服务营销学论文实用13篇

首页 > 精选范文 > 服务营销学论文

服务营销学论文实用13篇

时间：2023-03-24 15:19:45

服务营销学论文篇1

目前，市场环境瞬息万变，产品的同质化日益严重，市场竞争加剧，服务已成为企业的重要利润源，企业服务营销能力已成为其生存发展的核心竞争能力。随着现代服务业的蓬勃发展，服务营销在社会、经济、生活各个方面都得到了广泛的应用，例如企业服务战略规划、企业服务流程再造、顾客满意度提升、服务有形展示等等。服务营销已逐渐发展成为市场营销学科的一个新的专业发展方向。开设服务营销课程，可以使学生系统地理解和掌握服务营销的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识逐步应用到工作的实践活动中，从而具有分析服务营销案例及提升企业服务营销水平的实战能力。在今后学生求职的过程中将是非常有帮助的。服务营销课程是我校市场营销专业的核心课程，是一门基于经济学、管理学、哲学、数学、心理学、社会科学之上的学科。服务营销课程主要涉及到市场营销的战略、企业形象、产品、价格、渠道等多个方面，是一门技能性较强、涉及知识多元化的课程，因此，其教学设置也应是多样化的。当今的高等教育，传统的“传道，授业，解惑”的教学模式已不能适应现代教学创新的需要。在教学过程中，充分激发学生对服务营销课程的兴趣，积极引导学生在思索问题、发现问题、解决问题的过程中探索学习就显得尤为重要。那么，如何提高服务营销课程的教学质量，如何使学生在有限的课堂时间里学到更多的知识，如何调动学生的积极性，都将在下文中进行探讨。

三、以科研促教学的教学方法

教育是以培养人为职能导向的一种永恒的社会实践活动。科学研究为教学提供了智力支持。科学研究带来的新知识，促进了教学改革的发展[3]。教学过程的本质是在教师指导下的学生个体的认识过程与发展过程，在教学进程中教师不仅向学生传授知识技能，在同一进程中也促进学生德、智、体的均衡发展，培养学生高尚的道德情操和世界观。教学的过程是师生双方互动学习的过程。一方面，教师充分发挥自己的主导作用，将自己的科研成果或掌握的前沿性知识，传授给学生，另一方面，学生充分发挥其主观能动性，利用自身的智力资源进行创造性思维并踊跃发问，促使教师在新的研究领域驰骋。那么，如何以科研来促进教学，可以从以下几个方面来进行：

（一）优化选择教材和参考书

服务营销这门课程，其培养方向和劳动力市场接轨，与当前市场营销的市场主流接轨，与目前热点的科研实践研究方向接轨，最终为国民经济发展和社会主义生产服务。对于这门课程，在教学内容的选择方面，应选择既包含营销学的基本知识和技能，又涵盖了世界范围内服务营销的发展现状，既突出目前服务营销领域的研究热点、先进理论，又勾勒出服务营销前景和未来发展方向的教材及参考资料。

（二）精心设计教学环节

对专业课教学，大多数存在教学内容多与实践时数少的矛盾。在教学环节上，就需要教师精心地进行教学设计，使教师的理论传授环节与学生的实训环节结合起来，服务营销课程设置了1/3的课时为实践环节，充分利用了三江商学院实训室进行实践演练，形成了师生互动学习的良好格局。在课程的结构和内容上，对课程内容进行优化重组，删除已过时的内容，增加当前服务营销领域最新的技术和研究热点，让学生了解服务营销的最新研究成果，引导学生带着需求、有目的地去学习和探索。并且，将科研、实践贯穿到整个服务营销课程的教学过程中，从而提升学生的实践能力和创新能力。把服务营销领域的新动态、科研中的核心论点渗透到课程教学中，并结合案例进行分析讲解，启发学生进行独立思考与创新；同时，也可以将科研过程中的难题带进教学环节，师生互动，共同学习，逐步培养学生科研方面的能力。科研能促进教师以科学的思想方法和治学态度来开展教学，一方面可以培养学生宝贵探索创新精神和初步的科研能力；另一方面也能促使教师教学突破课堂的限制,为社会服务,适应知识经济时代的发展潮流。

四、科研对教学的促进作用

（一）科研能提升学生的综合素质

服务营销市场分析报告是服务营销课程教学中的一项重要工作，是全面检验学生学习成果的关键环节。服务营销市场分析报告的写作是一个进行一线市场调研、收集大量二手文献资料、综合运用所学知识进行创造、提升学生研究及解决问题能力的过程。人才的培养不仅在于教师教给学生多少知识，更重要的是提高学生自觉获取知识和运用知识的能力。而这种能力的培养必须经过实践的锻炼。在制作服务营销市场分析报告的过程中，许多学生对服务营销市场分析报告的架构、研究现状和研究目的是模糊的，对收集的资料也是不假思索地机械地填充在服务营销市场分析报告中。服务营销市场分析报告没有太强的逻辑性，普遍状况是结构还算完整，但中心不突出，没能很好地提出问题和解决问题。通过结合具体案例针对性地指导，启发学生独立思考，帮助他们归纳提炼自己在服务营销市场分析报告所要表达的观点以及所要实现的目标，使他们在经历发现问题、分析问题、解决问题的整个过程中得到切实锻炼。这种启发式的指导严格地把守着服务营销市场分析报告的质量关，有效避免了学生照抄照搬或敷衍了事的现象。另外，教师在科研实践活动中所表现出来的认真负责的工作态度，不断追求创新的精神，将会对学生的学习态度有着潜移默化的影响。学生对服务营销知识的整体把握能力和创新能力将在科研实践过程中得到全面提升。通过教学与科研的结合，以此推行创造性教育,培养创新人才，使学生体验到实践出真知的“真谛”，提高对服务营销方面的兴趣，培养出将来在实际工作中能“用活”知识的应用型人才。

（二）科研有助于提高教师水平服务营销课程的教学内容不只是简单的服务理论和营销理论的堆砌，它往往涉及到营销专业多个领域的专业知识。对于专职教师而言，需要具有宽广的知识面，能够将服务营销课程教学中涉及到的多个领域的知识，如市场营销学、管理学、市场调查与预测、消费者行为学、统计学、广告学等融会贯通，而要做到这些的前提则必须在科研工作中不断了解国内外的最新动态，不断积累丰富的研究成果资料，了解服务营销领域发展的现状和趋势，这样才能将服务营销领域最新的前沿知识带进课堂。高校专业教学内容虽有其基础性的一面,但其流动性、变异性最强。要确保教师和学生能够一起站到最前沿，就需要大力开展科学研究。通过教学与科研的结合，可以使教师在教学过程中不断地发现新问题，用科研的方式来解决问题，从教学到科研，又从科研到教学，互相推动，形成良性的内循环，长此以往，教师在本领域的科研水平将会大大提高。由此可见，科研是提高教师自身素质，增强教师底蕴的重要途径。

服务营销学论文篇2

1.客户维护有助于增加资产收益。

由于消费行为、家庭生命周期以及科技环境的影响，金融机构在不断地调整地经营方式。随着金融市场逐步细化，客户可以根据收益大小自由选择金融投资方式，从而达到资产收益最大化。例如，房地产行业的迅速崛起，导致房价陡然上升，专业的房地产金融随之产生，适应了社会发展的需要；随着人们薪资的上涨和汽车技术的不断发展，汽车的社会需求量增加，汽车金融机构应运而生。金融市场细分进一步满足了客户的金融需求，使客户享受专业化服务，维系了客户关系，同时增加了金融机构的利益。

2.客户维护有利于增加企业利润。

在新的发展环境下，金融机构大多转变了营销侧重点，由传统的营销额转移到与客户发展长远的合作关系，改进了一次性买卖给公司带来的收益损失。这种发展观念适应了现代消费者的要求，有利于优化金融交易市场结构。金融机构不仅注重提高服务质量，而且还将为客户提供更多的优惠，建立更加长远的顾客链条。另外，金融企业注重通过对客户生命周期中大事件产生影响，来调整他们的消费行为。例如，开设生育、失业、退休等保险种类，降低意外风险对个人产生的经济压力，已达到扩大投保范围的目的。金融机构的价值营销宣传点必须与公众对价值的理解相符合，以及实现与产品相关服务的延伸，满足客户的需求心理。总之，在不同时期，根据社会流行的价值主张，及时更新服务形式，使顾客享受到更加贴心的服务。持续发挥客户维系效应，不但能使消费者的资产价值最大化，还能保证金融机构获取长期价值。

3.客户维护有助于降低营销费用。

在交易过程中，金融机构将企业服务形式介绍给客户的过程，需要消耗双方的时间和精力。首先，服务中蕴含的大量信息，金融机构对每位客户都要进行关于的商品详细讲解，需要投入众多的人力、物力。而客户在认识商品的过程中也要耗费较多的精力。由于众多金融机构的商品属性、业务流程以及人力资源等方面差异较大，加大了客户对业务的认识成本。如果客户改变交易对象，就要重新对合作单位的业务进行了解，增加了交易成本。其次，通过对关系专用资产性质的研究可知，如果资产所有者要转变原交易中资金的用途，必须对资产做出变形处理，否则，无法运用到新的关系中。关系专用资金包括物质资产的专用性、地点的专用性、人力资产的专用性和贡献资产的专用性四个类型，在金融行业，人力资产专用性更为明显。客户维护能够有效地提高专用资产的价值，降低营销费用。

4.客户维护有助于实现客户利益最大化。

功能利益、关系利益和流程利益是客户购买商品时的综合衡量指标。其中，功能利益是指商品的使用价值，能够满足客户的基础需求；关系利益是指客户在购买商品的过程中，与金融机构互动所产生的价值；而流程利益是指客户和金融机构共同对购买行为产生的一种满足感，对快捷、简单、省钱过程的交易模式感到满意。由于购买双方比较固定，客户对金融机构的产品属性、内部规定和业务流程比较熟悉，节约了协商时间，促使交易顺利完成。同时，客户维护提高了企业的办事效率。为了更深层地维护了与客户的关系，金融机构根据交易频度，设置VIP客户群，定期开展重要客户联谊会，并提供一些附加服务。例如，免费赠送礼物和服务，为客户提供理财方案，提供他们的金融消费能力。通过以上形式的活动，客户享受到了商品的基本功能，企业也达到营销的目的。此外，客户获得了情感上的照顾，赢得他们对企业的信任感。

三、增强客户稳定性、提高金融机构的营销效果的对策

1.建立良好的社会关系。

保持良好的社会关系，有利于打造企业品牌，维系客户关系。例如，金融机构与客户建立必要的财务关系。企业在销售信用卡时，附加积分功能，当客户消费额达到规定的标准时，给予相应的赠品和服务，金额越高附加品越丰富。但是单位要注意避免财务关系的弊端，即竞争对手的模仿和顾客的疲惫心理。金融机构要不断创新财务关系方式，刺激客户的消费欲望，利用现有的客户网络，建立健全客户增长机制。另外，提高营销人员的专业素质能够为客户提供更加贴心的服务，保持与客户的良好互动关系，是维系客户关系的有效手段。

2.实行差别化服务策略。

通过划分客户等级，有利于增加客户。对保持长期合作关系的客户可采取“一对一”的服务方式，增加他们与企业的亲密度；也可将家庭结构、收入情况、兴趣爱好和家庭成员文化程度相似的客户进行分类，有针对性地提出个性化服务。例如，成立会员俱乐部，举行丰富多彩的活动，增进与客户的感情交流，密切客户关系。金融机构可以通过强化社会关系的方式，降低经营成本，增强营销效果。

3.完善服务结构。

金融机构应根据顾客的消费特点，提供全面的理财服务，内容包括财务优惠、投资建议、税务筹划、退休和保险安排等。借助现代化网络信息系统，经常为客户提供财经资讯或理财建议，帮助他们掌握丰富理财知识，提高资金的利用率，从而稳固合作关系。

服务营销学论文篇3

格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。

格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。

辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。

格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。　独树一帜　自成一派

服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。

当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”

他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。

经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。

格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”

谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。

矢志不移　开拓进取

服务营销学论文篇4

1 背景

在新技术环境下，高校图书馆正处在从旧范型向新范型过渡的探索阶段，由“资源导向”发展为“读者需求导向”，由“文献流”转变为“服务流”。服务是图书馆的核心产品，图书馆服务营销是图书馆在充分认识读者需求的前提下，为满足读者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。图书馆同其他营利性和非营利性机构一样，也需要利用各种营销策略来宣传和推广自己的服务。服务成为高校图书馆的核心竞争力，服务营销成为图书馆实现转型升级的重要手段。营销的概念最初产生于20世纪50年代，发源于美国企业界。随着“全球服务时代”的到来，服务营销学逐步建立起相对完善的理论体系。国际图联（IFLA）非常重视图书馆营销工作，设立了专门的市场营销委员会，并于2001年设立了国际图联营销奖。IFLA认为服务营销工作可能为图书馆增加高素养的读者，可以提高图书馆的资源使用效率，提高图书馆的核心竞争力。近十年来，我国学者对图书馆服务营销研究的关注度越来越高，研究成果主要集中在五个方面：服务营销的应用范围、读者群体的细分化、服务营销策略、服务营销模式及服务质量的管理。我国学者对图书馆服务营销的研究总体上仍处于起步阶段，缺乏对服务营销基础理论的系统探讨，缺少实证研究，营销组合策略还停留在对服务营销要素的生搬硬套上，没有形成完整的理论框架。

2 图书馆服务营销的内涵

2.1 图书馆服务营销的定义

服务营销理论最初产生于20世纪60年代美国企业和商业领域，市场营销专家麦卡锡提出了“4Ps”营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。20世纪70年代末服务营销理论逐渐应用到包括图书馆在内的所有非营利机构。随着全球服务经济的快速发展，传统的4P理论扩展到7P理论，即在原来的基础上添加了人（People）、过程（Process）、有形证据（Physical Evidence）三个要素，以求更好地解决服务行业营销问题。美国图书馆协会（ALA）在1983年出版的《美国图书馆协会图书馆和信息科学汇编》中，将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户进行的一系列有目的的活动，其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。图书馆服务营销强调以读者需求为导向，为他们提供优质服务，图书馆服务营销所创造的价值在于使读者愿意花费时间和精力来获得这项资源并使用这项服务。开展文化服务活动既是图书馆传承文化的使命体现，也是处于转型时期的图书馆求生存、谋发展的必要手段。

2.2 图书馆服务营销理论框架

服务营销的概念框架是服务质量差距模型，它是图书馆改进服务质量和制定营销策略的基础框架。根据图书馆服务质量差距模型，图书馆服务营销策略制定和实施的落脚点在于弥合服务质量差距，具体包含：读者服务期望与服务感知之间的差距、图书馆与读者之间的倾听差距、图书馆服务设计和标准之间的差距、服务绩效差距及读者与图书馆沟通差距。图书馆服务工作的努力方向就是弥合这些差距，在营销策略的选择上要以用户的需求为出发点，不能生搬硬套，必须结合自身资源的优势做出取舍。一个好的营销组合策略不在于有几个“P”，而在于根据图书馆实际情况选择最优营销组合策略来弥合服务质量差距。

2.3 转型背景下服务营销的必要性

伴随着全球“服务时代”的到来，在知识与服务泛在化的背景下，图书馆生存环境面临着巨大的挑战。图书馆管理理念已从侧重收集、保存、组织资料为主的“资料中心论”逐渐转向以利用资源为读者提供服务的“读者需求中心论”。图书馆的核心竞争力不再是馆藏量，而是泛在化的“知识服务”，图书馆转型与创新发展成为新常态，服粘晌当前与未来维护读者的关键所在。当前，图书馆面临生存环境的挑战、用户需求的变化及内部的转型升级等问题。根据营销学理论，营销的目的是将“产品”交换出去。图书馆提供的产品是“资源”和“服务”，图书馆依托自身资源优势将有形资源与无形服务相结合，充分、细致地调研读者需求，有针对性地开展读者服务，改进服务方式，提高服务质量和水平，制定合理的营销策略，不仅是图书馆服务营销的必经之路，也是图书馆转型升级的内在需要。

3 图书馆服务营销存在的问题

3.1 缺乏对服务营销的认识和重视

目前，我国学者对图书馆服务营销的研究和实践还处在初级阶段，虽然涌现出了很多优秀的服务营销案例，但总体上仍缺乏市场竞争意识，缺乏对服务营销的重视，图书馆文化服务营销理念和实践仍处于起步阶段。具体表现在：大多数高校图书馆没有设立以服务推广为工作核心的营销部，缺乏服务营销方面的培训，没有制订服务营销的长远规划。

3.2 缺乏服务营销人才

虽然很多高校图书馆开展了服务营销活动，但对大多数馆员而言，他们缺乏系统的市场营销学理论学习，缺乏营销实践经验，既懂营销又善于营销的人才更是凤毛麟角。大多数从事图书馆服务营销的馆员都缺乏专业背景，依靠在实践中总结的经验或者对其他图书馆营销活动的效仿来逐渐提高本馆的服务营销水平，这种水平的提高速度落后于科技发展的速度以及读者多元化的需求增长，很难在信息大爆炸时代专业化地设计服务营销方案和策略。

3.3 营销策略缺乏专业性和系统性

目前，我国高校图书馆开展的服务营销活动大多局限于某一具体服务的宣传和营销，服务营销活动还没有形成常规活动，更缺乏品牌化运作方式。营销手段和渠道仍然以传统的“广而告之”方式为主，这种低层次的营销方式影响了读者体验的提升。营销策略的制定缺乏专业性和系统性，没有将图书馆资源和服务整合起来进行营销，更是缺少营销策略的长远规划。

3.4 营销效果评价体系尚未建立

高校图书馆采取各种宣传方式进行服务营销，但缺乏对营销效果的统计和研究，营销效果不经过科学的评估就无法发现营销策略的不足，缺乏改善服务水平的依据。科学客观地评价图书馆的服务营销效果，量化服务营销评估模式非常重要。服务价值体现在读者参与度、互动指数、情感指数等方面，只有打造内容营销才能有针对性地改进图书馆服务质量，提升读者满意度。

4 高校图书馆服务营销策略

4.1 以“读者需求为中心”的服务导向

企业管理大师杜鲁克曾经说过：“没有顾客就没有企业”，同样，没有读者图书馆就没有存在的必要。图书馆要满足读者的需求，就必须重视读者研究和市场调查。服务内容的提供应围绕满足读者需求进行设置，将“以读者为中心”的观念深植于每位馆员心中，变成一种工作理念。图书馆空间营造、资源建设、体系构建、读者风尚培育等各项工作的开展应以提高读者满意度为宗旨。

4.2 提供个性化服务方式

市场“多元异质性”理论认为，消费者对产品和服务的需求是多元的。为使不同的读者需求都能够得到满足，必须按照需求差异细分服务对象。高校图书馆的服务对象为教师和学生，教师可以细分为普通教学型和科研型两大类，学生可以细分为研究生和本科生，针对不同的群体应提供个性化的差异性营销策略。例如：针对科研型的教师，图书馆应主动提供最新科研动态推送、科技查新服务等；针对教学型教师，图书馆可以提供信息化教W场地、设备以及MOOC课程制作指导等；针对不同类型的学生，图书馆可以进行分众阅读推广、推荐阅读书目等。清华大学图书馆的“爱上图书馆视频及排架游戏”获2012年第10届国际图书馆协会联合会（IFLA）国际营销奖第一名。厦门大学图书馆的“C・时光”项目通过收集整理毕业生的图书馆使用记录创建个性化的毕业礼物，该项目获得第13届IFLA-BibLibre国际图书馆营销奖。这两个获奖案例都是通过细分服务对象，采用微视频、大数据等技术手段为读者提供个性化的服务方式，图书馆的服务营销取得了良好的效果。

4.3 服务的设计与服务标准的统一

满足读者对服务的期望，不仅需要了解期望的具体内容，也需要对期望采取具体的行动。这些行动具体表现为：基于读者需求的服务设计，建立服务标准以保证馆员按照读者的期望完成工作，提供有形展示如优雅的服务环境设计，为服务创造良好的氛围以提高服务的水平和质量。

4.4 重视馆员素质提升和读者道德风尚培育

图书馆的核心竞争力体现在馆员的服务能力，馆员的素质直接影响着服务的水平和质量。图书馆应加强馆员素质的提升以保证服务质量，加强读者风尚培育，引导读者提高素质，提高读者参与度。

4.5 整合服务营销传播和服务定价

图书馆本身不是以营利为目标，而是以公益性为主，所以图书馆提供的核心产品即服务并不像商业企业那样明码标价，许多服务是免费的，但这并不代表图书馆服务无成本。高校图书馆的经费主要来自政府拨款，所以对图书馆服务进行成本核算是十分必要的。服务定价不等于以营利为目的，学校应根据实际情况进行补贴，给师生提供更多的服务选择，在提高服务质量的基础上提高读者满意率，根据服务成本制定合理的服务价格，以确保高质量的服务满足读者多样化的需求。

4.6 依托自身特色资源打造文化服务品牌

图书馆应依托自身特色，将有形资源深度挖掘、整合并外化为无形的高品质的服务。打造特色服务品牌，有利于提升服务的品质和内涵，增加服务的辨识度和读者忠诚度。依托品牌建设带动服务创新，就是以读者需求为导向，打造高品质的服务品牌。

5 结语

高校图书馆在具体的服务营销实践方面还存在不足，笔者提供以下解决对策：在战略层面上构建基于核心竞争力的图书馆发展战略，重塑服务营销理念；在业务层面上以业务重组为契机，优化业务流程提高服务质量；在职能层面上提升馆员素质，培养营销人才，提高馆员学习能力，从而为读者创造更多的价值，同时推动图书馆文化服务职能的建设。

参考文献：

[1]陈焕之，顾日方.图书馆服务营销策略研究[J].高校图书馆工作，2010（2）：68-70.

[2]郑文辉.高校图书馆服务营销的实证调查与分析[J].图书馆建设，2009（5）：55-58.

服务营销学论文篇5

一、引言

服务营销学自上世纪60年代诞生以来，历经初创阶段、探索阶段和稳步发展阶段的沿革，已形成相对清晰的研究脉络（郭国庆，2009）。进入21世纪以来，服务营销领域的研究经历了深刻变化。这些变化集中体现在研究范围的扩大，研究深度的拓展，研究论题的丰富以及研究领域的跨学科融合。特别是1998年～2008这11年间，服务营销领域发表学术论文的数量和质量持续提升，学者们致力于为服务营销实践的动态发展寻求理论支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，对特定学科进行文献梳理不仅有助于夯实该学科的理论基础，而且有助于把握该领域的最新趋势，对于研究者和实践者的战略导向都具有重要意义。在文献梳理的过程中，通过对主流专业期刊进行内容分析可以更好地了解该领域的研究概况，包括研究现状、学科分野、未来趋势等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近两年来，Seggie和Griffith(2009)采用对营销顶尖专业杂志《营销学报》（Journal of Marketing，JM）、《营销研究学报》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消费者研究学报》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《营销科学》（Marketing Science，MS）进行内容分析的方法，厘清了营销研究的发展脉络。这种分析方法被称为是“营销思想史的梳理”，成为文献梳理中一种新颖而有效的研究方法（郭国庆，2010）。

《服务营销学报》杂志自1987年创刊以来，已经发展成为服务营销领域历史最为久远的学术期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等学者对1998年～2008年这11年间在该杂志上发表的417篇文章进行了内容分析，清晰展现了新时代服务营销学研究的发展趋势。本文对上述作者的研究结论进行概括和分类汇总，以期勾勒出服务营销学新近的研究轨迹。

二、学术文献研究的维度问题

传播学、营销学和其他学科领域的研究实践证明，对专业文献进行纵向梳理可以为研究者提供清晰理性的史学线索。这在国外学术界已经取得大量具有重要科学价值的研究成果。Malhotra（1996）曾通过对营销思想的史学梳理，厘清营销研究的框架和派系。进入21世纪以来，服务营销学的研究呈现蓬勃发展的态势，然而却极少有学者基于宏观视角对该学科的最新进展和]变趋势进行分析。在我国，关于营销学科研究方法、学术流派、学科体系等宏观研究则更少。Usdiken和Pasadeos（1995）将学术文献研究的维度划分为以下六个方面，如表1所示：

在文献研究工作中，以上6种方法得到广泛应用。例如，Yale和Gilly（1988）曾对1976年～1985年10年间广告研究的趋势进行了内容分析。Fisk等（1993）对过去15年间在广告期刊上发表的文章进行了系统化和概念性的评论。Deon Nel等学者遵从West（2007）对《国际广告》杂志进行内容分析时所采用的研究方法，从发表效率、文献综述和研究方法等多个维度入手，对1998年～2008年11年间发表在《服务营销学报》上的文章进行综合性内容分析。国外研究实践表明，以往学者在进行文章内容分析时，大多是采用单一维度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法从事类似研究。而如果综合多个维度，进行内容分析，则更有助于研究者更加全面地把握学术研究的脉络和路径。

三、Nel等人的研究方法及其研究发现

West（2007）指出，当大多数变量不需要进行判断编码时，内容分析的客观性便可得以保证。Deon Nel等人在他们的研究中采用了West（2007）的客观性研究方法，这种方法的前提是，在面临同一笔数据的情境下，遵循相同研究程序的研究者将取得一致性结论（Kassarjian，1977）。在他们的研究中，编码参数包括顶级作者、单位文章作者数、文章类型、文章主题、样本及统计方法。

Deon Nel等学者抽取的研究样本是1998年～

2008年11年间发表在《服务营销学报》上的

417篇文章，通过对文章标题的内容分析将文章进行分类编码。具体的编码方法是：6位编码人员随机等分为两组，每组独立完成分类编码工作，以每次20篇文章为单位，依文章标题进行编码归类，直至将全部417篇文章归类完成，之后两组编码人员进行交互编码信度检验以考察编码结果的一致性。分类依据是Brown（1994）所提出的服务营销学术文献研究题目分类框架，该框架包括以下10个类别：服务质量和顾客满意；服务接触和顾客体验；服务设计和传递；顾客保留和关系营销；内部营销；服务补救；服务质量模型和测量（SERVQUAL）；技术注入（技术对整个服务业和组织结构的影响）；顾客获取、广告和沟通；战略、绩效与管理。

根据内容分析的结果，Deon Nel等学者将研究结论以“输入”和“输出”的形式呈现。“输入”包括：顶级作者和单位文章作者数目；“输出”包括：文章类型、主题、样本、统计分析方法和搜索关键字。为了更加清晰地呈现服务营销近10年研究进展情况，笔者将Deon Nel等学者的研究结论概括为以下四个方面：

1. 高产作者及单位文章作者数

West（2007）指出，如果不对学术文章作者进行分析而单纯分析学术期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2显示了过去的11年间，在《服务营销学报》上发表文章数目较多的作者排名。这张表清晰展示了发表文章数目在3篇及以上的高产作者。需要说明的是，每位作者发表文章数量的统计既包括其是第一作者的文章也包括其作为合作者的文章。由此可以看出，学术研究是需要长期关注某一研究领域或论题的，“板凳须坐十年冷”。只有深入下去，多年钻研某一学术领域，点点滴滴，长期积累，才有希望取得丰硕的研究成果，成为某一学科领域的知名专家。

表3总结了发表文章的单位文章作者数变化趋势，过去11年里，在《服务营销学报》上发表学术论文的单位文章作者数呈现上升的趋势。West（2007）指出，近十年来，独立作者的文章数目正在逐渐减少，而两至三位作者合作完成的文章数量正逐年上升。Pitt（2008）指出，学者们合作完成学术文章可以建立起联系紧密的学术合作网络，这不仅可以提高发表文章的质量，加快学术文章的产出，也可以帮助减轻每个学者的科研压力和工作负担。这种知识分享的共赢策略能够加快学术研究的进展，目前，团队合作已经成为学术研究的一种发展趋势。遗憾的是，在我国许多部门的学术评价标准往往是鼓励独立著述，只承认第一作者的贡献；而对于打造高素质的学术团队，开展跨学科、跨部门（单位）的合作研究，集体发表研究成果的做法，缺乏强有力的制度保障和激励机制，以致造成各自为战，学术力量分散、重复、重叠，形不成合力，拿不出高水平研究成果的严峻现实。

2. 文章类型概览

回顾过去11年发表的学术文章类型，可以帮助我们了解服务营销领域学术研究重心的转变。表4展示了过去11年间，《服务营销学报》上发表文章的类型。

Malhotra（1996）在对《营销科学院学报》（Journal of the Academy of Marketing Science）进行内容分析时，将该杂志评价为“稳健且成熟”的学术期刊。他藉以评价的指标之一是期刊每年发表文章的数目，这本杂志当时每年发表文章的数目是35篇。如果用这个标准来评价《服务营销学报》的话，早在2001年，《服务营销学报》就已经达到了这个标准。到了2008年，《服务营销学报》每年发表文章的数目已增至47篇。从表4可以清晰看出，《服务营销学报》非常重视研究型文章，其次是概念型文章，再次是总体回顾性文章和文献综述类文章。这体现出最近10年，研究型文章日益得到学者们的研究重视。这在我国营销学界也有许多类似之处，过去学者发表的论文多为观点型、概念型和综述型，近十年来，研究型论文颇受提倡；而且，如果论文没有量化研究或数量模型，就往往会受到质疑和责问，甚至这样的硕士（博士）学位论文就通不过去。我们认为，这种舆论导向和评价标准应该重新审视。

分析国外服务营销学领域顶级期刊的论文内容，我们看到，即使在发达国家，学术论文的形式和方法也是“百花齐放”的，有观点型论文、案例型论文、概念型论文、总体回顾型论文、文献综述型论文和研究型论文多种形式。

3. 研究主题及分析方法

《服务营销学报》杂志上文章的研究主题较为多样化，这反映出近十年服务营销领域研究主题趋向丰富和细化的态势。1998年～2000年，“服务质量”是研究最多的主题。2001年～2004年，研究重心转向“顾客保留和关系营销”。2005年～2008年，研究热点转向“战略、绩效和管理”。过去的11年里，有关“顾客获取、广告和沟通”这一主题的学术论文数量百分比由21%下降至5%。“服务接触和体验”这一主题依然维持着10%的权重，而“技术注入”这一研究主题的学术论文数量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年间，《服务营销学报》杂志研究主题、样本和研究方法的变化趋势。从研究主题的]变发展，我们可以深刻地体会到，既要有一些长期关注、跟踪的理论问题需要10年、几10年如一日地潜心研究，“咬定青山不放松”；也要站在时代潮流的最前沿，根据环境的发展变化和社会的不断进步，与时俱进，开拓创新，及时捕捉、发现新课题，深入研究新理论，为现实的营销实践服务，指导并推动营销实践日趋完善。

在数据和样本选取方面，大部分的学术论文使用实证数据。11年间，研究所采用的非学生样本的比率已由37%上升至46%，企业管理者和实际工作者样本比例稳定在21%～23%的区间之内。事实上，近年来，学术期刊审稿人对使用学生作为研究样本颇有微辞，主要原因在于学生样本的代表性较差，尤其是在校本科生，他们缺乏独立、稳定的收入来源，而且购买决策行为尚未成熟，颇具随意性。因此，学者们如果想要在国外顶级学术期刊，不得已使用学生样本时，要进行合理性说明。

在研究方法的使用方面，调查法是最为广泛使用的研究方法之一，比重达62.3%。质性研究方法近年来逐渐流行，使用比重从1%升至10%。案例研究方法的使用比例也从3%升至6%。绝大多数学者倾向于采用定量研究和定性分析相结合的方式开展研究。在统计方法的运用上，在过去11年的开端时期（即1998年左右），相关和回归分析是最为广泛使用的分析技术。随着验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM）等更为高级的统计分析方法的问世，相关回归分析的运用逐渐减少。使用CFA和SEM这两种统计方法的文章比例从10%上升至23%。使用单因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例从13上升至15%。质性研究近年来也逐渐得到学者们的认可，使用这种方法的文章比例从4%上升至13%。

我们认为，理论研究关键是要出思想。研究方法和论文形式固然重要，但经过研究能否得出科学的思想和理论则更重要。恩格斯指出：“一个民族要想站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”他指出：“经验自然科学积累了如此庞大数量的实证的知识材料，以至在每一个研究领域中有系统地和依据材料的内在联系把这些材料加以整理的必要，就简直成为无可避免的。建立各个知识领域互相间的正确联系，也同样成为无可避免的。因此，自然科学便走进了理论的领域，而在这里经验的方法就不中用了，在这里只有理论思维才能有所帮助。”恩格斯还指出：“没有理论指导的思维，就会连两件自然的事实也联系不起来，或者就会连二者之间所存在的联系都无法了解。……轻视理论，……错误的思维一旦贯彻到底，就必然要走到和它的发生恰恰相反的方向去。”事实上，任何一种研究方法都不是万能的。爱因斯坦把研究方法称之为“脚手架”。事实上，方法就是工具，是探索和发现真理的工具，不能把一种方法抬高到至高无上的地位，而应当在研究方法上采取多元化理念，让每一种科学的研究方法都有其用武之地。

4. 关键词搜索频率和变化趋势

为了进一步说明过去11年间服务营销研究主题的变化趋势，Deon Nel等学者对1998年～2008年11年间发表在《服务营销学报》中的417篇文章题目和正文中出现的关键词进行了统计，结果在表6和表7中呈现。

从表6中可以看出，服务营销研究中的热门主题是“顾客满意”，“顾客行为”和“服务质量”。使用最为频繁的关键字是“顾客满意”（95次），“顾客行为”（80次），“服务质量”（57次）和“顾客服务质量”（39次）。这与表5中展示的“服务质量”和“顾客服务”是《服务营销学报》杂志中较为普遍的研究主题相一致。

在表7中，1998年～2000年间，文章标题中使用最频繁的关键词是“质量”，“顾客”和“满意”。2001年～2004年，2005年～2008年间，“顾客”，“质量”和“关系”依然是使用最为频繁的关键词。文章标题中使用关键词的次数从120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。这似乎表明，作者逐渐倾向于在文章标题中即表明文章主要的研究问题来吸引读者和审稿人的注意。

四、管理应用及启示

通过对专业文献进行史学梳理，我们逐渐明晰了过去十年服务营销领域的研究重心变化和学科发展趋势。文献的回顾和整理工作除了提供学术营养之外，也可以为营销实践工作提供有益的启示。具体而言，专业文献研究的管理应用体现在以下几个方面：

1. 有助于全面把握服务营销的发展趋势

理论研究派系众多，史料庞杂，回顾服务营销领域数以10年记的发展历程，更是一项汗牛充栋的工作。尽管营销管理者能够观察到一些比较重要的现象，但若想揭示现象背后的原因和规律，从而帮助组织确立正确的战略发展方向，则必须有非常深厚的理论研究功底。所谓“以史为鉴可以知兴替”，回顾服务营销一个时代的研究历程，不仅可以帮助决策者厘清该领域的发展过程、变化趋势，也可以折射出企业自身在当下经营中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外脑进行营销诊断

回顾服务营销发展]变的历史，可以帮助在真实商业世界中经营的企业有针对性的找到解决自身发展瓶颈的专家，这些专家学者的研究是基于商业竞争中的真实企业案例，提炼出的结论和规律具有普遍适用性。这种基于真实案例和经验所获得的建议和结论是单纯的统计推断无法比拟的。专家学者由于独立于企业之外，能够保持客观和清醒的分析，因此，回顾服务营销专家学者的研究有助于企业借助外脑开展营销诊断。

3. 有助于企业转变经营决策，提升竞争能力

Deon Nel等学者通过总结不同时期学术论文中服务营销研究主题的变化，使服务营销工作者认清哪些是该领域具有持久影响的概念，这些概念不同于短期流行语，其对服务营销实践的影响是重要且深远的。例如，“顾客”、“质量”、“关系”这些关键词在不同时期都是研究的热点，这就提醒服务营销管理者哪些工作才是服务产出及传递过程中最为重要的工作，企业以此为基础可以转变经营决策，提升竞争能力。

[参考文献]

[1] 恩格斯. 自然辩证法[A]. 马克思恩格斯选集（第3卷）[C]. 北京：人民出版社，1972：467，465，482.

[2] 郭国庆，何秀超，孟捷. 中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析 [J]. 学位与研究生教育， 2007，7：36-41.

[3] 郭国庆. 服务营销管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.

[4] 郭国庆. 营销理论发展史 [M]. 北京：中国人民大学出版社， 2010.

[5] Kunal Basu， Guo-qing Guo . The Need for the Reforms in Chinese Marketing Education [J] . Ivey Business Journal，May/June 2007.

[6] Deon Nel， Gene van Heerden， Anthony Cha and Mehdi Ghazisaeedi， Wade Halvorson， Peter Steyn. Eleven years of scholarly research in the Journal of Services Marketing [J]. Journal of Services Marketing， 2010（8）: 4-13.

[7] Baumgartner， H.， Pieter， R. The Structural Influence of Marketing Journals: A Citation Analysis of The Discipline and Its Subareas Over Time [J]. Journal of Marketing， 2003（67）:123-39.

[8] Furrer， O. ， Thomas， H.， Goussevkaia， A. The Structural and Evolution of the Strategic Management Field: A Content Analysis of 26 Years of Strategic Management Research [J]. International Journal o f Management Reviews， 2007（10）:1-23.

[9] Pasadeos， Y.， Phelps， J.， Bong-Hyun， K. Disciplinary Impact of Advertising Scholars: Temporal Comparisons of Influential Authors， Works and Research Networks [J]. Journal of Advertising， 1998（27）:53-70.

[10] Seggie， S. H.， Griffith， D.A. What Does It Take to Get Promoted in Marketing Academia? Understanding Exceptional Publication Productivity in the Leading Marketing Journals [J]. Journal of Marketing，2009 （73）: 122 - 32.

[11] West， D. Directions in marketing communications research：an ana-

lysis of the International Journal of Advertising [J]. International Journal of Advertising，2007（26）：543-54.

[12] Van der Merwe， R.， Berthon， P.， Pitt， L.， Barnes， B. Analysing Theory Networks: Identifying the Pivotal Theories in Marketing and Their Characteristics[J]. Journal of Marketing Management，2007（23）：181-206.

The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

服务营销学论文篇6

服务营销学;实践教学;教学设计

1引言

服务营销从20世纪80年代初期发展至今,其重要性随着全球经济产业结构的调整和制造业的服务化大趋势而日益凸显.随着经济的迅猛发展,越来越多的学者投入到服务营销学的研究之中.目前,我国的服务营销学呈现出内容完整、理论深入、纯粹的学术研究较多、而为企业服务、实战性的研究较少的特点.服务营销学是一门研究性和实践性很强的应用学科.目前,服务营销学的教学仍然停留在依靠课堂讲授、案例分析的层面上,其实践教学在一定程度上体现了随意性和经验性的特点,不利于强调实践能力的营销专业人才的培养.本文试运用现代教学理论,针对服务营销学实践教学中存在的问题,对服务营销学课程实践教学设计作初步探索,以期为提升服务营销学课程的实践教学质量提供参考.

2服务营销学的局限性

在现代激烈的市场竞争环境下,如何更好地通过服务来实现顾客期望、提升顾客满意度已成为企业开展营销活动的终极目标.服务营销学建立在社会学、管理学、经济学等多学科综合的基础之上.关于服务营销学的研究方法有:启发式、讨论式、观察法、调查法、实验法、投射技术、角色扮演等.由于服务营销学涉及多方面的知识,所以其实践体验也是综合性的.虽然随着对服务营销学研究的深入,服务营销的实践教学取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.

2．1学科本身的局限性

服务营销学本身涉及多学科的知识点,内容多且零散,不容易构建学科知识体系.

2．2教学方式的局限性

服务营销学的授课形式往往比较单一,以PPT演示、讲授为主.由于课时限制,加上学生又是合班上课,人数很多,教师往往很难运用创新的方式来教学,要想把晦涩难懂的PZB服务质量差距模型和SEGRVQUAL量表讲透彻是比较困难的,学生听起来也容易感到枯燥乏味,学习积极性也会降低.虽然有些学校在教学过程中重视了实践教学,但其形式主要是案例分析及课堂讨论.教师提出的案例一般是日常生活中的服务营销行为,短小简单.案例的分析程序通常有两种:

(1)学生先独立思考,然后完成书面作业.

(2)将学生分成若干个小组,先内部讨论,然后得出一致的结论.这类案例分析的问题设计往往不够深入,难以提升学生的综合应用能力.

2．3考核方式的局限性

目前,服务营销学的考核方式还是以考试或完成课程论文为主,以学生出勤率和平时作业完成情况为参考.然而这种考核方式并不利于提升和体现学生学以致用的能力.

3服务营销学实践教学设计的几点思

考服务活动是一种市场行为,判断一个国家经济发达与否的重要指标就是服务产业在国家GDP中所占的比重.作为教师需要充分了解全球经济发展的大趋势,准确把握我国的现代服务业发展现状,才能更好地将理论与社会实践结合起来,才能更好地引导学生深入理解书本上的理论.服务营销学实践教学设计的关键是启发学生从实际生活中观察、体验并能够运用所学的知识,培养其自发学习和实践操作的能力.

3．1丰富课堂教学方式,提升学生的实践能力

3．1．1坚持案例教学

服务营销学是一门应用性特别强的课程,要求教师应与时俱进、时刻关注服务营销领域的新变化,使实践教学内容前沿化.在设计服务营销实践教学案例时,要充分考虑学生的文化背景,案例的选择应尽量做到从实际情况出发,多选择我国企业实际发生的具有代表性的案例,并且要确保其时效性与实用价值.当然,案例也可以来自学生们自身的服务体验,让学生感同身受地接纳知识.除了选择好的案例,还需要精心设计探讨的问题.好的问题可以更好激发学生的思考,使得学生对案例内容有更加深刻的体会.

3．1．2情景模拟教学

情景模拟就是教师根据教学内容,设计相应的销售服务营销情境,然后由不同的学生来扮演模拟情景中的销售人员、顾客、管理人员等,然后完成服务营销的各个环节,包括服务的提供投诉、购后行为等仿真模拟.情景模拟教学是服务营销学实践教学的一大特色.在具体的运用过程中,学生在课堂上开展真实的服务营销沟通,真切体验各种心理现象对顾客行为的影响.这种方式不仅强调了教师与学生、学生与学生之间的互动,并且高度仿真,可以极大地提高学生的学习积极性,积累实战经验,培养其团队合作精神.不过,这种实践教学方式成功的前提是教师得事先设计好合适的情景.

3．2自主学习、提升学生的实践能力

激发学生自主学习、提升学生的实践能力.一方面需要学生自身对服务营销这门课程有着比较浓厚的兴趣,另一方面也需要教师的鼓励和引导.

3．2．1通过提问的方式促使学生自主学习,提升学生的实践能力

首先,教师在每次课程结束前,提出需要掌握的某个关键性问题或是相关的现实热点问题,引出下次课的知识点和关键词.其次,要求学生课后通过互联网检索文献资料或跟踪最新学术动态来进一步了解这一问题.最后,在下一授课环节,请学生代表就这一提问畅所欲言,大家共同探讨解决这个问题.这种提问的学习方法有利于促使学生将课堂上学到的理论知识与当前服务营销实践有机地结合起来,激发其求知欲望,使其在分析探索的过程中不断拓宽其知识面.

3．2．2通过社会实践调研的方式促使学生自主学习,提升学生的实践能力

自主学习的开展可以从社会实践调研入手.教师可以把社会实践调研作为一项作业或者考核项目布置给学生.要求学生根据设计好的调查范围,在一定时期内,利用课余时间对研究对象进行市场调研,通过采用实地观察、问卷访谈等方式收集服务企业的相关信息.然后,应用营销学、市场调查、统计学等多个方面的知识,对收集的资料进行分析、整理,形成调研报告.最后,在课堂上与老师和同学们交流实践体验的过程与收获.或许起初学生参与社会实践调研只是为了完成一项学习任务,但随着调研的深入,学生的信息收集的能力、数据统计分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了学生对服务营销学的学习兴趣,也使学生在实践调研的过程中增强了实践能力.

3．3组建学习小组,提升学生的职业素养

首先,课程开始之初,将全部学生按4－5名成员为一组的形式分成若干个实践训练团队.其次,根据理论教学进程来安排校内实践模拟训练,然后由实践训练团队来合作完成.最后,除必要的理论教学外,鼓励实践训练团队利用假期或学习的空余时间参与课外社会实践和市场调查,深入企业一线.在追踪学生实践的过程中,提醒其及时向从事服务营销管理的人员和一线服务人员请教,以获取更多的感性知识.另外,促使学生灵活运用服务营销组合策略,熟练掌握服务蓝图的绘制和设计,学会经营管理服务企业的基本技能.让学生在现代企业中感受服务营销岗位的工作氛围、坚定学好专业知识的信心,提升其职业素养.为今后从事服务企业的营销管理工作打下坚实的基础.

3．4规范实践教学活动,完善实践活动场

所针对服务营销学的具体实践教学环节编制相应的教学大纲,增加实践环节和实践课程的比例.明确实践的理论依据、目的、步骤、任务内容、实践结果等,使整个实践活动有章可循.一方面,充分利用学校的实践活动场所,加强对学校图书馆、实验室软件与硬件建设,以保证实践教学活动顺利进行;另一方面,重视校外实习基地的建设,弥补校内实践的不足,着力培养实用性专业型人才.

3．5师生互动,教学相长

教师与学生之间的互动有助于加深彼此之间的了解,便于教师及时把握学生的学习动态.随着网络科技的发展,教师可采用QQ、微信等多种途径来加强与学生的交流.当然,服务营销网络课程建设对于加强师生的互动也是非常有帮助的.当今的大学生普遍知识面比较广,又敢想敢为,他们的某些观点对教师改进教学方法有一定的参考价值.因此,师生之间及时而多方面的交流互动对于提高教师课堂教学质量、改善学生的学习效果具有积极意义.

3．6改变考核方式

与传统的教学模式相比,实践教学在要求学生充分掌握专业理论知识的基础上,强调培养学生的实践能力和综合素质.因此,服务营销的实践教学考核方式既要重视学习的效果又要重视学习的过程,考核的内容也要涉及专业知识、团队合作、理论应用能力等多个方面.鉴于实践教学的特殊性,以往单纯以试卷考核学生的方法已不再合适,为了更好地检验服务营销学的教学效果,可将课程的考核方式作如下改变.3．6．1改变成绩的构成课程考核不再只是参照期末的考试成绩.而是平时成绩占40％、期末成绩占60％.除了对学生进行理论基础考核之外,还要重视其实践能力的考查,主要是对学生参与课内外实践活动的效果进行评价,以加强学生对实践活动的重视.3．6．2改变课程考核标准新的课程考核标准可以从两个层面来认识,第一个层面是考核学生在实践过程中对服务营销专业知识的掌握程度(即分析问题、解决问题的专业技能);第二个层面是考核学生服务营销职业素养的完备程度(即职业意识、行为、团队合作精神等).具体标准有:(1)实践调研技能.主要考察学生能否进行有效的社会实践调研,提炼出有效的信息,完成实践活动,如圆满完成课程中安排“服务企业的服务质量分析”这一调研课程作业.(2)设计能力.主要考察学生能否利用前期收集的二手资料,在调查服务行业的服务现状的基础上评价调研目标的服务质量,并运用服务质量五大差距模型对调研对象进行分析,最后完成一份结构合理、视角新颖、可操作性强的服务质量调查报告.(3)表达能力.主要考察学生能否在实践活动中自如地利用专业术语准确地表达出自己的观点.在对调研报告宣讲的过程中,做到解说清晰、有条理.(4)实践考核采用小组自评、组间互评和老师点评的方式.总之,既要考核学生的实践调研、设计和表达能力,又要考核调查报告质量和团队合作情况,从而确保实践考核结果客观、公正.

4结论

21世纪是服务经济为主导的时代,服务质量的优劣和顾客满意度的高低直接关系着现代企业的生死存亡,企业经营战略也由传统的重视企业内部生产率的提升转向注重外部客户忠诚度的培养,服务营销愈加受到专家学者和企业经营者的重视,服务营销学也因此飞速发展起来.

参考文献：

[1]刘圣兰．以科研提升服务营销课程质量的教学方法探讨[J]．市场周刊􀅰理论研究,2014．

[2]马自欣．基于实践的消费者行为学教学模式探讨[J]．当代经济,2012．

服务营销学论文篇7

一、传统营销观念的现代转型需要

在企业经营中，采取怎样的经营理念，就会产生怎样的经营效益。生产观念、产品观念和推销观念是最为典型的三种传统营销观念，它们在本质上都是将经营活动的核心定位为生产者，经营者重视的是“我生产何种产品比较擅长”，采取的方法是想方设法提高产量、提高销售额，甚至依靠强制买卖等恶劣的销售策略来争取每一点利润。这种观念在购买力水平比较低的市场中大行其道，被营销学学者命名为旧营销观念。与此相对的是以人文为核心的市场营销观念，它是指导现代企业开展营销行动的重要理论，是营销学学者根据现代企业处理新世纪市场经济关系时采取的新方式方法而提出的一种令人耳目一新的营销理论。这种现代营销理念涵盖了市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念，它所要实现的目的是使经营者的一切活动以消费者为核心，在这种营销理念的指导下经营者最关心的是消费者的需求，并最大限度地生产出能够让消费者满足的产品，当然与此同时也实现了企业利益的最大化。时下的营销理念成功地将企业、消费者和社会三者利益恰如其分地融合起来，并最终实现了个人效益、经济效益和社会效益的协调统一。从这方面来看，现代营销理念本质上是以人为本的企业文化。

二、人文理念对现代营销模式的影响

虽然市场营销理论由4P‘S发展为6P’S，并且有更多的内容随着市场经济因素的演变而参与进来，但是归根结底人文理念还是贯穿整个营销程序的主线。因为无论形式怎样变更，我们都可以在每一次营销战略甚至每一种新颖的营销方法中发现人文的痕迹。可以说，经营者的所有营销活动在表面上是经济活动中各种营销策略的使用与搭配，但在本质上却无不体现着人文色彩。

（一）产品整体概念全面满足消费者的物质和精神需要

由于市场营销是通过生产特定产品或者提供一种服务来达到消费者的预期要求，所以，产品和服务是经营者开展营销手段中的一个重要方面。基于现代营销理论的观点，一种产品或者服务应当具备三层结构：核心结构、有形结构和附加结构。核心结构是产品或者服务的最重要层次，它能够实现消费者所关注和需要的最基本的功能和效益；有形结构是指产品和服务的外观存在形态，它涵盖了产品和服务所具备的外观、特点、样式、性质、包装和品牌等要素；附加结构即指经营者在对产品和服务开展销售行动时所发展出的各种附属产品及服务，主要有减免息信贷、送货上面服务、质量安全保证、使用维修帮助和疑难问题咨询等。通过上述三层结构的巧妙融合，一种具备了现代市场营销理念的产品和服务最终出现了，这被营销学学者称之为产品整体概念。产品整体概念是对消费者物质和精神上需求的全面满足，特别是它的人文核心理念以及基于消费者立场的服务、设计和包装等特点，成功地引导了社会公众的消费心理，激起了消费者的购买欲望、开拓了消费者的购买方式，从而成为现代经营者最为重视的营销理念之一。产品整体概念的提出赋予了现代市场营销活动更加多样的内涵，而在其指导下的营销实践活动也向我们证明了现代经营者提品和服务需要遵循的最关键规则是必须迎合消费者，为产品和服务注入人文理念。正如产品的外观设计必须具备能够吸引消费者消费的审美价值；产品和服务的商标形态要突出具体、易懂、内涵和吉祥的综合性特点，像王老吉、大娘水饺等贴近社会公众的生活习惯等，都是以文化的作用来影响消费者的心理活动。

（二）以商流和物流为基础的分销渠道中人际关系的建立与完善

市场营销中的分销渠道涵盖了产品和服务从生产领域进入消费领域要经历的环节和各环节的负责部门，涉及了其间一切经营者和消费者，例如生产商、进货商、零售商、代售商等中间环节参与者和产品使用者、服务享受者这些最终的环节的消费者。根据市场营销理论的观点来分析，使产品按照一定规律进行组织从而自生产领域顺利进入消费领域是分销渠道的基本职能，并最终实现产需分离逐步消除的目标。在分销渠道的作用下，生产者将产品和服务陆续不断、及时高效地传送到消费者手中，同时也将各种市场信息源源不断地反馈至经营者处以减少经营者在市场竞争中承担的风险。可见，分销渠道的建立是市场经济中经营者开展销售行动的重要手段方法。不过归根结底，它仍旧是依靠组织人和人的关系而构建起来的工作网络。古语说“生意未做，朋友先交”，这在现代营销理念中表现为：

经营者以分销渠道的方式突破了以往的销售模式，就是把以经营者自身为出发点、局限于已有的中间商的办法，变更为以消费者为出发点，着力分析消费者的需求，并充分调动各种职能生产出使消费者满意的产品，而后才选择由谁来负责将产品传送给消费者，这就解决了曾经因缺少中间商而不能构建销售网络和选择的中间商不能达到预期目标的问题。

当下的经营者往往更加关注中间商所具备的条件，并以此来做出选择。他们严格要求中间商的商业信誉和工作能力，对资产实力和人员素质也提出了一系列新的要求，而其与目标客户的关系的好坏以及对目标客户渗透能力的强弱则直接影响到经营者的选择与否。

经营者将激励中间商的重点从利润的获取转向了以人为本，他们甚至为中间商培育专业人才，以此深化与中间商的沟通，同时也能够通过逐步形成的共同价值理念使双方的关系变得更为坚固。另一方面，经营者和中间商新型合作方式的建立将双方的利益和发展系于一体，加深了双方存在的依存度。从这一点可以得出，现代市场营销分销渠道除了包括商流和物流外，还需要建立良好的人际关系网络。

（三）消费者对产品和服务的认知价值决定了其定价

依据现代市场营销理论的观点，消费者认知价值、市场环境、分销渠道和国家政策法律等均是影响产品和服务价格的重要因素，而消费者认知价值则是这诸多因素中最能影响经营者对产品和服务进行定价的因素。所谓消费者认知价值即指消费者对产品和服务的主观感知，是消费者经过在经济上、性能上和生活上的综合考虑后对产品或者服务做出的个人判断。很明显，消费者认知价值绝不是单一的经济考量，而是包括了消费者个人的喜好和性格倾向。这就如同一个欣赏艺术的人愿意为一件艺术品支付高额的金钱；其他人却可对这种行为嗤之以鼻，认为是不理性的消费行为。

（四）促销活动中体现的人文理念

促销是指产品或服务的经营者通过公司员工与消费者面对面的推销以及在信息媒体上进行广告宣传等方式向社会公众灌输具有吸引力的信息，从而提升其产品和服务购买量的目的。它最鲜明的特点是能够激发和引导消费者的需求。一次卓有成效的营销行为必然是一次激发了消费者潜在的购买欲望并成功引导消费者购买其产品或服务的行为。正如当一个美女在购买化妆品时，她所需要的并不是化妆品自身，而是化妆品所能带来的美的预期。同理，消费者之所以购买相机也不是为了相机本身，而是需要它实现记录生活美好时刻的功能。在这两个例子中，消费者需要的都是一种期望、一种感觉。因此，成功的经营者不在于推销产品和服务本身，而在于突出其产品和服务内含的性能和意义，以此激发社会公众的共鸣，引导消费者的消费心理，最终实现产品和服务销量的提升，认可度的加大。当然，从深层次来看，经营者开展促销活动还具有引领公众消费潮流这样一个文化目的。谁能够主导消费潮流谁就能得到更多消费者的青睐。另外，现代新型营销模式中的权力营销和公共关系营销两种方式也是将人文理念作为其运行的核心，经营者采取权力营销和公共关系营销方式来打开市场的壁垒，从而赢得社会各方面的支持合作，保证其生产服务活动成功展开。这种将权力和公共关系作为基础的市场营销行为，显而易见也已经突破了单纯意义的经济目的。在社会日益多元化的新时期，经营者为提高自身的市场竞争优势，已经无法回避去适应、融入经济政治一体化的趋势。可以说，权力营销和公共关系营销这两种新型市场营销模式的建立为市场营销中人文理念的实现提供了全新的平台。

三、人文理念融入市场营销行为是未来市场竞争的大势所趋

企业是市场竞争的主体，而人又是组成企业的主体，因此研究企业营销活动也必须立足于人文这一理念。从市场营销理论来看，人不仅是市场营销行为的根本构成要素，也是市场营销行为的最终对象。在人口、支付能力、购买欲望这市场构成三要素中，主体是人，基础是支付能力，动机是购买欲望，三者相辅相成，水融，不过从本质上讲人是最重要的因素，因为市场归根结底还是由生产者、消费者等人的集合在市场规律的作用下组成的系统。

市场营销的立足点在市场，那么构成市场的最根本要素便也顺理成章地成为经营者进行营销活动的根本立足点。由此我们可以得出这样的结论，如果失去了人，没市场就会立刻崩溃，而所谓的市场营销也就失去了存在的价值。依据市场营销理论的观点，市场中的人不仅仅是纯粹理性的“经济人”，而是在更高的层次上拥有繁杂、丰富、个性需要的“社会人”。消费者的需求可以划分为一定的层次，假设在收入水平不变的前提下，其消费的结构以及消费的顺序是具有鲜明的层次性的。社会公众的消费行为除受制于其收入水平和购买需求以外，还会被市场氛围、文化习惯、个人心理等多种要素所影响，而文化则在其中长期扮演着不容忽视的角色。文化通过其悠久的历史积淀发挥出能够左右全社会各阶层消费欲望的力量，它的影响力在现代传媒高度发达的今天已经渗透进每一个个体的日常生活中。文化是在社会生产力发展到一定程度后产生的，它涵盖了地理气候、族群特点、生产方法、政治体制以及科学技术等等方面。如果文化传统存在差异，生活于其影响下的人的生活方式、风俗习惯、处事交往以及是非判断也会迥然不同，这也会自然而然地体现在他们的市场活动中。正如我国因幅员辽阔，民族众多，在长期的历史发展中逐渐形成了“千里不同风，万里不同俗”的现实情况，仅在对食物味道偏好上就有南甜北咸、东酸西辣的不同。这就要求经营者在进行市场营销活动时必须将其营销对象的文化背景作为重要考量方面。现实中消费者的需求是随着经济社会的变动而逐渐演变的，所以经营者的营销策略也要随着这种变化进行及时调整。

进入二十一世纪，社会公众的消费心理和结构已经发生了极为鲜明的变化，主要表现为消费者逐渐从关注物质享受转变为更加重视精神上的享受，他们不仅要求经营者的产品和服务在质量上有所保证，还关注产品和服务中蕴含的价值因素以及为其带来的心理愉悦享受。在这种变化中，富含文化内涵成为现代消费领域最鲜明的新兴关注点。因此，经营者在开展营销活动时必须将人文理念纳入产品和服务的宣传中。新世纪消费者的消费行为是感性和理性的交融，已经突破了单纯的经济考量，当他们面对市场上琳琅满目的产品和服务时，不能够仅凭一种感觉来做出比较合理的选择。例如由相同企业生产的同一款西装，在做工和材料完全一样的情况下，却因被不同品牌的销售商贴牌出售而在价格上有天壤之别，可是消费者仍旧乐于在这样的差异中支出财富，而这也已经成为现代市场经济中最稀松平常的现象。由于现代科技的广泛传播和迅速普及，经营者试图通过技术突破从而甩开竞争对手已经变得越来越艰难，另一方面传统的呆板的市场营销活动也很难再满足消费者日益提高的要求。所以人文理念的介入已经极为紧迫，当经营者将产品和服务的丰富文化内涵展现在消费者面前时，更能吸引消费者的眼球，更能激发消费者的购买欲望。这成为现代营销方式发展的新方向。如果我们将文化比喻成产品和服务的灵魂，那么营销就在于将这灵魂包装并予以推广。将人文理念融入营销手段是适应新时期新发展的重要举措，也是现代市场竞争的新模式，所有经营者都应该及时认识到这一趋势并开创运用这一方法的新渠道。

四、结束语

总结现代企业营销新兴手段，我们可以得出一个非常有价值的结论，即人文理念已经逐步渗透到经营者营销行为的整体环节并且成为影响营销行为的重要因素。由于现代经营者的市场营销策略越来越着重于对人文理念的摄入，这就迎合了市场营销活动体现人文理念的时代潮流，使之成为未来市场竞争的重要方式之一。经营者主动将人文理念纳入营销行动并开创立足于消费者的人文营销战略，是顺应市场竞争发展方向的明智决断。

参考文献：

[1]郭国庆，成栋.市场营销新论[M].中国经济出版社，1997

服务营销学论文篇8

在科学研究中，理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。理论指用来解释社会生活特定方面的系统化的关联性陈述，回答事物之间的因果问题，有助于研究者对其观察进行系统的解释。与此相对应，范式是研究者用于指导观察和理解的模型或框架（艾尔・巴比，2008），是一个学科共同体成员共享的信仰、价值、技术等的集合（Kuhn，1970），是一种人们看待问题的思考模式（黎耀奇，谢礼珊，2013）。总的说来，范式提供了视角，理论则在于解释所看到的东西，理论能够赋予范式真实感和明确的意义（Scott，2000）。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，研究可谓硕果累累，著作颇丰，如上世纪50年代的营销组合理论，60年代的4P理论，70年代的STP理论，80年代的关系营销理论，90年代的体验营销理论，2000年的品牌资产理论等等（Kotler et al.，2010），都为营销理论界和实践界作出了极大贡献。反观，营销学的范式问题受到的重视并不多，在已有文献中，甚少关于营销范式的讨论。在为数不多关于营销范式的研究，也往往只是将范式看作理论的某个视角，如Gummensson（1998，2002）强调的关系营销范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）强调的营销组合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）论述的社区品牌范式（community brand paradigm）。这就导致范式在营销研究中往往成为理论的附属品，范式在科学研究中的价值并没有很好地体现出来，失去了指导研究者对营销问题进行观察和理解、从而修正或发现新理论的作用。值得欣慰的是，随着学科的发展，营销学者关于“营销范式”问题受到了越来越多的重视，已有学者尝试从范式的高度探讨营销问题。如Lusch和Vargo（2004，2008）从范式的高度，对商品主导逻辑与服务主导逻辑进行分析，并借此探讨营销学科的历史与未来（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），为同行关于营销范式的理解提出了具有重要意义的借鉴启示。

为了营销学者对营销范式问题有一个更深入全面的理解，本文首先会对范式概念进行澄清和界定；然后会对比自然科学的“范式革命”与社会科学的“范式争鸣”理念；并借用“范式谱”，以营销学科为例，分析范式对于学科发展的重要性以及范式争鸣在营销学科的重要性；最后，对营销学科的范式发展作出结论与展望。

范式概念的界定与发展

早在1962年，科学哲学家Kuhn便在《科学革命的结构》书中提出“范式”这个概念，并认为范式是对学科发展至关重要的核心概念。Kuhn认为，范式包含有两个核心的思想。第一，范式是一个学术指南，是指导观察和理解的模型或框架，帮助学术共同体理解事物的发生机制与发展模式。第二，从范式的发展历程看，不同的范式之间存在着互相更替的关系，范式之间存在着优劣、并且不可兼容。这种互相更替的科学范式革命，是科学发展的根本动力。比如，哥白尼的“日心说”范式，取代了之前“地心说”范式，有力地打破了长期以来居于宗教统治地位的“地心说”，实现了天文学的根本变革。又如，爱因斯坦的相对论，改变了人类对宇宙和自然的“常识性”观念，提出了“同时的相对性”、“四维时空”、“弯曲时空”等全新的概念，给物理学带来了革命性的变化。

从Kuhn的互相更替的科学范式观点可以看出，学者们在讨论范式问题的时候，有可能涉及到两个不同层面的范式范畴，分别为广义的范式观和狭义的范式观。与广义的范式不同，狭义的范式只包括研究共同体所共享的具体的研究方法或技术，并不涉及学术共同体的信仰和价值。在Kuhn论述“范式革命”的时候，他采用的是狭义的范式观，表达了自然科学范式的不可兼容性。由于自然科学的发展不是知识的连续性积累，而是范式的间断性转换。当一种范式视角获得普遍认可时，该范式便进入了“常规科学”状态（如日心说、相对论已经成为了现在的常规科学）。由于在学科的发展过程中不可避免地会遇到一些反常事例无法用现有范式加以解决，当反常事例累积到一定程度，便会引发科学革命，新范式战胜旧范式并取得霸权地位（日心说取代地心说），科学研究进入新一轮的常规科学状态。在这个周而复始的过程中，科学得到了不断的进步（蔡汀・沙达，2005）。

社会学家Guba和Lincoln（1994）通过对社会科学发展史的深入研读指出，基于自然科学的狭义范式观并不适用于社会科学。他们认为，由于自然科学与社会科学存在着根本的差异，自然科学领域的范式不可兼容性和互相取念在社会科学中并不适用，相对于狭义范式观，广义的范式观可以更好地解释社会科学的范式革命。自然科学的研究对象外在于人类社会，而社会科学的研究对象是人类社会自身。社会科学是关于人类社会的知识，无法从根本上进行证实或证伪，不同的社会科学知识，并没有绝对的对错之分，区别的只是不同理念受到的认可度不一样。此外，Guba还倡导学者可以回答本体论（ontology）、认识论（epistemology）、方法论（methodology）三个问题去更好地理解社会科学范式的概念。其中，本体论回答被认知的研究对象的性质为何的问题，认识论探讨的是研究者与研究对象间的关系性质为何，方法论论述研究者如何获取研究对象相关知识。在本体论方面，由于社会科学研究的是人类社会本身，就存在社会是主观还是客观的分歧，在认识论方面，韦伯的价值无涉观点与田野观察的深入研究对象也各有各的观点和支持者，在方法论方面，定量方法与定性方法均有大批支持者，在不同问题上也体现出各自的优势。在社会学科中，不同本体论、认识论与方法论产生了不同的研究范式，如自然科学范式、实证主义范式、后实证主义范式、批判理论范式、建构主义范式等。不同的社会科学范式有着与之对应的研究问题和研究前提假设，范式之间并不能相互替代。比如，倡导可以通过不断的研究可以无穷接近真理的后实证主义范式和以认识事件背后的意义为目的的建构主义范式共同支撑着目前主流的管理学研究，两个不同范式起到了相辅相成的作用，两者间并不能相互替代。因此，相对于Kuhn基于自然学科发展史提出的聚焦于技术层面的狭义范式观，Guba基于社会科学史提出的“三论一体”广义范式观更适合社会科学，范式争鸣理念也比范式革命理念更适用于社会科学。

下面，将会以营销学科的范式发展为例，结合营销发展史，论述范式争鸣在营销学科的过程与现状，以期帮助营销学者及实践者对营销范式有一个更深刻的理解。

营销范式争鸣

为了更好地理解范式争鸣，本文将会借助社会学家Alexander提出的科学连续谱（continuum）以及陈丽坤倡导的范式连续谱（paradigm continuum）理念进行分析。Alexander（1987）认为，科学思想存在着一个连续谱，该连续谱以先验的理论为一极端、以经验的事实为另一极端，两端之间是一个连续分布的社会科学思想连续谱。在Alexander连续谱基础上，陈丽坤（2013）提出了范式连续谱的设想，认为使用范式连续谱可以更好地理解社会科学中多范式并存、相互争鸣的存在状态。根据范式连续谱的概念，笔者根据现有文献整理了营销范式连续谱，如图1所示。

根据管理学批判理论，一切管理学科知识是随着组织及其所处的环境的变化而不断发展的，是社会建构的特殊产物（罗珉等，2013），营销理论与营销范式也随着社会的发展而不断地在演变。从图1可以看出，在前营销时代（1950年前），还不存在严格的营销范式和营销理论。在这个时期，营销的理念主要是来自于早期的经济学理论和视角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理学的产品学派（Copeland，1923）、制度学派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能学派（Cherington，1920）。营销学者和营销经理主要关注的是如何将产品从生产者手中转移到消费者手中，重点研究如何通过营销活动或功能来促成交易。上世纪50到60年代，是营销管理崛起的年代，也是营销奠定自己学科地位的时间。经典的营销组合、市场细分以及4P理论等营销理论都是在这个时期提出的。随后，在上世纪70到80年代，STP战略管理、服务营销、关系营销、全球营销等理念都得到了发展。在这四十年里，现代营销理念慢慢被建立起来，营销学者和经理认识到营销应该以消费者为核心导向，价值由市场决定，市场营销的主要职能是形成让消费者满意的决策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，随着体验营销、顾客资产、社会责任营销、价值共创等观念的提出，营销理论慢慢进入了新的时代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。营销学者在批判旧有框架的基础上，慢慢建立了新的营销范式，即认为营销不仅注重产品交换，更应该关注服务、技术、知识等无形产品的交换。基于有形产品的营销观念，不仅不利于对服务作用的理解，甚至还会导致对营销理念的误解。在此阶段，服务营销得到了蓬勃的发展。

为了对不同阶段的营销理念进行区分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主导逻辑与服务主导逻辑的概念（由于篇幅的关系，关于服务主导逻辑的具体内容不在此处详细论述）。他们指出传统的营销范式是基于企业利润最大化原则提出的（Webster，1992），伴随着关系营销的日益壮大，关系营销渐渐成为了营销的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在当今市场竞争中，营销已经超越了以往基于交易和关系主导的商品主导范式，慢慢发展成为一个连续的社会和经济过程，一种新的营销范式―服务主导逻辑―正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）认为，由于服务主导逻辑并没有本身特有的世界观，服务主导逻辑是一种观念模式（mindset），该模式有助于我们更好地透过社会和经济交易现象的本质，服务主动逻辑能够作为前理论（pre-theoretic）和范式层面起作用，目前而言还不是一个严格意义上的范式，但其应该在范式层面（paradigmatic level）进行探讨分析。在看待范式这个概念时，Vargo（2008）指出，“范式是十分强大并且富有争议的，它提供了最基本的模式和理念，帮助我们理解和解释这个世界。与此同时，它限制了我们全面看待事物的能力，起码限制了我们从对立范式看待事物的能力”。因此，对于企业管理者和管理研究者而言，如何摆脱传统的商品主导逻辑范式，从新的视角去看待新的营销现象，是十分困难的。他总结了三个理解和发展服务主导逻辑范式所面临的三个挑战：第一，如何摆脱传统基于商品主导逻辑范式的影响力，包括使用该范式描述服务主导逻辑的陷阱；第二，需要更宽泛的观点去理解价值创造的问题；第三，目前大多关于服务主导逻辑的认知，是将其置于商品主导逻辑范式的对面进行理解的，如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑是十分困难的。

本文将会结合营销实践和营销观念的发展，尝试对商品主导逻辑范式和服务主导逻辑范式进行区分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，传统的营销管理学派由经济学科的生产理念所支配着，早期的营销学者大力地发展、延伸和批判了该理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），这时期的营销观念是短期的基于交易关系的营销理念。随着生产效率的不断提高以及消费者的议价能力增强，Kotler和Webster分别提倡营销界需要一场Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企业必须改变目前的思维，从基于短期目标的交易营销观念转移到基于长期目标的关系营销观念，从营销组合导向转向关系营销导向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“营销战略连续统（strategy continuum）”的概念强调了这种从交易观念到关系观念的转变正在发生着，他进一步指出，在关系营销阶段，企业和消费者之间的交互质量正在变得越来越重要，逐渐取代产品质量，成为主导消费者评价的因素。Lusch等人（2007）进一步对营销理念的演进进行了系统的梳理和划分，并提出了“To Market-Market To-Market With”营销发展范式。在To Market阶段（1950年以前），企业的营销重点在于发现市场，主要解决产品、市场结构和市场功能的问题；在Market To阶段（1950-2000），企业开始重视市场管理，强调以消费者为中心的营销策略，致力于发现消费者的潜在价值和开发最佳的营销组合；在Market With阶段（2010以后），是价值共创阶段，此阶段强调了价值是由生产者和消费者共同创造的，消费者作为操作性资源在使用产品或服务的过程中获得价值。然而，Lusch和Vargo（2006）更倾向于将To Market和Market To作为商品主导逻辑范式下的两个流派，并将Market To中的关系营销观念作为商品主导逻辑向服务主导逻辑转变的过渡概念。

目前而言，对服务主导逻辑的认识，大多是将其放在商品主导逻辑的对立面进行深化理解的，这就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三个挑战，“如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑”。也是由于这个原因，服务主导逻辑尚未形成自己独特的世界观（Vargo and Lusch，2006，2008），还不是严格意义上成熟的范式。正如Guba所说，所有成熟的范式都不是一时一日的灵光闪现，而必须经过有志同道合的一大批学者前赴后继，不断地完善该范式的基本假设、理论、价值、技术等，并最终形成一个学术共同体，形成一种人们看待问题的特殊思考模式，培养出共同的世界观，塑造独特的本体论、认识论以及方法论，至此，范式便被最终确立。

因此，服务主导逻辑范式的进一步确立，需要营销学者们给予更多的关注，共同努力，不断发展和完善该范式，为营销研究和营销实践提供更有意义的分析框架。

为了对营销范式有一个更深入系统的分析，本文借鉴Guba的“三论一体”理念，从基本观点、本体论、认识论、方法论四个方面对商品主导逻辑和服务主导逻辑进行对比分析。如表1所示，商品主导逻辑强调的是产品的交换价值，其本体论认为人们交换的对象是商品、交换价值是商业活动的基础，认识论强调价值是由企业创造的、产品为人们提供价值；与之相对应，服务主导逻辑强调的是使用价值，本体论认为人们交换的对象是专业技能所带来的利益或服务、使用价值才是商业活动的基础，认识论强调了价值是由生产者与消费者共同创造的、企业只是价值的主张者、产品只是价值的媒介。

结论与展望

与自然科学不同，对于社会科学，理论范式只有是否受欢迎的程度，很少会被完全抛弃，社会科学范式没有对错之分（Guba，1990）。理论范式之间并没有论出高下低劣，新范式对旧范式的替换是暂时的、相对的，范式间的争鸣激发了社会科学理论的丰富发展，推动了社会科学的蓬勃发展。如图1所示，商品主导逻辑和服务主导逻辑并没有明确的划分，两者之间有着明显的重叠部分，比如关系营销、体验营销。

事实上，服务主导逻辑范式的建立，并不是要取代商品主导逻辑范式。即便在未来服务主导逻辑范式完全建立起来，商品主导逻辑范式也不会被完全抛弃。两种不同范式有着不同的研究视角和研究对象，他们解决的问题不一样，有着不同的本体论和认识论，两者相辅相成，共同推动营销研究的发展。正如关系营销的建立，并没有取代传统的交易营销，客户关系管理的使用，并没有使得传统的4P营销组合被完全抛弃。

随着时代的发展和和营销环境的变迁，商品主导逻辑会日渐式微，服务主导逻辑会日益强大，但是，商品主导逻辑必然会在营销发展史上留下璀璨的研究成果，服务主导逻辑也必定最终会慢慢退出历史的舞台，在将来也必定有新的营销范式出现并且主导学术界。营销范式争鸣是科学不断发展所必要面临的阵痛，是营销研究和实践必不可少的元素。

对于营销学科，范式争鸣有助于学者们更好地看待人类商业社会的营销事件，能够有效地开发新的理论。在服务主导逻辑范式提出来之后，学术界已经利用该视角进行了许多深入的研究，并且得到了一些有意义的新理论。比如Micheal（2008）等人指出，服务主导逻辑的提出，为学者们提供了一个全新的宝贵的理论视角。他们在服务主导逻辑范式视角下，对传统的创新文献进行一个重新审视和评价，提出了不连续创新（discontinuous innovation）概念。

基于传统的商品主导逻辑范式的创新理论，都是强调企业通过不间断的创新活动，为消费者提供优质的产品或服务，如可口可乐、本田汽车、大不列颠航空等知名企业。然而，传统的不间断创新观点，难以回答谷歌、苹果、宜家等新兴公司的创新问题。这些公司的创新，往往不是由企业，而是由顾客所驱动的，通过消费者的参与、互动进行的创新活动。这种不连续创新既改变顾客和企业在价值创造中的角色，也改变了资源在企业创新中所发挥的作用。他们的研究丰富了已有关于创新的研究，为学者们提出了一个崭新的创新研究视角。

总的来说，在目前阶段，正如服务主导逻辑的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服务主导逻辑并不是一个理论，因为它没有回答事物的因果关系的问题，服务主导逻辑不是一个完备的范式，因为它依然没有自己完善的世界观依旧缺乏系统完备的本体论、认识论和方法论。但是，随着学者们的不断努力，服务主导逻辑范式正在形成，拥护该范式的共同体成员所共享的信仰、价值、技术等正在逐渐丰富和完善。服务主导逻辑范式在未来必定能够有效推动营销科学的进一步发展，更好地指导营销学者观察和理解的模型或框架，为营销学术界和实践界输出源源不断的知识。

参考文献：

1.艾尔・巴比，邱泽奇（译）.社会研究方法[M].华夏出版社，2008

2.Kuhn T.The Structure of Scientific Revolution[M].Chicago：Chicago University Press，1970

3.黎耀奇，谢礼珊.社会网络分析在组织管理研究中的应用与展望[J].管理学报，2013，10（1）

4.Scott J.Social Network Analysis： A Handbook[M].2nd ed.Newbury Park，CA：Sage，2000

5.Kotler， Kartajaya，Setiawan.Marketing 3.0： From products to customers to the human spirit [M].Wiley Press，2010

6.Gummesson E.Implementation requires a relationship marketing paradigm [J].Journal of the Academy of Marketing Science，1998，26（3）

7.Gummesson E.Relationship marketing in the new economy[J].Journal of Relationship Marketing，2002，1（1）

8.Reibstein D J，Day G，Wind J.Guest editorial：is marketing academia losing its way？[J]. Journal of Marketing，2009，73（4）

9.Quinton S.The community brand paradigm：A response to brand management's dilemma in the digital era [J].Journal of Marketing Management，2012

10.Vargo S L，Lusch R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of marketing，2004

11.Lusch R F，Vargo S L，Wessels G.Toward a conceptual foundation for service science： Contributions from service-dominant logic[J].IBM Systems Journal，2008，47（1）

12.Lusch R F，Vargo S L.Service-dominant logic：reactions，reflections and refinements[J]. Marketing theory，2006，6（3）

13.Vargo S L，Maglio P P，Akaka M A.On value and value co-creation：A service systems and service logic perspective [J].European Management Journal，2008，6（3）

14.蔡汀・沙达，金吾伦（译）.库恩与科学战[M].北京大学出版社，2005

15.Guba E G，Lincoln Y peting paradigms in qualitative research[J].Handbook of qualitative research，1994，2

16.Alexander J C.Twenty Lectures：Sociolog.Theory Since World War II[M].Columbia University Press，1987

17.陈丽坤.“范式争鸣”在旅游研究中的应用-以 “本真性” 旅游研究为例[J].旅游学刊，2013，28（1）

18.罗珉，甘元霞.管理学批判理论述[J].外国经济与管理，2013，35（1）

19.Smith A.An inquiry into the wealth of nations[M].Strahan and Cadell，London，1776

20.Marshall A， Marshall A， Marshall A， et al. Principles of economics：an introductory volume [M]. MacMillan， London，1890

21.Shaw A W.Some problems in market distribution[J].The Quarterly Journal of Economics， 1912，26（4）

22.Copeland M T.The relation of consumers：Buying habits to marketing methods[J].Harvard Business Review，1923.1

23.Nystrom，P.The Economics of Retailing[M].New York：Ronald，1915

24.Weld，Louis DH.The Marketing of Farm Products[M].New York：Macmillan，1916

25.Cherington，PT.The Elements of Marketing[M].New York：Macmillan，1920

26.Drucker P.F.The practice of management[M].New York：Harper & Row，1954

27.McKitterick，J. B.What Is the Mar-keting Management Concept？in Bass，F.（Eds），The frontiers of marketing thought and science [M]， American Marketing Association， Chicago，1957

28.Levitt，T.Marketing Myopia.Harvard Business Review，1960.38

29.Kotler，P.Marketing management：Analysis，Planning，Implementation and Control[M].New Jersey：Prentice Hall，1967

30.Grnroos C.A Service Quality Model and its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing，1984，18（4）

31.Berry L L.Relationship marketing[C].American Marketing Association，1983

32.Kohli A K，Jaworski B J.Market orientation：the construct，research propositions，and managerial implications[J].The Journal of Marketing，1990

33.Normann R，Ramirez R.Designing interactive strategy[J].Harvard business review，1993，71（4）

34.Hunt S D，Lambe C J.Marketing’s contribution to business strategy： market orientation， relationship marketing and resourceadvantage theory[J].International Journal of Management Reviews，2000，2（1）

35.Gummesson E.Practical value of adequate marketing management theory[J].European Journal of Marketing，2002，36（3）

36.Webster Jr F E.The changing role of marketing in the corporation[J].The Journal of Marketing，1992

37.Parvatiyar A，Sheth J N.The domain and conceptual foundations of relationship marketing [J]. Handbook of relationship marketing，2000.3

38.Hoseinzadeh A，Hooshmand M，Ghasemi A.Discourse Analysis Approach；A Framework for Determining The Paradigm Shift in Marketing[J].Journal of Management Research，2012.4（3）

39.Kotler P， Levy S J.Broadening the concept of marketing[J].The Journal of Marketing，1969

40.Kotler P，Zaltman G.Social marketing：an approach to planned social change[J].The Journal of Marketing，1971

41.Levy S J，Zaltman G.Marketing，society，and conflict[M].Prentice-Hall，1975

42.Kotler，Philip.Marketing Management：Analysis，Planning and Control[M]，7th ed.， Prentice-Hall International，London，1991

43.Grnroos C.The marketing strategy continuum：towards a marketing concept for the 1990s [J].Management decision，1991.29（1）

44.Lusch R F， Vargo S L， O’Brien M. 2007. Competing through service： Insights from service-dominant logic[J].Journal of retailing，2007.83（1）

45.Guba E.The paradigm dialog[M].Beverly Hills，CA：Sage，1990

46.Michel S，Brown S W，Gallan A S.An expanded and strategic view of discontinuous innovations：deploying a service-dominant logic[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36（1）

服务营销学论文篇9

【文章编号】1007-4309（2012）05-0118-1.5

詹姆斯·菲茨西蒙斯认为服务企业是指那些为了促进商品生产和分配，支持其他企业满足自己的目标，并增值人们个人生活的企业组织。市场上服务性企业的目的和定位首先源于企业家的理念和未满足的需求。

一、目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状

关于服务营销研究现状的描述。田志龙等（2005）对于1995年——2004年的发表的有关服务营销的文献进行了统计研究。认为该时期服务营销的研究主题可分为宏观层面的研究和微观层面的研究。其中，宏观层面的研究又可分为服务于经济和服务竞争与战略两个阶段；微观层面的研究可分为认识顾客、服务设计、倾听顾客需求、传递与执行服务、弥合服务差距及管理服务承诺六个阶段。统计分析发现，在这一时期有关服务营销的文章数量增长迅速。这表明服务营销日益受到人们的重视。与此同时，对于认识顾客、传递与执行服务、倾听顾客需求、管理服务承诺和服务竞争与战略5大类的研究占总体研究的80%左右；这一时期西方学者将注意力集中在消费者研究、内部营销、服务传播、绩效评估、国际化与全球化发展等领域。也即在宏观层面的战略和微观层面的消费者这两个方向进行延伸。彭永虹（2006）根据市场营销发展的新趋势，在服务营销含义和应用范围的理论基础上，提出了全面服务营销的新观念。且从对服务营销的一般理解、服务和全员服务营销体系的建立这3个方面，展开研究。从企业文化、制度、战略和人力资源管理等方面，对如何建立、健全全面服务营销体系提出了对策建议。刘大忠等（2006）从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面对我国服务营销研究现状进行了论述。

关于具体服务行业的研究。娄成武（2003）分析和比较了国内外科技中介服务机构发展的异同和影响科技中介服务机构发展的宏观背景环境。如初创时间、经济背景、科技水平和文化特征；科技中介服务机构状况，如发展现状、发展模式、运行机制和发挥功能。得出政府扶持、公司制、“四立”与网络化、规范资金管理、合作与交流、重视“上游”与“下游”六方面启示和建议。赵伟等（2000）对于我国大型零售企业业态变革进行了分析。认为我国绝大多数零售企业的业态变革仍是一种汽表式的、以速成与模仿国外先进企业为特征的变革。为了深化业态变革，我国零售企业应真正理解业态的本质，把握业态变革的核心，重点抓好整体改善、服务导向、持续创新和组织学习四个方面的工作。袁春晓（2003）对我国商业银行中间业务的服务特征进行了研究。认为当前我国服务业创新实践应从服务管理理论中寻求支撑，并以此为基础构建服务分类开发模式。对服务于上述目的的相关案例研究，归纳了影响商业银行备案制中间业务开发的一组典型服务特征，并得出了详细的实践建议。林高伟（2005）对通过对厦门旅游集团的服务营销策略的分析对旅行社服务营销问题进行了研究。认为我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战，旅行社必须重新审视其所面临的市场环境，以制定正确的营销措施。且必须研究旅游服务及其规律，通过树立全面的服务营销观念，根据每个旅游企业的内外环境的特点，科学的制定和运用旅游服务营销策略以提高的竞争力。李薇（2007）以湖北省新华医院为例，从改善医患关系角度论述了公立医院的服务营销策略。认为医疗服务具有区四个服务性特征分别是不可分性、无形性、差异性和易逝性。服务营销成为了服务业竞争的主要战略之一。医疗服务过程、医疗设施环境、医务人员构成了影响医院服务营销的三个关键因素。差别化策略、优质服务策略、病人满意策略和服务营销组合策略是医院服务营销主要应用的四大策略。韦福祥，姚亚男（2009）基于库恩的科学范式理论，详细阐述了服务营销理论范式演进过程的三个阶段。在科技变革引发服务营销理论范式危机的背景下，提出了服务营销范式的创新发展的问题。认为服务科学是服务营销范式的发展方向，是服务营销研究范式上的革新与创新。

关于服务国际化与全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行为分析的方法，描述和鉴别了国际化进程中的经验知识构成。并运用线性方程模型对362家服务企业的数据进行检验。研究表明缺乏国际化知识对企业和制度知识的短缺有显著影响。Ruth N． Bolton等（2003）通过构建关于在国际环境中根据消费者的价格弹性需求进行定价的模型，并对结果进行检验。发现了亚洲、北美洲、欧洲不同范围内顾客对提供的服务有不同价格弹性的原因。曹礼和（2003）认为全球化本身是一个充满内在矛盾的过程。一方面体现了全球各市场间的生产方式、消费行为和价值观念上的某种趋同化；而另一方面又呈现出多样化和特殊化。因此企业在服务营销的实践上就要考虑企业的实际情况，结合消费者的个性差异及文化传统等因素，并在某些具体的营销策略中保持特色。

关于服务品牌的研究。贺爱忠（2001）提出服务品牌包括战略的竞争、扩散、聚合与创新等功能的发挥有利于第三产业的结构调整。白长虹等（2002）认为品牌之所以对企业有价值的根本原因在于它对于顾客有价值。从品牌与顾客感知价值的相互关系等方面着眼，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，同时作用于服务质量和顾客关系从而影响顾客感知价值。此外，基于顾客价值和服务的特性分析了加强服务品牌建设的策略方法。张谦（2004）认为我国目前服务业整体发展滞后，服务企业普遍缺乏竞争力，服务品牌的却是是一个重要的原因。通过建立服务品牌整合模型，阐述服务品牌的组成要素与形成过程，为服务企业的品牌实践提供了理论基础。扬帆（2008）以移动通讯服务品牌为例对服务品牌顾客信任影响因素进行了实证分析。实证分析结果支持了履约能力，愉悦体验、情感归属，品牌声誉，正面联想五个变量的前因作用。

关于服务质量、顾客满意度与服务绩效评估的研究。迟国泰等，（2002）认为在新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都会产生变化。在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，提出了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。顾客忠诚及影响因素。汪纯孝等（2003）通过对移动通信、民航、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业的数据进行了实证研究，分析了顾客满意感与忠诚度的关系。实证结果表明，顾客的认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感是顾客忠诚感二阶因子的子因子，顾客满意感是忠诚感的重要前提因素，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客的忠诚感有直接或间接的影响。董春婷（2004）通过杭州汽车经销服务业的数据的实证研究，对服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响进行了分析。通过综合考察服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的相互影响，能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理。

二、未来研究的主题

通过文献的阅读与总结对服务营销有了较为全面的了解，对服务营销有一个更加清晰的认识，这将有利于未来对服务营销理论进一步的研究和运用。可以看出，目前我国学术界对于服务营销的研究越来越重视。研究的领域与研究方法也日益多样化。然而大多数研究仍集中于具体行业的服务营销层面。在研究主题上需要进一步突出服务营销与产品营销的相比的差异性；在经济全球化及电子商务日益兴起环境下服务营销的国际化及本土化特别需要关注。

【参考文献】

［1］李晏墅．服务营销：21世纪企业营销立足之道［J］．南京师大学报，2001（5）．

［2］田志龙等．服务营销研究的热点与发展趋势［J］．管理世界，200502．

［3］娄成武，陈德权．国内外科技中介服务机构的比较与启示［J］．中国软科学，2003（5）．

服务营销学论文篇10

知识经济是以服务为主导的经济

知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。知识经济时代突出表现为以下特征：知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。

知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工。知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将沦为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济将以巨大的能量改造传统经济，包括传统的生产、分配、交换和消费都将从方式到结构上发生改变，形成新的适应新时代的服务业；同时也将催动新的服务业如雨后春笋般生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成为经济主导的时代。知识经济时代为服务营销迅猛发展开辟了广阔的天地。

知识经济时代服务业大发展，使服务营销重要性凸显：

信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。不仅发达国家会有更大的作为，而且发展中国家也会有一些国家迎头赴上。信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子商务的发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。

咨询行业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。

调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。

旅游服务业。随着知识经济人们消费水平的提高生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。

科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进入快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。

环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济发展中重要的组成部分而获得全面发展。

知识经济促进服务营销学的发展

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务营销领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。服务营销学的兴起缘于商业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务营销的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：

科学技术的进步和发展是服务营销发展的前提条件。科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面催生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务营销产业。

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群，即服务业群。

市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，企业为使自己抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，往往选择在市场营销的各个环节上下功夫，在现代社会尤其在工程（或产品）设计、管理创新、企业形象、广告促销、市场调研、营销网络等方面进行全面开发，为了适应企业的需要，以专业服务为特色的工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策划、经纪公司等新型服务行业便应运而生了。

人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，音像、电视、多媒体等文化娱乐服务业、美容、按摩、健美等保健服务业，外卖、送货、家政等生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保监测、保护、处理服务业也会越来越壮大。

服务业的兴起和发展是社会经济所要解决的主要矛盾决定的，是社会经济发展规律使然。在前工业社会，社会经济发展的主要矛盾表现为人与自然的矛盾，农业等第一产业的发展得以发展；在工业化社会阶段，建筑业、冶金、机械、石化、纺织、电子等第二产业的各种行业得到全面发展；自20世纪60年代以来，发达国家相继进入后工业社会的历史发展阶段，后工业社会是面对社会各层面的相互沟通的人际关系为主要矛盾的社会，服务业的异军突起是新时代的需要。我国第三产业的发展和产品营销中服务活动的日渐突出决定中国导入服务营销学的必要。新中国成立后，特别是改革开放以来，我国经历了由忽视甚至限制服务业发展到大力促进第三产业发展的转变，进入20世纪90年代以后第三产业的增加值以10.5%的速度递增，服务业也由50年代占国民经济总值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。

服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。我国推广服务营销学的必要性和紧迫性在于：

我国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展。

我国劳力的富余需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。我国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用。

传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新亟需要理论指导，我国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。目前我国推广服务营销学的条件也业已成熟。我国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济，又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证；我国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为我国服务营销学的扎根奠定了基础。

服务营销的理论与实践是推动经济全球化的重要动力

知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践是必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的待业，也是推动经济全球化的因素。经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛发展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的发展尤为突出。1997年，国际贸易总额达11万亿美元，占世界国民生产总值的35%。在国际贸易中，国际服务贸易以超常态势增长。1970年全球服务贸易出口额仅710亿美元，而到1996年即高达12600亿美元，增长16.8倍，平均年增长11.7%，远远高于国际货物出口增长速度。服务贸易在整个国际贸易中的比重，20世纪七八十年代占1/5，90年代则增至1/4。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。

经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、服务及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境界，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部要支机构和广大员工的服务营销管理。经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善人的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。

服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、由自发向自觉地发展。为服务业企业的成长和国际化进程，为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展，为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”并推动适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效的理论服务。

综上所述，服务营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动服务企业的管理文化建设。服务业只有进行管理文化建设其行为才不至沦为盲目，才不至在发展过程中迷失方向或误入歧途，才能防止或克服传统企业常易犯的营销近视症。

参考文献：

服务营销学论文篇11

1、服务营销

当今社会的进步带来了生活方式的改变，越来越多的产品和服务成为人们消费的主要内容，直接影响着服务营销的改变。一方面，正在逐渐改变消费者的需求，提高需求水平，相应地扩大了消费的多元化。另一方面，劳动生产率的提高，各种形式的营销内容不断从卖方市场向买方市场转变。在此背景下，服务成为参与生产的企业提升营销水平的重要因素。市场营销服务，主要是依靠服务于客户通过提升服务的质量来获得口碑，进而吸引，保持和改善与客户的关系，以达到营销的目的。在这里谈论的消费者主要是指现有客户和潜在客户，包括长期的客户和产品的支持者。服务营销目的在于建立一个营销关系网络，树立全新的服务理念，保障消费者的实际需求，提供超值的服务内容。

传统的营销只是一种营销手段，营销具体烦人产品。按照传统的营销方法，客户购买产品仅仅是指完成商品的交换，虽然它也有产品的服务，但只有一个产品售后维修的方案。营销服务是一种营销理念，企业营销的不仅是产品更是服务。服务营销观念认为，消费者在购买产品后不可能马上结束，产品营销的成功不仅关注销售产品，还要注重客户的感受，以及消费者所享受产品提供服务的全过程。

实际上，现代社会需要的不仅仅是消费产品，对于产品的其它个性化服务也有较大需求，企业应该重视的是通过产品营销带给消费者的感受。这方面的经验能够保持消费者对公司的忠诚和喜爱，进而满足企业实际的生存和发展需求。

2、服务营销文化

服务营销文化是企业文化与社会文化的整合，在长期的生产经营活动中形成并得到全体成员的支持和遵守。服务营销文化是一种价值观，一种坚定的信念，是社会文化包括规范，传统，习俗和礼仪等对企业营销的渗透。

服务营销文化是在营销活动的全过程中形成的，是营销活动的指导思想、营销观念、服务理念以及规范制度等的总称，营销的本质是营销概念及其文化价值。营销服务文化的理论基础是文化理论，实质上是指企业文化对产品服务的理解以及对消费者满意度的一种重视程度。它坚持追求为客户提供最优质的服务，要求对每一位客户得到最为满意的服务，它甚至将客户的最终满意度以及最终提供优质的服务作为生活的一种的方式和企业成功与否最重要的指标。因此，以客户为中心，为客户提供多种服务，使客户满意度达到最高值已经成为营销服务文化的核心理念。

二、服务营销文化建设的实践策略

建设和塑造服务营销文化是一个艰难的工程系统，它不仅需要坚强的组织保障，而且必须有严格的科学的理念，它应该永远是一切公司的生命线，并伴随着公司的发展不断丰富其内涵。

1、深化服务理念，树立服务营销文化的价值观

服务营销文化是一种创造无限价值的文化，能够保证企业服务营销文化建设 “服务战略”的实施。现代服务营销文化的发展和进步，首先要理解和建立服务营销文化的价值观。价值观是一种精神力量，具备超强的引导作用，能够指导人们认识和改造世界。它需要解决的问题是关于经营理念，服务理念，精神，形象，服务质量等全球性和系统性的问题，要解决这些问题，必须从公司的股东和战略的角度考虑，为了培养和发展的服务营销文化，促进贯彻服务目标的实施。

2、健全高效的企业组织制度，确保企业服务营销文化的构建

高品质的服务离不开制度的保障高，要想快速，准确地做出决策并提供高效的服务，就需要构建简单而高效的组织制度框架。如果组织制度阻碍了服务人员开展工作，这就不可能形成的良好的服务行为和正确的价值观，更谈不上为消费者提供特定的服务，构建服务营销文化，良好的服务营销愿望也无从实现。要想成为优秀的企业，就需要思考和创建精干的组织体系，制定一系列的制度，此外，服务营销文化的打造也需要企业的各个部门通力合作，避免复杂运作体系造成的时间和资源的浪费，进而确保工作的简洁和高效。

3、培养创新的精神，打造高品质的服务营销文化体系

随着经济全球化和信息技术的发展，新技术也在走进人们的日常生活和工作中，生活产品的周期正在缩短，人们正面临着一个快速变化的市场。消费者不断的追求多样化和个性化的产品及服务。尤其知识经济时代的到来加快了每个公司的转变。各个企业必须识别客户不断变化的需求和新的商业机会，并作出适当的反应，否则这些新的机会迅速消失。企业需要快速响应不断变化的市场环境下，企业的生存计划问题。因此，建设服务营销文化应该支持创新的精神。

创新是企业文化的核心灵魂，是企业生存发展的必要保障。企业要坚持以消费者的需求为根本的指导思想，通过创新销售理念和变化营销服务方式来满足消费者的实际需求，企业的创新是企业发展的不竭的动力。因此企业要将创新的精神融入到产品生产和销售的全过程中，有意识的培养员工的创新精神，挖掘员工的创新潜力，打造员工优秀的创新品质，为企业服务营销文化的构建奠定强有力的基础，此外，创新精神的培养也是世界范围内企业成功的重要经验之一。

总之，有效地实施现代营销服务，企业需要创建一个优秀企业文化，更要强调的是为消费者提供良好的服务，即营销服务文化。在贸易往来方面，这已成为决定企业成功或失败的主要因素之一，也是全球化背景下企业必须实践和关注的核心。（作者单位：琼州学院旅游管理学院）

参考文献：

服务营销学论文篇12

知识经济时代突出表现为以下特征：知识成为主导资本；信息成为重要资源;知识的生产和再生产成为经济活动的核心;信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势.

知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工。知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将沦为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。

知识经济将以巨大的能量一方面势如破竹地改造传统经济，包括传统的生产、分配、交换和消费都将从方式到结构上发生改变，形成新的适应新时代的服务业；另一方面将催动新的服务业如雨后春笋般生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成为经济主导的时代。知识经济时代为服务芝销迅猛发展开辟了广阔的天地。

知识经济时代将催动以下服务业大发展：

信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。不仅发达国家如美国、欧盟各国、日本会有更大的作为，而且发展中国家也会有一些国家迎头赴上。例如，印度1997年软件产业的规模已达27.5亿美元，其中出口17.5亿美元，其出口覆盖率分别为：美国占59%、欧盟占22%、日本占4%，东南亚占5%，澳洲占20%。印度软件业的快速发展，引起美国软件业大擘比尔盖茨的惊叹：下一个软件大国，除美国外将是印度。

信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。

咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。

调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。

旅游服务业。随着知识经济人们消费水平的提高生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。

科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进行快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。

环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济发展中重要的组成部分而获得全面发展。

从以上诸方面可以看出，知识经济时代是服务业大发展并上升为国民经济主导产业的时代。服务业的发展呼唤服务营销学在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用。

二、知识经济促进服务营销学的发展

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：

1．科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面孳生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2。社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群，即服务业群。

3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，企业为使自己抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，往往在市场营销的各个环节上下功夫，在现代社会尤其在工程（或产品）设计、管理创新、企业形象、广告促销、市场调研、营销网络等方面进行全面开发，为了适应企业的需要，以专业服务为特色的工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策划、经纪公司等新型服务行业便应运而生了。

4．人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，音像、电视、多媒体等文化娱乐服务业、美容、按摩、健美等保健服务业，外卖、送货、家政等生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保监测、保护、处理服务业也会越来越壮大。

服务业的兴起和发展是社会经济所要解决的主要矛盾决定的，是社会经济发展规律使然。在前工业社会，社会经济发展的主要矛盾表现为人与自然的矛盾，农业等第一产业的发展得以发展；在工业化社会阶段，建筑业、冶金、机械、石化、纺织、电子等第二产业的各种行业得到全面发展；自20世纪60年代以来，发达国家相继进入后工业社会的历史发展阶段，后工业社会是面对社会各层面的相互沟通的人际关系为主要矛盾的社会，服务业的异军突起是新时代的需要。

中国第三产业的发展和产品营销中服务活动的日渐突出决定中国导入服务营销学的必要。新中国成立50年特别是改革开放20年来，中国经历了由忽视甚至限制服务业发展到在力促进第三产业发展的转变，进入90年代以后第三产业的增加值以10.5%的速度递增，服务业也由50年代占国民经济总值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。

同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。

服务营销学脱蜕于市场营销学之后，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。不少学者敏锐地指出服务营销学的兴起和发展，标志着市场营销领域的服务革命。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段：

第一个阶段（60年代-70年代）；服务营销学的脱胎阶段

这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：

服务与有形实物产品的异同；

服务的特征；

服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段

这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：

顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；

如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；

可感知性与不可感知性差异序列理论；

顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；

服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。

第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段

这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点为：

服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合；

由“人‘（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；

服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的标准可以可靠性、应对性、保证性和移情性为据；

提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。

从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；

特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。

服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。

中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。中国推广服务营销学的必要性和紧迫性在于：

1．中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展。

2．中国劳力的富余刀切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用。

3．传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新亟需要理论指导，中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。

中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是：

1．中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济，又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证；

2．中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。国务院在1985年即批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，对中国三大产业作出了与国际通行的分类法进行分类的决定。按照新的分类法，将中国国民经济的各部门分成三大产业，第一产业指农业（含畜牧业、渔业和林业）；第二产业指工业（含采掘业、制造业、自来水、电力蒸气、热水和煤气、建筑业）；第三产业则是指除了上述各业外的其他产业。中国政府对第三产业的界定与服务业的内涵完全一致，可以说服务业即第三产业。中国政府对服务业的规范管理是推广服务营销的基本保证。

1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》，在1995年召开的中国党第十四届五中全会上，全会明确指出“第三产业的兴旺发达，是现代经济的一个重要特征”。“发展第三产业，不仅有利于缓解资金、资源供求矛盾和就业压力，优化产业结构，而且有利于提高整个经济的效益，促进市场的发育。”党和国家对发展服务业的高度重视为服务营销学的发展指明了方向。

3.服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国服务业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的服务业的严峻挑战，服务业亟需战斗的思想武器和竞争手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功。

三、服务营销的理论与实践是推动经济全球化的重要动力之一

知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践是必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的待业，也是推动经济全球化的因素。

经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛发展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的发展尤为突出。1997年，国际贸易总额达11万亿美元，占世界国民生产总值的35%。在国际贸易中，国际服务贸易以超常态势增长。1970年全球服务贸易出口额仅710亿美元，而到1996年即高达12600亿美元，增长16.8倍，平均年增长11.7%，远远高于国际货物出口增长速度。服务贸易在整个国际贸易中的比重，20世纪70-80年代占1/5，90年代则增至1/4。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。

经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济发展的核心。金融业也是服务业的支柱行业。20世纪90年代，国际金融市场的交易量达500-600万亿美元。国际直接投资由80年代中期每年约770亿美元，到1996年增加到3000亿美元。金融交易量和投资额的猛增，反映了全球金融服务业的长足发展。

经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，这样的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融服务大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种服务，还有如何使货币增值的服务，更有规避金融风险的服务；不仅有金融信息服务，还有金融法规服务，更要有金融传输机制、传送手段的服务和高级金融人才的培养和训练。金融服务业不仅自身得以发展而且带动和促进其他相关服务业如电脑服务业、信息服务业的繁荣。

经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境界，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部要支机构和广大员工的服务营销管理。

经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善人的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。

服务营销学论文篇13

知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。

知识经济时代突出表现为以下特征：

·知识成为主导资本；

·信息成为重要资源

·知识的生产和再生产成为经济活动的核心

·信息技术是知识经济的载体和基础；

·经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势

知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工。知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将沦为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。

知识经济将以巨大的能量一方面势如破竹地改造传统经济，包括传统的生产、分配、交换和消费都将从方式到结构上发生改变，形成新的适应新时代的服务业；另一方面将催动新的服务业如雨后春笋般生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成为经济主导的时代。知识经济时代为服务芝销迅猛发展开辟了广阔的天地。

知识经济时代将催动以下服务业大发展：

·信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。不仅发达国家如美国、欧盟各国、日本会有更大的作为，而且发展中国家也会有一些国家迎头赴上。例如，印度1997年软件产业的规模已达27.5亿美元，其中出口17.5亿美元，其出口覆盖率分别为：美国占59%、欧盟占22%、日本占4%，东南亚占5%，澳洲占20%。印度软件业的快速发展，引起美国软件业大擘比尔·盖茨的惊叹：下一个软件大国，除美国外将是印度。

信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。

·咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。

·调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。

·旅游服务业。随着知识经济人们消费水平的提高生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。

·科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进行快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。

·环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济发展中重要的组成部分而获得全面发展。