过对现有营销、售后、咨询人员的强化培养，充分利用现有人力资源，在品牌顾问的指导下，对三柴发动机在销售过程中的每一个环节进行品牌推广，加大员工的品牌意识与品牌口碑传播的能力，通过对发动机行业的品牌建设现状进行把握，采取更加积极的应对措施，从而进一步降低品牌开发成本。

三、工业品品牌传播策略

1、逆向思维树立品牌接触点理念，构建品牌传播接触计划

事实上，对于工业品而言，其传播渠道中特定顾客大批量采购的高忠程度、买卖双方较强的相互依赖性和产品较高转换成本决定了在B2B传播过程中，我们需要逆向思维，树立品牌接触点理念，把媒体计划与采购顺序倒过来，以品牌接触点构建品牌传播接触计划[3]。

由于B2B工业企业与客户最主要接触点就是公司本身，上游供应商与下游经销商自然不可或缺，而其相对较短的渠道特征以及面临的特殊客户——其他工业企业零售商或供应商，决定了B2B传播接触点的媒体计划应该以受到接触点体验或现有的忠诚度客户企业和潜在客户开始，尽可能建立并维护持久的关系，继而再开辟备选方案，进行品牌传播。很显然，构建品牌接触计划的焦点就是与现有客户和潜在消费者进行交流，在避免品牌盲目媒体投资的同时，强化工业品品牌信息和对客户的激励。

2、实施基于要素品牌战略的整合营销传播

要素品牌是指构成最终消费产品的生产要素，这些要素会影响到顾客的购买决定[2]。他们虽然只是作为最终产品的一个构成要素，但就是这些要素品牌正日渐影响着顾客的购买决定。B2B必须加大自身的宣传力度，为以要素品牌战略为基础的工业品品牌传播增加砝码。工业企业可以有针对性地利用供应链各级相互依存的关系，将品牌推广应用于各级厂商之间，以此为基础实施多层次营销，不仅仅利用广告与公共去设计传播方案，而是通过制定一个以顾客为中心的品牌策略，借助前后一致、协同合作的行销传播活动，它是所有可能的品牌接触点建立与和潜在消费者的关系的全部总和和方法[3]。

3、确立稳妥的B2B传播投资回报指标，评估传播效果

品牌传播的目标是拿现在的钱通过宣传手段对品牌进行投资[3]，但是工业品使用的领域的特殊性决定了其传播效果的评估不如B2C那样容易评价，致使工业企业对待其品牌传播方案的“未来时间价值”变得模糊不清。B2B传播能改变或强化企业的盈利，对于改变客户的态度与行为也是至关重要的，重庆三柴发动机可以通过在宣传活动和各种方案上的投入资金，用某种方法确定投资的回报率，才能更加直观的反应B2B在其接触点计划中所赢得成效和收获的价值。通过确立稳妥的B2B传播投资回报指标，对三柴内部主品牌和子副品牌的营销效果进行评估，对本企业发动机合作进行跟踪，为扩大知名度与行业竞争力提供保障。

工业品牌论文:工业品企业如何实现品牌差异化探讨

摘 要：日常生活中，提到品牌，我们耳目所及大部分都是消费品生产企业的品牌故事。而实际上还有一类企业――以生产生产资料为主业――工业品企业却鲜有提及。科技的进步，信息的飞速传播使得同业产品的差别日渐缩小，产品的“雷同”更加剧了激烈的市场竞争。品牌差异化观点逐渐被企业所接受，被越来越多的企业视为区别同行的不二法宝。那么工业品企业又将如何实现自身品牌的差异化，在众多同行中脱颖而出呢？为此，试图探讨此类企业实现品牌差异化的途径。

关键词：工业品企业；品牌差异化；策略

随着市场竞争越来越激烈，每个企业都在着力打造自己的品牌。但是由于科技的进步，信息的广泛交流，同业产品之间的差异却越来越小，如何在众多的竞争者中脱颖而出，领跑行业已经成为很多有远见的企业开始积极思考的问题。毫无疑问，将原有的品牌推而广之的好办法就是实现品牌的差异化。

品牌差异化是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这个过程要比单纯的产品差异化难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和，是一种软实力。

1 品牌差异化策略

在竞争日益激烈的时代，品牌之间的较量也出现了国际化趋势，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。

品牌差异化是越来越被人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，其主要方法包括产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化等。

1.1 产品差异化

实现品牌差异化的基础必定是产品差异化，就是说产品要有自己的卖点，则必须实现与同行有所不同。产品的差异又可以分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。

1.2 服务差异化

在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，还把这些标准一一贯彻下去，并严格执行。在海尔成功的背后，我们可以看到所谓服务差异化，就是在服务上建立自己的优势。

1.3 品牌形象差异化

由于实现产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入，研发支撑、及雄厚的经济基础做后盾等，使得很多企业对提高产品的质量或性能望而却步，因此造就了大多数产品同质化的程度越来越高，产品的同质化反过来又促进了竞争的加剧。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比依赖于科技的产品差异化更具有个性化，更鲜明。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。

2 工业品企业为何要实现品牌差异化

在社会经济中工业品企业处于整个市场链条的中间位置，起着承上启下的作用，因其特殊性，其产品同质化的现象要远远大于日用消费品。传统的价格战在击退对手的同时也挫伤了企业自身，所以此类企业也应转变思路寻求更合理的竞争方式，从这个角度说工业品企业更需实现品牌的差异化。原因可从以下几个方面来看：

（1）差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因实现差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。

（2）由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力，使企业在交易的过程中占据优势。

（3）采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客会觉得没有必要选择替代品，从而不愿意接受替代品。

（4）产品差异化会形成一定的市场壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

3 工业品企业如何实现品牌差异化

企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。那么工业品企业要如何实现品牌的差异化呢？上面提到的品牌差异化策略同样适合于这类企业。

首先是产品差异化。对工业品企业而言，产品是一切经济行为的基础，怎样从众多的同质产品中突出重围呢？可以通过前面提到产品垂直差异和水平差异两种途径来实现。对于垂直差异企业可以通过对现有产品的升级来实现，比如突出产品特征，改良工作性能，增强耐用性，性，改变产品外形等，而水平差异则需要企业通过加大研发力度，开发出全新的替代产品来实现。以钢丝绳为例：当行业中都生产麻芯绳时，某企业通过改变绳芯增强了钢丝绳的耐用性，这就是实现了产品的垂直差异；而如果它是通过研发改变了钢丝绳的结构和工艺，从而诞生了一种新产品，是业内从没有出现过的，那这就是实现了水平差异。产品的特异性越高，竞争者越难以模仿，企业的优势也就显现出来了，品牌知名度也会随之得到提升。当然这是建立在企业拥有强大技术支撑，科研实力和资金支持的基础之上。

值得注意的是实现产品差异化的同时需要避免两个误区：其一，切忌在概念上制造差异化。这点在日用消费品上尤为常见，比如电器号称“数字化”、“智能化”，牙膏“一刷就白”、“清热去火”，保健品冠以“海洋产品”、“基因产品”，大凡理性的消费者都会怀疑这样的说辞。其实这只是企业在玩文字游戏，用一大堆花哨的词语来掩盖产品的实用性和功能，混淆视听转移消费者的注意力。其结果是大大降低了消费者对产品的可信度，企业信誉也大打折扣，品牌形象自然也会受损。而且如果企业一味追求概念化的产品差异，最终会丧失掉研发创新的能力，那么品牌的消亡也就指日可待了；其二，产品差异化要量力而行，过度的追求差异化，不惜代价，可能会导致产品成本过分升高，价格随之涨高，会使企业丢掉原有的客户群。

其次是服务差异化。客户购买某种产品的同时还渴望购买到良好的服务，而服务不是简单的通常意义上的售后服务，它可以体现贯穿在整个营销过程中。比如从客户提出要约时起，企业就可以开始向他们提供热情的咨询服务，帮助客户选择适合的产品，推荐最经济的型号等等。交易成功后，则可以提供及时的送货服务、安装服务、给顾客一定的技术支持，对他们进行培训以及一段使用时间后的回访服务。

服务是用心沟通的过程，往往一个不经意的措辞或是态度都可能成就或毁掉一次交易。企业应当建立自身的服务制度和标准，将服务纳入考核。但是如果仅以制度来要求员工，而员工并未从思想上有所认识，整个过程没有情感的付出，那么他所提供的也只是冷冰冰的服务。这样的服务自然不能令客户满意，至少不能给顾客留下深刻的印象，差异化也无从谈起。所以实现服务的差异化对人的要求是很高的，它不仅考验企业的服务意识同时也考验着从业者的个人素质。

再次是品牌形象差异化。大卫-奥格威的品牌形象论认为“在产品功能利益越来越像的情况下，消费者看重的是实质和心理利益之和，而形象化的品牌就会带来心理利益。相当多的工业品企业虽然在客户群中比较有名气，但是仅限于知道，顾客并不觉得与其他同类企业相比较有何特别之处，这便是没有做到品牌差异化。

工业品企业普遍依靠销售人员的推销和用户间的口口相传来推广品牌，虽然有效但是受众非常有限，比如说某企业将自己的产品定位在“重要场合使用”，怎么才能将自己的这个定位最广泛的传达给顾客群，让他们在需要时能想起来呢？靠业务人员口头推广实在是费时费力，且范围有限。大多数工业品企业都忽视了一个重要的传播媒介――媒体。在信息高速传播的今天，打开电视，翻开书报各类消费品的广告铺天盖地，令人目不暇接，但工业品企业及其产品的宣传却少之又少。酒香也怕巷子深，其实工业品企业也可以直接登录各类媒体就企业本身和产品做广告宣传，更可以通过参加社会公益活动，让媒体主动追随，树立有社会责任感的良好形象，通过增加曝光度能较大限度的提升知名度，就象徐工集团，三一重工街头巷尾妇孺皆知。不仅如此企业还可以改变销售策略，通过捆绑联合的方式，强强联手，借助捆绑对象的形象来完善丰富自身的形象。

除了以上三点之外还有一点也可以帮助工业品企业实现品牌差异化，那就是人员差异化，也可以说是人员素质差异化。企业之所以存在，其根源是可以与他人进行有效的接触和沟通，任何人都愿意与一个有礼貌，待人诚恳，处理问题机敏，能够很好的表达自己的思想并正确理解他人意图的人打交道。所以一个理想的员工应具备这样的特征：技术过硬，有创造力，礼貌谦逊，可信，反应敏捷，善于交流。试想：如果一个企业拥有众多这样的员工，那么这个企业所展现焕发出的将是怎样的面貌，谁又会不愿意与它合作？有了具备如此素质的人员，企业的产品差异化，服务差异化以及品牌的差异化实现起来会轻松容易的多，它又怎么会不在同行中出类拔萃呢！

综上所述，工业品企业作为整个经济运转链条上的重要一环。要赢得竞争可以通过实现品牌差异化的方法强化，优化，异化自身品牌，这样才能在众多的同业中卓尔不凡。