产品营销策略案例实用13篇

产品营销策略案例篇1

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．stp营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.x理论—y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

a．顺位法

b．评分法

c．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

第九章信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1．妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1．产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3．品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

产品营销策略案例篇2

开展基于工作过程导向的高职教育课程开发，在营销课中主要是项目导向教学设计。项目导向教学法就是让学生在一个个典型的营销“项目”驱动下，展开协作学习活动。教师引导帮助学生由渐进地完成一系列“项目”。在完成每个教学项目的过程中，学生自己或者在教师的指导下提出每个项目的思路和方法，然后进行具体的操作，教师引导学生边学边做完成相应的“项目”。

高职市场营销课的教学目标是学生通过调研、学习、总结和策划的活动，最终完成产品营销策划。产品营销策划又建立在让学生分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划等各项目完成的基础上。教师在教学设计时，可将理论教学与学生实践结合。明确营销项目活动设计，把营销各个环节加以组织、综合，要求学生就某一产品作为了解行业的切入点，把学习项目和实践结合起来。按产品营销策划的最终任务，学生要先完成实践教学的6个“项目”：分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划，最后形成产品策划书。

在教学中，教师对该教学方法的运用主要是采取小组工作法，通过小组的分工协作，独立制定计划并实施以完成项目任务，使学生由被动学习转为主动探究学习。在市场营销的教学中，每个项目完成后，教师与学生共同评价各种方案的优缺点及适用范围，学生可以互相学习、全面吸收整个项目活动的精髓。

基于工作过程导向进行课程实施方案设计，主要涉及两方面的问题：一是根据能力单元的目标要求，结合现有的专业实训条件，通过采取工学交替、项目导向、课堂与实习地点一体化等方式，有目标地分解或穿插于各行动过程序列中；二是在教学实施中指导学生遵循“调研、决策、计划、实施、检查、评估”这一完整的“行动”过程序列，引导学生通过获取信息、制定计划、实施计划、检查与评估工作完成情况，有效地培养学生专业能力，方法能力和社会能力。

2　探索具有高职特色的《市场营销》案例教学方法，实现理论教学和实践教学的统一

高职学生在校往往两、三年制，理论教学基本在课堂实现，实践教学在工作现场，短时间内要达到教学目标，教师必须提高教学效率，在课程设计过程中要使理论教学与实践教学相统一。那么，如何在理论教学要与能力培养相统一，把两者有效地组合起来?《市场营销》案例教学的方式可分为静态案例教学法和动态案例引导与分析教学法。案例教学方法是高职高专特色的《市场营销》原理讲授中必用的方法，是为核心技能培养服务的，适当开展营销案例分析课，可进一步提高学生对营销原理的认知，调动学生对专业知识探究的积极性，开阔学生视野。

静态案例分析教学法是指在讲授市场营销核心原理与策略时，教师用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识重点和难点的理解。静态案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。这要求教师一方面使用经典案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。此外，营销案例若能围绕某一产品、某一行业的每个营销环节展开。学生在分析案例的同时，也了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。这样可使学生较深入、全面地学习到某行业或产品类别的营销组合策略以及行业竞争动态。

动态案例引导与分析教学法是高职高专实践型教学能特有方法，分为产品市场行情案例教学、市场营销模拟实践案例教学和营销实训案例教学三种形式。产品市场行情动态案例教学法是要求学生对课堂案例中的产品市场行情进行调查，并分析其新的发展状况；市场营销模拟实践案例教学案例教学是要求教师在营销模拟实验实践、实训过程中，及时以不同团队实践进展状况引出案例，并引导学生比较、分析、总结应用的案例教学法。这样学生会自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。

营销实训案例教学是案例分析与营销模拟实验案例教学的进一步拓展。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生查找资料，根据自己的观察、分析和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，解决现实问题的能力。尽管学生有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。教师在整个过程中引导学生，学生不仅学到了有关商品学知识，掌握了营销技巧，而且从市场竞争、企业、经销商处学得宝贵经验，全面的提升了市场营销理论水平及实际操作能力。

产品营销策略案例篇3

从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不过6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85%以上的消费者认为“红桃K效果好”。

任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效的好产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

二、价格适众策略

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略

消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销中的宣传活动。

四、刺激源头策略

有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在“销”，而在“买”，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

许多成功的营销公司，就是把重点放在研究“买”上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元，但是红桃K公司没有真接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销;只要有经销店经销，就会有批发商经营;有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。

五、现身说法策略

刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占68.8%，在农村小报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢?经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身份证号码。这些真实的案例，对消费者产生的影响作用最大。调研还显示，小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国个个乡镇都有现身说法的案例。

用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息，并对红桃K品牌进行评价审定，认为品牌好，就会做出购买红桃K的选择决定。

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

六、媒体组合策略

在各类宣传形式中，能够采用现身说法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段，有些消费者往往不是从一个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段，就包括对其他信息收集后综合评审品牌。

树立品牌，提升品牌，不是某个单一的宣传形式可以做好的。现身说法的案例可以打动人心，但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中，才能使品牌形象更完美。因此，树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用;刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。

红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。许多产品提出了许多功效，向消费者推出了许多诉求，给消费者的印象成为“万能之物"或“包治百病之药"，结果，失去消费者的信任导致营销失败。

单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

八、终端包装策略

终端就是直接同消费者进行商品交易的场所，因此，这里应该是刺激消费者购买欲望的阵地。

市场调查显示，51.8%的保健品消费者是到购买现场才做出购买的选择决定。这说明在终端至少有51.8%的消费者还在收集信息，评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到51.8%的消费者的购买行为，因此要对终端进行包装。

所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接向消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

九.网络组织策略

各项营销策略都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

某大型营销公司在数省联合设立营销片区，在省级设立营销办事处，在地市级设立营销管理处，在县级设立营销子公司，在乡镇级设立宣传工作站，在行政村级设立宣传工作队，在自然村设立宣传工作组，再加上全国的营销总部，共八个层级，组织人员两万多人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，7个指令在24小时内可以高度保真地从总部传达到全国各个村庄的营销人员，并有督办检查的“双回路”，保证事事落实。

十、动态营销策略

营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此，营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

产品营销策略案例篇4

产品营销策略案例篇5

本课程是我校工商企业管理专业的一门核心技能课，主要以工商企业营销员岗位所需的营销能力为依据，确定本课程学习的知识、能力和素质目标，再根据本课程学习目标设计学习情境，制定课程教学进度安排。

2.课程目标设计情况

一是能力目标。通过学习，让学生初步具备以下能力：对指定产品所面临的营销环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征进行分析、根据市场和产品情况选择相应的目标市场确定合适的市场定位、识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定价格提供信息、分析产品的渠道模式并对指定产品设计合适的渠道模式、设计有效的面向中间商、消费者的促销方案的初步能力。

二是知识目标。理解市场营销的基本概念、理论、现代市场营销观念、环境构成及分析法；掌握消费者购买行为的影响因素和消费者购买行为的决策过程；理解市场细分的概念、依据、原则和方法，掌握目标市场营销策略和市场定位策略；理解产品整体概念和新产品的内涵与推广，掌握产品组合策略、产品生命周期理论、品牌策略和包装策略；理解影响价格确定的主要因素，掌握定价的策略与技巧；理解分销渠道的功能和类型，掌握影响分销渠道选择的因素和分销策略；理解促销的内涵及促销组合策略。

三是素质目标。培养学生以客户为中心的服务意识、吃苦耐劳、诚实守信的品质、较强的自信心、挫折承受力、沟通协调、团队合作、创新能力。

3.能力训练情境设计

一是学生能理解市场营销的内涵，树立现代市场营销观念，可以采用营销观念应用案例分析。二是基本能分析指定产品的营销环境及其带来的机会和威胁，可以采用营销环境案例分析。三是基本能分析指定产品的目标消费者的购买行为特征，可以采用撰写某超市顾客购买行为调查报告。四是能分析某产品运用的目标市场选择策略和市场定位策略；能对消费品进行市场细分、确定目标市场和为产品进行定位设计，可以采用撰写本市某商场的目标市场营销策略报告。五是能够帮助企业开发新产品搜集信息，能帮助企业针对不同的产品生命周期调整产品策略搜集信息，可以采用某商品开发策略报告。六是能识别竞争对手产品的定价方法和价格策略，可以采用产品定价案例分析。七是能初步分析某企业的渠道模式，可以采用某企业营销渠道案例分析。八是能为背景企业设计有效的寻找顾客方案，能模拟产品销售，可以采用寻找顾客方案。

二、教学进度安排

第1次课：认识市场营销。第2次课：营销核心概念。第3次课：市场营销观念。第4次课：现代营销观念的新发展。第5次课：市场营销基础综合实训。第6次课：宏观营销环境。第7次课：微观营销环境。第8次课：营销环境综合实训。第9次课：影响消费者购买行为因素。第10次课：消费者购买决策过程。第11次课：消费者购买行为分析综合实训。第12次课：市场细分。第13次课：目标市场选择。第14次课：市场定位。第15次课：目标市场营销综合实训。第16次课：产品整体概念、产品组合。第17次课：产品生命周期。第18次课：品牌、包装、新产品开发。第19次课：产品策略综合实训。第20次课：定价方法。第21次课：定价策略。第22次课：价格调整。第23次课：定价策略综合实训。第24次课：分销渠道管理。第25次课：选择中间商。第26次课：渠道设计与管理。第27次课：渠道策略综合实训。第28次课：人员推销。第29次课：人员推销实训。第30次课：广告宣传。第31、32次课：公共关系。第33、34次课：营业推广。

三、考核评价

考核原则。本课程的考核采取理论考核与实训考核相结合的方式，积极引导学生重视营销职业能力的培养。考核以综合技能考核为主线，建立开放式的全程考核体系。采用期末考核理论知识、平时成绩、实训相结合的方式进行考核，其比例依次为60%、10%、30%。

期末考核方式为闭卷笔试，主要考核理论知识。侧重于考核学生对市场营销基本理论知识的理解和掌握情况。卷面成绩为百分制，但占课程总成绩的60%。考试时间为90分钟。其中单选题25～30分、多选题10分、判断题10分、分析题10～15分、案例分析题35～40分。平时成绩占课程总成绩的10%，从学生互动的知识点和仪表来评定，满分为100分。实训评价方式（过程考核）为30分，分别从树立市场营销理念、营销环境分析、消费者购买行为分析、制定目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、人员推销八个方面进行考核。

四、教学资源及其利用

产品营销策略案例篇6

职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：

（一）构建科学的市场营销专业课程体系

根据职业教育对市场营销专业的要求，在课程体系构建上要系统思考，科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时，注重学生人文社会综合素质的培养。因此，在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识，还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。

（二）灵活设计专业实践课程环节

根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。

（三）注重多种教学方法的有机结合

注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。

（四）关注营销动态，及时更新教材内容

营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。

二、考察分析市场营销专业岗位工作任务

职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。

郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研（包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作）；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分；目标市场选择分析；市场竞争战略分析；产品策略选择；价格策略与分析；渠道管理（包括中间商的选择、调整和激励等）；促销策略制定；营销控制；顾客开发及管理；顾客异议处理；产品推广；市场开拓；交叉销售；销售管理；广告策略选择（包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等）；网络营销（包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等）；采购商品；商品储存管理；物流管理（包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送）；电子合同签订；销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。

三、实践项目任务分析及课程体系确定

学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。

按照市场营销岗位工作具体任务调研结果，由学校专业建设委员会成员对市场营销专业学习过程实践项目任务进行分析论证，确定学习课程体系。我们确定了市场营销专业学习过程的6类实践项目，11门学习课程。分别是市场调研（问卷设计、调研方案的实施、调查资料整理、调研资料的处理、市场调研预测、撰写调研报告）工作任务学习过程的实践项目任务为进行市场调研，对应学习课程为《市场调查及预测技术》；市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场徐选择与分析、市场竞争战略选择、产品策略选择、价格策略与分析、渠道管理、促销策略制定、营销控制等工作任务对应学习过程的实践项目名称为营销策划，其学习课程为《市场营销基本理论》与《市场营销策划》；顾客开发及管理、顾客异议处理、产品推广、市场开拓、交叉销售、销售管理等工作任务在学习过程的实践项目为产品销售，对应的学习课程为《销售管理》、《推销及谈判技巧》、《消费者行为分析》；检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等工作任务对应的学习过程实践项目为《电子商务》，学习课程为《电子商务技术与实务》、《网络营销》；广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等岗位任务对应学习过程实践为广告制作，学习课程为《广告创意与表现》；制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送等岗位任务的学习过程实践项目为物流管理，对应学习课程为《物流管理实务》。

四、具体教学实施过程设计

在市场营销岗位工作具体任务、学习过程实践项目确定及学习课程分析的基础上，对每门课程进行系统的及独特的教学过程实施设计是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的关键，而教学策略选择及设计又是教学过程实施设计的重中之重。以《市场营销策划》课程为例，郑州电专市场营销专业教学团队根据该课程实现过程中对真实环境的强烈依赖性特征，着重于课程实施过程中结合实际、开放课堂、刺激兴趣及合作学习策略的设计应用。《市场营销策划》课程教学策略研究应用结果剖析如下：

（一）开放式策略应用

环境依赖性、应用性、实践性是市场营销策划课程的突出特点，因此在教学过程中必须坚持开放式教学原则。

郑州电专市场营销策划课程在开放性教学策略实施过程中通过以下途径实现：其一：聘请企业经验丰富的营销专家到学校做讲座。如在产品组合策划内容实施时我们聘请了迪信通手机连锁金水路店店长讲授手机连锁企业产品组合的营销实战方法和技巧。其二：通过坚持营销策划案例选择和任务设计来自于真实企业真实问题的思路。例如在市场调研策划教学任务设计时，任务设计来自于学校附近的新世界百货。学生在任务完成过程中必须深入真实企业，为制定市场调研方案收集真实详细的信息资料，在过程中自然领会、掌握所学相关知识。其三：专业教师参与企业营销策划实战及策划咨询服务，使课堂真实化、生动化，实现理论和实践的高度融合。

（二）刺激兴趣策略

在多数职业院校，市场营销策划课程的前序课程是市场营销技术，在市场营销技术课程里已经讲授了市场营销理论的系统知识，因此，市场营销策划课程的侧重点是通过大量的策划实例研究分析、真实策划项目任务训练、策划方案撰写等手段进一步刺激学生的学习兴趣，使学生在此过程中体验营销策划的思维方法及规律，感受营销策划课程的魅力，认识营销策划课程的实用性。郑州电力高等专科学校在营销策划课程的实施过程中采用了大量来自电力行业（如郑州市供电公司）、汽车行业（如裕华奥捷4S店）、零售企业（大商新玛特、新世界百货）的真实策划实例，大大提高了学生参与营销策划实践的积极性。

（三）抛锚式教学策略应用

抛锚式教学策略强调教学要以真实事例或问题为基础，主张引导学生进行自主探究学习，是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学策略。关注学生营销职业素养的培养，此方法的实施能够提高学生利用营销知识思考和解决实际问题的能力。

真实企业、真实事件和真实问题的选择与设计是抛锚教学策略在营销策划课程中实施的关键。环境依赖性和实用性是市场营销策划学科的典型特征，因此，抛锚教学策略是市场营销策划课程教学的必然选择，具体体现在案例选择和课程设计中。

我校在案例选择上，坚持以中国知名企业最新营销策划典型案例为主，选择学生熟知度高且感兴趣的行业、企业及产品，如电力行业、零售企业，地产行业、运动产品、手机、家电、饮料、电子产品等。案例选择要具有知名度、美誉度、独特性、影响力。教学中，我们选择了“红罐王老吉品牌定位战略”、“华与华孔雀城营销策划”、“纳爱斯男女牙膏广告策划”等极富影响力的案例，通过对此类案例的学习研讨，能够激发学生策划创意的热情和欲望。

郑州市是较为发达的商业城市，学校的地理位置处于郑州市商业中心，为学生学习市场营销策划课程提供了极大的方便，因此我们在课程设计中以郑州市典型商业企业为依托，使营销策划项目设计实现真事真做。例如在进行STP分析内容时，选择了郑州市航海路茶叶批发市场作为研究对象，要求学生分组提交可行性方案报告，学生通过实地调查、访谈及资料整理，对STP理论有了直观深入的认识，市场分析能力得到了真正的提高。

（四）合作学习策略应用

合作学习的特征包括异质分组，积极互助、分工合作、资源共享和集体奖励体系。

在市场营销策划实战中，任何营销方案的策划单靠个人力量很难对复杂的市场做出准确的判断，必须由项目团队成员共同完成。因此在职业教育市场营销策划课程中应用合作学习策略能够最大限度地实现教学目标。因为合作学习可以通过小组讨论、大组或全班共享讨论结果的方式，使问题解决方案更加全方位且富有创意，加深学生对营销策划基本理论、方法和技巧的理解和记忆。

我校在教学过程中具体采用列队报数随机划分5-8人小组的方法，保证小组成员在性别、特殊能力、性格、学习能力、理解力及其他品质上的异质性，实现合作学习小组成员多元化的要求，这样的小组划分能够使每个成员在合作中学习接纳他人，共同进步，达到小组效率最大化。

小组成立初期建立小组成员的行为规范，我校在实施过程中采用小组组名、loge设计、组规、组训撰写等方法，加强小组成员之间的互相了解和信任，增强小组凝聚力。

通过每完成一项任务轮换一次小组组长、轮流担当任务汇报发言人及任务结果报告撰写人等，锻炼小组成员的责任感及集体荣誉感。

产品营销策略案例篇7

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

四、刺激源头策略

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、现身说法策略

六、媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略

单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

八、终端包装策略

所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

终端包装的主要形式：

一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；

二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；

三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；

四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

九、网络组织策略

产品营销策略案例篇8

二、全真营销实训的优点

正是因为有营销教师和大量学生无偿帮助企业作市场,所以,受到企业的热烈欢迎,而学校无需为实训付出任何费用。例如:武夷学院2010级国贸专业2012年秋的市场营销课程综合实训与兴华啤酒公司合作开拓武夷学院市场,企业除了提供必要的物料、宣传费用支持外,还拿出一些奖品来奖励比较优秀的学生或团队,经过此次实训,兴华啤酒在武夷学院市场的知名度、美誉度和销量也都有了较大提高,真正实现了双赢。因为是全真的营销实训,是在完全真实的市场环境下进行的完全真实的营销活动,和在企业中进行的营销工作几乎完全相同,因此,对于急切盼望实践的学生来说无异于雪中送炭,再加上企业奖品的激励和教师平时成绩的激励,同学们的积极性和参与性非常高。因为是综合实训,需要学生提出策划方案并执行,所以,学生的营销能力得到了充分的发挥,在市场成功与失败的经验教训中,学生也获得了较大的收益。

产品营销策略案例篇9

市场营销学始于西方，产生于20世纪初，致力于研究流通过程与流通运行机制，并探索消费者及供应商行为这一复杂的课题，近几十年来，市场营销学家更多地吸收现代心理学、社会学、管理学、行为科学的研究成果，形成了一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。我国对于市场营销学的研究应用和发展已取得了可喜的成绩，所经历的过程大致可分为：引进时期、传播时期、应用时期、扩展时期。市场营销理论随着市场环境的变化而不断变化，这就意味着市场营销除了具有科学性和应用性之外，同时具有其经验性和权变性。这就要求营销人员在实际应用中既要尊重科学，又要讲究艺术，还要强调权变，更要注重体验。因此营销人员不仅要获得理论知识，更重要的是把理论知识转化为实际工作的能力，这就对教师在教学过程中的教学方法的选择运用提出更高的要求。

二、市场营销教学案例中案例教学法的应用

1.导入型案例应用

学院市场营销所选用的教材就采用这种方式，在讲解每一节新的内容或理论时都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考，进而总结得出本节所要学习的新知识点。

2.注解型案例应用

知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。例如，在讲解促销策略这一章节时，我主要选取参观伊利工厂这样一个学生比较熟悉的推广活动，可以加深学生对公共关系这一概念的理解，进而理清公共关系的种类及形式。学生对于通过注解型案例的了解，对所学内容更感兴趣，也更易于理解。

3.综合型案例应用

当需要对一系列相互关系的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了非常高的要求。例如，在对“产品组合策略”这一问题的讲解中，我主要选取了华龙集团的方便面品牌进行分析。因其不同区域、不同消费者的特点，华龙集团主要采取了新产品策略和产品延伸策略。通过对案例的深入分析，引导学生认识到华龙面取得成功的原因，并深入分析产品组合和产品线在华龙面系列产品中的内涵以及外延。

三、案例教学法的实施

1.课前准备

教师进行课前备课，是进行案例讲解的重要内容，主要是对整个教学过程的安排。具体包括以下几个方面：（1）仔细设计或通读案例、分析案例材料，找出案例中的关键性问题。设计的案例不仅要紧密结合市场营销学教学内容，更主要的是与学生的实际情况联系起来。（2）判断展示的案例是否存在着一种或多种分析的序列，确定如何帮助学生按照认知规律形成对案例严密的分析序列。（3）设计能够引起学生讨论的关键环节，鼓励学生进行深入思考。（4）从对学生已有技能及背景知识的了解中，思考学生从这个案例中能做些什么。如果案例比较复杂，就要设法予以引导，进而督促学生进行多种多样的参与。（5）以上述准备为基础，写出简单的组织教学教案。这类教案与一般的学科教案不同，主要反映的是教师如何组织教学，应设计哪些问题引导学生讨论。

2.课中实施

（1）案例导入在学习“产品组合策略案例”时，我引入了这样一个简单的案例：华龙面如何由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌，同时与“康师傅”“统一”形成了三足鼎立的市场格局。（2）案例讨论通过课前准备的对华龙集团方便面的不同种类进行分析，引导学生进行讨论：华龙面为什么会推出不同种类的方便面？如果你是华龙集团市场部经理，你会怎么做？根据学生已有的经验，学生会展开讨论。针对不同的客户群体，满足不同的顾客需求。进而学生会得出不同方案，有定位在小康家庭的方便面，有适合少年儿童和老年人的方便面，有尊重少数民族推出的“清真”系列，有回报农民兄弟的“农家兄弟”系列。学生会从消费者群体、消费水平、人口特点等几个方面进行分析，进而归纳出产品组合策略的产品项目、产品线、产品线宽度、产品线深度的概念。

教师首先要引导学生对这些方案进行分析研究，并让学生展开讨论，提出最佳产品组合策略方案。确定最佳方案后，进而探讨如何实施这个方案。这时教师可提出问题：为什么在推出东三福之后，又推出东三福120、东三福130？

四、案例教学中应注意的几个问题

1.正确处理好教师和学生的关系

在案例分析和讨论中，教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。

2.鼓励创新

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以批评。

实施案例分析教学法，推动了教学革新，改变了传统的教学模式，为学生提供了更加有效学习的良好环境，它不但可以运用现代化教学手段对知识进行综合演练，而且在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到更大幅度的提高。

参考文献：

产品营销策略案例篇10

1 案例分析

俗话说,百货迎百客,而北京王府井大楼则亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,果然,飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。

这个现场充绒“车间”有15m,透过全封闭铝合金玻璃墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种,重量可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外,围满了驻足的顾客。

相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程,增加了消费者对该产品质量的信任,降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面,消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求,对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择,而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少,价位有高有低,充分满足了消费者的个性化需求。

2 参与营销的概述

2.1 人性化

参与营销正是充分考虑到消费者的人性要求,通过参与的方式满足人们的尊严、价值、个性、身份、地位、审美、情感、时尚、习俗、传统等人性层面上的心理需要,具有鲜明的人性化特征。

2.2 合作化

参与营销突出“参与”。消费者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中,通过参与合作,不但取得心理上的满足和对产品的认同,而且不断把产品的优缺点反馈给企业使企业及时得到生产营销的信息,进一步调整自己的产品和营销组合,达到顾客企业双方的满意。

2.3 整合性

企业采用参与营销方式时,为顾客提供的不是一件产品或一种服务,而是由有形产品和无形服务所整合的“产品束”,在这个产品束中,既有企业提供的物质产品和售前、售中、售后服务,又有顾客主动参与对产品的创新和自我服务。

2.4 创新性

参与营销为企业创新和顾客创新提出了要求,留下了余地,因而独具魅力。它要求企业在产品设计、制造、销售和服务中药巧妙地为消费者留下空缺、余地,把一部分创造和活动留给消费者,这就要求企业在产品和服务的全过程中应有创新的理念和创新的构思。

3 参与营销的应用

参与营销大大提高了营销活动的针对性,调动了消费者的积极性,进而换来他们真正的满意感和忠诚度,则必然会促进企业与顾客的双赢。

3.1 产品策略的参与

(1)参与产品设计。产品在开发阶段,顾客即参与到新产品的研究设计中来,使顾客的创造需求一开始就贯彻到产品中最大限度地创造顾客满意产品。消费者也许不懂具体的设计,但要记住是他们在使用产品,他们对现有产品或样品的赞赏或不满要比设计人员敏锐得多、实用得多。

(2)个性化设计。在信息时代,大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场,企业必须看到消费者需求的差异性,为之量体裁衣,满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置,这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。又如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配,企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来,生产出令消费者满意的产品。

(3)参与品牌建设。品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称,具有强大价值的品牌,应当不仅有较高的知名度,而且更重要的是与消费者建立了关系,形成品牌忠诚。而做到这一点的一个好办法就是让消费者参与品牌建设。

3.2 价格策略的参与

企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来,使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如,2005 年上半年,在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻,国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动,无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场,不仅使得国美置业的楼盘畅销,而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”,为其后续市场扩张铺平了道路。同时,消费者也从中获得了实惠。

3.3 促销策略的参与

(1)体验营销。让消费者参与到产品试用的过程中,强调通过消费者的体验,增强公司、产品、消费者三者之间的沟通,使消费者加深对产品的理解、认同,从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如,宝洁公司在开拓印度农村市场时,在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台,主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到产品的魅力,而且眼见为实,围观者也能见证化妆品的效果,经过几场活动以及媒体的传播,宝洁在农村市场有了一席之地。

(2)人员影响。消费者使用过产品后,往往会将自己的感受向其他人传播,这时候他们就参与到企业的促销活动中来了。例如,在案例中许多消费者都是通过“熟人”介绍过来购买的。利用消费者的影响进行促销,关键在于精心选择“参与者”,可以用优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。

(3)参与广告设计。就如同参与产品设计一样,消费者可以提供广告创意和对设计好的广告做出评价,当然这也需要企业提供适当的奖励吸引消费者参与。

3.4 渠道策略的参与

消费者可以为企业选择渠道提供建议。例如,某企业新产品上市,为了选择效率高的渠道模式,企业与新浪网合作展开网上调查,分列出网上购买、网下购买,而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道,最终网民投票显示,选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析,决定服从民意,选择了百货店作为主渠道,结果大获成功。从此例可以看出,消费者参与渠道策略的决策,提高了决策的针对性,保证了企业获利,消费者便利。参与营销是对传统营销方式的突破和创新,它在单向营销的基础上加入了顾客驱动,力求实现企业和消费者的双赢。在网络时代中,我们的企业管理人员应该探索更多的消费者参与模式,使企业提高营销效率,顾客获得实惠。

参考文献

[1]顾天辉,李绍伟.参与营销[J].企业管理,2006,(6).

产品营销策略案例篇11

从这些案例可以看出国内企业对市场营销的理解在不断加深，但是由于中国进入市场经济的时间还非常短，理性、健康、科学的营销体系尚未建立，所以这些案例普遍存在这样几个问题：

1．绝大多数企业基本上还停留在“推销阶段”，尚未进入“营销阶段”，即有了产品以后才开始做策划，做市场开发工作，而不是在设计产品之前就找到消费者非买不可的理由，并提供有独到价值的差异化产品。

2．大多数企业把品牌建设理解成了品牌宣传，而把品牌宣传理解成了整合营销传播，很少企业在品牌的内涵上下功夫，从而使企业的营销行为偏离了市场营销最核心的工作—— 产品创新，基本上是靠形式上的差异化去参与竞争，没有从完整产品的概念入手去理解客户深层次的需求，即重“舞台表演”，轻“地下工作”。

3．品牌宣传更多的是做表面文章，并假定消费者无知，所以很多案例都在沿用炒作概念、感动消费者的老套路。缺少真正的以“市场为导向，以客户为中心”的案例，大多以“我”为主，去找产品的独特卖点 (USP方法)，没有一家企业采用理性的FAB分析（展示商品利益）。

4．有幸的是，我们看到几家企业已经开始了“以市场为导向”的产品开发之路，在推出产品之前先做市场调查，并根据市场需求去设计差异化的产品，只不过产品的定义（来龙去脉）交代得不够清晰，产品定位还停留在价格区隔上，凭什么价格高（或价格低）没有数据做支撑，缺少理性的分析。

李飞

清华大学经济管理学院副教授

年年参加杰出奖评选，今年初评我感到我国营销管理水平的提高，优秀案例多而难分高下。

第一，许多案例不是从某一个营销要素出发考虑问题，而是从目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、沟通等整体营销系统考虑问题，排名靠前的案例都是如此。

第二，许多案例围绕着解决问题展开，更注重营销效果。例如新康泰克确立市场领导地位的营销，可口可乐针对青少年的雅典奥运营销，冷酸灵牙膏的上市营销，以及金六福酒的春节营销等等。

第三，一些特殊领域的营销案例表现了原创性。例如中国联通uni服务产品的营销，九鼎公司猪饲料产品的营销，科荣兴公司的防水母料的营销，以及红金龙烟的营销都有创新性，给人耳目一新的感觉。

此征集的案例不乏优秀的作品，但也有一个明显的不足，至少有三分之一多的案例提交者没有从整体营销角度全方位地阐述案例的内容，或是仅讲了广告的内容，或是仅讲了公关的内容，或是仅讲了品牌设计的内容。这一方面表明大家对评奖标准的误解，另一方面也表明有些公司还没有树立整体营销意识。

黄升民

北京广播学院广告学院院长

自80年代末我开始中国大陆首次较具规模的广告主营销广告活动研究，到2001年中国传媒大学广告主研究所成立并持续开展“广告主营销广告活动研究”至今，多年来，我们的研究团队每年都会同中国市场广告主进行了大量深入、细致的近距离沟通，致力于企业营销广告活动的研究，总结并提出了企业营销推广新的趋势和动态。

在复杂凶险的市场竞争环境中，一些企业，甚至是一些相交多年的老朋友，转眼间灰飞烟灭，消弭无形；然而，仍有一些企业踯躅前行，我们惊异地发现它们是如此地善于学习、长于适应，如此地富于战斗力。

无论灰飞烟灭抑或风生水起，我们欣慰地看到战斗在一线的企业营销人、广告人、咨询策划人，大家在一次次的摔打、碰壁、成功、失败中得以砥砺、成长、充实、丰富。这次2004-2005年度中国杰出营销奖活动的很多参选作品也正反映了不同行业企业目前的营销实态，反映了相当数量营销策划人的智慧与坚韧。

希望通过中国杰出营销奖的开展，业内的营销人可以有更多的智慧碰撞、经验交流，放大榜样的力量，提升我们自身的营销战斗力。

陈一枬

精信整合传播集团董事长

今年有将近150多个公司和企业踊跃参加此次的杰出营销奖的评选，而最令人振奋的是可以看到这么多来自各行各业不同的案例参选，从传统的快速消费品类别，高科技产品比如电梯，到工业产品，甚至还有运用市场营销手段推广农业产品，如猪饲料。

这其中，颇有一些好的案例，通过切实有效的市场营销战役和促销手段，成功地为品牌树立了行业领导地位，比如新康泰克、联通uni、雅克等。也有一些未能赢奖的案例，多数是因为这些案例过于强调销售和渠道的策略，缺乏一个核心的市场营销概念指导所有的市场活动；或者是在案例中没有提出成效评估的证明。我也看到一些很有趣的利用奥运主题开展的促销案例。

整体来说，大部分的参赛者都表现出了企业对于市场营销理论的充分理解，但是依然缺乏提炼创意性的核心营销概念，从而可以更加灵活运用各种市场营销手段。

范庆南

奥美顾客关系行销中国区总裁

这次评选有很多令人振奋的案例，我点评其中比较具有代表性的三个方案，总结其中一些值得借鉴的方法。

一是富士达扶梯营销方案。

富士达扶梯营销方案能从市场竞争分析，找出品牌差异化的机会点并通过整合营销传播进行运作，创造品牌的优势；在这一类低关心度的典型企业对企业营销的产品类别中，通常企业会以给中间商的利润作为主要营销手段，而富士达以长期建立品牌的价值为营销核心；四个战略营销目标，绝不只是口号或教科书中模拟，而每一个目标都确实反映于后面的营销传播策略上，而实施方案也非常到位。

二是九鼎集团猪饲料的创新营销。

品牌的建立，使用专业的营销手法，并不是只适用于城市区域、白领阶级，本案例是最好的证明。

这个案例一改在广告上疲劳轰炸、喊叫的模式，以理性加上感性交替运用的手法，创造品牌的可信赖度及偏好度，是更让人接受的手法。

其中，“像卖奶粉一样卖饲料”是整个传播策略的核心，有效地与竞争品牌差异化并建立感性的品牌偏好。

三是青岛啤酒品牌保鲜全录的案例。

案例中的“原生态”是新品牌也是新品类，有效地与其他品牌作区隔。

打造新品牌中，成功运用了整合营销传播活动，尤其在公关活动上更快速地传播品牌的内涵与联想。案例中，三大基本策略准确而且有一致性，这是品牌成功的重要基础。

袁岳

零点研究咨询集团董事长

好的案例各有门道，差的案例是几乎一样的问题。

国际化及优秀案例的长处在于在进行充分的市场需求的确认前提下，展开充分的市场行为；而较低分案例充满个人主观想象，缺乏消费者洞察，以少数单点行动策划取胜，但不求以真正支撑长期和整体的市场表现，而且加大了策划行动的风险，不宜倡导。

我们越来越能够感受到，任何一种营销模式能够延续的寿命越来越短，越来越有时尚化的趋势，消费者忠诚度、品牌忠诚度很难建立起来。因此我们对产品周期化的更新能力和整体的创新能力提出了更高要求，这也对营销中间过去比较薄弱的研发环节提出了更高要求。现在产品研发是独立于营销的流程，我们需要在这个方面改成针对中国消费需求的研发模式，加强营销化的研发管理。

八个优秀奖营销案例理念创新推动营销创新　中国联通增值业务品牌uni重拳出击

uni是联通移动数据增值业务的综合性媒体门户，内容以娱乐(play)、生活(live) 和工作(work)为主题。uni是与人们的娱乐、生活和工作息息相关的移动通讯服务，是一种新的信息消费行为，甚至是一种新的娱乐、生活和工作的方式，提出了移动增值业务是“第五媒体”门户的全新理念。2005年3月到6月底期间，联通增值业务总收入增加了9%，WAP用户数增加了16%，市场效果明显。诉求情感关注体验: 以定位战规避价格战　　BenQ Joybee“数码随身听”营销案例

明基切入MP3市场时，在近300多个MP3品牌中，明基Joybee MP3产品坚持不以牺牲品质、牺牲品牌形象为代价，坚持情感诉求与产品个性的营销策略“享受快乐科技”。BenQ做出了简单诠释——“数码时代随身听”，起名为“Joybee” ，产品定位为大众化“精品”。2003年下半年BenQ正式推出三款Joybee产品，仅用半年就冲入2003年销量Top 10的MP3品牌榜。2004-2005年，BenQ Joybee又进一步跻身MP3市场第一阵营。

思想有多远，我们就能走多远

“红金龙”策划纪实

2003年，武烟集团规划了“联云抗湘，围川北上，明战粤赣，实立北方”的出省方略，并重新设计了品牌形象。“红金龙”品牌写真是：有思想、有远见、有行动力的男人，品牌核心价值是“思想力、行动力”，广告口号是“思想有多远，我们就能走多远”，品牌形象载体为太空人。红金龙品牌2004年销量突破50万箱，省内增长200%，省外增长14倍，迈入全国名优卷烟品牌八强；增幅稳居名优烟之首。

感观就是标准

长虹成功的整合营销传播创新

“感观就是标准”是长虹发起的大型营销战。长虹首倡的感观新标准，以消费者感受为出发点，是“体验经济”理论在中国的一次创新尝试，在液晶、等离子高端市场加大推广力度。2005年“五一”期间长虹彩电传统CRT和背投保持全国销量第一，液晶首创全国第二，等离子跃居第三，远远超过长虹2005年4月液晶第四、等离子第六的全国市场零售份额。

抢占瑞士糖“列车头等车厢”

东莞得乐多公司案例

“瑞士糖”进入中国将近20年，还处于无品牌识别的状态。东莞得乐多食品公司在准确定位的基础上，通过创造标志品目产品品牌地位或其核心优点的产品名，并对包装、口味、广告诉求等元素所做的系统性创新，“瑞士先生”、“缤纷水果风”这两个品牌为自己在消费者脑海中树立了正宗瑞士糖的形象，发展趣味公关活动——“舌头味觉比赛”。在准确定位的基础上，通过对包装、口味、广告诉求等系统的改变，取得了不俗的销售业绩，得乐多一个春节的销售收入是去年一年的三倍多。

创新营销模式，打造涂料明星

科荣兴渗透结晶防水涂料活性母料市场营销之路

深圳市科荣兴实业公司2004年研制出拥有自主知识产权的倍耐克牌渗透结晶防水涂料活性母料。根据竞争对手和行业发展现状，科荣兴公司在两条战线上同时开战，面对国际品牌，不盲目打价格战，以免使自己混同于低档假冒产品；而是在产品性能、服务的本土化方面做足功夫；面对混乱的行业环境，则通过建立实验数据体系、公开发表成果论文、健全完善营销资料、塑造推介样板工程等市场推广手段，系统、全面、立体化地塑造自己的专业形象，取得市场的信任。

启动一汽-大众柴油轿车品牌战略

一汽-大众柴油轿车捷达SDI成功营销案例

一汽大众是目前国内惟一生产柴油轿车并投放市场的厂商，意欲打造“中国柴油轿车市场领导者”形象。新疆挑战赛是一项能凸显捷达SDI卓越的燃油经济性以及成熟稳定技术的公关事件，加上“一箱油1952公里，纵横沙漠无人区，惟捷达SDI独尊！”的广告，对于扩大捷达SDI的知名度、加深市场和消费者对捷达SDI优良性能的了解、树立捷达SDI的品牌形象并进一步促进产品销售，都具有重要的作用。2004年捷达柴油轿车销量较2003年增长150%。

产品营销策略案例篇12

当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。

马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。

国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。

产品营销策略案例篇13

市场营销学；教学效果

中图分类号：

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）09014501

市场营销学是市场营销专业学生的核心课程，专业必修课程，同时又是一门实践性很强的课程，目的是让学生能够灵活地运用营销的相关理论和思维方式，解决实际存在的营销问题。俗话说：“教无定法，教无定式”，如何提高市场营销学这门课程的教学效果，笔者主要从以下几个方面提出自己的观点。

1理清思路，上好第一堂课

任何一门课程第一堂课对学生来说都非常重要，尤其是文科课程，例如我们市场营销学这门课程，在第一次课的时候不仅要向学生介绍这门课程的学科性质，学习这门课程的目的和意义，更重要的是要让学生了解这门课将要学什么。理清自己的思路上好第一堂课，会让学生对这门课有个总体的把握，以至于上到每一个章节的时候学生思路也是清晰的。结合我们这门课程可以让学生思考什么是市场营销这个问题，然后根据学生的回答进行修正、解答。指出市场营销是一个过程，包括产品没有生产出来之前的准备工作，接着要制定相应的营销战略，再接着有策略的实施，然后就是将产品销售出去，最后进行售后服务。强调这个过程的同时，然后对每一个方面进行分析，如营销的准备工作包括：市场营销环境分析、消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析，市场调查与预测。营销战略包括：目标市场营销战略和竞争性市场营销战略。营销策略包括：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，这部分是市场营销的核心。再加上基础部分的市场营销和市场营销学、市场营销哲学及贯彻。最后强调市场营销这个过程正是我们这门课程的章节。这样就会使学生在学习这门课程的过程中思路清晰。

2丰富教师的实践经验

俗话说；百年大计，教育为本，教育大计，教师为本，高等教育的任务就是为社会培养适应社会的的高素质人才。要想提高市场营销学这门课程的教学质量，对于教师在营销方面的实践提高更加重要。现在许多高校的教师大多数都是毕业后就任教，从一所学校走到另一所学校，中间没有实践的过程，即使理论知识再丰富，也不一定能娴熟地驾驭好这门课程，学校每年应安排教师到企业中进行学习锻炼，亲身实践，亲身参与营销的过程，这样才能做到理论与实践的完美结合，讲起课来才更加生动，激起学生的求知欲望，培养适合社会发展的高素质人才。近些年来，湖北省就有青年教师深入企业学习的项目，无疑在丰富教师的实践能力方面有着重要的作用。

3精选案例，重视案例教学

案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导，采取案例形式的教学，以此培养和发展学生主动参与课堂讨论并获得解决问题的实践能力。市场营销学案例教学是指在市场营销学课程的教学中，恰到好处地选择若干个与课程内容有关的案例，通过一定的方式，让学生自己阅读、分析案例，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高分析问题与解决问题的能力的教学方法。

现在可供选择的案例多如牛毛，选择合适的案例更加重要，进行案例教学的目的是吸引学生、调动学生的积极性，将理论知识和实践结合起来，思考并分析问题。首先，在进行选择案例的时候最好选择大家熟悉的企业或趣味性比较强的，又尽量比较精简的案例。其次，要充分地调动学生参与案例讨论的积极性，鼓励大家发表各自的看法。最后，要对案例进行总结评价，在总结案例的时候要使案例提到一定的高度，总结出启发性的结论或建议。

4大胆地改革课程考核方式

市场营销学是与门实践性很强的学科，纯粹的闭卷理论考试，难以考查出学生的实践能力。建议可把考试的内容分为两个部分，第一部分是闭卷考试，主要考查学生对书本理论知识的掌握和分析案例的能力。第二部分是实践考试，让他们自己准备商品，开展营销活动，并对其活动进行总结，总结包括成功的原因，或是失败存在的不足。

总之，作为培养高素质市场营销人才的高校，应准确地把握经济发展的脉搏，努力提高教师的教学水平和教学效果，培养满足社会需要的专业人才。