社交媒体的功能篇1
此次竞选双方对社交媒体政治传播功能的重视，不仅基于奥巴马2008年的曾经获益，也鉴于社交网站的迅猛发展。佛罗里达州州立大学的詹妮特·卡斯蒂略认为，2008年大选时，社交媒体网站成立时间尚短，用户较少，重要性尚无法完全和传统媒体相提并论。2012年，它们已经成为新闻的重要驱动力。推特网站政府、新闻与社会创新部门负责人亚当·夏普称：推特上的对话数量在过去几年里发生了爆炸式的增长。现在每两天的“推文”就已经比2008年大选之前的全部“推文”都多。“在总统候选人辩论期间，共发送了超过1000万条‘推文’，高峰时期每分钟就16万条。”③ 网民可以赶在其他人读到新闻前，到推特上了解情况。 斯蒂芬·米尔斯在《卫报》上撰文称，竞选期间美国政治的新闻周期已“从24小时”转为“140个字符”。
社交网站看重政治事件的话题凝聚力，推出举措主动介入大选，加重对选举的影响力。美国《洛杉矶时报》网站2012年11月6日报道称：在本次大选中，美国三大社交网站成为选民利用的主要工具。脸谱网设有投票点定位器，根据选民提供的住址告知最近的投票处；推出投票地图，用蓝色圈圈显示已经投过票的选民，及其所在位置；在“动态消息”页面设置“我投票”按钮，不但提醒选民参加投票，还可以通过点击显示在其主页和朋友的动态上。“谷歌+”网站也开设了投票地点查询工具，并且提供链接进入到总统候选人的网站或脸谱、推特、优兔账户。法新社华盛顿11月6日报道称，美国人给投票程序增添了一个奇特步骤，那就是在推特等社交网站上证明自己投了票。美国皮尤研究中心发现，在对有代表性的1011名成年人进行的抽样调查中，22%的受访者表示已经在社交网站上让人知道自己投了或者打算投谁的票；其研究人员称，有效的在线战略对当今总统候选人的成败起着至关重要的作用。
社交媒体战略影响选举结果
因为社交媒体业态的发展，2012年竞选双方在制定社交媒体战略时，在渠道、定位、方法等方面做出充分考量。尽管从电脑走到投票箱中间还存在着多种变数，但双方的社交媒体战略差异对选举结果还是产生了影响。
2011年4月初，奥巴马宣布将寻求连任。他群发邮件给四年前支持自己当选总统的上千万名支持者，并在几个最流行的社交媒体网站上消息且提供视频链接。罗姆尼则几天之后也通过社交媒体宣称将作为共和党提名人选参加总统竞选，但是时间上落后，方式上缺乏创新，影响力也不大，因为仅以推特为例，奥巴马的粉丝超过2300万，而罗姆尼只有不到180万。
皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期间竞选双方在脸谱、推特、优兔等社交媒体上的数字竞选活动进行统计，奥巴马团队在两周内共直接针对大众的竞选信息614条，而罗姆尼团队仅168条，不到对手的1/3。信息量差异最为明显表现在推特上：奥巴马团队404条，平均每天 29条；罗姆尼团队16条，平均每天1条。奥巴马团队的博客和优兔视频片段数量也是罗姆尼团队的2倍。皮尤研究中心发现，22%的社交网站注册选民会与他人分享自己的投票结果；30%的注册选民会接收朋友或家人从推特、脸谱等社交媒体上发来的说服信息，劝其为他们所认可的总统候选人投票；60%关心政治的美国人参加了社交网站，他们中70%以上一定会去投票。④因此，“虚拟选区”切实存在，并且是比真实选区交流更通畅的公共空间，其对选民的真实选举决定可能产生影响。
皮尤研究中心称，奥巴马竞选团队在利用数字技术与选民沟通方面“具有独特的优势”。2012年8月29日，奥巴马在社交网站 Reddit ⑤上“我是美国总统贝拉克·奥巴马”的帖子，称“问我任何问题，半小时内我都会回答”。奥巴马竞选团队的首席数字战略家乔·若斯帕说，Reddit是一个大的民间社区，人们在上面交流踊跃，团队想成为它的一部分。活动从4：30开始，吸引了大量网友，高峰时超过3万人同时浏览该页面。在规定时间内，奥巴马回答了7个问题，包括任职以来最艰难的决定、如何平衡工作和生活等。该话题获得45.5万人投票，其中23万人认为很好，获得9019分关注度。⑥ 同期罗姆尼团队的战略还停留在筹划购买微博热门话题。该次互动后来受到微博热议，引发了“虚拟选区”的持续关注。在选举日当天，奥巴马再次通过Reddit与选民见面，用户交谈引发了13600条评论。奥巴马团队常GIF格式动画，为此在Tumblr带来了近7万用户的响应和支持。奥巴马竞选团队发言人亚当·费瑟表示，“这是真正的双向沟通。社交媒体是我们庞大的民众组织的自然延伸。”
社交媒体战略作为整体竞选战略的一部分，一方面同样遵循着政治规律，另一方面具有政治传播的独特性与创新性。
社交媒体的政治传播特质
社交媒体在政治传播中具有传统媒体无法比拟的优势。
1.传播广泛性
尽管无法精确量化，与四年前相比，竞选双方在推特和脸谱上接触到的选民数量增长了十倍左右。美国德州大学奥斯汀分校传播学院教授瑞金娜·劳伦斯认为，新媒体技术的发展改变了美国的政治传播生态，也改变了传统的政治信息传播方式。青年人与其父辈有着价值观、生活态度、政治见解等方面的差异，因此存在着“政治代沟”，而新媒体为青年人获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，⑦ 让政治信息传播到不主动关注传统媒体的青年人。
社交媒体在募集竞选资金方面发挥着重要的作用。2008年奥巴马87%的竞选资金来自互联网，且多为每笔200美元以下的小额捐助。2012年共和党初选中的候选人荣·保罗，依靠网络捐助得以进入共和党大会，并实现了无负债竞选。新媒体平台提供了便捷的捐助途径，社交媒体让原本属于富人阶层的助选募捐信息传播到了普通民众阶层，并积跬步成千里，让小额捐助影响大结局。
2.传播即时性
前美国财政部发言人托尼·弗拉托称，新媒体不仅可以向数百万人传递信息，还能对竞争对手的抨击迅速做出有力回应。传统媒体时代候选人需要通过投放竞选广告等形式来反击，但写新闻稿或制作广告耗时较长，往往错过回应的最佳时机。新媒体可以让候选人遭抨击后立刻回应，并激发支持者对此事的讨论。例如奥巴马公布了谋求连任的竞选口号“我们不能等待”后，共和党人马上将其设为微博标签，贴在一系列众议院通过却被参议院否决的法案上，借此解构其口号，批评奥巴马。
美国导演兼演员克林特·伊斯特伍德在共和党全国委员会（RNC）大会上即兴表演脱口秀，与身旁本来为他预留的空椅子对话来模拟和奥巴马交谈，讽刺奥巴马“在其位不谋其政”。奥巴马在微博上迅速回应，上传了自己坐在谈判桌旁写有“总统专位”椅子的图片，并写道“椅子已经有人坐了”，用幽默的方式迅速化解了对手的抨击。
3.传播放大性
2012年竞选的特点之一是小插曲被社交网站成倍放大、无限传播，形成热点词。在伊斯特伍德与空椅子对话后仅几分钟，Tumblr和Twitter上就出现了“空椅子”（empty chair）热词，并在此基础上再创作。如有人恶搞演讲现场图片，在空椅子上加各种人物；还有人把奥巴马当年竞选海报上的形象全都换成了空椅子。在罗姆尼与奥巴马的首场辩论之后，《纽约客》杂志以罗姆尼与空凳子进行辩论作为封面，以讽刺奥巴马发挥失常。在罗姆尼与奥巴马的第二场辩论中，罗姆尼为了强调其对妇女的重视，称自己在担任马萨诸塞州州长时，曾要求助手找来一档案夹的女职员资料供其选择，可是因口语简化不当，让人误会他没把女人当人。结果辩论还没结束，“满档案夹子女人”（Binder full of women）就成为推特上的热门话题，遍遭讽刺。社交媒体对于某些消息——尤其是负面消息——有放大作用，其网络式的熟人传播方式，易于形成热词，放大事件，容易助力“政治刺杀”（Political Assassination）⑧， 为消除当事人的负面形象带来了更大挑战。
4.传播优价性
社交媒体使竞选人以相对最低的成本与最多的选民直接沟通。电视媒体曾是政客助选武器，但其制作周期长，成本高，受到版面、时间的限制，并且随着新媒体的普及，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，这相当于近十亿电视广告费无效或低效传播。在社交媒体上信息无需付费，而且不受时间、版面限制。因为社交媒体本就是基于兴趣、关系等作为交往前提，所以广告、讯息的投放可能更有针对性，成本低，效果好，具有优价性。例如优兔上好的视频广告，会在很短时间内达到数十万的点击，这显然比电视广告要优价得多。
5.传播定位性
奥巴马2008年竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比认为，运用新媒体的意义不仅在于投放的数量和覆盖的范围，而是要保证“有的放矢”。他认为2012年的大选对新媒体和新技术的应用更讲究策略性，最突出的是运用大数据技术对选民进行定位。大数据是指超过传统数据库系统处理能力的数据，来自网站、手机程序和传统收集渠道等。竞选双方团队通过对大数据进行分析，提炼出关于选民的关键信息，以便全面了解虚拟网络和真实世界中的选民，制定更有效的战略。例如对在网站上搜索过奥巴马的人推送奥巴马的竞选信息可能更有效；根据参加者数据而确定最佳的演讲内容、地点和日程更能确保支持者的选票。
另一个定位体现在对媒体功能的区分和使用。罗姆尼竞选团队数字媒体总监扎克·莫法特称，不同的新媒体的信息传播功能各异。例如，微博最善于传播实时讯息，而交友网站可能对讯息进行分享和传播，形成谈论的热点话题，最终通过搜索引擎引发更多关注。依据社交媒体的特点，双方竞选团队制定了媒体定位传播战略。例如Flickr和Instagram作为竞选活动影像集，贴出候选人在家中与孩子在一起、在小镇餐馆中吃馅饼之类的照片。Tumblr和Pinterest是支持者园地，多是他们提供的照片、材料，如罗姆尼的妻子安在Pinterest上展示自己喜欢的工艺品和书籍。此外，Spotify和优兔用来分享曲目和视频；脸谱和推特用来获取捐助，提醒支持者将要举办的活动，以及分享载有他们立场的文章和视频。
对美国2012年总统选举中社交媒体战略应用的分析表明，社交媒体为信息传、受双方实现双向传播提供了平台，民众可以切实通过网络接触并参与曾是政治家专属的政治传播活动。某种意义上，网络俨然成为最具公共空间属性的理想传播平台，普通民众得以发声和传播赋权。但对于社交媒体的政治传播作用是否可以引发直接行动，以及是否可能促发权力关系的转变，还有待持续观察和研究。
（本文为2011年国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”［批准文号11＆ZD075］的阶段性成果）
「注释
①《首次“推特选举”》，英国《每日邮报》网站11月6日。
②刘一：《美国大选玩转社交网络》，《北京青年报》，2012年9月29日。
③同①
④苏黛：《社交网络媒体给力！奥巴马赢得总统大选》， .
⑤社交新闻站点，Lead411的“2010年最热的旧金山市公司”之一。口号：提前于新闻发生，来自互联网的声音。截至2011年，网站拥有独立用户数3500万，其中30%的用户年龄介于25岁到34岁之间。
社交媒体的功能篇2
“社交媒体是指人们利用数字化通讯技术，进行相互交流、分享信息以及参与共同感兴趣的主题谈话的一种方式。”…美军指出，社交媒体在信息传播方面具有“高效性、透明性，并能够提供反馈及提升信任度”[2]。作为一种新型传播方式，社交媒体日益在社会、政治、经济、外交及军事等领域发挥出不可忽视的作用。如今，遍及世界各地的社交媒体已经深入美军的工作和生活，据美军公共事务部门2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中，使用YouTube的高达69％，使用Facebook和Myspace的分别为50％和75％。40％的空军人员希望空军在社交媒体领域担负一个更加积极的角色。像对待任何一个新生事物一样，美军对社交媒体的认识经历了一个从拒绝到接纳，从限制到开放，从放任到监管，从无序到有序的曲折过程。随着社交媒体影响力逐步扩大，美军最终认识到，作为信息化和民主化的时代产物，社交媒体代表着一股不可阻逆的趋势，“使用社交媒体的益处将超越其可能带来的安全隐患”。为此，2010年2月美国国防部了一项指令型备忘录：《基于互联网能力的社交媒体的安全与有效使用》，为军队使用社会化媒体提供指引，并承认“基于互联网的能力对于国防部的作战行动是不可或缺的”。目前美军对社交媒体的使用呈官方和非官方两种形态。本文结合美军对社交媒体的阐述、规范及使用，将其在美军军事领域的功能主要概括为：信息功能、沟通互动功能、战略传播功能、危机沟通功能以及信息作战功能等五大功能。
一、信息功能
美军认为，对信息的及时有效是社交媒体的基本功能之一。“在新媒体的语境中，以往作为‘沉默的大多数’的‘受众’逐步成了消费者乃至传播者，传统的‘你传我受’的方式被革命性地颠覆成为‘你传我传大家传，你受我受大家受’的双向乃至多向交互传播的方式。”
首先，由于技术的发展和网络的普及，人人可以借助社交媒体成为新闻的者，及时快捷地捕捉身边的新闻事件，并实时将信息送达世界上每个地方。美《陆军社交媒体手册》指出，“社交媒体能够使遍及城镇、国家和世界的驻军保持联系并传播陆军重要指令和信息。陆军成员的每一次加入都会加速信息传播的速度，并使其更加明晰。无论他们何时何地想看、读或听，陆军的情况都能够忠实并直接地传递给美国民众”。甚至领导者还可以将社交媒体作为接收指令以及传达部队信息的方式，并不断更新，利用社交媒体给下属下达指令。在战时，社交媒体还具备战情跟踪功能，社交媒体可随时让公众知晓战况，并可使官兵与家属保持联系以及帮助消除负面新闻报道和不实报道。驻阿富汗美军在Twitter上的一次美军在阿丧生的消息，比正式新闻稿早了数小时，令传统的新闻媒体大为失色。美国陆军少将奥蒂尔诺是社交媒体的早期提倡者，在他多次驻扎伊拉克期间，其Facebook成为一个现成的信息来源，并为他的粉丝和其他感兴趣的读者提供了讨论的机会。
其次，美军认为，社交媒体是一种更为高效的信息平台，“拥有多种交流平台的社交媒体能够瞬间将世界联网”，比之传统媒体，社交媒体提升了信息传播的速度和透明度。同时，社交媒体的信息方式体现了一种人人参与的民主化倾向。国防部负责研究新兴媒体的资深专家杰克·霍尔特则认为，“社交媒体营造的民主化环境，让每个人都可以将自己声音到网上……它对外表现为每个人都有机会参与其中。”
第三，美军鼓励士兵在不违反作战安全(OPSEC)的前提下，通过社交媒体平台“讲述自己的故事”。美海军部规定，海军部人员在信息时，应该严格遵守海军部相关法规以及政治方面的规定。“海军部人员应遵守相关法规及政策，如个人行为准则、作战安全规则、信息安全规定，个人信息识别规定、联合职业道德准则和向公众信息的相关规定。违反法规或政治方面的规定会受到纪律处分”。
二、交流互动功能
美军认为，有效的交流有助于一致意见的达成和军事任务的完成。社交媒体所提供的良好互动平台有助于促进个体之间，个体与组织之间的交流沟通，从而取得信任、达成共识。
社交媒体的功能篇3
社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。
（一）增加档案馆访问量
将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。
（二）提高公民参与度
倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。
（三）提升档案馆服务力
档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。
利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。
（四）扩大档案馆影响力
美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。
三、社交媒体在国外档案界的应用
美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。
（一）NARA的社交媒体应用工具
如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。
（二）NARA的社交媒体应用效果
NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。
作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。
（三）NARA中社交媒体应用的基本经验
一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。
二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。
三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。
四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。
四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状
2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：
档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。
我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。
五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议
（一）宏观战略
宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：
第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。
第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。
第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。
（二）微观策略
一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。
二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合性服务”，“即时通讯+手机信息交互”。
三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。
四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。
社交媒体的功能篇4
作者简介 黄晓军，南昌大学新闻与传播学系讲师，博士，江西南昌330031
在风险社会语境下讨论传媒功能的问题具有一定的现实意义。传媒功能的发挥有助于风险社会下各阶层的交流和沟通，进而缓和社会矛盾，促进社会和谐。同时，公民对媒介的使用，尤其是对自媒体的使用，为风险社会下各阶层的沟通增加了新的变量，传媒功能的扩展与深化可能使传媒逾越自身职能，扩大甚至激化社会矛盾。如何看待风险社会下传媒功能的这种变化，其限度在哪里?本文就传媒功能在新语境下的变化进行探讨。
一、传媒功能及其境遇性
传媒，包括传统的报纸、广播、电视，也包括建立在互联网和通讯网基础上的自媒体。从传播学来说，这几种传媒属于大众传媒。拉斯韦尔从政治学角度着眼总结了传播的三项基本功能：环境监控、社会协调、文化传承。后来赖特又从社会学的角度，加上了“娱乐功能”，由此形成了传播学中经典的大众传播四功能说。丹尼斯·麦奎尔集众说大成，又给出了：信息、联系、持续、娱乐、动员等功能说。
我国受前苏联的影响，在相当长一段时间内，遵循传媒是“耳目”与“喉舌”的宣传职能。但是自改革开放以来，随着我国的两次转型：一是以“阶级斗争”为中心转向经济建设为中心，二是由计划经济转向市场经济，大众传媒由单一宣传功能转变为新闻、宣传、信息、舆论、经济、娱乐等多种功能。
对比传媒本应具有的多种功能，我国传媒功能具有某种境遇性特征，即在社会变迁的前提下，传媒功能不断丰富和变化。例如在市场经济条件下，传媒的经济和娱乐功能发挥得非常活跃。从近几年来传媒研究者对传媒功能的研究中可以看出：传媒可以在社会控制、危机预警、社会救助、思想政治教育、宣泄抚慰、地位赋予、社会整合甚至在农产品品牌建设中发挥很大的作用。这当中，有的是从传媒作为社会管理的客体着眼，有的是从传媒自身着眼，还有的从企业或公众角度着眼，利用传媒进行营销或监督，维护自身权益。其中，信息功能是基础，其他的功能都建立在这一功能的基础上。
二、新语境及传媒功能的扩展与深化
当前，传媒面临着新的语境，促进了传媒功能的丰富和原有功能的进一步深入。
一是风险社会。以贝克和吉登斯为代表的风险社会理论站在客观主义立场，对工业革命以来的西方现代化历程进行了“现代性的反思”，深刻解剖了西方国家科技理性、工具理性的扩张所引发的全球社会风险。贝克在《风险社会》一书中指出：“在现代化进程中，生产力的指数式增长，使危险和潜在威胁的释放达到了一个我们前所未知的程度。”一些国家的经验表明，当人均GDP超过1000美元之后，这个国家的社会经济可能呈现一些新的发展态势，出现新的矛盾。随着我国社会转型和市场化进程加速，社会分化和利益失衡加剧，各种制度化风险不断积累，西方发达国家具有的风险社会的各种表征在我国已经出现，并对我国的社会结构和传统秩序产生深刻的影响。据《2005年中国社会蓝皮书》披露，从1993年到2005年间，中国已由1万起增加到8.7万起，参与人数也由73万增加到数百万。传媒处于风险社会中，必然对其功能有所影响。
二是新媒体。建立在互联网和通讯网基础上的新媒体，极大地激发了公众对媒体的使用，不断丰富和扩展了传媒原有的功能。CNNIC第29次中国互联网发展状况报告称，2011年微博成为PC和移动互联网上升势头最快的网络应用，用户年增长率高达296％。微博在国外最初是社交工具，但在国内却体现出强烈的新闻气息，它主要夺走了新闻阅读类应用的用户，后者使用率从77.2％降至71.5％。微博等社交媒体的崛起从某种程度上正取代传统媒体的新闻功能，成为当前传媒功能得以扩展和深化的一种新的语境。
从单一功能向多元功能演进是传媒功能观念历史演变的必然趋势。传媒功能一直处于扩展和深化的过程当中。所谓扩展，是功能的应用增多。所谓深化，是说在原有功能的基础上，借助新的语境，深入地发挥传媒的作用，如媒介维权、微博打拐等。新媒体尤其是社交媒体出现后，民众使用媒介进行维权更加便利，民众只要注册微博，就可以在自媒体上广而告之自己的遭遇，通过转发、评论等功能扩大影响，引起广泛关注，希望能使问题得到解决。
三、传媒功能与社会风险
大众传媒作为社会信息交流系统、社会文化建构系统、社会心理疏导系统、社会管理控制系统在社会功能方面有着难以替代的重要性。传媒功能的发挥对于社会风险来说，是一把双刃剑，不能简单地用好坏来评说，二者关系比较复杂。
社交媒体的功能篇5
互联网时代，基于信息技术与网络覆盖的兴盛，以微博、微信、博客为代表的自媒体已经广泛地深入到了社会公众生活的各个方面。而以电视、广播、报纸等传统媒体为主导的媒体格局正在悄然改变，时至今日，自媒体已经发展为不可忽视的对于传统媒体形成挑战的力量。早在2003年美国学者谢因波曼与克里斯威理斯就将自媒体定义为公众利用当时当地能够得到的简便传播工具打造自己的传播平台。同时，自媒体不仅以其个体化、个性化、主体性迅速被公众认同、接纳，而且因其交互性、传播性而成为社会及公众交互联通的中介，从而在塑造社会个性、多元性的同时，又将社会高度紧密地融筑于一体，使社会既高度分化又高度融合。所以，作为社会与公众信息传输、播散的载体，自媒体从一开始就注定摆脱不了社会性、公共性的秉性，就注定承载着社会与公众交流、沟通的功能，就注定要成为政治社会化的工具、成为政治传播的介质、成为施行思想政治教育的新媒体。而思想政治教育的功能发挥，教育者的施教过程，受教育者的受教过程，内容的传播等环节都需要一定的介质，自媒体异于传统载体的展示、通讯、娱乐、社交、新闻二次功能、舆论推动和社会监督等独特功能恰好符合思想政治教育的传播需要，同时，自媒体又与思想政治教育同具传播特质，所以自媒体可以被新时期思想政治教育所利用。
一、思想政治教育视角下的自媒体审视
（一）思想政治教育为自媒体创新发展带来的机遇
1.思想政治教育为自媒体发展提供发展契机。自媒体作为传播信息的新载体，同时兼具信息传播功能、信息分享功能、娱乐功能、交友功能等等。而公众更喜欢将自媒体当做一种交友、分享心情的工具。只有将自媒体作为思想政治教育传播的新载体，才能够丰富自媒体的传播内容，使其兼具上述功能的同时还具备社会教化、社会学习功能等思想政治教育功能，这也为自媒体发展提供了新的契机。
2.思想政治教育充分凸显自媒体特质。当代思想政治教育覆盖面广、内容丰富、寓教于乐和教与学零距离性与自媒体的“去中心化”、“交互性强”、“信息量大”、“覆盖面广”、“传播迅速”等特点不谋而合。将自媒体作为思想政治教育的载体可以向受教育者展示直观、形象、图文并茂的信息，能够以轻松、活跃的方式感染受教育者，真正的做到寓教于乐。此外，自媒体作为网络社会的一种新型表现形式，具有较强的虚拟性，这种虚拟性表现在自媒体匿名化，不仅拉近了教育者和受教者的心理距离，有助于教育者抓取到受教育者真实的反馈，还增强了思想政治教育的吸引力。
3.思想政治教育需要自媒体传播提供新平台。计算机的普及，手机3G技术的发展已经深入公众的物质文化生活，上到国家大事，小到生活信息，公众都可以通过自媒体获取信息，由此自媒体成为包括思想政治教育在内的社会主流信息、正面信息报道和生活信息通知等信息的传播新平台。而思想政治教育内容的政治性和教育性为自媒体完善传播模式、拓展传播平台提供了机遇。
（二）思想政治教育对自媒体发展提出的挑战
1.思想政治教育主导者面临的挑战。当自媒体作为思想政治教育载体时，自媒体的传播主体首先要成为思想政治教育的主体。但是，目前的实际情况是自媒体中的思想政治教育主体还主要由传统的思想政治教育主导者作为自媒体的注册用户承当。因此，这个意义上的自媒体主体就面临诸多挑战。
具有特殊化色彩的传播主体如何为公众所接收。自媒体中的受众“无拘无束”，喜欢趣味性强的内容，所以对于自媒体中具有较强政治色彩的思想政治教育传播者是否认同并且如何认同就成为了思想政治教育主导者首先面临的挑战；思想政治教育主导者是否具有与其身份相符的意识和理念。自媒体中的思想政治教育主导者在传播中是否符合思想政治教育规律、是否彰显思想政治教育本质、是否具有道德权威性、是否能根据受众特点制定教育计划都将成为主导者面临的课题，主导者是否足够了解受众。自媒体虚拟平台决定了主导者与受传者零距离的同时又是无法面对面交流，而良好的思想政治教育过程是基于主导者对受传者充分了解的基础上。思想政治教育计划的制订、内容的确定、方法的选择都是基于这一点，所以如何加深自媒体中思想政治教育主导者对受众的了解是亟须解决的基础问题。
2.公众作为自媒体传播主体面临的挑战。传统的思政教育主体经过培训后具有较高政治、道德、科学素质。而自媒体的“去中心化”、“交互性”等特质模糊了主体与客体身份，以往的受众在自媒体传播平台上同时兼具主客体身份并一跃成为自媒体、思政教育的传播主体，这就给其带来不可回避的问题：是否具备传播社会正能量、社会主流意识的愿望和能力？是否具备一定的政治文化素质、道德素质与科学素质？同时，传统意义上的自媒体传播主体面对上述转变，以往的统治地位被撼动时，是否认同这种转变，以及是否认同自媒体传播客体转变为传播主体及至思政教育主体，都是有待研究和解决的问题。而这些问题能否解决，不仅关乎自媒体主体身份的重新构建，也关乎推进思想政治教育开拓自媒体这一新领域，同时也关乎思政教育视角下新的更高层次的自媒体体系的构建。
3.自媒体面临突破传统传播模式的挑战。传统的思想政治教育传播模式优势突出，它可以在一个相对集中的时空内，完成有明确目标的教育活动，容易收到比较明显的教育效果。而自媒体作为思想政治教育的新型载体突破了传统思想政治教育所受到的时间和空间的限制，这个平等自由的交流平台极大地激发了思想政治教育客体的主体意识，他们在尊重权威的同时绝不盲从，甚至本能的对高位的信息灌输持有抵制态度。于是，传统的“你讲我听”、“居高临下”教育者和受教育者身份界限较为明显的传播模式，不仅不易被受教育者接受，甚至还有可能产生逆反心理。所以，自媒体面对思想政治教育客体需求改变思想政治教育传统传播模式势在必行。
二、思想政治教育视角下自媒体功能创新对策
（一）开发自媒体引导和疏导功能
1.自媒体作为思想政治教育传播新载体，应发挥其正面引导功能。思想政治教育的最终目的是提高人们的思想道德素质、促进人的自由全面发展。要想实现这一终极目的就需要正确的引导公众，而自媒体的“去中心化”和“覆盖面广”恰巧能够为其积极发挥引导功能做基础，同时，将正确的价值观和社会主流意识融入到自媒体传播内容中，提高自媒体传播者的科学素质、道德素质、政治素养都可以开发和强化自媒体的引导功能。
2.自媒体应疏导负面的社会情绪和社会矛盾。自媒体作为公共信息分享的传播平台，有好的声音也有坏的声音，自媒体传播者应该分清哪些是正面的社会情绪，哪些是负面的社会情绪。这就要求自媒体积极发挥疏导功能，面对社会情绪和社会矛盾，自媒体作为信息的载体，应理清矛盾、构建应对机制，营造轻松愉快的社会氛围的同时对社会舆情进行捕捉，并及时的加以疏导，使公众的负面社会情绪和社会矛盾能够得以消除。
（二）丰富自媒体的“非媒体”功能
1.利用自媒体应对公共事件和。自媒体信息传播还应精细化，设立即时信息、焦点关注、社会事实等栏目，面向全社会传递最新动态，引导社会主流思想走向。面对公共事件、自然灾害和，第一时间将信息传达给公众，并且提供自媒体援助服务。另一方面，思想政治教育工作者应结合自媒体互动性强的特点，认真分析和研究广大受众的心理需求，即时推出“微访谈”、“微话题”、“微展示”等互动活动，与受众面对面，提高处理事件的透明度和可信度，从容处理突发公共事件和。
2.利用自媒体处理公众日常管理事务，服务社会。将自媒体的即时传播应用到公众的日常生活管理中，推送正能量信息和悠久的历史文化，使公众在潜移默化之中接受到思想政治教育的熏陶；建立自媒体公共服务平台，将日常生活信息推送给受众。还可以利用自媒体平台推送就业信息，为未就业者拓宽获取就业信息渠道。
（三）完善官方自媒体主导功能
当前官方自媒体存在“技术控”倾向，重视平台建设和技术突破，却忽略了队伍建设和内容丰富。如何更好地发挥官方自媒体的主导功能，需要做到以下几点：
1.官方自媒体应守住品质格调，坚持党管媒体的原则、坚持体现国家意志的原则、坚持客观冷静报道原则，同时应体现出一个新兴网络媒体接地气的姿态、结合传统媒体负责态度、客观信息、理性思考和解决问题的建设性能力，把“迎合”变成“结合”，把“不坚持”变成“不保守”，把“投机”变成“投入”。
2.官方自媒体应找准定位。官方自媒体初来乍到，首先应构建起自己的系统判断能力，基于所掌握的客观事实和自身的基本属性，来确定自己的立场和态度。不应顺着“网上此刻最大声音”说话，抛弃点击率，挨住骂声，也要确立官方自媒体的主导地位，更有力的打击非理性、误读和情绪化信息，净化网络思想政治教育环境。
3.自媒体有自己的表达方式、沟通习惯和文化特征。官方自媒体想在此立足，应改掉以往官方传播的一些习惯，同时不可一味追求小清新、小情怀、小等清纯口味，官方自媒体在自媒体的大世界里应放得下架子，要致力于传递更多的善意、责任感与建设性。
（四）发挥意见领袖引导功能
自媒体中具有主流意识形态的意见领袖应起到引领作用。而自媒体的内容多元化导致自媒体的意识形态治理面临困境。自媒体中的意识形态治理，应该认清如何对待新技术和如何对待公众两个本质问题。
1.治理自媒体意识形态，是要更好的倾听真实的民意，坚守依法治理的底线。面对自媒体中的谣言，政府作为思想政治教育公共领域的主导者应该规范网络秩序，把握自媒体发展规律，研究自媒体传播特性，提升管理自媒体本领。
2.培养主流意见领袖。主管自媒体意识形态的官员、专家要深入到自媒体中，既然自媒体具有社会性、公共性，那么意见领袖的确定就应该代表民意，就应该公开化。培养社会主流意识形态归根到底是要处理好社会主流意识与社会存在的矛盾，既要维护主流意识，又要正视现实，以平和的心态看待出现的不同看法。
参考文献：
社交媒体的功能篇6
社交媒体对于节目的宣传推广具有日益重要的作用，在众多社交媒体中，推特独树一帜。截止到2014年4月，推特月均独立移动终端用户为2亿，其“现场推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)两个功能正在成为备受关注的宣传推广工具。例如，美国广播公司家庭频道(ABC Family)在播出电视剧《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量(impressions，被网民查看的次数)。另外，随着自拍的流行，相比140个字规模的博文，人们更为推崇自拍的图片。2014年3月奥斯卡颁奖典礼期间，奥斯卡主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍图片，瞬间吸引了大批关注，直接导致网站瘫痪。
除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。这种讨论无疑会提升人们对于某个节目的关注，从而提升其知名度。
二、社交媒体与节目互动
社交媒体有力推动了观众参与节目互动，在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。推特公司的一项研究发现，在2000年以后出生的用户群体中，70%的人在观看直播电视或视频节目时非常喜欢同步浏览推特信息，71%的人表示会觉得有意思的信息，大部分人都是以标题为媒体选择的重要依据。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司(AT&T)鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，观众互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。
三、社交媒体与节目收视效果
社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、甚至参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。
2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。
例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。
值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。
四、传统电视业的社交媒体策略
目前，传统电视业对于社交媒体的认识日益深入，也加大了对社交媒体的应用力度。当然，传统媒体对社交媒体的应用远远不限于传播效果的分析，而是应该融入到管理和节目生产的各个环节之中。目前，很多传统电视台为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)注重应用程序(App)与社交媒体之间的有效联动。2013年4月，该频道对其应用程序进行升级改版，进一步强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱网或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。
英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)高度重视移动终端和社交媒体，并着力构建两者之间的互动性和整体性。截止到2014年2月，英国广播公司世界新闻频道在脸谱网上有470万粉丝，在推特上有550万关注者，在Instagram上有1.5万。对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度；对于电视节目来说，社交媒体最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。就社交媒体的终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。
除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。
电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全国广播公司环球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立战略合作伙伴关系，其中最为核心的合作内容是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建一个被称为“观之”(See It)的新功能，这项功能主要是针对康卡斯特公司“超无限”电视业务(Xfinity)的数百万用户。“超无限”业务的用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。
社交媒体的功能篇7
一、社交媒体与营销的相关概念
随着web2.0系统技术的产生和发展，社交媒体产生了更多的基于网络的应用，互联网和移动平台实现了组织与个人的联系互动，给社交媒体的营销提供了前提条件。全球最著名的百科全书网站维基百科（Wikipedia）上这样定义社交媒体：社交媒体（Social Media），是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权和编辑能力，自行集结成某种阅听社交。社交媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。目前，国内流行的社会化媒体平台包括，以微型博客形式出现的“新浪微博”“腾讯微博”；腾讯公司推出的即时通信软件“微信”；与Facebook类似的中文SNS网站“人人网”；具有博客功能的个性个人主页“QQ空间”；以书影音起家的，帮助都市人群发现生活中有用事物的社区网站“豆瓣网”等。[1]
下面我们谈一下市场营销，美国市场营销协会下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销是满足人们的需求欲望而实现的交换。
二、社交媒体营销出现及其发展
在我国，手机已成为人们访问社交媒体的主要设备。社交媒体应注意手机终端的使用满意度，及时搜集用户反馈、做好相应功能的完善、不断满足用户不同的使用需求，才可以将社交媒体进行良好的推广。网民搜索数据以及搜索引擎营销，虽然它有精准性的优点，但是也有个人信息安全隐患和信息传递滞后等缺点。因为已经进行过一次相关产品的搜索，所以消费者很有可能已经进行了相关的消费，此时推荐对于他们来说价值相对较小。另外，随着手机购物APP的兴起，手机购物的便捷使人们越来越倾向于使用手机购物，不仅是随时性的还具有专门性。
如今传统的网络购物向利用社交媒体购物转变。随着人们对智能手机的适应，手机网上购物渐渐已经成为一种潮流。除了主流的营销型网站之外，社交媒体的营销也走入了人们的视野，如微信、微博、Facebook等社交媒体的营销方式各不相同。我们来着重分析已经形成自己的一套营销体系，并不断创造营销奇迹的微信营销。[2]
三、社交媒体营销应用――以微信为例
微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以通过微信进行群聊，实现了语音通讯。如今，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社交媒体的营销无不受到大家的热烈追捧。[3]
（一）微信营销的优势
1.客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅14个月的时间里，其用户就突破了2亿。客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。
2.营销定位准，营销方式多。微信营销可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，也可以针对某一地域和某一点进行消息推送。摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功能都能成为新的营销方式。缩短与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就会变得更加容易。
3.营销方式人性化，客户群体真实。微信公众用户每天只能群发一次消息，一次最多8条。因此用户不会受到干扰，提高了用户体验。其他社交媒体的粉丝中存在着太多的所谓不是真正的粉丝，并不能够真正地为你带来几个客户，然而微信不同，微信用户一定是真实的、私密的、有价值的。[3]
（二）微信I销存在的问题及对策
1.安全方面。在微信营销中，安全问题是最重要的问题。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都会直接影响到营销效果。若安全保障机制不健全，带来的后果必然是难以留住原有的微信用户，更别说吸引微信用户。建立微信用户安全保障机制势在必行，微信营销想要走得更远，首先应当保证安全性，保证软件的正常运行、保护微信用户的个人信息；其次，还应当对微信公众平台和微信商城经营者进行监管，保证微信用户购买商品的质量。
2.微信营销策略方面。微信营销出现的时间还不是很长，对待微信营销的态度也不是很一致。一部分持观望态度，还有一部分持冒进态度，由于面对新兴的营销模式，一时间没有制定好微信营销策略，也没有规划本自身的产品是否适合做微信营销，也没有对微信群体进行调查，盲目跟进，最终造成忠诚顾客的流失。我们应当抱着积极的心态去迎接微信营销，也要针对自身情况制定微信营销策略。现在微信营销已经有许多成功案例，持观望态度的可以对成功案例进行研究，时代的发展伴随着自身的快速发展，若不想被淘汰，就要抓紧机遇，抓住微信营销。[4]
3.微信平台推广方面。腾讯公司对微信平台推广的问题表现在：首先，微信只是为企业搭建一个平台，微信自身没有对它的功能进行大量宣传，管理和宣传却在企业自身。其次，微信只能搜索公众账号，让微信用户自行发现或企业自行进行推广。质量与信任是企业的根基。一个企业想要获得长远发展，就要注重产品的质量，只有坚持质量优先，才能创造品牌、树立良好的企业形象以及让目标群体对其信任，再展开微信的品牌营销。产品质量和企业的口碑将会决定企业微信营销的成功与否。[5]
四、结语
从微信营销的优势和劣势可以反映出社交媒体营销存在的优势和劣势。不同的社交媒体平台又有其各自的特点和作用，能够帮助达到企业品牌不同的营销目标。同时，大数据技术和新兴智能技术的爆发式发展都将对企业社会化营销起到推动作用，并提升营销的有效性，社交媒体的发展使得社交媒体在营销中得到充分利用。
（作者单位为华北理工大学管理学院）
[作者简介：张海红（1991―），男，华北理工大学管理学院学生。]
参考文献
[1] 侯佳.社交媒体在企业市场营销中的应用[D].吉林大学，2016.
[2] 郑思远.微信营销模式分析[D].吉林大学，2016.
[3] 王珏.浅谈对微信营销的思考[J].中小企业管理与科技（下），2014（04）：172-173.
社交媒体的功能篇8
在用户、销售商和企业的面前也存在着众多的干扰。只要出现一个新的应用程序，就会出现另外一个应用程序帮人们管理它。虽然“眼球经济”一直令人们垂涎，但广告者和出资人都已经认识到，精准投放比大力推广获得的回报更高。
意义(Meaning)和链接(Connection)是所有社交媒体生存的两个关键因素。随着人们组织信息以及寻找与自己相关网络难度的增大，这两个要素被逐渐淡化。事实上，社交媒体正在冲破自己的天花板。因为已经无法满足用户的需要了。基于这些因素，我们认为社交媒体正在发生变革。
社交媒体正在变革
社交媒体正逐步以新的方式为用户提供全方位的体验。如果你是一家初创业公司的CEO，如果你希望在2009年着眼于下一代社交媒体，你就需要考虑以下10个趋势：
1、着眼于人
我们现在已经从“用户”、“客户”和“消费者”的身上脱离开了：社交媒体将人的因素带回到了所有的数字化的互动中。人们开始越来越谨慎，比如在寻找有用连接和具有相关性的社区，或者在寻求自我表达的方式时。
网络研究公司Altimeter的创办人莎琳・李(Charlene Li)和美国市场调研机构Forrester Research的副总裁约什・贝尔诺夫(Josh Bernoff)进行了一项研究，他们将全新的行为驱动模式引入了社交媒体。尽管这是一次巨大的跨越，但如果想要获得成功，人们还需要将这一理论进一步推进并更加接近于人的需求。
2、创造意义和价值
社交媒体与功能和应用不再有关，而功能和应用已经没有价值了。人们希望获得有与社交媒体相关的有意义的价值。人们希望自己的社交活动能够更有目的，同时有条不紊。
在线社交媒体与线下社交媒体没有什么不同，无论使用什么样平台，人们都会想办法维护自己的网络。这些人将会被一些有意义的话题联系在一起，并且在自己制定的范围内开展交流。通过这种方式，人们就能够在互动中找到相关性。
3、聚合平台
FriendFreed是一个为用户提供访问目的地和应用程序借口的平台。尽管它的界面和交互性与维基百科一样差，但这个平台仍然在迅速成长。这是因为。当人们面对来自多种渠道的交流时会感到困惑，所以必须要对它们赋予含义。
那些能够将精美的设计、易用性和可搜索性整合在一起的公司将比其他社交媒体工具更重要。网络战略专家戴伯・舒尔茨(Deb Schultz)将社交媒体和艺术展进行了比较，他认为，人们都希望按照自己的需求在网络生态系统中寻找自己生命的表现。
4、建立一个真正的跨平台体验
iphone的体验让所有用户、企业和开发者眼前一亮。仅在2009财年第一季度。iPhone的销量就达到了440万部。与此同时，谷歌的Android和Palm也都在努力提供跨平台的应用以及服务。在这个社交媒体的全新领域中，人们正在寻求将手机、网络和现实生活进行无缝切换的解决方案。
5、建立相关的社交网络
人们将会创建、加入并寻找能够为他们提供有意义且具有相关体验的社交网络。人们还会对自己的投资回报(花费的时间和披露的程度)、获得的答复、评论以及社交网络的影响力和价值等进行衡量。
社交网站Ning.省略在2008年全年实现了388％的增长。
6、在广告中创新
只有当广告者及其相关的生态系统真正理解，究竟是什么在吸引人们交流、寻找连接并进行表达后，他们才会不亏损下去。社交网络的下一个金矿就是定位特定人群。以色列创业公司Nuconomy能够提供定位精准的动态显示广告。
Nuconomy公司的联合创始人兼首席执行官沙哈・纳什麦德(Shahar Nechmad)认为，利用Nucomony的定位广告的点击率要比非定位广告高出6至9倍。那些能够迅速改变观念并创造新颖且相关产品的广告商和者将会更具优势。
7、帮助人们组织“旧”的社交媒体生态系统
由于社交媒体的存在，人们需要对原本无穷无尽的信息进行梳理。而为视频添加标签、归档对话内容、加大对云计算技术的利用，并使得搜索结果具有更高的相关性都将成为需求。为这些问题寻找解决方案的企业将获得重要的机会。
8、取消地域
也有一些例外，今天社交媒体用户都属于早期用户。未来的一到两年当中，社交媒体将跨越鸿沟并吸引更多的用户，最终将自己变为主流应用。不仅在美国，全世界各地都是如此，尤其是在东南亚国家以及巴西、俄罗斯和德国这些容易推动的地区。企业需要理解不同国家之间存在的差异，以满足不同的需求。
9、为社交媒体准备新的岗位
2009年是营销公司尤为严峻的一年。各大公司都在将预算转移到目标更明确的社交媒体上，而且这还仅仅是个开始。
媒体解决方案供应商Spark的创始人大卫・斯巴克(David Spark)认为，企业不应该只是在Twitter信息中以及Face-book的页面上广告。社交媒体创造的新岗位要求人们具有很多技能，比如针对社交网络和聚合平台制定相关的活动。同时将产品、服务和人聚合在一起。
10、赚钱
社交媒体的下一阶段就是带来大量的获利的机会。随着聚合平台、社交网络新型移动设备以及定位功能的出现，我们将会看到更多的定位和个性化广告出现。此外。合作伙伴之间将会引入更多的分成模式，而线下生活也将与在线社交媒体更好地融合，例如利用虚拟产品为真实的产品进行补充。
社交媒体的功能篇9
（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。
美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。
（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。
美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。
（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。
美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。
（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。
为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。
（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。
可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的高潮。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。
三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析
通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。
（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。
社交媒体的功能篇10
1.社交媒体下阅读推广
1.1为什么要进行阅读推广
1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。
1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。
1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。
1.2社交媒体下高校读者的阅读特点
1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。
1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。
1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。
1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。
2.社交媒体与高校阅读推广的结合
2.1社交媒体下的阅读推广现状
微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。
社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。
2.2社交媒体阅读推广存在的问题
目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。
2.3社交媒体阅读推广的改进策略
社交媒体的功能篇11
人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。
行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？
怎样让受众参与进来？
让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。
无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？
是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？
允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。
引入社交媒体时需要考虑的要点
就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。
不同的盈利模式
社交媒体提供了多种盈利模式，包括：
广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。
订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。
其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
测量社交媒体的影响力
许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：
页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。
用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？
广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。
收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。
成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。
在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
社交媒体的功能篇12
1.1社交媒体的概念及发展
社交媒体也称为社会化媒体，它依托于Web2.0技术，以人与人之间的互动交流为核心，人们可在上面发表自己的观点，与他人分享经验、交流意见及产品的使用体验等。现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等[1]。迄今为止，社交媒体历经了10余年的发展，其发展过程大致经历了4个时期：在萌芽时期，社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等；2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立，社交媒体进入发展阶段；随后出现了一些用作专门用途的利基网站，如Ning，接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻新闻与书签、实时更新网络等开始出现；2004年Web2.0的概念正式被提出，成为社交媒体诞生的主要标志，此时产生了Facebook、Twitter等，标志着社会化媒体发展进入成熟期；2010年起，随着智能手机的普及，社交媒体应用广泛流行开来，这当中包括我们所熟知的微博、微信等[2]。
1.2社会化媒体营销
社交媒体平台能够吸引用户广泛参与，具有很强的互动性。而且，用户可根据自身兴趣，找到志趣相投的网友形成社群，或通过熟人建立起熟人网络。这些都为企业在社交媒体平台展开营销奠定了基础。社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动[3]。其有别于传统的以销售商品为目的的营销活动，希望吸引用户对品牌的关注，得到用户对于品牌的认可，并最终获得品牌溢价。可以说，在社会化媒体环境下，企业更加关注用户的参与度和品牌的美誉度，希望建立并保持品牌在用户心中的良好形象。
2传统企业概念的界定
相比于百度、腾讯、阿里巴巴等新兴的互联网企业而言，家电制造、食品生产以及汽车工业等依靠原有传统进行大规模生产、大规模销售的企业则属于一定意义上的传统企业。它们在过去依靠自身的严格管理、成熟的生产经营模式，生产出了大量的、高质量的产品，从而获得了消费者的青睐。然而，随着商品同质化日趋加剧，以及“互联网+”时代的到来，传统意义上的企业不得不顺应时代的潮流，改变自身的营销推广策略，以便在未来的市场竞争中立于不败之地。
3品牌营销策略
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者在消费时认准这个产品，投资商选择合作时认可这个企业，这就是品牌营销[4]。传统企业在面对品牌营销时有多种选择，但在当今的社交媒体时代，利用社交媒体平台进行品牌营销，不失为一个好方式。
3.1通过建立微博、微信账号与消费者进行情感互动
微博作为当今社交媒体的典型代表，也成为了企业进行品牌营销，与消费者建立情感互动的平台。作为传统的家电生产企业，海尔集团成立已有32年，其一直以良好的产品质量和品牌信誉著称，在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。然而，在面对互联网的发展特别是网络社交媒体的日益兴盛，海尔集团也采取了适应社交媒体时代潮流的营销策略。截至2015年年底，海尔集团旗下共建立了179个微博账号和286个微信公众号。海尔集团在其官方微信公众号的功能介绍中表明，海尔将把自己的公众号打造成最有趣的企业公众号，其中“这里不生产空调冰箱洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感”成功吸引了消费者的关注。正如海尔在微信公众号功能介绍中所讲的那样，在公众号中为消费者呈现的是最好的故事以及最有趣的海尔人。海尔将企业的品牌符号以及品牌文化通过一个个原创的、生动的小故事呈现在消费者面前，使得消费者在愉快阅读的同时，主动在评论中留言。这不仅是在与作者互动，从更深层次的意义来讲，是与海尔品牌的互动。另外，海尔的微博账号也会推出有趣的段子，来吸引粉丝的参与互动。例如，2016年6月15日，海尔借助其周边产品“海尔兄弟”推出了一条应景的微博：“难道这就是海尔弟比海尔哥白的原因？”并配有形象的图片。这一举动在成功吸引粉丝注意力的同时，也增强了消费者对海尔品牌的好感度。
3.2制造热门话题，引爆社交圈
作为凉茶生产企业的加多宝，在商标、包装的使用权上一直与王老吉纷争不断，面对王老吉的连连败诉，这在一定程度上使消费者和渠道商对加多宝失去了信心。面对企业出现的危机，加多宝利用微博等社交媒体平台制造话题，在为自己喊冤的同时，也使得消费者重新建立起了对加多宝的品牌信心。2013年2月4日，面对败诉，加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣的图片。微博发出后，随即引发了网友关注，并获得了大量转发，之后话题持续升温，更有网友恶搞了“王老吉没关系”等，将这一话题推向了高潮。2015年4月，加多宝发起的“多谢行动”再次成为了微博的热门话题，并吸引了网友及其他品牌的注意。
3.3推送微信朋友圈广告，引发熟人间的讨论
微信作为一款为用户提供即时通讯服务的应用程序，在2013年11月其注册用户量就已突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[5]。与此同时，微信不仅具有收发信息等基本的即时通讯功能，它的朋友圈功能更是使得微信成为了受广大网友欢迎的社交媒体平台。2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线官方网站，这无论对于微信还是企业来说都具有里程碑意义。微信朋友圈广告自上线以来，兰芝、兰蔻等化妆品品牌以及宝马、奔驰等著名的汽车制造企业纷纷在上面投放品牌广告。不同于以往在电视等传统媒体上投放的广告，微信朋友圈广告能够精准到达，用户只需轻松点击便可观看，还可以在广告下面留言表达自己的观点，与好友讨论广告的优劣以及交流产品的用后体验等。
4结论
如今我们已进入到一个全新的社交媒体时代，社交媒体不仅促进了人与人之间的互动交流，还为企业的营销，特别是品牌营销提供了新思路。传统企业应该调整原有的营销推广模式，利用好社交媒体这一新兴入口。
作者:杜鑫 单位:辽宁大学新闻与传播学院
参考文献：
[1]社交媒体.360百科
[2]萧琳.社交媒体时代品牌营销的新逻辑——从对立到融合[J].中国经贸导刊，2016（3中）：45-46.
社交媒体的功能篇13
熊彼特于六十多年前提出的“创造性破坏”一词仍在被不断证明着，他认为创新就是不断地从内部革新经济结构，即不断破坏旧的，创造新的结构。而社交媒体管理，这一从客户关系管理中诞生的新业务，也正是沿着创造性破坏的路径在前进。没有社交媒体管理的CRM再也无法满足企业的需求，不“创造性破坏”必然被“彻底破坏。”
2010年4月社交媒体活动管理服务提供商Spredfast获得了创立以来的首笔融资，Austin Ventures提供了160万美元的风险投资。仅仅一年以后，提供社交媒体管理服务的新创公司萌芽社交(SproutSocial)在今年2月刚刚获得来自思颐投资1000万美元的投资，使得其身价瞬间飙升到了5000万美元。资本市场对于社交媒体管理投资额度的增大，也标志着对其未来发展前景的看好。
而各大软件公司也纷纷布局，力求在这片蓝海中占得先机。Salesforce于今年3月宣布以3.26亿美元收购了社交媒体监测服务公司Radian6，显示了其对于社交媒体管理领域的决心。但SAP的速度更快，就在20多天前，于国内正式地了BusinessObjects 4.0全方位的一套产品，里面包含众多组件，有传统的商务智能组件，也有更高层次也更广泛的商务分析的概念，其中有绩效分析、商务智能、信息管理、风险管控、数据库等。而其中一项社交媒体分析的功能备受媒体关注。
对于社交媒体管理的前景，同样作为软件巨头的IBM也充满了信心。IBMCoremetrics首席战略官John Squire表示：“人们利用电子邮件、社交网站、官方主页等多种方式与一个品牌进行互动，基于此IBM涉足社交媒体分析领域。若想真正衡量业务影响，就要全面、整体地检测人们与这些资源之间的互动。IBM的新型社交媒体分析软件可以帮助市场营销人员制定更具针对性、更准确、高效的社交媒体市场营销方案。”
六十多年前，普拉哈拉德提出了企业成功定律：N＝1和R=G，认为互联网、数字化、产业以及技术边界融合等技术发展趋势正在交汇，而这一当初震惊世界的理论，在今天仍然在不断地被证明，社交媒体管理的发展就是其中的论据之一。
N=1
N=1是指某位消费者在某一时刻的体验，这样它就意味着价值的基础是消费者独特的、个性化的消费体验。
对于如何从社交媒体中获得每一个消费者的所有信息，SAP中国区首席技术官张侠认为，“社交媒体能够带给我们的信息包括两类。一类是传统的数字信息，比如说这个产品有多少人看了，那个有多少人点了，那个人点了之后有多少人买了。还有一类是文字的信息，凡是有文字的地方你让他说话的时候，怎么说的，正面的负面的。这些都要综合分析。”
对于传统数字信息的分析，各大媒体以及网络广告公司主要是应用一种名叫“点击流”的技术对其进行分析，这项于2000年前后就已在美国出现的技术，可以说是跟踪用户行为最流行的技术之一，正是凭借着相关的技术，才能够确切的掌握用户在互联网上的一举一动。
当然，若企业想要完全了解用户在社交媒体上的一言一行，甚至通过用户的言行了解其对某些产品的态度，仅仅依靠传统的数字信息分析技术就显得有些力不从心了。实际上，对于企业来说，社交媒体的管理要比普通的CRM复杂许多，其中最大的难点当属深度的文字分析技术。随着社交媒体的出现与快速发展，越来越多的企业一方面用社交媒体做营销工作，一方面还想要利用社交媒体对产品早期的情况得到实时的反馈。
通过运用文字分析技术能从媒体里面找到所谓的社交关系图，发现整个社交图谱里的节点。因为节点里面的关键人物拥有很大的影响力，因此当一项新产品推出时，通过社交关系图谱里关键节点的关键人物再结合电子商务的信息，就可以非常快的即时地得到反馈。张侠举了个例子：“比如说我们去年12月份在美国开会的时候，Twitter在直播，播的过程中我们就分析在Twitter上贴的信息的关键字，我们就可以利用SAP商务分析软件把客户对产品不同功能的感兴趣的程度及时地统计出来。所以说文字分析是整个商务分析里面很重要的功能。”
随着社交网络和移动通讯将越来越多的权利赋予消费者，异常转变正在进行。如今，消费者与某一产品或服务的首次互动有70％是发生在网络上，64％的初次购买行为都是由网络体验所促成，而在20亿的互联网用户中，有6亿人都在使用Facebook。与此同时，移动设备购买量正在急剧增长，仅今年一年就增加了一倍，达到1190亿美元。
R=G
R=G是指来自多方的资源，它们往往遍布于全球各地，其含义是没有一家企业的经营范围和规模大到足以满足某一具体的消费者在任一时刻的体验。按照普拉哈拉德的理论，以“企业和产品”为中心的传统价值观，正在被一种“个性化体验和共创的价值观”所快速替代。IBM显然深得其意。与其他社交媒体管理软件不同的是，IBM把重心更多的放在电子商务领域的社交媒体管理上。
2010年6月，IBM宣布与网络分析软件Coremetrics公司达成最终收购协议，通过此次并购，加大了IBM的业务分析能力，让企业能够利用云交付模式从内部实时获取消费者互动信息，并通过社交媒体网络以更快的速度策划更有针对性的营销活动。而IBM显然也不会白白浪费Coremetrics在业务分析上的能力。
