跨境电商的经典案例篇1
1教学资源库建设规划
国际经济与贸易专业资源库的建设分四个阶段：第一阶段为资源库的启动设计阶段；第二阶段为资源库的建设阶段；第三阶段为资源库的资源上传、运行、调试阶段；第四阶段为资源库的持续更新阶段。
1.1资源库的启动设计阶段
利用1个月的时间，完成教学资源库的框架构建设计，教学资源库的框架设计的内容须涵盖：国际经济与贸易（跨境电商方向）专业的介绍和就业信息，体现的模块为专业园地和就业导航；国际经济与贸易（跨境电商）核心课程的学习，体现的模块为课程中心、微课中心；专业拓展资源的学习，体现的模块为项目/案例中心、培训中心、测评中心。
1.2资源库的建设阶段
资源库设计好后，进入集中建设阶段，包括两个子阶段：建设初期阶段和建设后续阶段。
建设初期阶段为期6个月，主要完成专业中心模块的内容，包括专业教学资源库网站、专业调研报告、专业标准/人才培养方案、专业教师简介及结构分析、专业教学项目设计标准等内容。完成部分骨干课程部分的内容，包括课程标准、6门课的信息化教学视频或微课视频，每门课45分钟。
后续建设阶段，建设教学资源库的其他内容，包括专业教学资源库的核心课程中心，具体内容包括课程标准、单元教学方案、教学案例或项目、课件资源素材、作业、答疑等内容；建设微课中心，涵盖内容包括微视频、微教案、微课件、微练习，以提升现代教育技术应用水平，丰富教学素材，实现网络教学资源共享，提高教学质量；项目/案例中心，主要包括教学企业项目、合作企业项目、经典案列，帮助学习者观摩企业运营实际工作；建设培训中心，内容包括考证培训和学生专业竞赛培训等；建设测评中心，内容包括课程测评和认证测评；建设就业导航，内容包括工作动态、就业政策、就业指导、职业规划。
1.3资料运行上传、运行、调试阶段
资源库建设过程中，实行对校内国际经济与贸易专业开放，资源建设完成后，对商务英语等相关专业学生开放和珠海跨境电商行业企业进行推广应用。
1.4资源库的持续阶段
国际经济与贸易（跨境电商）专业教学资源库将秉承“专业可持续发展平台”的理念，实现知识的不断更新，保证知识的与时俱进。
2教学资源库的内容
专业教学资源库的内容主要包括专业园地、课程中心、微课中心、项目/案例中心、培训中心、测评中心、就业导航等。
2.1专业园地
专业园地是跨境电商专业资源库建设的标准和样板。建设内容主要包括跨境电商专业介绍、跨境电商调研报告、跨境电商专业人才培养方案、课程标准、跨境电商专业职业岗位描述、岗位能力与课程设置关联矩阵、跨境电商行业标准、跨境电商法律法规、跨境电商教学条件、师资队伍、教学条件、跨境电商专业前沿动态等普适性资源。该模块内容建成后可以为专业教师开展专业教学、了解专业动态提供依据，也可以为跨境电商用户了解该行业发展状态等全面提供支持。
2.2课程中心
课程中心是跨境电商专业资源库建设的核心，本专业将建设《跨境电商专业跨境电商营销推广》《跨境电商选品与文案》《跨境电商客服》《跨境电商物流业务操作》《跨境电商结算与退税业务操作》等五大核心课程，在充分考虑各类用户需求的基础上，每门课程建设课程标准、单元教学方案、教学案例或项目、课件资源素材、作业、答疑等内容。该模块建成后可以为学生和企业人员等提供移动学习、碎片化学习内容，通过设计开发“个性化”课程项目，满足不同类型用户的学习需求。
2.3微课中心
微课中心是教学资源库课程已有资源的补充和拓展，本专业将建设《跨境电商专业跨境电商营销推广》《跨境电商选品与文案》《跨境电商客服》《跨境电商物流业务操作》《跨境电商结算与退税业务操作》等五大核心课程的微课。由课程任课教师结合课程教学需求自主建设，每一个微课都是一个独立的内容，可以解决教学中的某一具体问题。该模块内容的建设用途是可以提升现代教育技术应用水平，丰富教学素材，实现网络教学资源共享，提高教学质量。
2.4项目/案例中心
项目/案例中心是教学资源库的资源容器，可以为学习者提供多样化的典型案例。本专业将整理开发跨境电商专业基础课和专业核心课程共14门课程的学习单元项目以及配套企业案例，帮助学习者深入理解跨境电商企业各岗位运营实际工作，积累跨境电商实战经验，为专业学生、专兼职教师、企业员工和社会学习人员提供信息支持。
2.5培训中心
培训中心是专业资源库的拓展资源，建设内容包括跨境电商职业技能认证培训和学生技能竞赛培训等。考证培训包括跨境电商水平测试培训、阿里巴巴人才认证培训等；学生专业竞赛培训包括中国大学生跨境电商创新创业大赛培训、全国职业院校报关技能大赛培训、全国职业院校“互联网+”外贸技能大赛培训等。该模块内容的建设用途是使学生了解专业培训目标、就业岗位、职业发展等信息，以便对职业生涯进行规划，为学生和企业员工规划职业成长路径提供直接依据，
2.6测评中心
测评中心是专业资源库建设教学评价体系的主体，测评中心包括课程测评和认证测评等。本专业将构建专业基础课和专业核心课程共14门课程的学习成果评价项目库以及职业资格考证的评测库，力争部分标准化评测项目实现在线评测。课程测评以优化的试题库资源为基础，主要方式包括网络课堂作业、单元项目、综合性项目等课程相关题库和综合项目性题库，实现对不同用户知识、能力掌握的测评。认证测评主要是对跨境电商专业培训以及鉴定资源学习结果的评价，包括阿里巴巴外贸人才认证、阿里巴巴速卖通大学运营专员认证等内容。该模块内容有助于专业知识与技能考核系统化、独立化与标准化，为方便各类用户进行自我评价，为其在职业生涯中提供有价值的参考和指导。该模块内容建成后，将有助于跨境电商专业知识与技能考核的系统化、独立化与标准化，为方便各类用户进行自我评价。
2.7就业导航
就业导航是资源库功能服务的延伸。通过跨境电商就业导航平台建设，及时跨境电商行业就业供需信息，公布学校、学院就业工作动态、就业政策、就业指导、职业规划等内容，为学生就业和用人单位招聘提供网上、网下相结合的多功能服务，为学生提供毕业生就业服务新模式，使平台更好地服务于用人单位和广大学生。
[参考文献]
[1] 刘婷，严刚.大类培养模式对工商管理专业课程体系的探讨[J].经济视角（下），2012（05）.
跨境电商的经典案例篇2
作者简介：钱慧敏（1964-），女，杭州人，上海工程技术大学管理学院教授，管理学博士，研究方向：电子商务、网络营销、战略管理；何江（1992-），男，四川泸州人，上海工程技术大学管理学院研究生，研究方向：跨境电子商务。
一、引言
B2C跨境电子商务是立足国内、面向全球的B2C外贸出口零售模式；跨境电子商务企业所面对的最终客户为个人消费者，针对最终客户，以网上零售方式，将产品售卖给个人消费者[1]。B2C跨境电商近年发展迅速，代表企业有速卖通、亚马逊、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等。2014年也曾被称为跨境电商元年。据中国电子商务研究中心（）最新数据显示，中国跨境电商2015年的交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%，而跨境电商B2C交易占比为11.5%。其中，跨境出易规模达4.49万亿元，跨境进易规模达9 072亿元。中国出口跨境电商主要分布在美国（16.5%）、欧盟（15.8%）、东盟（11.4%）等国。据阿里研究院与埃森哲最新的《全球跨境B2C电商趋势报告》，预计全球跨境B2C电商交易额至2020年将高达9 940亿美元，并惠及全球9.43亿消费者。2014-2020年全球跨境B2C市场将保持27%的高速增长，其中以中国为核心的亚太地区将以53.6%的新增交易额贡献度高居榜首[2]。
跨境B2C电子商务是对现有跨境消费品贸易市场的一种有效补充，使得购物生活更加便利，消费品质与选择更加优化，引领消费观念全面升级并有效带动全球消费市场。与B2B模式相比，跨境电商B2C 模式的明显优势在于更符合全球经济一体化发展，能对产品进行个性化的设计、生产与服务，迎合全球不同客户群体的需求；与传统对外贸易模式相比，B2C的最大优势则在于其能省去中间渠道，直接对接产品的销售方与消费者，降低了企业的营销成本，提高了利润率[3]。随着B2C跨境电商的不断深入发展，其所面临的瓶颈与挑战也越来越多，诸如产品同质化严重、品牌化尚未建立、通关结汇难、跨境电商人才缺乏、信用体系和争端解决机制以及物流、支付、通关手续、法律监管问题等。而跨境物流也面临着诸如清关障碍、物流成本高昂、物流信息系统不健全、运输及配送周期长、逆向物流功能缺失等问题，同时跨境物流与跨境电商发展也缺乏有效协同。跨境物流存在海关监管等环节，而不同国家的政策法律环境、商务环境、税收政策、资本市场、语言环境、社会和文化环境、消费习惯等也都有所不同，使得跨境电子商务物流的复杂程度相较于境内电子商务物流大幅增高，由此物流已成为跨境电子商务发展的关键性瓶颈[4]。目前B2C跨境电子商务的物流模式主要有：邮政小包、国际快递、专线物流、传统外贸物流+海外仓等四种。物流模式关系到产品价格优势、沟通优势、便利优势、服务优势和体验优势等企业可持续竞争优势及企业绩效，也关系到买家对企业的满意度和信任度、客户的购物体验，进而关系到卖家的销售表现和最后收益。物流模式决策是关系到B2C电子商务企业经营成败的战略决策问题[5]。对跨境电子商务而言，选择物流服务必须在成本、速度、货物安全、消费者对在途商品的追踪体验等几方面权衡考虑，尤其是如何获得廉价、快速、安全的国际物流是目前跨境电子商务企业最关心的问题。随着跨境电商发展日趋成熟，行业竞争逐渐加剧，合理选择物流模式成了跨境电商企业赢取行业竞争的关键要素之一。然而目前这方面的研究成果并不多，且大都偏定性分析。因而，研究如何借助定量模型分析，帮助B2C跨境电商企业选取高效率、高质量、经济而适合的一种物流模式，具有十分重要的理论和现实意义。
借鉴国内B2C电商的有关研究，物流模式的选择决策方法主要有层次分析法（AHP） 、模糊综合评价法、矩阵决策法、灰色多层次法、多阶段优化算法、神经网络、遗传算法、数据包络分析（DEA） 等，这些方法各有其优缺点。本文综合借鉴了李婵玉（2015）[6]、牛莉萍（2014）[7]的研究方法，进一步完善B2C跨境电子商务物流模式分类和评价指标体系，采用AHP的方法构建B2C跨境电子商务物流模式选择模型，并以B2C跨境电商典型代表兰亭集势为例进行实证分析。
二、B2C跨境电子商务物流模式选择指标体系
（一）B2C跨境电子商务物流模式划分
B2C跨境电商借助第三方跨境电商平台将产品以线上零售的方式出售给全球消费者，并通过跨境物流完成商品投递。当前有关B2C跨境电商物流模式的分类方法众多，主要观点如表1。通过对表中观点对比分析，结合当前经常被采用的方法[8]，本文将B2C跨境电子商务物流模式划分为邮政小包、国际快递、专线物流、传统外贸物流+海外仓等四种，并做了较为细致的优劣势对比分析，见表2。
（二）B2C跨境电商物流模式选择影响因素分析
根据上述研究分类，有关B2C跨境电商物流模式主要有四种且各有优缺点。企业如何选择评估适合自己的物流模式，选择物流模式时应当考虑哪些因素，成为了本文需要研究的重点。学者们也对此问题各有研究。赵梦礼和王婷（2012）认为可以从物流成本、资金回收、运输速度、客户信任度、覆盖范围等方面考虑选择物流模式[13]。张宇和李琪（2012）将配送能力、配送价格、配送质量、客户服务、增值服务、合作风险等作为B2C 第三方物流提供商的选择层次结构模型的准则层[14]。伍星华等（2014）选取了经济性、服务质量、稳定性、协调性、绿色度等五个维度作为B2C电子商务企业物流模式决策的相关因素[5]。牛莉萍（2014）将电商物流模式选择影响因素分为电商货物所有形式、资金、成本、收益、客户满意度等[7]。柯颖（2015）将影响B2C跨境电子商务物流模式选择的约束条件分为经济和制度环境、顾客行为偏好、技术进步、交易成本四个方面，并将前面三个视为外部制约因素，将交易成本视为内部制约因素[1]。李婵玉（2015）认为影响跨境电子商务物流模式选择的主要因素有：自身情况、物流成本、服务性能、产品物流特性[6]。黎继子（2016）认为企业选择物流模式时需要考虑的主要因素包括物流子系统的战略地位、企业对物流的管理能力、对企业柔性的要求、物流系统总成本、企业产品自身的物流特点、企业规模和实力、第三方物流的客户服务能力等[15]。柯丽敏等（2016）认为跨境电商的物流决策者应考虑运输时间、可预测性、成本和非经济因素等四个方面的绩效。通过参考上述学者的研究成果，对比分析并梳理了其分类标准和要点，征询跨境电商相关专家意见，本文从整个跨境物流体系结构的跨境电商企业及其产品本身、消费者、物流供应、外部大环境等四个维度综合考虑，分析形成了跨境电子商务物流模式选择的物流系统成本、物流服务质量、企业自身特性、外部环境影响等4个一级指标和17个二级指标，如表3所示。
表2B2C跨境电子商务不同物流模式对比分析
物流模式[]优势[]劣势[]价格&时效[]其他
邮政小包[]1.邮政网络基本覆盖全球，比其他任何物流模式分布都要广泛。2.而且多为国营，由国家税收补贴，价格便宜。[]1.重量尺寸限制（限重2千克）。2.通过私人包裹的形式出境，不能享受正常的出口退税。3.速度慢，且丢包率高。[]以0.5千克从中国到美国为例：53.3元；时长20-50天（数据源于全球速卖通）。[]据不完全统计，约70%的中国跨境电商出口包裹利用邮政系统寄出，而中国邮政约占50%。
国际快递[]速度快、服务好、丢包率低，一般2-4天就可以把包裹送到全球任何一个国家和地区。[]1.价格昂贵，且价格资费变化较大。2.一般跨境电商卖家只有在客户强烈要求时效性的情况下才会使用，且会向客户收取运费。[]以0.5千克从中国到美国为例：90-280元；3-7天（数据源于全球速卖通）。[]以FedEx、DHL、UPS、TNT等四大国际快递公司为代表。
专线物流[]1.集中大批量发往目的地，通过规模化效应降低成本。2.价格比国际快递低，速度快于邮政小包，丢包率也比较低。 []1.相比邮政小包来说，运费相对较高。2.揽收范围相对有限，覆盖地区有待扩大。[]俄罗斯快线/专线：55元/票起；8-15个工作日妥投（数据源于出口易）。[]根据目的地不同可将其分为欧洲专线、美国专线、俄罗斯专线以及澳洲专线等。
传统外贸物流+海外仓[]1.用传统贸易方式走货到仓，可以降低物流成本。2.可以提供灵活可靠的退换货方案，提高客户的购买信心。3.发货周期短，发货速度加快，可降低跨境物流缺陷交易率。4.大大降低了清关的障碍。5.海外仓还可以帮助卖家拓展销售品类，突破“大而重”的发展瓶颈。[]1.有库存压力，最佳适用于库存周转快的热销单品。2.对卖家在供应链管理、库存管控、动销管理等方面提出了更高的要求。[]-[]海外仓包括头程运输、仓储管理和本地配送三个部分。
（三）物流模式选择指标体系构建
表3中的4个一级指标和17个二级指标能够比较全面地反映B2C跨境电商企业物流模式选择的相关因素，在此基础上可以用以建立如图1所示的AHP模型的评价指标体系。
三、AHP模型及其基本思路
层次分析法（AHP）是由美国著名运筹学家SAATY 教授提出的一种定性和定量相结合、系统化的、层次化的多目标决策方法[16]。该模型具有简洁性、系统性和实用性的特点，可以结合决策者的主观判断和实践经验并导入模型进行定量分析，适用于解决那些难以完全量化且目标系统异常复杂的决策类问题。其主要步骤如下：
（一）构造层次分析模型
首先通过深入分析问题，将问题条理层次化。在充分调研、专家咨询以及文献资料分析的基础上，根据决策的目标、决策时考虑的因素以及决策方案，按他们之间的相互关系分为目标层、准则层、指标层、方案层，构造层次分析模型如图2所示。
（二）构造判断矩阵
根据A.L.Saaty等人提出的一致矩阵法，从第二层开始采用成对比较法并和一定的相对尺度构造判断矩阵A，直至最后一层。
A=（aij）n×n，aij>0，aij=1aji（i，j=1，2，…，n）
矩阵A中aij表示因素i与j相对于上一层因素的重要性之比，aji则表示因素j与i的重要性之比，且二者成反比关系aij=1aji。为了使决策判断定量化，对于aij的取值，A.L.Saaty提出如表4所示的数字1至9标度法，并验证了可行性[16]。
（三）层次单排序及一致性检验
构造单层判断矩阵以后，需要进行层次单排序。即先计算每个判断矩阵的最大特征值λmax及其对应的特征向量W，然后对特征向量进行归一化处理，获得同层各评价指标相对于上层某一指标重要性的排序权值。在对每一个判断矩阵进行层次单排序之后，应当进行判断者思维的一致性检验[17]。
判断矩阵的一致性比例CR由一致性指标CI与平均随机一致性指标RI的比值确定。当CR
（四）层次总排序及一致性检验
要得到最终的决策方案，还需算出最底层各指标相对于总目标的排序权重，这就需要自上而下地将层次单排序的权重进行合并。对于层次总排序也应进行一致性检验，且检验方法同层次单排序。然而在实际操作中，总排序一致性检验常常可以忽略。
四、实证分析
兰亭集势成立于2007年，是整合了供应链服务的典型在线B2C企业，并于2013年在纽交所上市，成为国内排名第一的外贸销售网站。其目前主要销售品类包含服装、电子产品、饰品、家居用品和体育用品等，共有14大类约为6万多种商品。这些产品毛利相对来说比较低，其盈利模式主要来源于制造成本的低廉和价格差。然而据相关资料显示，兰亭集势物流成本费用率竟长期高于20%，这使其在由一般跨境贸易转型为跨境电商过程中处于劣势。整合改进物流模式已成为兰亭集势解决企业转型危机的重大难题。本文选取这家典型的B2C跨境电商企业作为实证分析样本，并利用yaahp软件作为辅助分析工具，旨在通过实证分析验证，为实际从事B2C跨境电商企业提供更多物流模式选择的理论借鉴，也为后续理论研究者提供些许参考依据。
（一）AHP模型的构建与计算
在前文收集整理了大量文献资料的基础上，利用yaahp软件，构建出兰亭集势物流模式选择的AHP结构模型（如图1所示），具体如前分析。
在上述结构模型基础上，经过B2C跨境电商相关从业人士以及专家咨询，结合兰亭集势企业自身特点、产品特点、物流特点及其所处外部环境特点，对各层级要素相对于上层特定准则或目标进行两两比较，并用表5中1至9的标度值来构造判断矩阵。本文则利用yaahp软件，将上述判断矩阵比较结果逐个输入软件，并在输入的同时软件系统会自动进行一致性检验。如果出现一致性比例CR0.1，则系统会自动提示不一致，此时决策者应当重新调整判断矩阵中的数值，直至出现一致性比例满足CR
按照上述方法可以继续完成构建各指标层相对于准则层以及各方案层相对于指标层的判断矩阵，并根据系统提示检验一致性，对不一致的矩阵进行修正，分别计算得出指标层对准则层判断矩阵分析结果（见表7）、方案层对指标层判断矩阵分析结果（见表8）。
在以上结果分析的基础上，利用软件系统自动计算得出兰亭集势最优物流模式选择的最后总权重（如图3）。
（二）结论分析与建议
由以上分析得知，传统外贸物流+海外仓模式占比为35.17%，国际快递占比为25.24%，邮政小包占比为23.31%，专线物流占比为16.28%。因而由模型分析结果可知，占比最高的为传统外贸物流+海外仓模式，其次是国际快递模式。根据资料查询得知，兰亭集势主要依赖全球四大快递巨头以及中、美邮政等进行物流配送，且其所选的长期物流合作伙伴为四大国际快递公司中的UPS和DHL。同时过去八年中，兰亭集势与全球多数顶级物流商进行合作，相继在欧洲与美国设立了海外仓。2015年1月26日，兰亭集势宣布正式启动“兰亭智通”全球跨境电商物流平台，志在整合全球优良物流资源以降低自身物流成本。据2016财年第一季度财报显示，公司净营收为6 730万美元，证明其转型的成功与策略的可行性。这与AHP模型分析结果基本吻合，突出了兰亭集势当下最适合的物流配送模式应为传统外贸物流+海外仓模式，这也验证了模型的科学可行性以及近年来兰亭集势物流模式改革的正确性。
由表8得知指标层要素对决策目标的权重最大的为运输总成本（26.84%），其后依次是运输速度（16.85%）、配送准确率（10.57%）、仓储总成本（8.95%）、增值服务（6.44%）、产品的物流特性（4.97%）等要素。这也说明了对兰亭集势而言，物流成本已成为其亟待解决的问题，并且在改进物流模式时应当从运输成本、运输速度、配送准确率、仓储成本、增值服务、产品的物流特性等几方面着重考虑。此外，传统外贸物流+海外仓模式为当前众多物流模式中的新兴模式且广受欢迎，具有成本相对较低、发货速度快、退换货服务便利等优点，然而前期投入成本相对较高，也成了很多跨境电商选择物流模式时的一大障碍。B2C跨境电商的物流模式除了本文归纳的四种主要模式之外，近年来还出现了集货物流、第三方物流、第四方物流、边境仓、自贸区或者保税区物流等多种新兴模式。这些模式是跨境电商发展到一定程度的必然产物和物流技术的进步，但也都各自存在不足之处。在物流模式选择时，兰亭集势可以根据实际情况和时展，对各类优势物流模式进行创新性组合，进而更高效提升其物流便利性，促进整个电商企业的快速稳健发展。
B2C跨境电商企业在选择适合自身的物流模式时，有以下几点策略建议：一是综合考虑物流系统成本、物流服务质量、企业自身特性、外部环境影响等多方面的因素，结合各类物流模式的特点与产品特性。二是建立健全物流模式评估体系，提升整体物流管控、协调、响应与服务能力。三是根据商品销售的淡旺季特点以及客户的偏好和要求，进行物流策略的及时调整以及个性化服务创新。
五、结束语
本文在总结并借鉴国内外学者对B2C电子商务物流模式选择研究的基础之上，采用定性与定量相结合的方法，将AHP模型创新性地应用于B2C跨境电子商务物流模式选择的研究，对评价指标体系作了较为全面的整合改进，并以B2C跨境电商典型代表之一的兰亭集势为例验证了模型的有效性。在模型实例验证时，采用结合yaahp软件的方法，使得整个计算与分析过程变得格外简单便捷，对一般的电子商务从业人员也具有普遍适用性和可操作性，能够较好且较低成本地促进B2C跨境电商企业优化选择最适合自身需求的物流模式。从实际情况来看，有的B2C跨境电商企业也会采用传统外贸物流+海外仓、邮政小包乃至第四方物流等物流模式。这也说明了B2C跨境电商最适合的物流模式并非绝对，甚至有的企业在选择一种物流模式的同时，也会根据自身情况利用另外一种模式作为补充。因此对于B2C跨境电商物流模式选择而言，应当根据自身实际情况，合理选择符合自身利益最大化的物流模式。
在模型选择方面，本文采用的层次分析法在其评价过程中忽略了评价人员思考的模糊性，缺乏对模糊信息的处理能力，以致影响结果的准确性。在忽略人力成本和便利性的基础之上，如果企业想要更加准确判断适合自身企业发展的物流模式，也可以考虑尝试结合一般电商物流模式选择的研究方法，诸如矩阵决策法、模糊综合评价法、灰色多层次法、多阶段优化算法、遗传算法、数据包络分析（DEA） 、神经网络等。对此，也有待后续研究的进一步尝试和改进。
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跨境电商的经典案例篇3
跨境电子商务是外贸和电商融合发展的结果，也是国际贸易商业模式转化和演进的产物，近几年来，已成为拉动外贸增长的新引擎。发展跨境电子商务，有利于深挖出口市场的终端潜力，扩大出口规模；有利于改变传统贸易渠道障碍壁垒，实现传统贸易的转型；有利于打造中国的出口自主品牌，抢占未来外贸竞争的制高点，在经济全球化过程中获得更大收益。以浙江省为例，依托良好的电商发展环境和丰富的市场商品资源，杭州、金华和义乌等地逐渐成为全省跨境电商出口的先发优势地区，并带动浙江省其它地区加速发展，逐步形成了各地市资源共享、协作发展的良好态势。在跨境电商高速发展的背景下，跨境电商物流环节越来越引起各界的关注，也是跨境电商流程中的关键点和核心。根据调研，众多投身跨境电商的创业者中，由物流引起的纠纷和损失成为业务发展的痛点。面向“多品种、小批量、多批次、短周期”的订单和物流需求，如何优化跨境电商物流方案，实现客户体验和利润的双赢，是近几年行业研究的热点。对高职国贸专业的教学而言，在逐步向跨境电商课程转型的同时，聚焦跨境电商物流模块，加强课程建设，培养适合企业需要的专业人才，迫在眉睫。
2跨境电商课程开设物流教学模块的必要性
（1）跨境电商物流模块在跨境电商课程教学中属于空白领域。以浙江省为例，根据前期调研，浙江省高职院校开设的跨境电商课程中，核心教学内容都围绕产品选择、图片处理、产品上传、订单管理等环节，几乎没有专门针对跨境电商物流模块的实训教学设计。从实操环节的设计来看，物流环节更多处于外包状态，学生哪怕完成了订单，在物流环节也只是一个与公司的价格协商和货物交接环节，真正的技能学生无法体验。而高职物流专业的模块教学更多集中在国际大货物流领域，对跨境电商以小件为主的物流实训教学也处于空白领域。（2）跨境电商物流是决定跨境电商商品利润的核心环节。跨境电商是对传统大货贸易的重要补充，以小额订单为主。因此，从利润角度看，跨境物流是决定商品利润的核心环节，如何在跨境交易中节约物流成本，合理规划物流价格，决定了商品最后的盈利情况。特别是针对运输路途较远，运输难度较大的商品，物流环节的成本核算就更加重要。跨境电商的高速发展，也带动了跨境物流新模式的产生，如海外仓、转运公司、国际物流专线等，学生必须不断进行学习，了解最新变化，反过来影响选品和营销推广策略。（3）跨境电商物流是企业对学生岗位技能的迫切需求。根据调研，跨境电商企业在业务操作中，运营和物流是影响业务成败的主要因素。企业在岗位分工中，也将运营团队和物流团队单独成立部门，分工协作。许多企业在人才需求中明确提出，要求相关专业学生除了跨境电商运营、产品维护等相关技能外，对物流渠道的选择、优化、服务等技能也提出了要求。特别是如何利用物流环节让客户拥有更多的优质体验，包括服务水平等。
3跨境电商课程开设物流教学模块的难点分析
跨境电商课程教学的发展已经有近10年了，无论从教材建设、实训项目设计等环节都逐步成熟，网上速卖通大学、敦煌大学等教学资源也非常丰富，但跨境物流教学模块一直停留在运费模板设置、打单发货等基础操作，实训项目设计相对零散，缺少系统化、进阶式教学设计。笔者在长期的教学调研中发现，跨境电商课程开设物流教学模块的难点主要包括以下方面：（1）跨境物流新业态频出，教学内容更新要求高。随着跨境电商产业的迅猛发展，带动了跨境物流不断出现新的业态和表现形式，国际速递、各类专线都开设了专门小额包裹服务，海外仓、转运公司等新模式频出，这就要求在教学中，教学内容的更新速度必须快，才能跟上跨境电商物流的发展速度。而课程教学中，在教材编写、内容提炼、实训项目设计等方面有一定的滞后性。往往学生学习的时候内容已经更新，工作中运用就更加过时了。（2）跨境物流环节在订单形成后，全真实训教学难度大。跨境电商一般包括四个环节，分别是前面准备（平台、商品、物流选择）、平台运营（产品上传、推广运营、订单处理）、跨境物流（发货、清关通关、收货确认）、资金结算（平台放款、结汇退税）。从流程来看，跨境物流的环节在订单形成后，因此，要完成全真实践教学，必须要有真实订单存在。而真实订单作为跨境电商初学者来说，实现难度大，周期长，数量也非常有限，使得全真实训教学难度增加。（3）跨境电商物流模块的技能要求缺乏可参考的职业标准。根据最新的职业分类大典来看，跨境电商中的物流环节属于新工种，没有任何可参考的职业标准。因此，教什么，如何教，哪些技能是必须掌握的，都需要重新的思考和建构。特别是跨境物流近几年还处于不断发展和提升过程，技能要求也不断变化，缺乏稳定性，更为教学工作的开展增加了难度。
4外贸电商课程教学中开设物流教学模块的思考
综上所述，根据调研和长期的实践探索，笔者认为，外贸电商课程教学中开设物流教学模块势在必行，克服困难的重点仍要围绕“平台+案例+企业”的方式进行，即建立一个平台，编制一本案例，引进代运营企业等。具体包括以下三个方面：（1）引企入教，搭建跨境电商物流模块教学的基础平台。针对跨境电商物流发展快，教学内容无法及时更新的问题，引企入教是目前阶段比较好的解决途径。引企入教不是简单的校企合作，而是基于校企双赢的育人模式。分校外和校内两个层面。校外，主要针对跨境电商园区，与跨境电商物流企业签订合作协议，通过定期学生现场实践的方式进行。校内，在引进跨境电商企业的同时，吸引跨境电商物流企业入校，带动学生教学。同时，聘任物流企业的管理人员作为兼职教师，承担学生日常的教学工作，实现校企双赢。具体思路见表1。（2）案例汇编，形成跨境电商物流模块教学的全员覆盖。在搭建教学平台的基础上，需要不断积累跨境物流企业最新的操作技能和经验案例，并通过案例汇编的方式，形成校本实训教材，面向专业全员学生进行教学。在案例汇编中，案例可以来源于合作的校内外企业、学生实训总结、毕业生等，通过校本教材方式进行汇编教学。同时，根据每年的跨境物流企业的操作变化，及时增加和更改案例，定期召开研讨会，确保案例的新颖性和及时性。最后，如果学生在学习毕业后的工作知识和技能有更新要求，还可以通过建立专门的网站平台、公众号等方式，及时将最新的内容进行推送，使学生能第一时间了解并掌握信息，起到全天候学习的作用。（3）运营，促进跨境电商实践的学生尽早出单。学生在进行跨境电商课程实践教学过程中，由于经验和时间的限制，往往出单的机会和频率都相对比较慢，必然会影响到后期跨境物流环节的实操训练。在笔者工作组的长期实践中发现，可以通过引进运营公司的方式，与运营公司签订合作协议，共同辅导学生进行跨境电商操作，引导他们尽快及时出单，尽早将跨境物流的环节嵌入实践教学中。
5外贸电商课程教学中开设物流教学模块的案例设计
根据项目组多年的实践思考，结合跨境电商近几年的课程建设积累，湖州职业技术学院在外贸电商课程教学中，增设物流教学模块的基本课程，按照课程教学模块设计的常规要求，主要包括教学模块设计、实训模块设计等。（1）教学模块设计。跨境物流教学模块的设计主要分为两个层面：基础模块和综合模块，基础模块主要结合跨境物流的岗位任务和相关专业知识进行项目设计，主要针对运费计算、物流方式选择、各国通关清关等。综合模块主要包括物流单证填制、跨境电商物流全真岗位实操等。具体设计模块见表2。（2）实训模块设计。实训模块的设计主要包括单元实训和综合实训两个层面，其中单元实训主要结合表2中的教学模块，设计相应的实训模块，可以通过案例、计算、企业现场体验、网站平台模拟操作等方式进行。综合实训模块设计主要分为三种类型，一是学生进行全真跨境电商操作，专门成立跨境物流工作组，进行实训；二是通过学生直接去合作企业、园区实训，参与企业的跨境物流工作，完成实训任务；三是结合学生、企业提供的案例进行教学。
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跨境电商的经典案例篇4
一、引 言
伴随着跨境电子商务的发展，学术界针对法律方面已有一些研究成果，如跨境电子支付法律问题[1-2]、小额跨境电子商务法律与监管[3]、全球性网上争议解决体系[4]、跨境电子商务立法[5]、跨境电子商务生态安全立法[6]、关税监管法律[7]、跨境电子商务运输法律体系[8]。此外，还有自贸区背景下跨境电子支付的法律问题[9]。虽然关于跨境电子商务法律研究成果已逐渐出现，但是多围绕支付、监管等层面。目前，尚且缺乏系统性的研究。法律作为跨境电子商务无法回避的环境因素，对于跨境电子商务的发展影响较大。关于跨境电子商辗律层面的研究，能够了解跨境电子商务的法律及监管所缺失的问题，为后续立法及完善监管奠定基础及提供参考。
二、传统领域法律对跨境电子商务的影响
跨境电子商务是一种商业经济行为，涉及到消费服务领域，也涉及到知识产权领域。这些传统领域的法律法规对于跨境电子商务活动都会产生诸多影响，但是传统领域的法律是否适用于跨境电子商务活动，这些法律是否已经根据跨境电子商务发展而有所更新。就目前发展情况，这些传统领域法律法规尚未建立、健全针对跨境电子商务行为的条款细则。
在消费领域，我国已制定《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）、《产品质量法》、《反垄断法》《反不正当竞争法》、《价格法》、《食品安全法》等来保护消费者权益。其中，又以《消法》与消费者最为贴近。2013年，我国对《消法》进行了更新与修订，其中《消法》对网络交易加大了规范力度，甚至针对网络购物制定了七天无理由退货制度，遗憾的是对跨境电子商务消费并未做出相关规定。在知识产权方面，我国制定了《商标法》、《专利法》、《著作权法》等相关法律。各部法律之间的关系尚未理清，突出表现在《消法》第二条和第五十六条关于法律适用的问题上，前者是 《消法》优先适用，而后者是其他法律法规优先适用。法律定位模糊不清、立法目的相互交叉、调整范围相互重叠，不仅无法形成法律保护的合力，也有碍于确定统一的规范跨境消费行为的指导思想。
在新《消法》中，网络购物7天无理由退货不等于无条件退货，消费者退货的商品务必保持完好。根据规定，消费者定做的、鲜活易腐的、在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品以及交付的报纸、期刊不能要求退货；此外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。目前新《消法》对于这类商品并没有做出明确规定，这需要在施行后的实际生活案例中进行归纳。
近几年，支付环节安全事故频发，如支付宝转账信息被谷歌抓取、超级网银存在授权漏洞、携程安全支付日志泄露大量用户银行卡信息等，《消法》第二十九条规定“经营者不得泄露、出售消费者个人信息，应采用技术措施防止消费者个人信息泄露或丢失”，但尚未就发生信息泄露事情时双方的责任认定与补偿环节做出具体的规定，电子支付消费者也难以就数据泄露安全事故追究第三方支付机构关联责任，法律条款只是明确了警示作用，实际追责方面尚存在空白地带。当消费者与境外商户发生类似纠纷时，由于双方并未签订纸质合同，境外商户一般情况下无法受到国内法律约束，具体问题的举证与追责难以实现，不利于跨境电子商务消费者依法维权。
以《消法》例证，发现虽然传统领域相关法律多数已实行，但是自身尚存在一些法律真空地带，尤其是针对跨境电子商务这一新兴事物而言，现有的法律条规在涉及跨境电子商务活动时，存在一些条款不适用的情况，导致了跨境电子商务活动出现类似法律诉求时，存在无法可依，或无适当的、合理的法律条款可以参考执行。
三、电子商务相关法律对跨境电子商务的影响
电子商务在我国发展时间较久，发展模式业已相对成熟，相关环境较为完善，关于电子商务及相关法律立法也提上日程。一些法律草案、管理办法、规定等相继出台，也会影响到跨境电子商务法律环境。我国电子商务相关法律立法工作较国外有所落后，目前多集中在网络安全与支付方面。从法律层面，目前有《中华人民共和国电子签名法》，并于2015年进行了修订。《中华人民共和国网络安全法》也尚处于草案阶段，尚未上会通过。其他关于网络、支付方面，多是一些政策与规章等，尚未提升到立法层面。
针对电子商务的专门立法，即《中华人民共和国电子商务法》于2013年12月7日经由全国人大常委会正式启动进入立法进程。《电子商务法》是政府、企业、个人以数据电文为交易手段，通过信息网络所产生的，因交易形式所引起的各种商事交易关系，以及与这种商事交易关系密切关联的社会关系、政府管理关系的法律规范的总称。《电子商务法》立法工作启动后，根据十二届全国人大常委会立法规划，被列入第二类立法项目。2014年11月24日，全国人大常委会召开了《电子商务法》起草组第二次全体会议，就电子商务重大问题和立法大纲进行了探讨。起草组已明确提出，《电子商务法》要以促进发展、规范秩序、维护权益为立法的指导思想。在电子商务立法中，坚持问题导向，对电子商务经营的主体责任、交易与服务安全、数据信息的保护、维护消费者权益，以及市场秩序、公平竞争等内容都进行了规范，于2016年已经形成了法律草案稿，经财经委全体会议审议后，将报请全国人大常委会审议。
在《电子商务法》草案中，设有专门针对跨境电子商务的一个章节。但是，《电子商务法》正式立法仍需要一定的时间周期，我国电子商务方面的法律体系尚未健全。跨境电子商务归属于电子商务范畴，但是不完全同于电子商务。跨境电子商务涉及部门与环节远超过电子商务，除了依托法律确定协调机制等规则外，还需要海关、税务、检验检疫等多部门协调。跨境电子商务发展日新月异，其创新能力与变化也无确定轨迹可循，法律制定无法特别具有前瞻性。电子商务法律体系为跨境电子商务提供借鉴，但仍不完备的电子商务法律体系尚无法真正发挥推动跨境电子商务所需法律解决方案的实现。
四、国外电子商务法律对跨境电子商务的影响
联合国国际贸易法委员会先后通过电子商务示范法、电子签名示范法、电子合同公约，为各国及地区电子商务立法提供了一整套国际通行规则。作为电子商务及跨境电子商务法律较为健全的国家，美国制定了《统一电子交易法》和《电子签名法》；德国也颁发了《电子签名框架条件法》和《电子签名条例》。
欧盟在电子商务领域的立法目的在于确保电子商务在欧洲发展没有障碍，包括电子协议、新技术因缺乏法律依据而引发的发展障碍。起初，欧委会提出了《欧洲电子商务行动方案》，作为欧盟内部电子商务制定基本法律的框架。欧盟后续颁布了《电子商务指令》，该指定主要目的在于确保欧盟成员国之间信息与服务的自由流动，促进内部市场的形成。《电子商务指令》协调了欧盟成员国信息社会服务的国内相关法律，规定了服务提供者、电子合同、中间服务提供者的责任、纠纷解决机制及法律诉讼等内容。英国在跨境电子商务方面的立法借鉴了欧盟立法验，同时又结合了英国自身情况与跨境电子商务发展的实际需要。与欧盟的立法相比，英国法律更加细致，更具有针对性。英国支持电子商务发展，促使降低交易成本，提高交易灵活性及收益，推动跨境电子商务发展。英国基于欧盟的《电子商务指令》颁发了《电子商务条例》，根据网络销售的发展需要修订了《消费者保护（远程销售）章程》。德国是大陆法系的代表国家，法律体系比较健全，虽然尚未出台一部统一的电子商务法律，但涉及到电子商务的相关法律较为清晰。德国根据欧盟《电子商务指令》修订了新《民法典》，其中，以“特殊营销形式”模块对电子商务进行阐述，后续的《电信媒体法》是《电子商务交易统一法案》的第一章节。
在跨境电子商务跨境支付与金融监管方面，欧盟实施了《第一银行指令》与《第二银行指令》，界定了跨境支付环境下金融监管的责任归属与交易纠纷时的管辖归属问题。此外，欧盟还出台了《关于电子货币机构业务开办、经营与审慎监管的指令》，在《远程销售条例》中还涉及保障信用卡支付的安全规定。在跨境物流方面，欧盟颁发了《欧洲电子商务发展统一包装配送市场绿皮书》，重申了对物流配送起到约束作用的各项法令，包括《欧盟邮政指令》、《欧盟消费者保护框架》、《竞争法》等。此外，《鹿特丹规则》创设的电子运输记录制度，有利于推动跨境物流发展。
在信息安全与知识产权保护方面，欧盟的《远程销售制定》对消费者信息保护进行了详细的规定。欧盟还出台了《数据保护指令》，对个人数据、数据主体和数据控制等方面做出规定。在知识产权方面，欧盟委员会正式公布数字单一市场战略，旨在为数字时代改革欧盟单一市场。《版权法》改革包括了5份提案，其中3份《数字单一市场版权指令》《内部市场中的在线内容服务跨境可携条例》和《电视与广播节目转播及广播组织在线播送条例》涉及欧盟版权法改革，另外两份提案是对《马拉喀什条约》的执行。此外，还有《电子通信行业个人数据处理与个人隐私保护指令》、《关于协调信息社会版权与相关权指令》。英国颁发了《数据保护法》、《信息自由法》、《隐私和电子通信条例》，德国颁发《电信媒体法》、《反不正当竞争法》等都进行了相关规定。
在税收方面，欧盟内部各成员国反对将跨境电子商务交易作为免税区。在跨境电子商务税务征收方面，欧盟认同国际合作模式，在渥太华会议与巴黎会议上，欧盟国家接受经合组织跨境电子商务税收若干原则。英国在《电子商务法》中规定，网络商店与实体商店都要征收增值税，网络销售商品都要缴纳税款，并与实体店看齐，采用“无差别”征收。德国网络销售的商品价格则为含税价，也与实体经济执行统一标准。
美国在电子商务及相关方面法律较为健全，除了早期的《电子资金划拨法》、《金融服务现代化法》、《统一货币服务法案》外，还建立了《统一电子交易法》和《电子签名法》等法律。目前，跨境电子商务领域重要的文件属于美国的《全球电子商务政策框架》。通过制定《互联网商务标准》、《网上电子支付安全标准》，美国提出安全可靠的支付系统有利于推动跨境电子商务发展。美国法律放宽物流行业准入，推动其向自由市场体系发展，相关法律包括《协议费率法》、《汽车承运人现代化法案》、《斯泰格斯铁路法》、《机场航空通道改善法》、《卡车运输行业改革法》等。在信息安全方面，美国颁发了《互联网个人隐私法案》、《国家网络空间可信身份国家战略》，并同欧盟签订了《隐私权保护安全港协议》。在交易纠纷处理方面，美国支持国内与全球形成统一商务法律框架。美国各州采纳了“统一商务法规”，尝试用于网络交易，支持在电子商务种使用国际合同，并确定电子合同的规则与范式、履行合同的标准、电子书写有效的条件，提出电子签名的可接受度。美国牵头的美洲国家组织还尝试构建跨境电子商务纠纷网上解决机制。在税收方面，美国了《全球化电子商务的几个税收政策问题》报告，对跨境电子商务全球关税设计进行了框架性构想。
亚太地区一些国家在电子商务及相关领域法律条款，也值得参考与借鉴。韩国实行了《电子交易基本法》与《电子署名法》等电子商务基本法案，对电子商务行业进行了基础性的界定与约束。日本出台了《电子签名与认证服务法》，用于规范用户的认证和交易双方电子签名的使用。新加坡的第一部综合性电子商务法律，即《新加坡电子交易法》，为电子交易法律问题提供依据。马来西亚的《电子签名法》是亚洲较早的电子商务法。澳大利亚以联合国的《电子商务示范法》为蓝本，制定了《电子交易法》。在金融环境方面，韩国认为稳定的网络金融环境可以推动电子商务发展，由此颁发了《电子金融贸易基本法》。澳大利亚在支付领域颁发了《支付系统监管法》，并出台了《电子资金划拨指导法》，用于规范电子支付金融机构及其业务。在信息安全与知识产权保护方面，韩国有《个人信息保护法》与《信息通讯促进法》，为适应电子商务发展，韩国还修订了《信息通信交流网络的使用和信息通信保护法》。日本有《电子签名和认证服务法》、《电子商务与信息交易准则》，修订了《著作权法》、《专利法》、《外观设计法》、《商标法》等一系列法律相关条款，将跨境电子商务产生的新类型知识产权一并纳入日本专利法律体系的保护中。新加坡有《互联网管理法规》、《行业内容操作守则》，修改了《版权法》，进一步强化对数字领域版权保护。
五、跨境电子商务关联环节的法律问题
跨境电子商务交易环节都会遇到很多问题，这些问题或多或少都与法律有关，需要参考法律来解决这些问题，以推动跨境电子商务相关环节发展。
（一）跨境电商平台责任
电商平台作为跨境电子商务交易核心环节，其责任与义务非常重要。电商平台是交易活动第一责任人，需要承担起主体责任。电商平台作为商业交易主体，对平台中经营者应进行经营资格审查、登记、公示等工作。电商平台还需与经营者签订合同或协议，明确双方在电商平台进入和退出、商品和服务质量安全保障、消费者权益保护等方面的权利、义务与责任。电商平台应建立与完善平台管理规章制度，包括但不限于交易规则、交易安全保障、消费者权益保护、不良信息处理等。平台还需强化对经营者的商品与服务信息建立检查监控制度，对违反工商行政管理法律、法规、规章行为，及时采取措施制止，必要时停止对其提供平台服务。不仅如此，电商平台还须承担如下责任，包括注册商品专用权、企业名称权等权利的保护、经营者商业秘密与消费者个人信息保护、消费者权益保护、制止违法行为，协助与配合查处违法行为、交易信息保存、定期向工商行政管理部门报送网络商品交易及有关服务经营统计资料等。此外，交易平台还要考虑境外商家能否入驻、网站服务器和数据中心的选择等诸多问题。
（二）消费者权益保护
消费者权益主要包括安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、求教获知权、依法结社权、S护尊严权、监督批评权等。在跨境电子商务活动中，有些消费者权益已得以体现，在保护程度上得到较大满足，但是仍有一些权益受限于跨境电子商务的一些特征，在追诉与补偿方面难以实现。在跨境电子商务活动中，国内关于消费者权益保护的一些规定，如7天无理由退货就难以实现，跨国交易纠纷与处理也存在较大困难，这些都影响了消费者购物体验。从事跨境电子商务交易时，尽可能参照消费者所在国对消费者的服务标准提供消费者权益保护。此外，消费者权益保护多采取司法救济途径，但相对于跨境电子商务下消费者权益受损的发生频率高、数量案件多、涉及面广泛、所涉标的额小、消费者弱势等显著特征，决定了消费者一般不会选择或者不会优先选择司法救济方式来维护自身权益。在跨境消费纠纷处理过程中，随着审判级别提高与审判期限延长，消费者维权成本倍增。由此，降低了消费者维权积极性与主动性。跨境电子商务尚处于发展初期，快速发展带来诸多问题，商品标签、成分不符合国标、仿制商品等成为跨境电商的软肋，也成为消费者权益保护的重灾区。
（三）跨境物流
跨境物流因物流环节的复杂性，会产生诸多法律问题，包括合同签订与履行、商品运输安全、时间与成本矛盾、退换货产生纠纷、信息安全与保护等，尤其跨境运输与退换货物流方面问题更加突出。我国虽然制定了一些法律法规，如《铁路法》、《民用航空法》、《海商法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等，仍无法满足跨境物流行业发展速度。现有法律法规仍存在规范不完整、可操作性不强等问题，制约着跨境物流行业进一步良性有序发展。建立与完善国际运输保障体系，包括电子支付、物流保障相关法律制度，同时依赖法律法规、技术提供、运输货物信息标准化建设。因退换货的流程比国内物流更加复杂，不仅物流时间久、物流痕迹无法查询，物流成本有时会超过商品价值，也成为消费者投诉的重点领域，如何建立与完善适合跨境电子商务退换货物流法律体系，也成为重点工作。
（四）跨境支付
跨境支付涉及跨境第三方支付与跨境人民币支付两种。跨境第三方支付依托中华人民共和国国家外汇管理局的《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》，消费者使用本国货币在跨境电商平台购买商品，通过试点的支付机构转化成外币支付给商品卖家。跨境人民币支付依托中国人民银行的《关于金融支持中国（上海）自由贸易试验区建设的意见》和中国人民银行上海总部的《关于上海市支付机构开展跨境人民币支付业务的实施意见》，以人民币作为跨境电子商务商品交易的结算方式，省去币种兑换环节，缩短支付周期，避免了汇率差额损失。
为推动跨境电子商务发展，中国人民银行、外汇管理局积极响应国务院关于促进跨境电子商务健康快速发展有关文件，鼓励有条件的支付机构办理跨境支付业务，积极支持跨境支付市场发展，中央银行与外汇管理局依法对支付机构实行监管核查职责，防范跨境支付相关外汇风险。从外汇管理法律体系、反洗钱法律体系、监管政策协调性、跨境消费者权益保护与跨境支付国际法律制度等方面，现行法律、法规、规章等仍存在法律问题与风险隐患。在国内金融监管与国外金融监管之间存在冲突与合作的法律关系并存局面。各国在电子支付法律体系与监管模式方面各不相同，从维护本国支付体系安全与消费者权益保护角度，在产生跨境支付纠纷时难以避免产生利益冲突与法律适用性问题。就合作角度看，为解决国际纠纷、打击跨国洗钱等违法行为，各国都在加强跨境电子支付方面的合作监管力度，尝试建立跨境合作监管长效机制。当发生支付纠纷时，跨境维权专业性强、维权成本高，主要体现在国内消费者、第三方支付机构与国外商户存在语言差异与习惯差异，在跨境电子支付纠纷中难以进行有效的沟通，此外，各国跨境法律的实用性问题也较显著，跨境消费者因不熟悉交易方所在国的法律政策与仲裁调解程序，导致维权时间久，维权成本高。
（五）通关与商检
在通关方面，主要有《海关法》、《快件监管办法》等法律法规，此外，还实施了“探索建立负面清单管理模式”。所谓“负面清单”，亦称“否定清单”或“负面列表”、“否定列表”，在投资协定中通常是“不符措施”的代称，即在外资市场准人（设立）阶段不适用国民待遇原则的特别管理措施规定的总汇[10]。“负面清单”制度属于黑名单，遵循的是“除非法律禁止的，否则就是允许的”解释逻辑，体现的是“法无禁止即自由”的法律理念。为了推动跨境电子商务发展，我国相关部委着力于通关环节，近两年实施了一系列关系通关方面政策。代表性政策主要有增列海关监管方式代码“1210”，增列海关监管方式代码“9610”，对电子商务出口经营主体的分类、建立适应电子商务出口的新型海关监管模式并进行专项统计、建立相适应的检验监管模式，建立跨境电子商务清单管理制度，构建跨境电子商务风险监控和质量追溯体系，创新跨境电子商务检验检疫监管模式等。
我国在跨境电子商务检验检疫方面，主要依据“四法三条例”，即《中华人民共和国进出口商品检验法》、《中华人民共和国进出口商品检验法实施条例》、《中华人民共和国进出境动植物检疫法》、《中华人民共和国进出境动植物检疫法实施条例》、《中华人民共和国国境卫生检疫法》、《中华人民共和国国境卫生检疫法实施细则》、《中华人民共和国食品卫生法》，此外还有《进出境邮寄物检疫管理办法》等部门规章。这些法律条例过于陈旧，与跨境电子商务产生的检验检疫需求仍存在一定差距。
（六）税收
跨境电子商务在纳税主体、课税对象、归属关系、课税标准、缴纳程序等方面，都面临新问题与挑战。其全球性、无国界性、高技术性、电子商务属性促使跨境电子商务成为企业避税的温床，也为国际避税提供了前所未有的土壤。跨境电子商务引发了国际税收管辖权冲突，产生国际重复征税，加剧了国际偷税漏税与国际避税。跨境电子商务伴随着《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》政策的，导致行邮税的终止，在税收上跨境电商已等同于普通贸易，但是普通贸易多为实体经济形式，而跨境电子商务属于网络虚拟经济形式，在一定程度上加剧了灰色清关，海关也将在征税方面迎来巨大的挑战。
（七）信息安全
信息安全伴随着网络发展，跨境电子商务依托于网络，无法回避信息安全问题。信息安全既包括跨境电子商务交易数据安全、网络安全，也包括消费者隐私安全，以及支付与金融安全等。每年因为跨境电子商务导致信用卡安全事件层出不穷，也成为网络安全监管重点。信息收集与使用也成为《消法》重要条款，尤其信息数据伴随着跨境电子商务交易而出现了跨境流动趋势，这增加了信息安全保护复杂性。
（八）知识产权
在现行的跨境电子商务交易中，知识产权保护与使用意识仍较淡泊，尤其在跨境C2C交易模式中，假冒、仿制商品较多，商品商标、图片、文字等使用不当容易引发知识产权风险。品牌抢注也成为跨境电子商务交易的难题，当境外商家计划进入一个市场时，发现其品牌已被注册，会引发知识产权纠纷，如新百伦公司被判赔9 800万元的案件就是典型的知识产权案例。我国市场对于知识产权保护意识更加淡薄，相关法律体系尚不健全，这滋生了知识产权风险。相对于欧美等重视知识产权的市场，我国商家进入该地区跨境电子商务市场时，由于受到传统电子商务交易习惯与思维的影响，都会遇到或多或少的知识产权问题。2015年，发生在亚马逊平台上大量我国商家被封锁账号的事件，就是典型的忽略知识产权导致侵权事件，从而受到了严厉的制裁，我国商家遭遇了巨大的经济损失与商誉损失。
六、结 论
伴随着跨境电子商务发展，法律问题越演愈烈，将成为制约其发展的重要因素。跨境电子商务相关法律体系发展远落后于自身的发展，尤其在我国更为突出。在消费领域、知识产权等传统领域，我国相关法律逐渐完善，但仍面临跨境电子商务交易不适用的问题。我国在电子商务方面的法律体系仍未完善，同时落后于国外一些国家，这也加剧了跨境电子商务面临的法律问题。通过梳理国外一些国家在电子商务、跨境电子商务相关法律法规，可以为我国跨境电子商务相关立法提供借鉴作用。不仅如此，还从跨境电商平台责任、消费者权益保护、跨境物流、跨境支付、通关与商检、税收、信息安全、知识产权八个方面分析了跨境电子商务所面临的法律问题，为建立、健全与完善跨境电子商务的法律体系提供参考。
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跨境电商的经典案例篇5
在当前中美贸易摩擦不断、贸易保护主义抬头的国际竞争新形势下，为了加强德阳市经开区经济建设，提高跨境电商企业负责人的经营能力和管理水平，更好地发挥经开区的产业优势带动区域经济发展，受德阳市经开区政府委托，四川止正教育培训研究院拟承担德阳市经开区进出口贸易专题培训，现拟定培训方案如下：
一、 培训对象及地点
（1）培训对象：德阳经开区40家进出口贸易、跨境电商企业负责人。
（2）培训地点：深圳。
二、 培训时间
2021年10月/11月，专题培训+基地考察共计5天。
三、 培训目标
1.总目标
提升德阳市经开区进出口业务企业、跨境电商企业负责人的综合能力及管理水平，了解当前国际贸易形势，开阔全球视野。
2.具体目标
（1）通过讲座培训课程推广先进的经营理念，专业的技术指导，提高企业负责人的运营能力。
（2）企业负责人充分了解进出口经营活动中可能出现的风险点，并采取措施防范这些风险，提高企业进出口合规管理水平，保护企业的合法利益。
（3）全面系统掌握进出口各环节操作要点和技巧，做一个进出口全程都有把握的专业人士，打造专业的进出口团队，规范工作流程防范贸易风险。
（4）组织企业负责人前往深圳市知名企业参观，进行经验交流与学习。
（5）了解当前国际贸易形势，提升学员综合能力素养，开拓视野格局。
四、 培训形式与特点
跨境电商的经典案例篇6
近年来，随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的中国消费者把目光投向了海外市场，通过各种网络交易平台直接从国外购买商品，从而实现跨境电子商务。根据统计数据显示，目前我国各类跨境平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电商的外贸企业逾20万家。据海关统计，2015年我国进出口总值24.59万亿元人民币，跨境电商交易规模达5.2万亿元，占进出易总规模的16.9%。另外，海关特殊监管方式进出口2.71万亿元，占外贸总值的11%，其中保税监管场所进境货物0.55万亿元，占进口总值的5.3%。商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率也将超过30%。2016年4月8日，跨境电商税收新政实施，消费者每购入一件商品，最低交税11.9%，税收政策的调整对于消费者购置海外的生活用品影响并不是很大，但是海购的通关速度得到大大提高，由原来的1-2个月才能到消费者手中的商品缩减到1-2周。同时，新政的调整使得商品的交易、支付、物流等电子信息都可以实时查询，可准确追溯商品来源和责任，也避免了更多的消费纠纷，有利于保障消费者合法权益。
目前，我国的跨境电子商务从交易模式主要分为B2B和B2C两种。B2B跨境电商是指买卖双方通过网络提供商品信息，成交和报关等业务流程都是在线下完成，并纳入海关一般贸易统计，B2B跨境电商主要以传统的大宗贸易和批发业为主，通过线上+线下完成整个进出口贸易；B2C跨境电商主要是以零售为主的，交易双方直接在网上进行交易和支付，并以航空小包、邮寄、快递等方式进行投递（部分由邮政或快递公司负责报关）。
二、跨境电商下的物流现状分析
跨境电商（以进口电商为例）基本确立了三大商业模式：买手制（典型代表洋码头、海蜜等）；平台入驻型（典型代表有天猫国际、京东国际等），还有b2c自营（典型代表有网易考拉、贝贝网等）。目前，各大跨境电商主要采用两种物流模式一是直邮模式，二是保税区直邮模式，下面对这种两模式进行分析。
（一）直邮模式
直邮模式是指客户通过海外或者国内的海淘购物网站注册下单，商家根据买家的订单需求组织海外采购，并将采购的商品进行分拣、标识、邮寄，一般由快递公司到境外海关进行清关手续办理，当然，企业本身也可以自行到海关进行清关。通关后由境外运输至国内，并办理相应的清关手续，通关完毕后由国内快递公司送至客户手中。
直邮模式操作相对简单，在运输途中能够保证商品的完整性，风险相对较低。但是直邮一般都是由国际快递公司负责承运，所以运费相对较高，运输的时间也较为漫长，由于信息流与物流没有打通，消费者难以追踪到包裹，如果售后出现问题更加难以解决。
目前国内大型的跨境电商平台如天猫国际、洋码头等都引入海外第三方供应商，供应商在境外设立仓库按客户订单采购、配货，通过国际快递或与之合作的国际物流公司、国际航空公司等配送给境内客户。为迎合国际市场的需求，国内大型的快递公司都开通了国际快递业务，如：顺丰快递、宅急送、“四通一达”（中通、圆通、申通、汇通以及韵达），为海外购物直邮模式的顺利开展奠定良好的物流基础。
（二）保税区直邮模式
保税区直邮模式是指跨境电商平台供货商提前在海外大批量采购商品，并运输到境内保税区存储，形成入境备案清单，这个与传统的进口贸易类似，待收到客户订单后按需对保税区的商品进行分拣、出库、报关，并利用物流公司配送至客户手中。对于这种大宗进口贸易，海关一般一个月集中一次报关入库，不仅简化了报关程序，大大降低了跨境电商的物流成本。同时，货物在保税区受到海关、检验检疫等部门的严格监管，使得商品的质量更有保障。
我国上海、广州、杭州、宁波、重庆、郑州六个城市作为跨境电商首批试点，依托中国海关与邮政快递合作建立了自贸区。自贸区允许企业可先凭货物舱单信息提货进区，并在规定的时间内办理报关手续，这就使得货物入区的平均时间缩短了2-3天，物流成本平均下降了10%；同时，自贸区也允许进出口商在区内适当囤货，并采取批量保税进出关的方法，不仅降低了物流费用，减轻了资金压力。同时，消化了存货，促进跨境贸易的发展。这种大批量采购使得货物的单价相对较低，更受消费者的青睐。
三、跨境电商下的物流发展趋势
（一）物流信息“有踪可循”
首先，将跨境电商信息流与物流打通，使得物流环节更加清晰透明，实现实时追踪、实时查询，让货物“有踪可循”；其次，实现物流与海关系统对接，提高跨境电商通关效率，保证海关实时监管控制的同时节约跨境电商的时间和经济成本。
（二）物流业务流程更加规范
随着我国海关进一步加强了对海淘市场监管，跨境电商物流业务流程也更加规范。物流公司与海关的信息流时时对接，主动报关，第一时间获得清关信息，从而减少由于包裹数量剧增引起的清关延迟和扣留等现象出现，提高客户的购物体验和满意度。其次，物流公司应与电子商务网站对接，实现信息资源共享，不断整合订单的相关信息，使得消费者能够及时获得商品的信息，跟踪商品的物流状态。
（三）保税物流中心的服务功能更加完善
由于国内跨境电商飞速发展，越来越多的企业投向了保税物流。这为保税物流业的发展提供了新的契机。目前，保税物流中心功能不断完善，除了提供保税仓储、配送业务外，还可对仓内货物进行分拣、贴标签、供应链融资、质押监管、退换货、保税商品展示等多项增值服务。
参考文献：
跨境电商的经典案例篇7
产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发。奔驰、阿玛尼；彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。
2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。
公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。乔治阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。
渠道跨界，中国邮政贺卡触网
营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道，获得不同领域的消费者。
来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方，即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。
为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。
文化跨界，星河湾跳出地产卖地产
当产品的物理属性差异渐渐抹平后，文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手锏。在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品的品牌价值的方式。
阿高端地产星河湾倡导“跳出地产卖地产”的理念，一直在做着不务正业的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始，星河湾致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造顶级的生活氛围，最终就成了一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。这里接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙高端社交活动；2008世界奢侈品展，星河湾春夏时尚派对；轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展，TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆……
你会发现，星河湾的跨界不仅仅是不同领域的“混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活动，最终也就只能成为一场场秀，对于品牌和营销而言，都将是徒劳。 通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。于是，“星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方式。”星河湾成为这样一个社区，它是一个世界性的平台，可以和世界一流的企业，一流的资源去对接，这才是星河湾真正的价值。
营销跨界，《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、微博、SNS联动会
在营销传播层面的跨界，主要是指在营销传播层面，多个不同领域的品牌联合起来进行推动，合力进行传播，共享营销成果。凯迪拉克、Zegna的合作就是营销层面的跨界。身着男装极品Zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装，并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。
营销跨界的另一个经典案例是《网络整合营销兵器谱》中国第一例虚拟世界、SNS、微博联动会。虚拟世界是以计算机模拟环境为基础，以虚拟的人物化身为载体，用户栖息、生活、交流的网络世界。用户可以选择虚拟的3D模型作为自己的化身，以走、飞、乘坐交通工具等各种手段移动、以文字、声音、音频、视频等各种媒介交流。在世界范围内，second life可谓先驱，在中国《由我世界》uworld3d.com是3D虚拟世界的领先者。
2010年2月4日，《由我世界》中一派热闹景象。来自新浪、sohu、网易、奥美、艾瑞、辽宁出版集团、梅花网、阿里巴巴、龙之媒等网络业界知名专家虚拟形象，开车或者开私人飞机纷纷赶到清华大学礼堂。网络营销专家刘东明老师和司仪已经在《网络整合营销兵器谱》的会现场等候。《网络整合营销兵器谱》是中国第一部网络整合营销实战读本，主要面向的读者正是网络、营销届人士。会正式揭幕后，各位专家致词、刘东明老师介绍、媒体提问。知名动漫形象PP猪献上了热舞和鲜花；同时，并为各位嘉宾表演了精心设计的刘东明老师拼图游戏。随后刘东明老师打开了幸运香槟，喷射出虚拟特效“预祝新书大卖”的字样。推介会的最后环节将场地转移到了《由我世界》最娱乐的“神唱”3DKTV中，不管是专家、记者还是观众这下都来了一个无障碍近距离接触，为这个图书推荐会划下了一个最别出心裁的句点。
而在媒体报道方面，新浪微博为《网络整合营销兵器谱》开设了V认证帐号，以微博的形式对《由我世界》中会进行实时播报，大大增强了活动的影响力。同时，北京和信锐智技术支持，实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播，以及向20万和信用户客户端进行推送报道。因此，此次图书推介会成为了中国乃至全球第一例融合虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。
这是一个多赢的跨界图书会中，各方提供了自有的资源，共同运作，形成资源聚合效应，而又共同受益。这次会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的会。无论是图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传播。新浪微博作为09年风头正劲的新媒体形式，又多了一个运用微博营销的经典案例，可以作为和同类微博竞品比拼的砝码。和信锐智通过技术支持，获得更大的品牌知名度。更重要的是这个案例中，多方的目标受众人群都是高端网络、营销届人士，这正是会中多方共同的目标受众。这次营销的跨界可以说是“共同围猎，一起吃肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源效率最大化。
交叉跨界，阿凡达跨界营销八爪鱼
交叉跨界，顾名思义，是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上我们看到的多种方式的融合体。今年热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。电影之王詹姆斯卡梅隆是他筹划了15年的《阿凡达》近日与影迷见面，这号称史上最贵的电影如何收回成本？一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡达的跨界营销故事比3D外星人本身还精彩……阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空前规模的跨界大战。
麦当劳，多管齐下
1、玩偶周边
作为影片合作方的麦当劳便推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚丽。只要购买儿童套餐(注：分15.5元和16.5元两种)就能获赠一款阿凡达玩具，顾客也可以单买，一款10元钱，一套60元。为了攒齐全套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。
2、扩增实境，麦当劳阿凡达激情卡
在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡（McDonald’s Thrill Cards），卡片运用扩增实境（Augmented Reality）技术，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，在《阿凡达》的潘朵拉星球探险，实现真正的“弹指神通”。
3、阿凡达变脸器
除了上述招数外，麦当劳推出的“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显著，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。网友们对这款软件的创新，恐怕让麦当劳方感到意外。在某著名论坛上，一个名人版阿凡达的帖子大热，其中，阿凡达版的李宇春、姚明、小沈阳、曾轶可都被网友PS出来。
官方游戏玩高配置引电脑升级热
美国游戏发行商育碧研发的《阿凡达》官方游戏便抢先推出。游戏内容并非简单地对电影内容进行改编，而是有很多创新设计，一套正版《阿凡达》港版PS3游戏售价335元。同时，由于玩这款阿凡达游戏对电脑配置要求高(3D API、独显、宽屏分显示器等)，一些电脑商也趁机推出“玩阿凡达最优配置”、“阿凡达显卡”等服务。此外，iPhone公司还开发出一款同名冒险类游戏，手机用户可以通过互联网来下载。
零度可乐“阿凡达”各国版本网上热卖
可口可乐零度就为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站(avtr.com)，该网站以文字、图片、视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两个迥异的世界。之后，可口可乐重磅推出了科技感十足的电视广告。广告片中，一个男孩用带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。同时，可口可乐推出“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡达”塑料杯，很受影迷欢迎。
松下：3D电视冲锋
松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步，与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。导演卡梅隆说：“我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看，还让你感到你进入到了现实的世界。”
1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映《阿凡达》。
2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿凡达》画面。
3.《阿凡达》还将搭载蓝光光碟推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。
LG：手机里的高清电影片段
LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。
1.推出手机电视广告，强调了《阿凡达》影片令人身临其境的立体效果，广告片中的男主角置身影片中，尝试了一回杰克“化身”阿凡达后惊心动魄的冒险。
跨境电商的经典案例篇8
跨境电子商务是指属于不同海关边界的交易实体通过电子商务平台完成交易，进行支付结算，通过跨境物流交付货物的对外商业活动。近年来，全球经济日趋一体化，对外贸易的模式出现了新的变化，跨境电子商务被广泛运用，中国的跨境电子商务发展迅速，取得了非常显著的成果。经过多年的发展，跨境电子商务对我国对外贸易的发展起到了至关重要的作用，我国的对外贸易格局发生了改变。近年，跨境电子商务无论出口还是进口交易规模同比都有大幅度增长。
2跨境电商背景下国际贸易应用型人才培养的必要性
2．1应用型人才培养是当前跨境电商迅速发展的需要
当前世界经济形势发生了很大的变化，交易方式多样化，跨境电商快速发展，企业对应用型人才的需求也在不断的增大。通过整合国际贸易和电子商务实现跨境电子商务，利用网络平台的优势开展进出口业务，由此对国际贸易的人才培养提出了更高的要求。掌握传统外贸技能是国际贸易人才的基础，同时还应具备网络营销能力、跨境电商平台操作和管理的能力以及较高的外语水平。因此，国际经济与贸易的人才培养方式必须改变。
2．2经济环境的变化对人才培养提出新的要求
目前，在全球经济总体经济形势极为严峻的情况下，中国的外贸进出口增长速度放缓，传统外贸企业变得越来越困难。但近年来出现的跨境电子商务发展速度极快，增长速度呈现爆发式，已成为中国对外贸易发展的重要推动力。与此同时国家还出台了鼓励和支持跨境电子商务发展的相应政策，鼓励传统外贸企业进行转型，充分利用跨境电子商务，特别指出应向跨境电商转型的是我国的中小外贸企业。因此，高校务必与时俱进紧跟经济环境的变化，对人才培养方案和课程体系适时进行修订和调整，使培养出的学生能很快的适应工作岗位，适应企业对应用型人才的需要。
3当前国际贸易应用型人才培养存在的问题
3．1人才培养方案课程设置不合理
第一，公共课比例较高。国际经济与贸易专业依照国标，同时根据学校的要求对人才培养方案进行制定和修订，在对整个的人才培养方案执行的过程中发现，公共基础课程的教学学分和学时占比较多，以致专业课不得不减少学时学分。以对外交流所用的英语来说，沟通和表达是学习该课程应具备的最核心的能力。但在教学过程中大学英语四六级考试成为了该课程的教学基本导向，通过学习，学生拥有了比较夯实的写作和阅读能力，但是像口语这种应用能力却普遍较弱。同时由于学时和学分的总量限制，具有很强应用能力的国际经贸函电和商务英语由于学时所限却相当薄弱，以至于在步入社会面试和在岗位上实际工作时不能很好的用专业外语进行沟通和表达。第二，高校的专业课程体系设置不能紧跟时代步伐且具有滞后性。高校国际经济和贸易专业开设的课程一般包括国际金融、国际物流管理、报关实务等，对于传统国际贸易这些课程的开设可以满足，经过一系列的系统培训后业务员可以熟练完成外贸业务。但随着“互联网＋”的运用和发展，对于跨境电商企业人员提出了更高的要求，不仅需要懂外贸基础知识，还应了解国际市场的动态，掌握跨境电商的技能和知识，才能在对外贸易中做业务时很好的利用互联网平台交易。因此为培养社会需要的应用型人才，必须以市场需求为导向，务必深入了解企业需要什么样的人才，调整课程体系，深化基于市场需求的课程体系改革。
3．2教材内容陈旧
当前高校开展教育和教学改革最需要解决的问题之一就是课程内容陈旧，国际贸易专业课程同样如此，面对种类繁多的国际贸易专业教材，我们发现一个问题，他们有一个共同的缺点，立足于传统贸易方式编写教材内容，而没有及时地补充和更新跨境电商的相关内容，没有涉及的教材也不在少数。使得教师对跨境电商的相关内容在教学过程中很难详细的讲解，授课内容也比较陈旧，以致教学不能紧跟形势，教学内容与当前形势脱节，不利于学生很快的适应工作岗位。
3．3教学方法缺乏创新且方式单一
作为二十一世纪的一名高校老师，必须首先对自己的教学理念进行改变，改变传统的授课信息传递模式，由单向单元向多向多元的信息传递方式转变，以实现教学的多层次，多维度，多元化。由于受多种因素的影响，讲授是教师传授知识的主要方式，此种方法比较单一。虽然现在多媒体等现代化教学设备也被教师运用，但是主要还是以教师的单向传授为主，学生是被动的学习，互动不足很难较好的调动学生的主动性和能动性，不利于激发学生的创新思维以及能动性。
3．4实践教学严重滞后
首先是实践教学的师资缺乏。承担教学任务的教师一般是具有硕博学位的教师，从学校到学校进行任教，普遍缺乏在外贸企业工作的实践经验，授课时无法对学生进行有效指导。其次是与跨境电商相关的实践环境不充分。校内模拟实训与校外实训基地结合是国际贸易专业实践的主要形式。校内以购买模拟软件教学为主，由于软件数据更新较慢且交易环境只是停留在软件模拟，缺乏真实性，不利于学生的能动性培养。而校外实践教学基地虽有建立，但一般企业不会同时接纳大量学生，即便有的企业同意接纳，也只是停留在学生从事日常的辅助工作，不能真正参与到国际贸易的具体业务中。
3．5专业课程评价考核方式过于强调期末成绩
为了提高我国的本科教育质量，加强和振兴本科教育，2018年，国家教育部提出“新时代高教40条”，其中第12条指出：加强学习过程管理。加强考试管理，严格过程考核，加大过程考核成绩在课程总成绩中的比重，健全能力与知识考核并重的多元化考核评价体系，完善学生学习过程监测、评估与反馈机制，综合应用笔试，口试、非标准答案考试等多种形式，全面考核学生对知识的掌握和运用。期末试卷测试方式目前仍然是各高校的主要考核评价方式，这种试卷的考核方式存在各种问题。其一是容易引发趋利主义，平时不用功，以期末的最后几天应付考试，没有扎实地掌握所学知识，因此知识薄弱不可避免。另外，以试卷方式考核，对实践能力的考核涉及较少，主要侧重理论知识。虽然学生的期末成绩很好，但是外贸业务技能也不一定能够较好掌握，工作时不能很快进入状态。因此，要想培养出适应时代需要的国际贸易人才，必须认真深入学习领会“新时代高教40条”，强化过程考核。
4跨境电商背景下国际贸易应用型人才培养模式的构建路径
跨境电商涉及国际贸易和电子商务两大领域，需要既懂市场，又会营销和运营的综合性人才。目前高校培养的国际贸易人才，不能及时满足企业的需要，一般都需要通过跨境电商企业内部培养或第三方培训机构的再次培养。因此，在跨境电商背景下，国际贸易专业有必要重新构建人才培养路径。
4．1重新定位人才培养目标
目前跨境电商已成为国际贸易的重要发展方向，为了更好地满足企业对跨境电商人才的需要，国际贸易专业应紧跟这一发展趋势，重新定位人才培养目标。由于跨境电商在各个流程与环节方面都与传统外贸有着很大的不同，所以对人才的各项能力的需求也发生了很大的变化，这就需要国际贸易专业深入到跨境电商行业和工作岗位进行实地调研，进而明确企业对跨境电商人才素质和技能的需求，从而确定跨境电商人才培养目标和定位。通过重新定位人才培养目标，努力构建以岗位要求为职业能力目标，以职业能力目标为导向的人才培养方案，努力打造就业导向的应用型人才。
4．2课程体系与跨境电商职业岗位对接
国际贸易专业培养的跨境电商人才，主要在跨境电商企业里从事商务类的工作，如跨境电商运营专员、营销策划推广、网络客服等。通过调查发现，跨境电商不同岗位有各自独特的知识和技能要求，综合来看，跨境电商人才从业人员需要具备外贸、外语、营销、物流、客服、财务、计算机等综合性知识和技能，对人才的综合素质要求较高。为了更好地对接跨境电商职业岗位能力的这些要求，课程体系的改革应在传统外贸课程的基础上，删除不适应企业需要的一些理论课程，增设网络营销、产品拍摄与店铺装修、搜索引擎优化和跨境电商平台操作等跨境电商类实务课程，并增加实践教学学时，提高学生的跨境电商实操能力，以满足岗位技能需求。
4．3改革实践教学模式
实践教学必须符合实际业务流程，才能使得培养的人才无缝衔接跨境电商岗位。因此，实践教学可通过基础实训、专项实训和综合实训三个模块来完成对跨境电商岗位技能的训练。基础实训主要在大一阶段，主要培养学生诸如商务英语表达、计算机办公软件操作、跨境电商平台基本操作等基本技能。专项实训主要在大二阶段，根据比较有代表性的跨境电商平台的典型任务，总结出基于典型任务的教学模块，帮助学生熟悉各个平台的操作流程，根据教学模块和工作任务的需要开展专项实操训练。综合实训在大三和大四阶段，旨在提高学生的综合职业能力，与企业无缝对接。可以通过学生创业或与外贸企业合作的形式，引入真实项目作为实训任务，以任务为引领开展真实的跨境电商运营项目。按照真学真做掌握真技能的要求开展教学活动，可激发学生的学习兴趣，学生通过真实工作任务实操切实提高实践技能，从而实现从综合实训到就业或创业的无障碍过渡。
4．4组织参加跨境电子商务竞赛
跨境电商的经典案例篇9
0引言
电子商务课程的教学目的是让学生掌握电子商务活动的整体框架，可以用所学知识去分析和解读各类型电子商务活动的运作规律，具备进行电子商务业务活动的能力。这要求电子商务课程的设置不仅需要理论知识的传授，更需要实践案例的启示。自案例教学在哈佛大学法学教育中取得良好成效后，这种教学方法已经逐渐被各个学科广泛采用。而传统的案例教学大多是由教师进行案例的选取、设计和讲解，缺乏学生在各个环节的参与，不能充分调动学生的积极性。尤其是在案例的设计阶段，往往是教师提供既定案例，不利用学生自主学习能力的培养。实现案例教学从传统授课模式到互动模式的转变，成为亟待解决的重要问题。
互动案例教学可以理解为互动教学与案例教学的结合方式，需要学生积极参与到案例教学的各个环节，注重教师与学生以及学生之间的有效互动，从而实现教学相长和理想的教学效果。这种教学模式一方面可以通过创建利于合作的学习情境，提高学生的思考和实践能力。案例教学中各个环节的互动需要学生之间形成学习共同体，深入思考电子商务企业的实际运营状况。另一方面可以通过深入了解学生的认知结构，提升教师的教学水平。教师与学生之间的有效互动能使教师全面掌握学生的学习情况，并对教师知识结构、工作态度和教学水平有更高层次的要求。可见，在电子商务课程教学中实施互动策略，可以弥补传统教学方式的缺陷，具有明显优势。在此背景下，明确电子商务课程互动案例教学现存的障碍，设计贯穿于案例教学各个阶段的多主体互动模式，S富完善案例教学系统具有非常重要的研究意义。
1传授式案例教学到互动案例教学的障碍
囿于传统教学模式的局限，案例教学要实现传授式向互动式的演进存在着多方面的障碍，主要体现于以下几个方面。（1）案例选取方式的局限。教学案例是案例式教学方法中的重要载体，也是实现课程目标的重要保障。现有电子商务课程案例的选取大多是教师指定，缺少学生在案例设计环节的参与。案例大多来自于电子商务相关教材和共享案例库，往往是基于授课式案例教学编写的，很难满足互动式案例教学的需求。（2）忽视对学习过程的成绩评定。对学生成绩的考核已经呈现出关注平时成绩的趋势，但仍然缺乏对于学生参与教学互动的评价和重视。高等院校对学生成绩的评定大多是期末成绩与平时成绩相结合的方式，这种成绩评价模式使学生将更多的精力投入到期末考试中，对平时课程学习和课堂互动参与的积极性不高。（3）缺少有效的互动机制。互动案例教学在电子商务课程中的顺利开展不仅需要从理念上摒弃仅重视课程讲授的授课式教学范式，更需要在实践中构建有效的互动机制。目前多数案例教学中还未构建涵盖互动主体、互动渠道、互动情境等要素的互动机制，是阻碍互动案例教学实施的重要原因所在。（4）学生学习的自主性欠缺。以期末考试成绩为主的成绩评定方式下，学生学习的重点是课堂听讲、记笔记、备考，仍停留在被动学习状态。在这种学习下，学生很少主动检索和梳理学习资料，进行课堂外讨论和延伸学习的积极性欠缺，不利于其互动角色的确立和互动案例教学的开展。而案例教学不是单纯的教授法，它是以学生行为转变为条件的，如果学生仅以旁观者角度置身教学过程之外，案例教学也就失去了意义。
2互动案例教学在电子商务课程中的实施环节
2.1案例设计环节的互动策略
案例教学效果如何，很大程度上取决于案例的选取与设计。学生在案例设计环境的充分参与是互动案例教学的关键，也是其与传授式案例教学的最显著差异。传统的授课案例教学大多仅关注学生在案例讨论环节的互动，忽视了案例的选取和构建也需要学生互动作用的发挥。案例设计环节的互动参与可以解决现有适用案例匮乏的有效方式，丰富电子商务课程的案例库。
学生在案例设计环节的互动参与，可以通过以下几个方面来实施。（1）不局限具体案例题目，而是提供选题范围。既定的案例题目不利于学生充分发挥自主性，不能有效激发学生兴趣。可以根据电子商务的教学大纲，仅给出一定的选题范围供学生参考，预留出思考和选择空间，让学生从大量的电子商务企业实践中充分挖掘自身兴趣点。比如根据电子商务活动的类型，让各个小组从B2B、B2C、C2C等电子商务企业中自主选取某个具有代表性的企业进行研究；再如可以让学生从网络营销、电子商务物流、社会化电子商务等电子商务研究中的不同方面，选取成功或失败的企业案例进行研究。（2）采取集体探讨的方式，使每个学生都充分参与案例设计过程。将学生分为若干团队，以小组学习、研讨的方式完成案例的选取和讨论。小组作业的方式可以加强学生直接的交流与沟通，避免了个人作业缺乏互动的弊端。要求学生在小组作业中，注重分工与整合两个方面，一方面将案例企业的研究划分为若干内容来进行分工，另一方面更要进行分工后的整合，提升学生在整合中的互动交流。（3）通过团队负责人与教师的多频次沟通，进而确定案例具体题目。对于具体题目的选定，由团队负责人在小组集体研讨的基础上，与教师沟通后确定。教师在指导学生进行案例分析时，应始终以学生为中心，在以人为本的教育理念下落实学生的主体地位，激发学生内在潜力。并在团队讨论选题遇到困难时，及时予以指导，使案例选题与设计顺利进行。
2.2案例讨论环节的互动策略
案例讨论环节是互动案例教学中互动程度最高、参与主体最多的环节。目前教学课堂互动中，大多只有少数学生大胆发言，多数学生缺乏发言积极性，需要教师点名后才发言。针对这种现象，在电子商务课程的教学实践中可以采用以下几个方面的互动策略来保证课堂讨论的顺利开展。（1）以小组作业汇报的方式，促进团队讨论成果的分享。引导学生基于小组讨论的成果，进行课件展示和讲解，实现不同团队之间的互动。在小组作业的汇报中，既要有典型的实践案例，又要结合电子商务方面的相关理论，使学生的理论学习与实践探索相结合。鼓励学生在案例设计和解析中适当增加故事情节，以激发学习兴趣。（2）通过预定点评与即兴点评相结合，扩大学生的讨论范围。对小组汇报的情况，由事先安排的点评人和课堂临时指定的点评人分别进行评价，提出案例解析中可以借鉴的优点和有待改善的空间。从而使学生不仅关注所在团队的案例，又能多了解和学习其他团队的案例，促进相关知识的关联，形成对电子商务活动的系统性认知。（3）引导学生进行延伸讨论，使案例思考更加深入。在小组汇报结束后，教师根据案例解析内容引导学生进行更加深入的思考，安排延伸讨论和课堂辩论时间。在自由辩论时，学生的发言有可能比较零散，教师应发挥督导作用，引导讨论问题的适度延伸。
2.3案例反馈环节的互动策略
传统的授课式案例教学往往在课堂讨论和点评后结束，而互动案例教学需要将教学互动延伸至案例修正阶段。实时反馈与评价互动可以激发学生的参与积极性和强化教学效果。首先，学生根据课堂上教师与同学的点评，通过小组讨论进行案例的初步修订。然后，提交修订稿，教师根据学生案例修订的情况做出进一步反馈和合理化建议。通过多次师生间沟通和小组成员互动，最终完成案例的修正。对于其中的不同意见，由教师与学生共同讨论商定。案例完善的程度记入课程考核，作为评定学生成绩的依据之一。基于以上分析，本文构建了电子商务课程互动案例教学的基本模式（如图1所示）。其中，对于双导向互动情境、跨层次互动主体和多元化互动渠道方面的条件，在下文进行分析。
3电子商务课程互动案例教学的条件创造
3.1营造合作导向、学习导向的互动情境
良好的互动氛围是实现互动案例教学顺利开展的重要条件，也是学生在案例教学各个环节积极参与的互动情境。互动情境的创设应使教学双方融入其中，主动参与到各阶段的沟通和交流中。创设时应注意两个导向：一是合作导向，通过创造民主、开放、平等的课堂环境，建立良好的师生关系来促进学生在学习过程中的合作。这种合作意识体现于学生之间的合作，在案例讨论时建立团队合作精神，协力完成案例设计、展示和修正；还体现于与教师的合作，积极与教师沟通互动，在教师建议下进行深入思考。二是学习导向，通过巧设问题来激发学生的学习兴趣。例如，在电子商务物流的学习中，提出让学生设想自己成立一家电子商务企业时会采取什么形式物流方式的问题，从而使学生进入探索问题的情境中，进而在具体企业实践中挖掘典型案例。
3.2明确跨层次的互动主体
电子商务课程互动案例教学的主体存在于多个方面，既包括教与学的不同层面，也包括学生、团队和教师的不同层次。跨层次主体间的互动存在于学生之间、学生与教师之间、不同团队之间等多个复杂交错的互庸程中。明确跨层次的互动主体，并在各个环节对不同主体间的互动有所侧重，是案例教学有效互动的保障。在案例设计环节，应侧重教师与学生的互动，通过双向互动保证案例选取的典型性和合理性；在案例讨论环节，应侧重不同团队之间的互动，通过解析与点评相结合，使学生对课程的学习不会被小组选题所局限；在案例修订环节，应侧重小组成员之间的互动，通过整个团队对课堂点评的反思，对案例进行完善和修改。
3.3创建多元化互动渠道
可利用的渠道是互动顺畅进行的基础性条件，在很大程度上决定了案例教学的互动程度。在电子商务的互动案例教学中，应充分发挥网络资源和多媒体教学设备的作用。案例解析时，鼓励学生应用图文并茂的课件，采取形象直观、界面友好的案例展示形式，激发学生的参与兴趣。教师与学生沟通时，可以通过开设教学博客、电子邮件、专题BBS等网络平台，将互动空间从课堂延展到课外，使互动更加及时和充分。
电子商务课程对实践案例启示性作用的需求，决定了案例教学在电子商务课程教学中的重要性。局（下转第161页）（上接第57页）限于传授式的教学范式限制了案例教学作用的发挥，因此互动案例教学的探索与实践具有必要性。本文基于电子商务课程的教学内容和理论体系特点，针对互动式案例教学的实施障碍，对教学各个环节的互动策略进行了深入分析，并从合作导向和学习导向的互动情境构建、跨层次互动主体的识别和多元化互动渠道的有效利用，对电子商务课程互动案例教学的条件创造进行了探讨。
参考文献
[1] 郑金洲.案例教学指南[M].上海：华东师范大学出版社，2000.
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[3] 陈晓剑，朱宁.教师在管理案例教学中的作用分析[J].教育与现代化，2002（3）.
跨境电商的经典案例篇10
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.042
随着全球经济一体化的深入发展，我国与其他经济体之间不同层次的经济活动和商务交流日益频繁，各种形式的中外交流比以往任何时候都要求现代商务人士具备一种国际视野和跨文化交际能力。由于各个国家，特别是东方国家与西方国家之间历史发展不同、文化背景不同、思维方式不同从而导致了行为方式也有差异。那么，商务人士之间的交流不仅仅限于语言本身，语言存在于文化当中，跨文化的语用能力影响着商务活动的顺利推进甚至是成败。
1 跨文化语用的定义
中国语言学家何自然指出：“语用能力可以解释为运用语言进行得体交际的能力。”跨文化语用是指语言的跨文化应用，目的是使语言学习者在掌握语言知识的同时能熟悉外语使用的规则，从而能与不同文化的人进行正确、有效的交流。随着经济全球化的不断发展，中国经济转型期全方位的国际合作不断增多，良好的跨文化交H和外语运用能力成为高职毕业生获得长远职场发展的有利砝码。跨文化语用研究的最高原则应是话语的得体性。跨文化语用能力高，代表语言使用者能够针对特定的语境，考虑到交际双方的文化、社会、信仰、说话目的而礼貌、顺利地完成交际。
从理论发展来看，美国语言学家转换-生成语法的创始人乔姆斯基（N. Chomsky）于20世纪60年代在其转换生成法理论（Transformational Generative Linguistics）中提出语言能力（linguistic competence）和语言运用（linguistic performance）两个概念。就他看来，语言能力是指语言规则内化的体系，语用能力是指人对语言的使用。他的理论强调语言的语法性，即如何生成合乎句法规则的句子，人类学习语言的活动就是人类天生的语法系统向特定语言的语法系统的转换，生成新的语法系统。
社会学家海姆斯（D.H.Hymes）（1972）针对乔姆斯基的语言能力提出了交际能力（communicative competence）的概念。他阐述了交际能力的四个特征：一是能辨别、组织合乎语法的句子；二是在适当的语言环境中使用适当的语言；三是能辨别语言形式的可接受性；四是能知道语言出现的或然性：是现实常用的，还是罕见的个人用语。海姆斯的理论强调了社会文化因素在语言使用中的作用，将语用的理论进一步发展。
英国语言学家H. G. Widdowson（1989）而后对Hymes的理论进行了梳理，认为，能力包括知识（knowledge）和技能（ability），前者相当于语法能力，后者相当于语用能力。Bachman（1990）的语言能力理论也得到了许多人的认可，他把语言能力分为组织能力和语用能力，特别关注语言在社会文化中的实际运用问题。
综上，跨文化语用能力包含跨文化交际能力和语用能力两个概念，语用能力可以说是交际能力的核心，影响交际的成败。语用能力有助于消除文化隔阂，避免语用失误，促进不同文化的语言使用者的交流理解。
2 跨文化语用能力对于跨境电商人才的必要作用
2.1 跨境电商蓬勃发展，人才缺口大增
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。我国跨境电子商务主要分为企业对企业（即B2B）和企业对消费者（即B2C）的贸易模式。近年，全球经济萎靡，欧美市场需求疲弱，加之贸易摩擦频发、人民币升值、原材料价格和人力成本上涨等国际贸易条件恶化，我国的传统外贸受到强烈冲击，外贸导向型企业转型升级格外迫切。
随着2015年“互联网+”时代的到来，跨境电商更是在国际电商领域和资本市场掀起了一股浪潮。如果说2013年8月，《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》是国家正式提出支持跨境电子商务零售出口的里程碑，那么，2015年6月国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》证明我国跨境电商已经形成了一定的产业集群和交易规模，推动了我国国际贸易的转型升级。根据艾瑞数据显示，2015年上半年，中国跨境电商交易规模达2万亿，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。未来会有更多企业加入跨境电子商务行列，中国跨境电子商务从规模到质量都会有大幅度的提高，在国际市场的影响力会进一步增强。该行业如此蓬勃的发展态势无疑能为高职毕业生提供更多更具发展潜力的就业创业机会。
2.2 跨境电商典型岗位和工作过程决定了跨文化语用能力的重要性
目前毕业进入跨境电商行业就业的毕业生主要来自于电子商务、国际贸易、商务英语等三个专业，在专业知识和技能方面，三个专业各有所长和不足之处。总的来说，合格的跨境电商从业人员应是集电子商务、国际贸易、商务英语基本知识的复合型人才，了解国际贸易、国际支付、国际物流等专业知识，能与外国客户进行跨文化交流，能熟练进行英文网站管理、网络店铺优化，能进行海外市场调研和产品推广。王锦（2015）认为，优秀跨境电子商务人员的核心能力可分为电子商务技能、国际贸易技能、国际物流技能、国际商务谈判技能、国际网络营销技能和综合职业素养。其中，国际贸易技能、国际商务谈判技能和国际网络营销技能和综合职业素养都离不开对主要贸易国文化的了解，以及与对方国家客户的顺畅沟通。下面本文从跨境电商典型岗位和工作过程出发呈现跨文化语用能力的重要性。
目前，广泛使用的跨境电商平台如速卖通、敦煌网都是以英语为工作语言，如上表的工作任务所示，无论是开设店铺、产品、产品信息优化、产品的海外营销推广，还是与客户的售前和售后沟通，贸易争端与索赔的处理都需要使用英语，若面对俄罗斯或拉美国家客户还可能需要懂得其他小语种。可见，良好的外语语言技能是必备条件。其次，与人之间的交流与沟通并不是机械的，一国的语言与文化密不可分，要与不同国家、不同文化的客户顺利达成交易并维护良好的贸易关系必须了解目的市场的文化，准确把握市场需求，得体使用外语，提升跨文化交际能力，培养国际化视野。
3 高职跨境电商人才跨文化语用能力提升新要求
（1）跨境电商首先要跨越语言不通的门槛，由经济学人信息部执行的《全球公共组织和私营企业的572名高级主管的调查和深度采访》显示，64%的受采访者认为语言和文化差异导致企业很难在海外市场立足。在中国，这一数据高达79%，绝大多数受访者认为，如果本公司的跨境沟通得以改善，那么其利润将会上涨89%，收入将会提高96%。因此，从业人员必须熟练掌握跨境电商行业英语，跨文化语用能力强调“对语言的运用”，在开设店铺、产品、产品信息优化、产品海外营销、售后服务过程中，在平台的英文界面操作过程中，亦或是与客户直接沟通中，相关从业人员必须熟练运用跨境电商英语的专业词汇和常用句型，以完成工作任务。
（2）企业一向不缺纯语言人才，而缺的是同时懂外语和平台知识的复合型人才。调查显示，企业海外业务越多，对各种综合性人才，特别是有外语能力和平台知识的综合性人才的需求就比较强烈。海外业务占比10%以下时，看重外语能力的企业占比36.4%，看重平台知识的企业占比25.5%；海外业务占比60%以上时，看重外语能力的企业占比62.5，看重平台知识的企业占比42.0%。
（3）小语种人才需求旺盛。由于人均购买力强、电商购物观念普及高、线上消费习惯成熟、物流配套发达，以英语为主要交流语言的美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大等欧美市场在目前和未来几年仍将占据我国出口跨境电商市场的大部分比例。但是，由于旺盛的消费需求和中国制造的口碑使得新兴市场不断崛起，具有巨大的潜力，例如俄罗斯、巴西、以色列、西班牙、阿根廷、意大利等国，这就加大了对西班牙、俄语、意大利语、阿拉伯等小语种人才的需求。
（4）了解目标市场的文化，提升综合交际能力。在研究跨文化语用过程中，主要涉及到会话中的合作原则和礼貌原则。美国语言哲学家格莱斯（H.P.Grice）提出合作原则，即为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，主要包括“数量原则”（maxim of quantity）、“质量原则”（maxim of quality）、“相关准则”（maxim of relation）以及“方式原则”（maxim of manner）。礼貌原则是跨文化语用的核心内容，是人类共存最基本的条件之一，语言学家Leech认槔衩苍则主要包括得体准则、慷慨准则、赞扬准则、谦逊准则、赞同准则、同情准则。然而，遵守合作原则和礼貌原则都是基于该国的文化。具体来说，跨境电商从业人员必须了解目标市场的文化，与客户会话沟通中须遵守合作原则和礼貌原则，此外，要根据目标市场的地域、气候、消费习惯、节日、习俗、喜好等文化因素组织货源和选择产品。如目标市场是美国，就要根据美国的节日进行选品和营销，万圣节、黑色星期五、圣诞节上架货品可各有特点，营销方案各有不同。在选择产品图案、款式、颜色等方面也要结合目标市场的社会文化和民族性格。
总之，跨文化语用能力提升不是单一的语言技能训练，它关乎学生的综合素养的培育，需要系统的课程体系加以支撑。
参考文献
[1]Hymes，D.On Communicative Competence[A].In J. Pride & J. Holmes（eds.） Sociolinguistics[C].Har- mondsworth：Penguin，1972.
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[3]范晓迪.跨文化视阈下语用能力的培养[J].理论界，2013，（4）.
跨境电商的经典案例篇11
一、跨境进口电商主要运营模式及典型代表
（1）平台型运营模式。采取该模式的跨境进口电商企业，运营重点在于打造优质、规模化的电商平台，吸引符合要求的第三方卖家如国外品牌商、渠道商、职业买家和店主入驻，通过入场费、交易费、增值服务费等方式获取利润。天猫国际、洋码头、京东全球购、淘宝全球购等为该模式的典型代表。
（2）自营型运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业以商品自营为主，须深入备货、采购、销售、物流、报关等各环节，供应链管理、控制要求高，根据其自营商品品类的深、广度不同，有综合型自营和垂直型自营两类。苏宁易购海外购、聚美优品极速免税店、考拉海购、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝等为该模式的典型代表。
（3）保税区/自贸区综合服务运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业主要依托保税区/自贸区区位优势和政策优势，自建跨境电商平台，在互联网上为国内消费者提供一站式国外优质商品导购、交易服务，同时提供通关、物流等跨境电商综合服务。目前以跨境通、跨境购、爱购保税平台等为该模式的典型代表。
（4）导购/返利型运营模式。采用该模式的跨境进口电商企业通过商品导购资讯、商品比价、海购社区推荐、用户返利等方式来为商家引流，使消费者通过站内链接向海外电商或者海外代购者提交订单，实现跨境购物。55海淘、一淘网、什么值得买、海猫季等为该模式的典型代表。
二、跨境进口电商各运营模式自身优劣势比较
从商品品类的丰富性和货源的广泛性来看，天猫国际、京东全球购这类平台型的跨境进口电商，为消费者提供更为丰富的海外产品品类选项，货源广泛，用户流量多，后续发展潜力大。但不足之处在于前期招商较为缓慢，资金体量大，产品品质监控难，物流、通关环节缺乏稳定渠道。
自营型的跨境进口电商，优势在于产品供货渠道稳定，跨境供应链管理能力强，产品品质有保障，同时具备较为完善的跨境物流解决方案，消费者购物体验好。虽然前期需要较大的资金支持但后备资金充裕，只是业务发展更容易受到行业政策变动的影响，不可逆转的固定资产投资风险较大。
保税区/自贸区综合服务运营模式则呈现明显的政策优势，例如跨境购是依托于首批跨境贸易电子商务试点城市之一的宁波，整合当地政府资源、行业资源、企业资源及海港地理资源打造出的综合服务平台，风险低保障高。但目前，采取该运营模式的服务平台大多因自身电子商务专业运营经验不足，导致平台知名度不高，流量较低。
导购/返利平台运营模式是跨境进口电商的一种轻模式，定位于对信息流的整合，通^社交分享等方式增强用户粘性，能理解把握消费者前端需求。但相比较于前三种运营模式而言，无法提供一站式购物服务，市场竞争压力大，如果在短时期内无法获得竞争优势实现规模的增长，则后续发展较难维持。
三、跨境进口电商各运营模式2016年销售份额占比分析及GMV（成交总额）量级预测
（一）2016年销售份额占比分析
据中国电子商务研究中心2017年5月份的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，中国跨境进口电商市场交易规模从2014年至2016年间，已由6300亿元增至1.2万亿元，预计2017年将达到1.8万亿元左右。市场交易规模在高速增长中，跨境进口电商企业对市场的争夺也日益激烈。艾媒咨询数据显示，2016年中国跨境进口电商零售销售额占比分布中，网易考拉海购以21.6%的市场占比居于榜首；天猫国际占比为18.5%，居于第二位，唯品国际以16.3%居第三位，京东全球购和聚美优品极速免税店分别以15.2%和12.4%紧随其后，洋码头也有5.1%的占比。
根据归属模式的不同对2016年跨境进口电商零售销售额占比数据进行重新比对，天猫国际、京东全球购、洋码头这类平台型的跨境进口电商，占比总和约38.8%，而网易考拉海购、唯品国际、聚美优品极速免税店这类自营型的跨境进口电商企业，占比总和约50.3%。可见，平台型和自营型的跨境进口电商，零售销售额占据市场的大比率。从两者的占比数据看，目前自营型的跨境进口电商在销售占比方面略有优势，但结合各运营模式自身优劣势来看，平台型跨境进口电商，前期因受困于海外品牌进驻缓慢等原因导致销售占比略低是现阶段的正常形态，一旦交易平台进一步成熟、规模化，其发展潜力是非常巨大的，国内平台型电商的发展史就很好印证了这一点，因此，未来的竞争格局还存在很大的变数。
（二）GMV（成交总额）量级预测
GMV（成交总额），是衡量电商业务增速的一项重要指标。目前，国内零售电商的GMV体量大致分为三个级别：第一级别即淘宝、天猫中介平台，其GMV体量已达万亿级；第二级别即京东商城自营平台，其GMV体量已达千亿级；第三级别即其他各类导购闪购类电商平台，其GMV体量总和达亿级。各量级间约存在10倍的差距。业内预测，随着市场规模的进一步扩大，未来不同运营模式的跨境进口电商，其GMV体量最终很可能像国内零售电商一样处于不同的量级上。
结合跨境进口电商各运营模式自身的优劣势及其销售份额占比分析预测，未来不同运营模式的跨境进口电商业务体量级别排序大致如下：平台型跨境进口电商>自营型跨境进口电商>其他类型跨境进口电商。与国内零售电商模式的级别相对照，其分布形态类似，各级别间的体量也可能出现数倍的差异。当然，当前跨境进口电商的市场渗透率仍较低，市场规模仍待进一步增长，因此近期内这种量级分布及体量差异并不明显。当市场出现其他变量或影响因素，未来的量级分布也不排除出现更大的波动。
四、跨境进口电商各运营模式未来竞争趋势分析
2016年中国跨境进口电商业务发展迅猛，预测未来市场的渗透率会不断提升，用户规模和市场规模将出现较大的增长空间。出于对市场和用户的争夺，跨境进口电商间的角逐将会更加激烈，优势地位甚至龙头地位将逐渐确立。顺应跨境电商行业未来的发展趋势，运营模式各异的跨境进口电商企业，将从以下两个主要方面展开竞争：
（1）竞先完善商品品类，加强品质保证，保障消费者权益。目前跨境进口电商平台提供的商品类别主要集中在美妆、护肤、母婴用品和箱包方面，主打少数“爆品”，用户可选择面窄。靠“爆品”获取来的用户忠诚度低，一旦价格优势不明显，用户会大批流失。因此，随着市场的进一步开放和消费者的需求升级，国内跨境进口电商需准确把握需求变化，进一步丰富其销售的商品品类，才能满足消费者多样性的选择，以提升用户的粘度和购买率。另外，品质保证仍是驱动消费者进行跨境网购的重要因素，在完善商品品类的同时，注意严格把控商品品质，推动正品保障，才能更好提升用户的满意度。
（2）整合供应链管理，增强跨境物流水平，提升用艄何锾逖椤T缙诳缇辰口电商的发展不同程度依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但未来的竞争最终还是会提升至跨境供应链管理和服务层面的竞争。跨境供应链管理是跨境进口电商发展受限的关键因素之一，只有实现有效的跨境供应链管理，加速货物流转速度，优化清关能力，处理好海外供应商管理和跨境物流执行，才能真正把自身企业做强，把市场做大，带给用户更好的购物体验和服务体验，也才能真正促进跨境进口电商新业态的发展，提高我国跨境电商的发展质量。
参考文献：
[1]2015中国跨境进口电商市场研究报告[R]. 中国电子商务研究中心，2015.
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跨境电商的经典案例篇12
一、全球环境中的中国企业
以全球视野审视中国企业，我们认为，中国企业的战略本质属性是弱小者、后来者，并有某些特殊性。在主流跨国公司理论中，对战略本质属性的全面、深入认识有一个隐含的假设，即以强大者和先行者为前提。但对中国企业而言，这个假并不成立。因此，对战略本质属性的认识是中国企业跨国成长战略思维的起点，它在较大的程度上决定了中国企业跨国成长的战略选择及其成功率。
(一)中国企业是弱小者
从全球视野来看，今天的中国企业总体上是弱小者。首先，从规模实力和技术优势来看，除极少数垄断型国有企业外，中国企业的规模小、实力弱；第二，从市场地位来看，除极少数全球细分市场冠军企业外，中国企业在全球市场的地位很低；第三，从品牌价值来看，中国企业的品牌至今还未进入“全球品牌100强”；最后，从商业规则来看，中国企业普遍缺乏参与制定商业规则的能力，只能遵守发达国家跨国公司制定的商业规则。
这是客观存在的现实，我们必须正视这个现实。我们不仅要从自身历史发展中看到中国企业的日益强大，而且还要从全球视野看到中国企业的弱小现状。只有这样，中国企业才能认清自身在全球环境中的位置，才能找到进一步成长的起点。认清“弱小者”这个现实，并不是表明我们甘当弱小者。恰恰相反，这是中国企业日后成为“强大者”的前提。反过来，如果我们现在就以“强大者”自居，中国企业日后就难以成为全球市场中的“强大者”。这不仅是一种辩证思维，而且还被历史所证实。
资源有限是弱小者的本质特征，“长袖善舞”是强大者的主要体现。区分强大者与弱小者，是企业战略的前提，更是企业跨国成长战略的前提。但遗憾的是，我们所熟知的来自美国的主流企业战略理论并非如此。如果我们仍然是以美国主流企业战略为指导，实际上就是以强大者战略为指导，中国企业就难以制定和实施适合自己的战略，也就难以实现成为“强大者”的宏伟目标。因此，我们必须寻找到适合弱小者的战略，即如何从弱小者成长为强大者的战略。
(二)中国企业是后来者
强大与弱小主要是在某个时点上，从规模实力、市场地位、技术优势、品牌影口向力等因素比较而言的；先行者与后来者则是从时间历程来看的，先行者是行业／市场的开拓者，而当后来者进入市场时，已有一批先行者早就存在。
对“中国企业是后来者”这个判断，估计不会有人反对，因为大家都能够看清楚这个历史和现实。第一次工业革命从欧洲开始，第二次工业革命和信息革命都从美国开始，中国在改革开放之前，一直远离世界工业和信息革命的潮流。只是在近30年的时间内，中国企业才加入到这一潮流中，扮演着一个明显的后来者角色。
中国企业在知识产权领域面临的困境，是作为后来者的必然现象。先行者作为行业／市场的开拓者，通常拥有自主的知识产权，而后来者的技术依赖特征明显，从先行者引进技术是其成长的起点，随着后来者技术能力的不断提升，先行者与后来者之间的技术差距不断缩小，先行者就会感到明显的威胁，它们就会以知识产权为武器来打压后来者，从而保护自己的利益。
后来者拥有的“后发优势”是学术理论界经常讨论的一个话题。但我们认为，后发本身并无优势，后来者只有拥有学习与创新能力之后，才会有优势可言。学习是后来者的“必修课程”，中国企业是优秀的学习者，在不到30年的时间内，我们走过了西方企业上百年的历程。在学习基础上的创新，是今日中国企业面临的最大挑战。只学习不创新，后发优势难以形成和发挥，也就无法“后来居上”。
先行者与后来者的不同地位决定了战略思维的差异。如果一直模仿先行者而无战略创新之处，后来者就无法取得实现“后来居上”的目标。在全球复印机市场，美国施乐公司是先行者，许多大型企业(美国GE、IBM、柯达等)以后来者身份进入市场，一直模仿先行者施乐公司的战略，其结果是全部以失败告终。后来者只有在战略上有所创新，才能在市场上取得合适的位置。日本佳能进入全球复印机市场时是一个后来者，战略创新使其“后来居上”，最终成为全球复印机市场的领导企业。美国的沃尔玛、西南航空、戴尔电脑等都是后来者成为领导者的成功案例，战略创新的作用是第一位的。
中国企业要“后来居上”，就必须在战略上有所创新。战略创新的首要任务是突破原有的战略思维定势，这个思维定势的核心是“我也是”(Me Too)，即模仿主导的思维模式。在中国这种思维模式形成于20世纪80年代，在其后的20年行之有效，得以强化。1998年过剩经济来临，2001年中国加入WTO之后，中国企业成长环境发生了本质变化。中国企业本应随环境而变，改变自己的战略思维。但是，至今许多中国企业仍然固守“我也是”思维模式，这是中国企业战略创新必须克服的首要问题。
除以上两个战略本质属性外，中国企业还具有某些特殊性，这主要体现在成长环境和成长路径两个方面。
首先，成长环境的特殊性有三个方面：一是市场环境从封闭走向开放；二是经济体制从计划经济走向市场经济，大部分中国企业是在不完善的市场经济环境中成长的；三是宏观经济持续高速增长。
其次，以上环境的特殊性决定了中国企业成长路径的特殊性，这主要体现在两个方面：一是战略路线的特殊性。美国大企业的战略路线是：专业化一多元化一归核化3个明显的阶段。相比之下，中国企业的战略路线差异很大：一开始就采取多元化经营，而且是一种特殊的多元化――市场机会型多元化；进入21世纪之后，少数中国企业奉行专业化战略路线，许多民营企业仍然难以走向归核化，陷入到“战略迷茫”之中。二是企业能力的特
殊性。美国企业走向多元化有一个重要的前提，即企业在专业化经营历程中形成了较强的企业能力后，多元化经营才开始起来。中国企业并非如此，我们是在市场的驱动下，而不是在企业能力的基础上开展多元化经营的。直到今天，中国不少企业仍未形成专业化能力，需要补很多基础管理能力的课程。
二、以什么样市场为战略重点?
成为全球市场上有竞争力和影响力的跨国公司，是当前许多中国企业的战略目标，这是“我想做什么”的一般表述。更具体的决策是：我们应该进入哪样的市场?或者说以什么样的市场为战略重点?为此必需分析先行者和强大者的战略与行为(对东道国本土企业的了解，我们暂且忽略)，从其中找到“我可做什么”的战略思路和法则。
根据我们的初步分析，由于经济全球化而出现的全球市场，使每个行业都产生了巨大的分化和重组，加上中国、印度、巴西等新兴经济国家企业的冲击，强大先行的跨国公司原有的较为完整的市场格局在20世纪80年代开始分化，逐渐形成了4个板块。
1、“严防死守”的市场。强大先行者们经过归核化活动后保留下来的核心业务，都属于“严防死守”市场板块。
2、“被迫放弃”的市场。全球化迫使这些强大先行者们进行的战略调整之一就是归核化，每个公司都从现有业务中剥离出非核心业务。这一大批被放弃的业务，就汇合成一个“被迫放弃”的市场板块。
3、“无心关注”的市场。这是长期存在的一种市场形态，主要指那些市场规模相对小、市场地域相对远、强大先行者们不愿意进入或不够重视的一类市场。
4、新技术带来的新市场。主要指那些由新的下一代技术的出现而产生的一类新市场。
必须注意的是，以上4类市场的划分对某个特定企业只在某个时点上是绝对的，也就是说，如果加上时间维度，4类市场的边界是变化的。例如，“严防死守”的市场可能转化为“无心关注”的市场或“被迫放弃”的市场；“无心关注”的市场也有可能转化为“严防死守”的市场；新技术带来的新市场，可能是“严防死守”的市场，也可能是“无心关注”的市场；等等。
三、战略法则
中国企业的起点是弱小者、后来者，为了实现成为跨国公司的战略目标，我们需要的是弱小者如何成为强大者、后来者如何成为领先者的战略理论。从外国战略理论丛林中，满足以上要求的战略理论虽然不占据主流地位，但仍然存在许多值得中国企业借鉴的思想和内容。例如蓝彻斯特的弱者战略理论、钱德勤的挑战者战略理论、马卡德的战略创新理论、山田荣作关于美日跨国公司的比较研究、巴特利特等人关于“挑战全球领导者”的研究等。中国传统文化思想中，也有很多关于以小胜大、以弱胜强的战略理论和策略。我们把上述理论中的精华归纳成如下几条法则：
1、起点的利基法则。“做什么”的范围选择是战略的业务起点，必须根据企业自身的资源和能力状况来选择。强大者选择市场规模大的业务，弱小者选择市场规模小的业务，其选择标准是保证“单位空间内的高力量比”(这是军事战略中的一个基本法则)。所有的挑战者都是从某个利基市场开始成长起来的，因为一个企业，能否成为挑战者，不是企业自身所能决定的，而是由其客观的市场地位所决定的。只有在某个利基市场上获取较好的市场地位，你才有资格和能力向领导者发起挑战。一般而言，在某个业务范围内，领导者只有一个，市场地位仅次于领导者的第二、第三位企业才有资格扮演挑战者的角色。从这个角度来看，企业的成长过程可分为两个阶段：成为挑战者阶段和挑战之后的阶段。在成为挑战者阶段，利基战者是其合适的选择。
2、竞争的避实击虚法则。在有资格成为挑战者的时候，企业面向领导者发起进攻。在这样的进攻战中，挑战者必须坚持避实击虚法则，不要与领导者面对面、硬碰硬地竞争，而是回避领导者的长处，在领导者的短处发起进攻。领导者无论多么强大，都会有自身的短处存在。这些短处主要有两类：一是领导者实力强大本身中的短处，二是领导者市场地位高带来的短处。针对这两类短处发起进攻，领导者一般无还手之力，因为这时的领导者陷入一种困境：如果它反击就会伤害自身。最经典的案例是百事可乐针对可口可乐经典形象的攻击，戴尔电脑针对所有依靠分销体系的个人电脑制造商的攻击。
3、资源的集中法则。在找到领导者的虚处作为攻击对象之后，挑战者还必须坚持资源集中的原则，仅在某条业务线上向领导者攻击，而不是分散资源进攻领导者的多处。即使所攻击的对象都是领导者的虚处，挑战者如果同时攻击的话，其成功的概率也会降低。企业史中的大量事实证明，挑战者若是一下子在非常广阔的阵地上投入多种产品，发起全面进攻，企图尽快获取尽可能多的领地，最终会丧失所有的领地。因为任何时候，防御者的优势都是客观存在的。领导者作为防御者，总是有绝对的力量优势，无论是财力资源、产业关系、分销渠道，还是顾客认知。要记住，“全线产品”是一种奢侈，只有领导者才能担负得起。
四、全球化条件下中国企业的成长战略
根据上面的理论分析和对中国企业实践的总结，我们认为全球化条件下中国企业的成长战略主要有4种类型。
一是针对外国跨国公司“无心关注”市场的“利基”战略，即找到先行强大者普遍忽视、不太关注的细分市场，利用中国企业的综合优势，进入并占领这个市场。典型案例是海尔集团在美国小冰箱市场，以及全球市场的若干中国冠军企业，例如中集集团在全球集装箱市场，万向集团在全球万向节、传动轴市场等。
二是针对外国跨国公司“被迫放弃”市场的“承接”战略，即抓住某个先行强大者主动或被动退出的市场机会，利用中国本土的制造优势和市场优势，在发达国家承接老牌跨国公司的业务，填补外国跨国公司退出的全球市场。典型案例是联想集团在全球个人电脑市场、中国蓝星集团总公司在全球有机硅和蛋氨酸市场等。
三是针对外国跨国公司“严防死守”市场的“嵌入”战略，即在外国跨国公司的价值链中，找到某，个链节，把本企业的业务“嵌入”其中。OEM／ODM是嵌入战略的典型行为，代工企业按委托企业对产品和过程的指标要求进行生产，产品冠以委托公司品牌进行销售。典型案例是鸿海(富士康)集团在众多lT产品市场，都是采取OEM／ODM方式，把自身的业务牢牢地嵌入外国跨国公司的价值链中，占领了较大的“制造环节份额”。
跨境电商的经典案例篇13
从全球视野来看，今天的中国企业总体上是弱小者。首先，从规模实力和技术优势来看，除极少数垄断型国有企业外，中国企业的规模小、实力弱；第二，从市场地位来看，除极少数全球细分市场冠军企业外，中国企业在全球市场的地位很低；第三，从品牌价值来看，中国企业的品牌至今还未进入“全球品牌100强”；最后，从商业规则来看，中国企业普遍缺乏参与制定商业规则的能力，只能遵守发达国家跨国公司制定的商业规则。
这是客观存在的现实，我们必须正视这个现实。我们不仅要从自身历史发展中看到中国企业的日益强大，而且还要从全球视野看到中国企业的弱小现状。只有这样，中国企业才能认清自身在全球环境中的位置，才能找到进一步成长的起点。认清“弱小者”这个现实，并不是表明我们甘当弱小者。恰恰相反，这是中国企业日后成为“强大者”的前提。反过来，如果我们现在就以“强大者”自居，中国企业日后就难以成为全球市场中的“强大者”。这不仅是一种辩证思维，而且还被历史所证实。
资源有限是弱小者的本质特征，“长袖善舞”是强大者的主要体现。区分强大者与弱小者，是企业战略的前提，更是企业跨国成长战略的前提。但遗憾的是，我们所熟知的来自美国的主流企业战略理论并非如此。如果我们仍然是以美国主流企业战略为指导，实际上就是以强大者战略为指导，中国企业就难以制定和实施适合自己的战略，也就难以实现成为“强大者”的宏伟目标。因此，我们必须寻找到适合弱小者的战略，即如何从弱小者成长为强大者的战略。
(二)中国企业是后来者
强大与弱小主要是在某个时点上，从规模实力、市场地位、技术优势、品牌影口向力等因素比较而言的；先行者与后来者则是从时间历程来看的，先行者是行业／市场的开拓者，而当后来者进入市场时，已有一批先行者早就存在。
对“中国企业是后来者”这个判断，估计不会有人反对，因为大家都能够看清楚这个历史和现实。第一次工业革命从欧洲开始，第二次工业革命和信息革命都从美国开始，中国在改革开放之前，一直远离世界工业和信息革命的潮流。只是在近30年的时间内，中国企业才加入到这一潮流中，扮演着一个明显的后来者角色。
中国企业在知识产权领域面临的困境，是作为后来者的必然现象。先行者作为行业／市场的开拓者，通常拥有自主的知识产权，而后来者的技术依赖特征明显，从先行者引进技术是其成长的起点，随着后来者技术能力的不断提升，先行者与后来者之间的技术差距不断缩小，先行者就会感到明显的威胁，它们就会以知识产权为武器来打压后来者，从而保护自己的利益。
后来者拥有的“后发优势”是学术理论界经常讨论的一个话题。但我们认为，后发本身并无优势，后来者只有拥有学习与创新能力之后，才会有优势可言。学习是后来者的“必修课程”，中国企业是优秀的学习者，在不到30年的时间内，我们走过了西方企业上百年的历程。在学习基础上的创新，是今日中国企业面临的最大挑战。只学习不创新，后发优势难以形成和发挥，也就无法“后来居上”。
先行者与后来者的不同地位决定了战略思维的差异。如果一直模仿先行者而无战略创新之处，后来者就无法取得实现“后来居上”的目标。在全球复印机市场，美国施乐公司是先行者，许多大型企业(美国GE、IBM、柯达等)以后来者身份进入市场，一直模仿先行者施乐公司的战略，其结果是全部以失败告终。后来者只有在战略上有所创新，才能在市场上取得合适的位置。日本佳能进入全球复印机市场时是一个后来者，战略创新使其“后来居上”，最终成为全球复印机市场的领导企业。美国的沃尔玛、西南航空、戴尔电脑等都是后来者成为领导者的成功案例，战略创新的作用是第一位的。
中国企业要“后来居上”，就必须在战略上有所创新。战略创新的首要任务是突破原有的战略思维定势，这个思维定势的核心是“我也是”(MeToo)，即模仿主导的思维模式。在中国这种思维模式形成于20世纪80年代，在其后的20年行之有效，得以强化。1998年过剩经济来临，2001年中国加入WTO之后，中国企业成长环境发生了本质变化。中国企业本应随环境而变，改变自己的战略思维。但是，至今许多中国企业仍然固守“我也是”思维模式，这是中国企业战略创新必须克服的首要问题。
除以上两个战略本质属性外，中国企业还具有某些特殊性，这主要体现在成长环境和成长路径两个方面。
首先，成长环境的特殊性有三个方面：一是市场环境从封闭走向开放；二是经济体制从计划经济走向市场经济，大部分中国企业是在不完善的市场经济环境中成长的；三是宏观经济持续高速增长。
其次，以上环境的特殊性决定了中国企业成长路径的特殊性，这主要体现在两个方面：一是战略路线的特殊性。美国大企业的战略路线是：专业化一多元化一归核化3个明显的阶段。相比之下，中国企业的战略路线差异很大：一开始就采取多元化经营，而且是一种特殊的多元化——市场机会型多元化；进入21世纪之后，少数中国企业奉行专业化战略路线，许多民营企业仍然难以走向归核化，陷入到“战略迷茫”之中。二是企业能力的特殊性。美国企业走向多元化有一个重要的前提，即企业在专业化经营历程中形成了较强的企业能力后，多元化经营才开始起来。中国企业并非如此，我们是在市场的驱动下，而不是在企业能力的基础上开展多元化经营的。直到今天，中国不少企业仍未形成专业化能力，需要补很多基础管理能力的课程。
二、以什么样市场为战略重点?
成为全球市场上有竞争力和影响力的跨国公司，是当前许多中国企业的战略目标，这是“我想做什么”的一般表述。更具体的决策是：我们应该进入哪样的市场?或者说以什么样的市场为战略重点?为此必需分析先行者和强大者的战略与行为(对东道国本土企业的了解，我们暂且忽略)，从其中找到“我可做什么”的战略思路和法则。
根据我们的初步分析，由于经济全球化而出现的全球市场，使每个行业都产生了巨大的分化和重组，加上中国、印度、巴西等新兴经济国家企业的冲击，强大先行的跨国公司原有的较为完整的市场格局在20世纪80年代开始分化，逐渐形成了4个板块。
1、“严防死守”的市场。强大先行者们经过归核化活动后保留下来的核心业务，都属于“严防死守”市场板块。
2、“被迫放弃”的市场。全球化迫使这些强大先行者们进行的战略调整之一就是归核化，每个公司都从现有业务中剥离出非核心业务。这一大批被放弃的业务，就汇合成一个“被迫放弃”的市场板块。
3、“无心关注”的市场。这是长期存在的一种市场形态，主要指那些市场规模相对小、市场地域相对远、强大先行者们不愿意进入或不够重视的一类市场。
4、新技术带来的新市场。主要指那些由新的下一代技术的出现而产生的一类新市场。
必须注意的是，以上4类市场的划分对某个特定企业只在某个时点上是绝对的，也就是说，如果加上时间维度，4类市场的边界是变化的。例如，“严防死守”的市场可能转化为“无心关注”的市场或“被迫放弃”的市场；“无心关注”的市场也有可能转化为“严防死守”的市场；新技术带来的新市场，可能是“严防死守”的市场，也可能是“无心关注”的市场；等等。三、战略法则
中国企业的起点是弱小者、后来者，为了实现成为跨国公司的战略目标，我们需要的是弱小者如何成为强大者、后来者如何成为领先者的战略理论。从外国战略理论丛林中，满足以上要求的战略理论虽然不占据主流地位，但仍然存在许多值得中国企业借鉴的思想和内容。例如蓝彻斯特的弱者战略理论、钱德勤的挑战者战略理论、马卡德的战略创新理论、山田荣作关于美日跨国公司的比较研究、巴特利特等人关于“挑战全球领导者”的研究等。中国传统文化思想中，也有很多关于以小胜大、以弱胜强的战略理论和策略。我们把上述理论中的精华归纳成如下几条法则：
1、起点的利基法则。“做什么”的范围选择是战略的业务起点，必须根据企业自身的资源和能力状况来选择。强大者选择市场规模大的业务，弱小者选择市场规模小的业务，其选择标准是保证“单位空间内的高力量比”(这是军事战略中的一个基本法则)。所有的挑战者都是从某个利基市场开始成长起来的，因为一个企业，能否成为挑战者，不是企业自身所能决定的，而是由其客观的市场地位所决定的。只有在某个利基市场上获取较好的市场地位，你才有资格和能力向领导者发起挑战。一般而言，在某个业务范围内，领导者只有一个，市场地位仅次于领导者的第二、第三位企业才有资格扮演挑战者的角色。从这个角度来看，企业的成长过程可分为两个阶段：成为挑战者阶段和挑战之后的阶段。在成为挑战者阶段，利基战者是其合适的选择。
2、竞争的避实击虚法则。在有资格成为挑战者的时候，企业面向领导者发起进攻。在这样的进攻战中，挑战者必须坚持避实击虚法则，不要与领导者面对面、硬碰硬地竞争，而是回避领导者的长处，在领导者的短处发起进攻。领导者无论多么强大，都会有自身的短处存在。这些短处主要有两类：一是领导者实力强大本身中的短处，二是领导者市场地位高带来的短处。针对这两类短处发起进攻，领导者一般无还手之力，因为这时的领导者陷入一种困境：如果它反击就会伤害自身。最经典的案例是百事可乐针对可口可乐经典形象的攻击，戴尔电脑针对所有依靠分销体系的个人电脑制造商的攻击。
3、资源的集中法则。在找到领导者的虚处作为攻击对象之后，挑战者还必须坚持资源集中的原则，仅在某条业务线上向领导者攻击，而不是分散资源进攻领导者的多处。即使所攻击的对象都是领导者的虚处，挑战者如果同时攻击的话，其成功的概率也会降低。企业史中的大量事实证明，挑战者若是一下子在非常广阔的阵地上投入多种产品，发起全面进攻，企图尽快获取尽可能多的领地，最终会丧失所有的领地。因为任何时候，防御者的优势都是客观存在的。领导者作为防御者，总是有绝对的力量优势，无论是财力资源、产业关系、分销渠道，还是顾客认知。要记住，“全线产品”是一种奢侈，只有领导者才能担负得起。
四、全球化条件下中国企业的成长战略
根据上面的理论分析和对中国企业实践的总结，我们认为全球化条件下中国企业的成长战略主要有4种类型。
一是针对外国跨国公司“无心关注”市场的“利基”战略，即找到先行强大者普遍忽视、不太关注的细分市场，利用中国企业的综合优势，进入并占领这个市场。典型案例是海尔集团在美国小冰箱市场，以及全球市场的若干中国冠军企业，例如中集集团在全球集装箱市场，万向集团在全球万向节、传动轴市场等。
二是针对外国跨国公司“被迫放弃”市场的“承接”战略，即抓住某个先行强大者主动或被动退出的市场机会，利用中国本土的制造优势和市场优势，在发达国家承接老牌跨国公司的业务，填补外国跨国公司退出的全球市场。典型案例是联想集团在全球个人电脑市场、中国蓝星集团总公司在全球有机硅和蛋氨酸市场等。
三是针对外国跨国公司“严防死守”市场的“嵌入”战略，即在外国跨国公司的价值链中，找到某，个链节，把本企业的业务“嵌入”其中。OEM／ODM是嵌入战略的典型行为，代工企业按委托企业对产品和过程的指标要求进行生产，产品冠以委托公司品牌进行销售。典型案例是鸿海(富士康)集团在众多lT产品市场，都是采取OEM／ODM方式，把自身的业务牢牢地嵌入外国跨国公司的价值链中，占领了较大的“制造环节份额”。
四是针对“新技术带来的新市场”的“抢先”战略，即看准行业和市场的发展趋势，利用中国企业的技术积累和比较优势，抢先开发下一代新技术，抢先(至少同步)进入新技术带来的新市场中，占据领先地位。典型案例是华为公司在全球3G设备市场、敦南科技在全球使用CIS的影像感测器市场等。
以上4种战略是中国企业成长战略的主要类型，而且是基于作为竞争者的外国跨国公司不同市场格局所做的划分。
