农产品品牌塑造篇1

一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。

一、文献回顾

在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普・科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤（2012）认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南（2012）认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏（2011）认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴（2012）分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静（2011）认为强化农业标准化建设，做响农业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎（2012）认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张（2012）通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。

本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌的对策。

二、农产品品牌内涵及其特性

根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。

另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。

（一）质量上乘、安全可靠

大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问题最为关注，若要保证农产品的质量上乘、安全可靠，从生产源头到最终产品进入零售终端都需要有严格的管理。具体来说，种植业从选种开始，到播种、施肥、技术指导、田间管理，到收获、分装，再到储存、运输，最后进入零售终端，每个环节都需要有严格的管理和控制，才能保证产品的质量与安全；养殖业也是一样，育种、饲养、加工、储存、运输、配送、分销每一个环节都关乎食品的品质与安全。所以，一个好的农产品品牌必须能代表生产者主体、流通主体对质量、安全以及服务的承诺。

（二）具有专属特色

所谓专属特色是指该品牌的农产品具有能区分于其他同类农产品的特色或个性，这种特色或个性可能是由于原产地的特殊环境形成的，也有可能是加工过程中的技术不同造成的，还有可能是品牌所蕴含的文化因素形成的。如具有地理标志保护的产品，其特色就完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。其品牌名称便传递了该农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法，这些是独特优秀品质的载体，是一种权威认证标志。如龙井茶、绍兴酒、吐鲁番葡萄、廉江红橙等大家所熟知的名品都得到了地理标志保护。消费者购买这些产品也就是对这些产品所具有的特色的一种认可才选择。当然，专属特色在充分发挥特有优势的同时必须做到质量上乘、安全可靠，否则品牌的公信力会大大降低，白白浪费了独特资源。

三、以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势

从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择。

（一）标准化管理的优势

所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制订和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素的影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。

农民专业合作组织在解决这个问题上具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化的流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，亦或合作组织根据当地的情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。同时，农民专业合作组织把分散的农户组织起来生产，在保证产品质量的同时，也保障了产品的规模，为品牌的创建打下了坚实的基础，因为一个产品的产能是能影响一个品牌能否做大做强的，如果一个产品的产量太少，它甚至都无法创建一个品牌。事实上，农民专业合作组织扮演了监督和推行标准化实施的角色，完成单个农户完成不了的任务，履行单个农户无法履行的职责。

（二）品牌推广的优势

1. 农民专业合作组织与交易对手进行谈判的时候，无论是购买种子、肥料、农业机械等生产资料，还是出售农产品，它都比单个农户具有更强的谈判议价能力，可以以更低的价格拿到生产资料，以更高的价格出售农产品，从而提高农业生产效益。同时，合作经营有利于大规模农业机械的推广和应用，减少小型固定资产的重复购置和低效率使用，这也降低了农户的生产成本，克服农户家庭经营内部规模不经济，实现规模经济。

2. 农民专业合作组织可以减少技术推广的组织成本，促进科技成果的转化，提高农产品科技含量，进而提高市场竞争力，为品牌的建设和推广增加筹码。

3. 农民专业合作组织较单个农户能搜集较为准确的市场信息，迅速把握市场变化，进行科学合理的规划，以市场为导向进行生产，形成一定的市场规模，避免小农户生产的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

虽然成功的品牌能够带来更高的附加价值，但是品牌推广的成本也是很高的，而且要先期支付，农民专业合作组织降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。

（三）渠道选择的优势

从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。随着大型连锁超市介入农产品经营，农产品流通渠道结构正在经历深刻变革，但是，很显然单个农户与超市对接的可能性不大。而农民专业合作组织在渠道选择上的优势是明显的：在农民专业合作组织的指导下生产出来的农产品，既有质量又有数量的保证，这就提供了他们同大型渠道商对接的资本，一旦对接成功，那么也就有了稳定的销路，这也有利于他们创建农产品品牌。另一方面，品牌塑造起来了，农民专业合作组织就更容易同超市进行对接，在对接中，超市可以为农民专业合作组织提供的产品设立专柜。在销售中，可以获得顾客对该产品的反馈，根据顾客的反馈，可以得知消费者的需求偏好等信息，从而对产品和品牌进行改善。如果迎合了消费者的需求，那么牌子也就慢慢打响了，该产品在超市也就有了稳定的需求，让品牌建设进入一个良性循环。

四、以农民专业合作组织为主体塑造品牌的对策

（一）做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质

标准化生产是塑造农产品品牌的第一步，农民专业合作组织要对农民进行培训，首先是要提高农民的标准化意识，要大力进行农产品标准化的宣传和推广，要从思想上让农民意识到要想赚钱要靠品牌，而创品牌要靠标准化生产，把实施标准化生产变成广大农户的自觉行动。其次是要帮助农民具有标准化生产的技能，农民专业合作组织要制定品牌发展战略，根据发展战略需要，配套设计一个技术操作规程，涵盖产前、产中、产后各个环节，把全过程纳入标准化轨道，对农民进行标准化的生产培训，让农民具备标准化生产的技能。要坚持以实用、实际、实效为原则，从以种养业为主，转向种、养、加、销并重，以产中培训为主，转向产前、产中、产后的整体培训，根据现实情况不断更新培训的内容，保持生产的先进性。

（二）选择品牌要素，构筑品牌资本

品牌运作的基础之一是要做好其品牌要素的选择及其品牌资产的积累。首先，要加强品牌意识的培育。农民专业合作组织自身及其成员，都应充分认识品牌所能够带来的品牌效应，主动进行农产品的品牌化经营，构筑品牌资产。其次，要赋予品牌鲜明的品牌特色，所谓品牌特色，是品牌能够区别于其他同类产品的个性特征，在产品质量差别不大的情况下，它是最能吸引消费者的地方。品牌特色既可以是独特的品种，也可以是在加工过程中，工艺不同形成的产品差异性，还可以是原产地的自然和人文的一些因素。再次，要对农产品品牌进行适当的延伸和扩展，丰富品牌资产的内涵和外延。当下的市场竞争日趋激烈，企业对各种品牌策略的了解与使用越来越多，加大了新品牌和新产品市场导入的成本和被淘汰的风险，这迫使企业寻求新的市场策略，而品牌延伸则给企业提供了一个很好的思路。农产品品牌的延伸应着力于地域产品和区域产业，要以产品环保认证、管理体系认证等为推手，突出品牌的核心价值与“兼容性”。

（三）实施品牌传播项目，推动品牌价值链良性发展

在农产品品牌的运营过程中，品牌传播项目的运作是一个重要环节。品牌传播项目主要包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。第一，在现代的品牌战略中，广告的效应是非常显著的，所以进行广告传播非常必要，农民专业合作组织可以和专业的广告策划公司进行合作，利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从“机能性满足”到“情感性满足”的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。第二，农民专业合作组织要充分利用好农产品展销会、有关事件营销及其公关活动，做好品牌的活动推广，加强品牌价值的传达，加深品牌价值的体验，加大品牌消费的行动。第三，终端是产品销售的最终现场，做好终端的品牌传播是非常重要的。对于农民专业合作组织而言，可以发展其品牌的直销店，组织现场直销等渠道，这样可以有效减少流通环节，更好地促成购买迁移，更有效地进行品牌传播。第四，品牌的危机传播管理对农产品品牌而言也是极为重要的一环，需予以高度重视。当品牌有负面消息传播时，农民专业合作组织要以对消费者负责的态度积极快速地做好公关工作，与利益相关者做好沟通，纠正扭曲的意义符号和价值冲突，维持品牌的良好形象，努力化危机为转机。

（四）寻求与超市的合作，实现农超对接

现在国家大力推行农超对接，这也给农民专业合作组织推广其品牌带来了一个好的机会，超市现在已经越来越成为农产品销售的一个重要场所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味着你的品牌会有稳定的需求。农民专业合作组织应积极寻求与超市的合作，向超市说明其标准化生产的优势，产品质量的可靠以及生产的源头可寻，有条件的可以给产品打上条码，使超市确信同农民专业合作组织合作，既减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，为超市节约采购费用，又有品质与安全的保障。达成合作之后，农民专业合作组织要着力做好其品牌在超市的品牌传播工作，让其品牌价值在终端覆盖，在终端增值。

参考文献：

[1]王守坤.关于农产品品牌内涵与品牌构架的思考[J].现代农业，2012，（9）.

农产品品牌塑造篇2

1广告是塑造和传播农产品品牌的直接途径

广告是品牌传播的有效手段,农产品企业可以利用广告来建立、推广自己的品牌。广告是由企业、非营利性组织等个人或群体出资,为了提高产品的经济收益和企业的社会利益,以付费的方式使用非人际传播媒体,向特定消费者传递有关商品、服务及观念的信息,以说服其采取购买行为的一种传播活动。从广告的定义中我们发现,广告与宣传是不同的概念,尽管在现实生活中常常被人们混用。广告与宣传最大的区别是,广告是需要广告主付费的,而宣传是不需要付费的。

现代广告的核心功能有两个:促销和塑造品牌形象。企业通过广告作品宣传和广告活动宣传,传播商品信息,提高商品知名度,强化商品的个性形象,可以有效地刺激顾客的消费欲望,从而增加顾客的消费量,并吸引新的顾客,加快商品的流通速度,提高商品的市场占有率和销售额,借助销售额的提升实现市场利润。广告发挥着信息传递的作用,是企业常用的促销手段之一,与其他促销手段相比,广告具有自身的特点:

信息公开传播,影响面广。由于广告是一种非人际的信息传播,通过借助一定的广告媒介传递信息。根据媒介影响力的不同,它的信息传递范围也有所不同。如网络广告的信息可以达到世界各地,地方报纸的广告则在整个地区有影响力。广告促销的这一特点往往是其他促销手段所不能达到的,因而对于急需要扩大影响力和知名度的产品而言,广告是必须的,各个企业可以根据各自不同的需要选择广告的形式与传播媒介。在现实中,有些企业过分的依赖广告,过度的播放广告信息,有时会起到适得其反的效果。

渗透性强,容易对受众产生影响。广告信息可以概括广告目标、产品特点、消费者特点等,有的放矢地进行编辑和传播,而且不同媒体展现广告信息的风格各有特色,再加上广告本身具有的艺术性的要求,可以将平凡的信息展现得多姿多彩,特别是电视广告,传播效果非常理想。据调查,电视广告对消费者的影响力达40.8 %。同时也可以将广告信息大规模地反复播放,增强广告的影响力,吸引消费者的注意,潜移默化地影响着消费者的购买行为。

时效性强,能产生即期或长期的广告效果。广告既可以利用特定的媒介,迅速快捷地向消费者传递商品信息,产生即期的广告效果,如利用广播、报纸等及时将商品促销信息传递出去,以达到良好地促销效果。同时,也可利用杂志、网络、电视等媒体做企业的形象广告、产品的提示性广告等,以树立企业和产品的形象,提高产品的声誉,对未来消费者的购买行为产生影响,产生长期的广告效果。

相对经济性。虽然企业的广告费用总额在一定程度上是巨大的,也是广大企业的沉重负担。但是就其单位成本而言,却是相对经济的。在广告媒体的评估中,一般用每千人成本来计算,即广告信息达到一千人所需要的费用。由于广告的传播范围很广,因而与公共关系、销售促进、人员推销相比,广告所花费的单位成本还是较低的。这对于消费者分布范围广、市场规模较大的产品和企业而言,广告是经济合理的。

信息传递的单向性。与其他促销手段相比,这也是广告的不足之处。因为广告是非人际的信息传播,媒介负责的是将信息按照约定的时间、范围将信息发送出去,至于目标受众有无收到该信息,多少人收到,他们对信息的评价如何,广告主无法及时了解。如果想要了解广告的效果,必须对此进行专项的广告效果调查,这就增加了额外的广告成本。

广告的这些特点,决定了它对农产品品牌的塑造同样是有效的。农业产业化品牌之路需要广告也是有其必要性的。一方面是因为产品同质化严重,广告可以快速传播品牌;另一方面,是因为名牌消费趋势正在形成。

在我国,农产品市场当中产品同质化严重,各个企业的原料和生产工艺相当接近,产品缺乏特性。比如在山东,几乎所有的苹果箱上都印有优质苹果字样,以红富士为例,消费者普遍感到口感不如从前,优劣真伪难辨。在这种情况下,就必须要加大广告宣传力度,快速打出自己的品牌,在市场中迅速传播,有效的避开竞争。SOD蜜苹果就是一个很好的例子,同样品种的苹果,因为有了品牌,不仅在市场中受欢迎,而且价钱也比普通的苹果要高。

随着农产品买方市场的形成,消费者追求名牌农产品必将成为一种时尚。如何将自身的产品由无名变为有名,由有名变为知名呢? 广告就是迅速创造名牌的答案。成为名牌的关键是产品在社会上知名度要高,做到人人皆知、家喻户晓。而要获得高知名度,人际传播已经满足不了这种需求,利用广告这种现代营销传播手段则能在短时间内为众多消费者所知,能够满足创建品牌的迫切需求。比如安徽中徽茶叶专业合作社除自建具有特色的网站外,还积极参加台湾、日本、合肥、上海、杭州等地的展销会,上专业网站、政府网站、特色网站做广告,使该县特有的乌龙茶的知名度明显提高,销量大增。

2农产品利用广告塑造品牌的关键点

了解了广告的特点,我们就不难理解现如今随着国民经济的持续发展和老百姓生活水平的日渐提高,广告业迅速发展的势头。但凡是广告投入,就必然会有所浪费,而且现今广告信息泛滥,如何有效地进行广告宣传,树立品牌,成为了众多农业产业化企业的难题。那么,农产品企业如何利用广告来塑造品牌呢?

首先,选择合适的广告传播媒介。很多的中小企业老板一提起广告,就认为是电视广告、报纸广告等大众媒体广告,其实,除了大众媒介,广告可利用的媒介形式还很多:户外广告、车体广告、DM直投广告、短信广告、POP广告、地贴广告、网络广告……不同的广告形式,涉及不同的费用,有多有少。由于大多数中小企业的财务状况并不乐观,所以,中小企业要找准点,找到适合自己推广的广告媒介形式,才能够取得好的效果。电视广告成本很高,估计有的朋友种的葡萄整个卖掉还打不起电视广告,并且电视广告的效果也不一定好。说它不好的原因是电视广告如果在地方台打,覆盖范围很小不说,很多人也不一定能看到,也记不住,毕竟你的不是轰炸式的广告。而且,在做广告时要分清楚做广告的目的,打算投入多少的广告费用,利润是多少?这些都要算出来,投入的广告费用通常不要大于利润的20 %。新生的网络广告也是一个不错的选择,建议选中百度的关键词竞价排名广告推广,不仅费用低,而且是全国性的推广,点击的人都是对这个感兴趣的,具体介绍可参考www2.省略。可先找个网络公司开个户,大概600元,然后存入相应的广告费用就可以了。

其次,选择合适的品牌广告语。最有力的广告语,总是多角度地协助建立品牌资产。广告语可以利用品牌名称的发音,读上去琅琅上口,既加强品牌,又树立品牌形象。广告语可以包含与产品有关的内容,也可以包含与产品无关的信息。例如,新飞冰箱的广告语:新飞冰箱广告做的好不如新飞冰箱好;非常可乐的广告语:非常可乐,中国人自己的可乐。这种产品的高级特征和消费者的想象结合,是建立品牌形象和品牌资产的有力平台。一旦广告语获得了高水平的认知度和接受度,品牌资产就可能继续积累。例如蒙牛的特仑苏牛奶“并不是所有的牛奶都叫特仑苏”,利用简单的广告语有效地将特仑苏与其他牛奶区别开来。市场对特仑苏牛奶的认可足以证明广告的效用。

再次,配合适当的广告歌。广告歌可以被看作延伸的音乐广告语,并在这个意义上被列为品牌要素之一。然而,由于具有音乐的性质,广告歌不像其他品牌要素那样具有可转换性。广告歌能宣传品牌的优点,是让广告歌产生潜在的品牌联想,也许更类似于感情、个性等无形的东西。从加强品牌意识的角度说,广告歌是非常有用的,它们往往能巧妙而有趣地重复品牌名称,增加消费者接触品牌的频度。又因为它们容易上口,消费者在看了和听了广告之后也会吟唱,因而能加强宣传的效果。

第四,要突出品牌标识(最好是注册商标)。品牌标识是一种产品区别于另一种产品的主要标记物,是品牌形象中可以被识别却不能读出声的那一部分。在广告宣传中,应突出这一标记,让消费者看到此标志,就立马想起该产品。否则,有标志不宣传,或者有标志不醒目,都难以使消费者形成对该品牌的整体印象。

最后,选择合适的广告公司。现在,社会越来越专业化,分工越来越细。中小企业因为自身财力、管理等原因,不可能也没有必要自己养专业的人员来进行这样的工作,而是应更好的利用社会资源。中小企业倘若要广告既省钱又有效,就和专业的广告公司合作。充分利用专业广告公司的专业人才和经验资源,来解决自身广告推广、品牌建设的问题。选择广告公司是一件慎重的事情。广告公司并不是越大越好,而是要与公司的品牌形象、公司的财务能力以及品牌所要达到的目标相一致。最大最好的广告公司并不一定是适合企业的,只有适合企业发展的专业广告公司才能为企业发展提供最好的服务。

3农产品使用广告塑造品牌的注意事项

第一,注意时代的需要。目前,绿色革命正席卷全球,随着人们环境意识、生态意识和保健意识的增强,日益要求把新产品开发、产品设计、包装、促销、服务等环节都纳入到保护人体健康及环境的轨道上来。为此,必须将这种以环境和资源保护为核心的绿色营销意识纳入农业产业化经营之中,在广告中以“重视利用经济的同时,也重视保护资源、改善环境和提高食物质量”为核心诉求点,把农业的“生产、生活、生态”平衡放在重要的位置。这样迎合了新世纪世界生态可持续发展的大趋势,无形中树立了企业和产品维护广大消费者和社会长远利益的品牌形象,不仅会受到政府和社会各界的保护和支持,更会受到消费者的欢迎, 是农产品走俏市场的永久“通行证”,必将得到丰厚的回报。

农产品品牌塑造篇3

农业是我国的基础，我国大约有9.4亿农村人口，农业还是绝大部分农民赖以生存的基础。一方面，农民作为独立的生产主体，使我国的农产品表现出产业规模小、品质低、价格低、无品牌以及竞争力差等缺点。另一方面，体现在市场上，就是产品同质化严重、价格竞争激烈以及没有品牌溢价，这就使广大农民的经济收入偏低，影响了整个社会的稳定和发展。

1 农产品品牌塑造及营销的重要性

1.1与竞争对手相区别

品牌最主要的功能之一就是与竞争对手区别开来，特别是目前国内的农产品市场，具有自主品牌的农产品偏少，这样更有利于形成自己的产品独特性。我们可以通过一系列的品牌建设活动，塑造独特的品牌形象，把品牌通过各种手段传播给消费者，从而吸引消费者，培养消费者的忠诚。

1.2促进农产品销售

一方面，对于具有独特价值的农产品品牌，会增加产品的吸引力，会占领更多的零售空间，从而会增进产品的销售。另一方面，由于品牌独特的价值，会提高农产品的价格，提高农产品的收益，而且品牌成长带动农产品价格上扬和需求的增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

1.3监督和保证农产品价值

农产品的品牌要能够持续健康地发展下去，不能仅仅靠一时的广告宣传或者公关活动，品牌代表了农产品能给消费者提供的价值，这些价值主要体现在农产品的安全性、营养性、新鲜程度以及方便性等方面，作为品牌的拥有者必须持续不断地维护和提高这些价值，特别是与竞争对手所区别的价值方面，这样品牌才会长久生存并不断发展壮大。

1.4保证企业不断壮大和持续发展

农产品的品牌是塑造企业或组织核心竞争力的主要方式，是企业或组织获取持续竞争优势的来源和基础。通过品牌的塑造，农产品生产者能为用户提供超过其他竞争对手更多的价值，能够更好地、全面地满足用户需要。

1.5培养顾客忠诚

成功的品牌能提供给消费者某方面具有独特性的价值，并且这种价值是消费者喜欢并且愿意购买的，农产品的生产者通过对目标市场的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目标顾客，培养消费者的品牌偏好与品牌忠诚。但顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功。忠诚的顾客能给我们带来源源不断的利润。

2　情感营销在产品品牌塑造中的必要性

2.1情感营销有利于营造良好的营销环境

一定的营销环境既可给企业带来威胁，也可带来机遇。营销环境制约着企业的生存与发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统营销方式着眼于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销环境往往跟消费者获得使用价值与企业获得利润联系在一起，但消费者总是产生不满意感，难尽“人”意。情感营销不仅重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更强调他们之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，对企业树立良好形象，建立良好的人际关系，实现长远目标是非常重要的。

2.2情感营销有利于培养顾客的忠诚度

有研究表明，忠诚的顾客会给企业带来巨大的价值，如忠于企业的品牌；更多的购买企业的产品；为企业带来新的顾客；为企业做免费宣传；积极地为企业提出建议等。顾客忠诚与顾客满意之间存在正相关性，因此要使顾客忠诚，首先至少要使顾客满意，不满的顾客不可能对企业忠诚。使顾客满意或更进一步使顾客感到愉悦，顾客才会走向忠诚。

3　农产品情感营销策略研究

3.1农产品品牌塑造过程中应当注重情感与广告效应的结合

在科学技术和信息迅速发展的当代，广告所占有的地位是举足轻重的。将广告与情感相结合，凸显情感广告的价值。所谓情感广告其实是指广告主题，广告文字和广告图像以感性诉求为特征，以唤起消费者积极的情感体验与相应的意向活动。情感广告并不强调商品的使用价值或技术先进等理性诉求，而是以情感人。专门宣传农产品的品牌时，应当注意将突出特色与情感宣扬作适度的整合，即一方面突出农产品的特色，另一方面还应紧抓广大消费者的内心感情，这些感情应当是比较容易打动消费者的一些人类最基本的情感因素。

3.2用情、用心地做好一些“小事”

情感营销只是营销的方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是最核心的内容，否则情感的投放就无任何价值可言。如果企业不能寓情感于为消费者创造感动之中，仅一味沉湎于与消费者所维系的所谓的朋友的表面关系上，是不能让消费者感动的。美国推销大王乔・坎多尔福曾说过：“推销工作98％是感情工作，2％是对产品的了解。”从这一角度来说，情感推动着营销活动，没有情感的营销，不是真正的营销，顾客所希望的不单单是产品，还有企业的态度、服务和感情。而营销中顾客不能感知情感并产生感动，营销的效果肯定不会理想。有时候，一句贴心的问候可以让消费者产生发自心底的感动；而有时，一点细微的疏忽就可导致消费者转投竞争对手的怀抱。因此，笔者以为，在农产品的品牌塑造过程中，尤其应当注重“小事”，通过做好小事树立企业形象，宣传产品品牌。

3.3农产品品牌感情营销过程中应当加强员工素质的培养，加强转变观念

由于消费者是一个复杂的群体，不仅有年龄、性别、气质、性格等差异，还有职业、生活习惯、文化水平和收入等区别，由此形成了千差万别的心理特征。所以，要求企业职工除了具备高尚的品德、强烈的事业心、娴熟的业务技能之外，还要不断加强修养，培养自己良好的心理品格素质，比如良好稳定的心境、积极热情的态度、较高水平的审美观等。只有具备良好的心理素质，才能塑造出具有较高感情价值的商品。另外，商品的感情价值不仅影响商品本身的性质，而且将决定生产经营的目标。因此，要求生产经营者必须转变过去那种认为商品只是反映社会经济关系的观念，而应该看到在商品背后的社会人际关系，即人与人之间的感情关系。这种关系的好坏决定着企业经营的效果。

3.4农产品品牌情感营销过程中应当注重品牌的口碑营销

农产品品牌塑造篇4

我做了一个数据调查：简单通过百度搜索，武山的油菜花海信息的收集量是5140条，而武山菜籽油是2270条，这个数据显示油菜花一年的信息爆发量，是菜籽油十年期间的一个搜索量的两倍多。这就提出了一个问题：我们在发展生态旅游的时候，农产品的品牌和它自身的影响力，是不是也需要一场华丽的转身？这个问题是值得我们企业家来思考的。

当下，大多数的中小企业其实是在卖材料，没有把品牌附加值的东西很好地开发出来，没有建立特色产业品牌的地域性标识。其实品牌的影响度对于企业来讲，是很重要的。某些地方很知名的产品，比如阳澄湖的大闸蟹、五常大米，包括武山的韭菜等等地域性品牌标识，形成了一荣俱荣、一损俱损的关系。一个企业或一二个地方的产品出现问题，整个产业都会倒掉，譬如青岛大虾。所以企业塑造属于自己的品牌形象非常重要，可以借着地域品牌的东风，也可以在出现问题时迅速割裂，降低产品市场风险。

“品牌”两个字表述了四个方面的内容：一是品质，是质量；第二点指品味，是文化；第三点表示品评，是传播渠道；第四个是品名，即文字标识。而“牌”则指标牌，也就是传统所说的logo。一个品牌的形成要通过以上五个方面的打造建立才能形成发展的基础。

品质是品牌的基础，品质分为两个方面，一方面是产品的本身，另一方面是服务。产品的本身应该有固定的生产体系标准。我们关注到的特色产业，中国的餐饮业里哪一个品牌永远经久不衰？应该是火锅！因为火锅走到什么地方都变不了味，除了麻和辣调不了别的味道。而其他地方的特色小吃走到某个地方都会寻求那里的消费者口味，没有固定的生产体系标准，所以很难形成一个持久的品牌。反观麦当劳、肯德基有它固定的生产标准，走到世界各地都是一种味道。所以产品需要一个固定的生产体系和标准，其次我们还没有意识到服务的重要性。

品味应该是文化的附加值，我们叫思想的行为习惯方式，还有品牌信仰。品牌的建立都会经历从认知到认识，再到认同，再到认定这样一个过程。品评就是口碑相传，在一定的期间它的传播力就是一把双刃剑，会带来好的影响，也会传播负面消息。

农产品品牌塑造篇5

1 农林企业品牌建设的概述

1.1 农林企业品牌的内涵

农林企业品牌是农林企业的牌子，其内涵包括三个层次：第一层为图案表现层，即精心设计出农林企业品牌名称、标志、商标等元素组成的图案，以区别于其他企业的牌子，达到快速传播的目的；第二层为产品功能层，通过说明书和网站描述企业产品的功能，突出产品的质量、用途和服务特色等方面的功能，以产品功能吸引用户；第三层为文化情感层，传递农林企业独特的文化，通过市场营销的各个环节，增进与用户的情感交流，以求获得用户忠诚以及品牌建设相关人的支持。

1.2 农林企业品牌建设的内在要求

（1）农林企业品牌形象要有特色。农林企业依据其内涵的三个层次，需要突出品牌特色，形成差异，准确表达自己的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的用户具有“锁定”效应，即当用户在同种产品或同类产品中进行挑选时，对该企业品牌的认同，意味着对其他品牌的不认同。

（2）农林企业品牌要内涵丰富。农林企业品牌要吸引用户，除了企业产品需要基于高质量和特色之外，还需要包括附加服务、先进文化、历史遗产等附加价值。因为农林企业产品大多是下游企业购买，交易对象少，但一次性量大，品牌营销关键是同下游购买企业负责人打交道，所以农林企业营销员的名片设计要比总经理的更高档一些，产品介绍书要体现企业的形象。农林企业的官网页面的设计，要凸显企业产品特色，这样的网页对用户更有效果。积极履行社会责任，不断提高农林企业形象。

（3）农林企业品牌要有价值。商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。

2 农林企业品牌建设的定位模型

2.1 农林企业品牌建设的统分决策

方案1：建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是：开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。

方案2：建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。

方案3：建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。

以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。

2.2 品牌建设的思路

品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段；阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。

2.3 农林企业品牌建设的定位模型

（1）农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段：品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来；品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程；品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），在坐标轴中用X表示。

（2）农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括：企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在坐标轴中用Y表示。

（3）构建农林企业品牌建设的定位模型。以X 来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4 分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价；以Y 来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8 分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素；这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8 表示的32 个区域品牌建设的定位，见下图。

对农林企业品牌建设的定位模型的解释：

X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在X-Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明：

在X1Yn区域中：X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。

在X2Yn区域中：X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。

在X3Yn区域中：X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。

X4Yn区域中：X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。

（4）品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设；第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设；第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。

3 农林企业品牌建设的案例分析

3.1 大地农林公司的案例研究

大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。

3.2 大地农林公司品牌建设步骤

（1）确定品牌名称。 “大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。

（2）提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。

（3）对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI 设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。

（4）长期抓产品质量。打造一个更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。

（5）突出个性。一方面企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另一方面企业管理能力有限，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。大地农林公司宣传茶油具有极高的营养价值和保健价值，作为诉求点这也符合联合国粮农组织将茶油作为健康型高级食用油的规范。

参考文献：

[1]沈树周，彭品志，段素梅.安徽省农产品品牌建设存在的问题及对策[J].现代农业科技，2008（4）.

[2]成建石.做强做优农产品品牌，助推南通新农村建设[J].吉林农业， 2010（10）.

[3]李建奇.加强品牌建设 提升民族种业竞争力[J].中国种业，2007（9）.

农产品品牌塑造篇6

2.1农林企业品牌建设的统分决策

方案1:建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是:开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。

方案2:建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。

方案3:建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。

2.2品牌建设的思路

品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段;阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。

2.3农林企业品牌建设的定位模型

(1)农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段:品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来;品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度;品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程;品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x(品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价)，在坐标轴中用X表示。

(2)农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括:企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y(企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众)，在坐标轴中用Y表示。

(3)构建农林企业品牌建设的定位模型。以X来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价;以Y来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素;这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8表示的32个区域品牌建设的定位。对农林企业品牌建设的定位模型的解释:X=x(品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价)，Y=y(企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众)，在X－Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明:在X1Yn区域中:X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。在X2Yn区域中:X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。在X3Yn区域中:X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。X4Yn区域中:X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。(4)品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设;第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设;第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。

3农林企业品牌建设的案例分析

3.1大地农林公司的案例研究

大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。

3.2大地农林公司品牌建设步骤

(1)确定品牌名称。“大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。

(2)提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。

(3)对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。

农产品品牌塑造篇7

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

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[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.

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[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.

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[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.

[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.

农产品品牌塑造篇8

一、英山云雾茶品牌塑造与传播

英山地处大别山主峰天堂寨南麓，茶区常年云缠雾罩，云雾山中出产的茶叶具有香高、味醇、叶绿、汤清、耐冲泡的品质特色，故定名为英山云雾茶。目前英山茶业规模居位全国第二，湖北第一，“英山云雾茶”被评为“中国国际茶文化博览会金奖产品”。

1.英山云雾茶品牌塑造及主要传播方法

（1）以整合的方式进行品牌塑造和营销。整合传播方法的核心是将英山云雾茶的生产加工传播活动一元化，然后将统一的信息传达给茶叶消费者。英山县现有茶园面积1.3993万公顷，茶产量2700.9万千克，系列产值12.15亿元，拥有英山云雾集体商标，形成了比较完善的茶叶生产、加工、销售一体化体系。

（2）实施精品名牌战略。企业不断壮大，全力打造“英山云雾茶”品牌，坚持一个标准组织生产，一个品牌对外宣传。通过推行标准化生产、加强全程质量监管、开展制作技术培训等措施，使“英山云雾茶”以其形美、色绿、香高、味醇的品质风格而享有一定的社会知名度和市场竞争力。对于英山这样的一个地方小县城来说，实行企业龙头带领，以精品名牌的传播方式来扩大一个地方区域性的茶叶品牌，是完全合理的。

（3）全力构造营销网络的拟态环境。在县城建有全省县级最大规模的“中国大别山茶叶广场”，被农业部确定为“农产品定点市场”，与武汉、北京、济南、溧阳、鹅桥等茶叶批发市场实现了有效对接，从而对客观的现实环境产生影响，使得英山名优茶主要依托县外150多个销售窗口、茶叶骨干企业和茶叶广场进行销售;全县茶叶依据网络拟态环境多元化开发、多渠道销售，解决了茶叶销售难题，为茶业快速发展提供了有力的支撑。

（4）政府监控稳步推进。政府应做好“把关人”，减少甚至是消除关于环境变化以及自身变化的各种不确定性。大力推进茶叶标准化生产，积极开展茶叶“三品”认证，构建茶叶全程安全控制体系，确保茶叶质量安全。

二、典型案例分析

1.案例对象的选择及原因

英山云雾茶地理保护范围为湖北英山县的11个乡镇所辖行政区域。雷家店镇为“英山云雾”茶的发源地。其规模、质量和效益在鄂东首屈一指，是远近闻名的茶叶强镇。其茶叶因为优良的品质备受消费者青睐。在历届名优茶评比中，两次荣获“中茶杯”金奖，六次捧回“陆羽杯”金奖，在中国英山茶叶节上，连续十二年名列榜首，六次拍卖的极品均为雷店“三山”茶叶精品。

从表中可以看出，全县50多家茶业专业村参加茶叶节的优茶评选活动中共有12家获奖，而这十二家中有4家是出自雷家店镇的。选择其作为分析对象，能够很好地去剖析英山云雾茶的品牌塑造的发展与不足，从而起到切实有用的实例作用。

2.品牌塑造与传播分析

（1）雷家店地区云雾茶的品牌塑造与传播之成就。雷家店镇位于英山县中北部。全镇现辖4.2万人，茶园面积26100多万亩，茶叶专业村17个，专业组148个;茶叶加工厂9（点）242家。

2012年以来，雷家店镇围绕县委政府“打造特色产业主阵地、争当创业创新先锋区”的战略，强化组织领导，高举茶产业的旗帜，立足蔡山、汪山、吉子山、天花坪等“三山一坪”，打造示范园区，推进秀美茶乡建设，全力打造“大别山茶叶第一镇”。①强化茶叶生产的结构调整。在政府的宏观调控之下，雷家店一手抓茶园建设与管理，一手抓提档进级，初步形成了以“三山一坪”为中心的能源一体化茶叶产业带。探索茶园经营权流转的新路子，积极稳妥地推动茶园经营权有序流转，发展集约经营模式，更好地支持和促进了英山云雾品牌的发展。②强化人才培训。人才培训，对于茶农来说，是更好的选择和保障。镇政府组织全镇农户，向32个村发宣传资料3000多份，邀请专家对茶农进行培训讲解。在这一系列的信息整合过程中，对品牌信息的控制是最为重要的，这便首先需要对茶农从“言”（计划中的信息）中入手，从而达到使茶农对“行”（产品服务的相关信息）的确认。③加强基础建设。利用相关政策条文和政府的调控功能，加强基础建设，强化城乡统筹，为对外进行产品品牌传播提供更加便捷的方式。以完善茶叶基地功能为重点，以构建大连片、贯通大基地为目标，推进茶叶基地道路建设，修建“三山一坪”茶叶发展专业公路，整合现有旅游资源，形成精品旅游线路。挖掘现有旅游资源，推进以“三山一坪”为重点的茶叶生态旅游项目开发，推出一批精品旅游项目。同时也是积极地为英山云雾品牌做推广，精品旅游项目也就成为了英山云雾品牌的代言之一。

（2）雷家店地区云雾茶的品牌塑造与传播之问题。①品牌塑造之“起了个大早，赶了个晚集”。细看英山云雾茶包装，发现英山云雾并非注册商标。品牌意识的薄弱，造成了英山云雾的品牌宣传力度不够，宣传内容少，并且技术和手段落后，使得英山云雾的品牌知名度极低，没有与客户建立起良好稳固的联系。②整合生产营销之“小农思想作怪，占山为王的习性使然？”在雷家店地区，就有小型加工厂或作坊236家，至今也没有整合形成一家大型龙头企业。早在2002年，英山对580个小茶叶加工点进行压缩整合，最终形成百家中心茶场。然而到今年，各茶企相继退出。“宁当鸡头、不当凤尾”的小农思想和山里人各自占山为王的文化习性使得整合生产营销的合理做法完全被抛弃。产品流通渠道严重阻塞，各产业链之间利益分派极其不均，严重阻碍英山云雾茶的整合营销及品牌化销售。营销体制的不健全和营销策略的落后是制约英山云雾茶品牌建立的关键问题。③品牌传播之“忙了本地人，富了外地商”。2012年底，英山金雷茶业公司总经理杜训到南京回访客户。他发现，对方按每斤200元至300元批发去的红茶，以4000多元的高价充当福建某名茶销售。外地人到英山来收购茶叶，然后再将其贴上其他茶叶品牌商标。有姓无名的尴尬处境在英山云雾茶上表现得格外醒目。英山云雾茶是地理标志产品，地理性农产品在品牌传播过程中，通常会出现品牌定位模糊，传播渠道单一等问题，因此英山云雾茶要进行准确的市场定位，并且拓宽品牌传播的渠道和形式。

三、对英山云雾茶品牌塑造传播方法研究建议

1.政府牵头，协会合作

英山云雾茶选取地区公用品牌（集体商标）传播的方式。在非政府机构团体中最能够代表大部分茶农利益的则是近几年兴起的茶叶协会，他们为茶农的生产销售与外地的销售渠道提供保障，将政府的有效引导与调整和协会以及其他相关部门结合起来，来对英山云雾茶品牌进行综合，并且制定相关完整的政策，就可以使得整个英山云雾品牌塑造路线更加明朗清晰。

2.多方位品牌传播方法的运用

英山云雾茶主要传播方法是通过英山茶叶节的展销会和英山云雾精品店在全国各地的分布。除此之外，还应该利用各种媒体，如网络传播、公益活动、电视广告、现场茶道演示、报纸宣传，甚至可以请专业的人员拍摄MV，或者微电影系列。通过各种各样的传播方式，来对英山云雾的品牌进行全方位的打造。

3.提高各类人员的品牌维护意识

英山由于地势原因导致茶农分布的面积大而泛，因此被贴牌的事数不胜数。因此必须要加强茶农、茶叶加工厂、销售者，甚至是协会、政府对于英山云雾茶品牌的强烈意识。可以通过技术人员讲解、发传单、英山电视台的专题节目、各村委宣传栏、手机短信、服务电话，甚至是地区制度的方式来狠抓整顿。

目前关于英山云雾茶的相关课题研究资料是相当少的，而理论研究可以为实践作更加明朗清晰的指导，希望本文起到抛砖引玉的作用，为英山云雾茶的推广尽绵薄之力。

参考文献：

[1]张星海.茶叶生产与加工技术[M].杭州：浙江工商大学出版社，2011.

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[3]杨兴国.品牌伐谋[M].北京：经济管理出版社，2008.

[4]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]李武艳.浙江绿茶品牌塑造的传播方法研究[D].杭州：浙江大学，2010.

[6]曲婷婷.浅谈我国农业科技政策对农产品营销的影响[J].现代营销（学苑版），2012（12）.

农产品品牌塑造篇9

美国学者唐・舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐・舒尔茨针对IMC内容的特性,提出了IMC四层次模式:“形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)。”

从其定义及传播模式可以看出,IMC的核心思想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,所以,IMC也被称为“Speak With One Voice(用一个声音说话)”,即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化,减少交易费用,塑造差异化的品牌形象,高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。

IMC可以被当作营销战术来具体运用,即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。

二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题

著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台,以商品为道具,以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时,心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。”在体验经济时代,人们一般认为,旅游是旅游者离开日常居住的环境,到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤,尽情享受休闲时光,并通过这一系列感官刺激和心灵感受,获取精神的成长、教育。据此,我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定:“农家乐”是指以农村的资源环境为载体,以农家、农庄和农场等为基础支撑,以田园风光和别有情趣的农家生活为特色,吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。

作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间,已形成很大的规模,据不完全统计,目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展,对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划,我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。

(一)战略规划缺失,品牌培育能力薄弱

我国大部分“农家乐”发展尚处于初级阶段,经营规模一般较小,资金不足,管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识,经营只停留在产品观念上,几乎不考虑品牌建设的问题,只追求短期目标,缺少中长期营销规划,忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌培育;有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验,面对竞争激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;有些经营者虽然进行了品牌培育,但表现却是“大目标、中战略、小执行”,即目标定得非常大,战略上却没有基础的准备工作,实际执行上力度不够,支撑体系非常小。

(二)经营理念落后,品牌定位肤浅

我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体,他们对旅游、消费等相关知识知之甚少,服务意识不强,营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上,不能将产品或服务市场进行准确地细分,找不准为之服务的目标市场,也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品,产品和服务缺乏鲜明的个性和差异性,品牌定位只流于产品表面,层次肤浅。

(三)促销策略不当,品牌形象模糊

其一,经营者在品牌培育过程中,擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。其二,经营者把广告宣传当作品牌培育的最好手段,只按照自己的主观意愿随意的、夸大的宣传。与消费者之间缺乏必要的沟通,营销错位,导致消费者对品牌形象的认知模糊。其三,对消费需求认识存在偏差,盲目脱“农”求“洋”,破坏原生态特色。“农”味不浓,让游客得不到“农家”的特殊体验,不能充分满足消费者的消费诉求。其四,推介宣传主要靠“回头客”和口碑相传,导致传播的信息缺乏真实性、系统性和一致性。主动借助中介组织宣传和参加集体促销的意识和要求不强,没有形成整体的宣传推介氛围。

(四)服务项目单一,品牌缺乏文化内涵

大部分“农家乐”旅游只停留在餐饮、观光采摘等项目上,缺少能让游客驻足细细品味的内涵。游客参与和互动的农事活动如干农家活、享农家乐趣等项目开发不够,文娱活动匮乏。对乡村的节事活动、农耕文化等乡村文化传统和民风民俗资源没有很好的加以整理和演绎,很难吸引、满足消费者的眼球和需求。

三、IMC理论在“农家乐”品牌培育中的应用

在“农家乐”品牌培育中运用IMC应是一个动态过程,在通过对内部资源进行整合得到从业人员认同和支持的基础上,以消费者的需求为中心,进行合理品牌定位,选择合适的品牌传播整合方式,及时发现、满足并创造顾客需求,同时还应积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。

(一)逐步建立CIS系统,形成统一品牌理念

企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS),是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。“农家乐”要建立CIS系统,一方面要在旅游政策扶持、建设资金支持的基础上,强化基础设施建设,加大服务配套基础设施建设力度,充分利用自然景观、田园景观、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源,营造出发展“农家乐”和谐、良好的生态环境。另一方面要不断加大对“农家乐”的经营理念、服务规范、烹饪技术、民俗风情和乡土文化等的培训,加强服务和行业自律,树立品牌形象,以优质服务和独特的风格吸引广大游客。

(二)创新定位,提升品牌的差异化价值

“农家乐”品牌经营者首先要树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发,品牌定位的起点。应根植于本地的自然环境、农业资源、生产内容和民风民俗等乡土文化,根据主导消费者市场的需求,突现个性、特色。将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的服务融入核心产品,提炼和塑造产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位,真正突出“文化”的魅力。同时应深入分析客源市场现状结构和消费趋势,对“农家乐”旅游的消费市场总量和结构做出判断,充分挖掘本地客源市场,积极开拓外地客源市场,及时因地制宜的调整经营内容和营销策略。

(三)协调传播要素,传播和塑造品牌形象

其一,口径一致的立体品牌传播。品牌传播要以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象、促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合,即在品牌传播过程中注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让体验者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,即通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强这一品牌核心价值的传播,使品牌的可接受程度最大化。其二,口径一致的品牌塑造。“农家乐”品牌应抓住体验者的感知品味和体验产品的特色进行强化,着重塑造品牌联想和个性,借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的口碑形象。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,品牌联想能影响消费者的购买心理、态度和购买动机,提升消费者感知价值。要想构建品牌联想价值差别优势,必须在塑造品牌内涵的基础上强化品牌的个性,对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度、忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。

(四)开展社会营销,提升品牌增值空间

在IMC理论的实施上,应当重点考虑对社会利害关系者的社会营销方式。社会利害关系者主要是指政府行政主管部门、旅游管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立良好的关系对“农家乐”旅游的发展有重要的意义。在制定营销策略时,需要兼顾品牌、消费者和全社会的利益,要综合考虑三者的利益平衡问题。加强与社会利害关系者的合作,发挥其影响力,调动有效资源,引导消费需求,宣传品牌形象,提升品牌增值空间。在品牌健康发展的基础上,尽可能履行社会责任。既要在满足消费者需求的基础上获得长足的经济利益,又要促进社会和整个行业的良性互动式的进步和发展。

参考文献:

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农产品品牌塑造篇10

瞄准市场开发新产品走名牌发展之路

华盾公司为加速我国的农业现代化，丰富首都的“菜篮子”，让产品惠及和服务更多的农民，早在20世纪80年代，就瞄准市场积极开发新产品。他们开发研制的抗老化薄膜，被农民称为“放心膜”，得到大面积的使用；开发生产的工业用热收缩膜、封口膜、PE发泡膜、热熔膜及包装材料铸造膜，热熔膜、特体包装膜等20多个新产品，以其用途多样化，产品规格系列化，被同行业誉为“塑料包装万花筒”。其中，用于金属锻造的金属锻造膜还填补了北京市空白。

20世纪90年代，华盾在发展战略上采用“以老养新，以新带老”的方针。在项目安排上做到生产一代，储存一代，研制一代。企业每年都拿出数百吨产品在不同地区进行扣棚对比试验，了解不同用户的不同需求，相继开发出聚乙烯长寿棚膜，聚乙烯长寿保温流滴棚膜、高保温系列棚膜，形成第一、二、三代系列产品。研制开发的长寿型薄膜系列，使用寿命达两年至五年，在产品品种，功能和使用效果方面赶上并超过了日本、法国、西班牙，韩国、以色列等国家的知名品牌，价格大大优于进口同类产品。在全国质量评比中多次位列前三甲，连续保持部、市级优质产品称号。

进入21世纪，华盾为将更多的科研成果转化为商品投入市场，使广大农民在种植上实现低投入、高产出，从而达到了农作物增效、增收的目的。为满足不同种植的需要，华盾研制开发了葡萄，辣椒，芦笋叶菜等专用系列农膜，以及主要用于云南玫瑰花栽培的花卉专用膜、果菜增甜膜等产品。凭着性能高，品质好、见效快、经济效益显著等优势，一经上市，就成为我国云南、广东、浙江等种植基地首选产品。需求量不断上升，成为华盾品牌经营的又-个亮点。

现今企业农膜产品年产达3万吨，从原来主要销往华北、东北等地扩展到全国26个省、区、市、在我国中西部的农业发展和科技种植中发挥着重要作用。

几年来，为全方位服务用户，华盾先后投资2000多万元，率先在同行业中应用喷码计长，满足农民按面积使用的要求；率先为方便农民扣棚，实现在线焊边：率先与国内塑料设备厂家联合开发了12-14米和亚洲最宽幅国产3层共挤农膜生产线，生产出国内幅宽最大的农用棚膜，以适应现代设施园艺更新换代要求及我国农业的飞速发展需要。在我国南方遭遇百年不遇的重大冰雪灾害时，华盾作为从事农膜行业40多年的老国企，迅速做出反应，派厂内技术专家了解灾区农作物种植对棚膜产品的规格和要求，并马上专为救灾生产一批产品(折合60个农用棚膜)作为无偿捐赠，以最快速度运往湖北重灾区，帮助当地农民减灾增收，恢复蔬菜种植和农业生产真正体现了华盾作为首都国企勇于承担社会责任的良好风范。

加强科研开发提高品牌的技术含量

早在20世纪90年代初，土工膜的研制和开发就开始进行了。当时，公司参与清华大学承担的国家“八五”攻关项目“有害固体废弃物处理处置技术研究”的部分工作。1994年，企业与意大利合作开发了带有内冷，膜泡自动控制系统的土工膜专用生产设备。1995年公司与清华大学合作研制了环保工程用HDPE土工膜，并通过国家环保总局组织的鉴定及检验，完全达到国外同类产品水平。1997年，企业率先开发生产了低密度聚乙烯和EVA土工膜。这两项产品，被广泛用于我国水利工程建设，先后为宁夏扶贫扬黄灌溉工程、北京潮白河河道改造工程、河北滦河迁安段综合治理工程，首都机场新航站楼基础工程等著名设施提供质优价廉的好产品，并在北京市和轻工部获奖。1999年，相继开发生产出具有多项用途、不同规格，不同品种的HDPE、MDPE、LDPE，EVA土工膜产品。凭借着产品系列化，规格多样化，在同行业最先被国家经贸委定为土工合成材料重点生产企业。

进入21世纪，公司通过树立专家库观念，联系一批专家，参与到土工环保项目中来，重点开发宽幅中高密度聚乙烯土工膜和双色中高密度聚乙烯土工膜。并以投标的形式，先后承接了河北邯郸生活垃圾卫生填埋场，北京阿苏卫生活垃圾卫生填埋场、沈阳老虎冲生活垃圾卫生填埋场，内蒙古乌兰浩特市生活垃圾卫生填埋场等多项工程，累计施工面积达180多万平方米，使用产品上万吨。在2003年企业重组后，加快以科技创新推动名牌建设的步伐，不断提高自身实力，土工膜产品接连在国家和省市重点环保工程和水利工程项目中中标。仅2003～2005年，华盾先后参加国家大型垃圾填埋厂的防渗工程14项，水利工程18项。施工面积达1110万平方米，使用产品达15000吨。

2000年初，华盾参加了三峡库区重庆丰都县和忠县两大垃圾填埋场防渗工程。在高温多雨的季节里，苦战3个多月，使三峡库区两大垃圾填埋场的防渗工程在同年7月顺利通过验收。经过论证和实地考察，从工程质量，时间进度到使用寿命都获得了国家评审组专家的一致好评。这项工程使用土工产品2085吨，被评为三峡库区重庆市13个垃圾填埋场项目中的形象工程。

提高资源有效利用打造绿色品牌

农产品品牌塑造篇11

1 概 述

2015年7月16日主席在延边和龙光东村进行考察，如何快速提升光东村品牌形象成为当地政府需要考虑的问题。塑造区域品牌形象是各国各地区塑造竞争力的共同追求，也是推进中国经济融入全球化的迫切需要。同时，塑造区域品牌形象是转变中国经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文运用SWOT分析和龙光东村的现状，为了使延边和龙光东村更好地发展，本文将从旅游、产品、体验三个方面进行综合分析，通过这三方面的改进从而塑造该地区的品牌形象。

基于延边和龙光东村为少数民族――朝族聚居地，并且旅游在拉动目的地经济发展中扮演着重要的角色，因此快速提升和龙光东村区域品牌形象渐渐成为旅游业中一个尤其值得关注的热点。延边和龙光东村区域这一地区，虽然具有明显的地区特色，但缺少特色性产品，因此本文也会相应的提出一系列产品以更好的塑造区域品牌。体验式营销对于塑造区域品牌形象尤为重要，有很多地区已经形成完备的体验式营销，但对于和龙光东村来说，这还是一个“在建工程”。

国外关于这一课题的研究已经较为完善，但针对于和龙地区的研究还不够完善，对于此次的研究，会有更多的建议，这对于以后光东村乃至和龙的发展有很多的借鉴意义。

同时也通过本文，建立起一个较为规范的区域品牌塑造策略，为以后的民族地区区域品牌建设提供范例。塑造区域品牌形象是转该地区经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文可在一定程度上为和龙市市政府以及东城镇镇政府提供了参考性意见，可借鉴使用，有一定的现实意义。

2 区域品牌的内涵

国外学者Kevin・Keller提出：我们周围的区域空间或者所处的地理位置实际上就是产品，完全如同商品和人一样，作为一个品牌经营，也就说地区（或区域）也可以作为产品，可以品牌化。

国内学者对于区域品牌概念的界定说法众多，贾爱萍提出：区域品牌是一个行政范围内，具备相当生产规模、比较高的生产力，在市场的占有率和影响力都相对较大的产业产品，它是地方经济社会发展到一定程度的必然产物。李建立将区域品牌的定义拓展为：以生产区域为代名词的基础上所形成的品牌标识，该品牌标志为区域内生产经营该产品的企业所共同拥有，通过该区域名称，消费者可以联想到与之相关的产品。

3 基于SWOT分析的延边和龙光东村区域品牌形象 建设现状

3.1 优势：延边和龙光东村产品资源较丰富，交通便利

①资源优势。光东朝鲜族民俗村位于吉林省延边朝鲜族自治州和龙市东城镇中北部，海兰江中游，平岗河谷平原下段，与龙井市毗邻，全村幅员724.71公顷，现有6个自然屯，7个自然小组，共有317户人家，898人口，其中朝鲜族人口882人，占全村人口的98%。现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主。以“农耕文化”驰名的水稻文化正在积攒人气，越来越多的游客为此慕名而来，在旅游旺季，延边和龙光东村日均接待游客量峰值达1 000人。

②交通优势 ：2015年10月1日，珲春到长春的高铁开通，而就在小长假七天内，延吉、珲春及周边地区爆满，各个餐馆、宾馆爆满，高铁的开通无疑使延边又向外迈出了一步。光东村目前游客已接待往返长白山的旅游团为主。这对光东村来说也是一个机遇，高铁开通带来的游客，也必然会被光东村吸引。

3.2 劣势：旅游资源少，旅游基础设施建设落后，宣传不 到位

随着光东村旅游业的发展，特别是2015年7月16日主席到访光东村后，光东村知名度越来越高，但光东村缺少应有的服务设施以及具有吸引力、能留得住人的旅游项目。

①旅游纪念产品少。特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，但光东村关于旅游纪念品这一方面，可以说还没有开发出来，面对这一市场空缺，不能满足游客需要，可以从这一面着手。

②光东村所在镇政府对光东村的区域品牌建设方面，尤其对于积极宣传这一方面做的还不够到位，有关光东村的宣传少之又少。

3.3 机会：开创体验式服务，创新塑造品牌形象的新方式

①目前光东村主要游客以旅行团为主，通常为来往长白山的游客，为此光东村正在建设游客服务中心，顾客有什么需要和帮助都会在第一时间得到解决和帮助，并且在服务中心内部也会设置朝鲜族特色的、具有光东村代表性的小饰品，可以满足顾客的购买，以此回忆。

②民族特色：光东村位于边界交界处，独特的地理位置有利于经济的发展。朝鲜族的聚居地，独特的自然风光、朝鲜族的民俗风情、生活习惯、民族美食都会给游客留下回味。特色的民俗村，在游客在光东村留宿时，不仅可以感受到光东村人民的热情好客，同时也可以感受到朝族文化的魅力所在。

③水稻博物馆：光东村位于海兰江中游，现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主，并且光东村目前正在准备建设水稻博物馆，来光东村旅游的游客可以在体验淳朴的民风的同时，感受有机绿色大米。目前光东村的大米已经是小有名气，而现在又是追求食品安全的时代，因此水稻博物馆的建设，又会为光东村在游客心中树立一个良好形象。

因此无论怎样说来，游客的体验性应该放在塑造品牌形象策略的第一位，因为只有让游客亲自体验，他们才会体验到什么真正才是光东村的核心文化。

3.4 威胁：周边民俗村威胁

延吉市周边有许多具有特色的民俗村，并且为大家知名的也不在少数，光东村要建立民俗村有一定的威胁。

由于延吉市是少数民族聚集地，并且与韩国语言相通，因此当地务农人员大多去韩国务工，导致光东村地区劳动力人数少，这对于区域品牌建设是一个不利的因素。

4 对 策

针对以上的SWOT分析，本文尝试性的提出了几点对策。

4.1 大力发展绿色农业，建设绿色生态品牌形象

在光东村发展特色绿色农业，要根据市场需求，继续种植绿色有机大米。充分利用区域内优势，同时也要向外发展绿色有机农产品。

拓宽大米销售渠道，可以采取线上与线下相结合的方式。

线下途径：在光东村村内建立销售站点，也可以与和龙市的专卖店进行合作，扩展销售渠道。线上：目前非常普遍的农村电商，农村电商不仅可以吸引一部分人员返乡就业，解决一部分劳动力问题，并且可以积极向外宣传和龙大米。

线上途径：①网上农贸市场：可以在网上建立网上农贸市场，传递大米供求信息，使外商以及外地游客第一时间了解和龙大米市场。②特色旅游：依托当地旅游资源，通过宣传来扩大对外的知名度和影响力。可以在网上为外地游客制定旅游路线。③数字农家乐：为当地的农家乐（有地方风情的各种餐饮娱乐设施或单元）提供网上展示渠道，采集农家乐基本信息，在平台上，使游客一目了然。④招商引资：对和龙光东村感兴趣的投资者会在平台上看到具体的介绍，也方便与光东村政府取得联系，进行合作。

4.2 积极发展旅游产业，提升区域品牌形象

发展好文化旅游品牌，不仅是利用资源优势的明智之举，也是提升光东村区域品牌形象的要求。如正在准备建设的水稻博物馆和游客服务中心，及含有传统民俗元素的村入口景观大门，这对光东村的区域品牌形象塑造具有一定作用。

4.3 企业需要树立品牌意识

企业是区域品牌形象建设的主要力量，企业应加强品牌意识，不仅对自己的产品有一个品牌的概念，也要对光东村本身产生一个品牌的意识，维护以及去发展。

4.4 加大品牌宣传力度

建立区域品牌形象，不仅仅要在本地区宣传，要想社会接受还需依靠媒体：①光东村当地政府需要与有影响力的媒体合作，整合资源，在电视上广告，加大力度宣传。②光东村可以依托户外的广告牌一些有关民俗村的广告，也可以与电视台合作，加大广告宣传力度。③光东村目前缺少网络建设没有光东村的官网，查询不到具体的光东村的信息，目前群众获取信息的主要形式是互联网，官网的建设也会为光东村的品牌建设提供有力帮助。④微信社交网络平台，光东村的主要游客来源于外地以及本地闲游游客，本地闲游游客大部分以年轻人为主，微信公众号的推送消息会让更多的人知道光东村，对于品牌形象的塑造也有一定的作用。

4.5 增加旅游纪念产品

特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，旅游产品是游客到一地方旅游之后必须购买的，但光东村旅游纪念品少，准确来说光东村是没有旅游纪念产品，因此旅游纪念产品的增加对光东村的区域区域品牌形象塑造有一定帮助作用。

5 结 语

在这个经济高速发展的时代，人人都追求着个性化，那么光东村也不例外，要想获得关注，当然，惟一的方法就是塑造区域品牌形象，提高知名度。通过本问的研究，不难发现，光东村本身已经具有一系列的优势，只需要再采取相应的建设性的建议即可。本文已经为延边和龙光东村提出了一些塑造区域品牌形象的措施，希望可以对光东村有所帮助，也希望光东村的区域品牌形象尽早的塑造起来。

参考文献：

[1] 孙立辉.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，

2009：40-50.

[2] 贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004：81-83

[3] Kevin・Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[4] 宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边：延边大学，

农产品品牌塑造篇12

品牌战略到底是一种怎样的战略？品牌创建的核心目标是什么？品牌创建的动力系统是什么？品牌战略规划之后应当怎么做？不同产业基础水平的农业品牌应该如何做？

品牌战略，是竞争战略中的差异化战略。根据迈克・波特的《竞争战略》，市场竞争有三大战略：成本战略、专一化战略、差异化战略。品牌战略的战略类别定位是差异化。因此，品牌战略的关键目标，是通过品牌战略规划与实施，实现品牌的差异化。让产业、企业、产品在同质化的市场中跳出来，在竞争日趋恶化的环境中，与消费者实现独一无二、唯我莫属的交流，在纷繁复杂的信息环境中，凸显自己的个性与价值。战略核心是发现与重塑差异化，创造不一样的竞争可能。

品牌创建的关键目标，是品牌价值。通过差异化发现与重塑，发现价值、再造价值、创造特有的品牌价值，才能够让品牌产品快速、优价地实现市场销售，并支持区域经济发展，形成品牌生态价值链，提升品牌自身的独立价值。创造品牌的目的有多个层级：产品销售，产品溢价销售，支撑区域经济发展及区域形象塑造，创造区域公用品牌、企业或产品品牌的独立价值，通过品牌延伸，构建品牌生态价值链。所以，品牌不是战术，更不只是营销工具，而是一种特殊的战略体系。

品牌价值，成为品牌农业的核心指标。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，从2008年开始，用自主创新的价值模型进行评估。

品牌战略，就是通过价值发现与价值重塑，创造差异化价值。用独一无二的价值优势而不是价格优势参与市场竞争，与消费者沟通。

那么，中国果业如何通过价值发现与价值重塑获得差异化价值？

许多年以来，我都在思考、整理、写作一本书，希望不久能够出版，书名叫《农业品牌传播论――20个差异化创造的基本法则》。具体到果业呢？下面讲一讲中国果业品牌差异化价值发现与价值重塑的方法。这些案例，前六个是中心这些年为果业品牌规划的部分成果。

过去，产品经济时代，人们注重的是产品物理价值的发现。果业，说得最多的产品利益点是：甜、糖度高。甚至用精确的糖度来吸引消费者。最近几年，才开始注重 “甜酸比”。比如2011年，中国农业品牌研究中心为新疆维吾尔自治区做“十二五”农业品牌战略规划，调研过程中，新疆的朋友告诉我们：我们的哈密瓜、苹果、红枣、葡萄，都特别甜。 我说，如果新疆的水果特点就是特别甜的话，我不敢吃了。如烟台苹果提出“甜酸黄金比”。今天的消费者，在关注什么？现今的时代，男女老少都愁胖，甜，意味着糖尿病可能，甜，意味着糖尿病人不能吃。

现代品牌经济、品牌消费时代，消费者食用水果，不仅仅注重营养，同时也在注重营养要素与自己身体素质的匹配，一些感性消费人群、高端理性消费人群，除了注重产品的品质之外，也许更注重品牌的无形价值。当我们要去看望长辈的时候，糖度低、纤维素高、口感绵的苹果也许是最受欢迎的；当我们去看朋友的时候，选择与朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此，打造品牌，首先要站在消费者立场，发现品牌的适用价值。那么，用什么方法、视角去发现适用价值？

根据我们这些年为各地果业品牌做品牌规划的经验，我认为，至少可以从以下几个视角去发现不同区域的果业品牌，适应不同消费市场的价值。价值发现与价值重塑的方法有发现产品特征、行业地位、地缘特征、产业特征、文化特征、管理模式、消费特征等七种方法。

发现产品特征，重塑品牌价值

这种方法，是利用产品的品类或品质特点，进行价值系统的发现与梳理，进行核心价值的提取，通过符号生产与系统传播，重塑品牌价值。

蒲城酥梨，是陕西蒲城县的特色产品。通过调研，我们发现，酥梨果品的共性特征是“汁多甜润”，而蒲城酥梨的个性特征是“汁水丰多”。在当地有俗称“吃一口，流一手”。进一步研究发现，蒲城酥梨“”的品质支撑体系有：500米海拔适生地带；1米多厚黄绵土孕育；200多天无霜期生长；2200小时光照时数；2500多度有效积温；5项全方位栽培管理（全营养一体水肥；高光效树型修剪；针对性病虫防治；精细化花果管理；木浆纸优质套袋）。品质支撑体系庞大，难以记忆，更难以留下深刻印象。根据蒲城酥梨的果品核心特征，进而独占同行关于梨的共性价值，表明果品主要特征“”，在酥梨产业同行中率先传达出消费者对于梨的共性需求“多润”，既有润喉、润肺的功能需求，也有以表示感恩致谢、润心的情感需求，提炼出蒲城酥梨的核心价值为“多润”。这一提炼，简约概括了酥梨的品类特征。

“蒲城酥梨，多润”成为品牌口号，进一步，通过符号生产，用简洁、易记的方式，进行品牌价值重塑。到达市场，消费者因为这个润泽的符号，“多润”的口号，而印象深刻。

发现行业地位，重塑品牌价值

这种方法指的是，利用一个品牌在行业中原有的地位特征，进行进一步的价值发现与核心价值提取，然后通过符号生产与传播，凸显并巩固其行业地位，让消费者重新认知其独一无二的地位。

烟台苹果，在中国苹果产业中的地位独一无二。1871年，烟台率先引进西洋苹果，并经过百年努力，成就了百亿品牌价值。

我们发现，烟台苹果的价值支撑体系十分显著。作为一个百年品牌，又经近年发展，烟台苹果在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面具有突出优势，立体构成了烟台苹果的品牌价值支撑链：

口感酸甜黄金比：皮薄汁多，鲜香脆爽，酸甜比例恰恰好；种植水平优先级：种植技术、管理水平，国内领先、世界一流；生态条件世界级：生态条件比拟华盛顿、青森等世界著名产区；品牌价值第一高：多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一；中国历史第一个：1871年由美国传入烟台，开创中国苹果之源。众多的第一个。核心价值当然成为“第一个”。老大地位，老大定位。核心价值抽取：主题口号：“中国第一个苹果，烟台苹果”；辅助口号也即烟台苹果的行业定位：“中国苹果发源地”。“第一个”与“第一”不同，有足够证据证明，不违反广告法所说的“极端用词”。进一步，利用符号生产，将价值提炼、固化，获得价值重塑效果。

发现地缘特征，重塑品牌价值

这种方法指的是，针对区域环境对果品的自然影响特征，借助地缘特征，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

威宁苹果，生长在西南冷凉高地。拥有得天独厚的自然、人文特色景观。自然特色以被誉为“高原明珠”的百里草海和记录乌撒历史的百草坪为代表，人文特色则有：“一个信仰与文化改变社会的样本”的石门坎，“最原始最粗犷”的彝族戏剧撮泰吉，交相辉映的彝族、苗族、回族等少数民族特色节庆。

威宁苹果所在产区为西南冷凉高地产区，是中国南方的最优质苹果生产区，具有如下特色优势：纬度低，种植地位于北纬27°，纬度相对较低，年均温相比于北方产区较高；海拔高，种植地海拔1900-2300米之间，高海拔以及昼夜温差大，带来了产区病虫害少的优势；温差大，威宁苹果整个产区表现出昼夜温差大、年温差小的特点；日照多，威宁地区年日照时数为1812小时，被誉为“贵州阳光城”。从品牌建构角度来看，这样“特立独行”且具有优势的产区格局，给威宁苹果带来了特色农产品品牌产区基础，这种地域优势对于构建品牌文化内涵有着极大的推进作用。

威宁苹果的品牌价值支撑体系为：不套袋，迎接最纯粹天然阳光；施肥少，不打药，不掺杂质；威宁苹果是一种纯粹的红；生长在1900-2300米海拔的高原、北纬27°的低纬度、由1812小时的年光照时间共同成就，威宁苹果是一种热烈的红；深藏于乌蒙山脉间的，由彝族独特而神秘的种植方式育成的，威宁苹果是一种神秘的红；由自然农法养育，与山风、野花对话，威宁苹果是一种野性的红。

继而，通过价值提炼，提取价值体系、核心价值的符号表达体系。价值支撑体系的文字表达：纯粹的红：畅享阳光，不施粉黛；热烈的红：扎根高原，自由奔放；神秘的红：彝族圣果，倾心孕育；野性的红：自然农法，天生天养。

基于独特的地缘优势及其威宁苹果 “不套袋”、“外表红”、“纯天然”、“较早熟”的特色优势，选择“贵州”地理标志，结合“红”的概念，组成了威宁苹果的核心价值：“贵州红”。

“贵州红”的概念，可以突出苹果品类的特性和凸显威宁苹果产品的优势，同时，贵州的旅游宣传口号为“多彩贵州”，其中“红”是最重要的一彩。“贵州红”可以借力“多彩贵州”所建立的消费者认知基础，具有强势的传播力。

从威宁苹果的生长环境来看，威宁苹果远离喧嚣城市，也不在所谓“黄金纬度”上，它深藏于乌蒙山脉间，纯粹而神秘，就如隐藏在大自然的美好，等待世人用心发现。于是我们用这个词语“发现”，引导消费者注意。

辅助图形：采用彝族绚丽的红色，加上民族特色浓烈的蓝、黄等色调，描绘一幅载歌载舞、苹果丰收的景象；用画面定格了威宁苹果所表达的贵州红，也代表着威宁人的热烈期盼。因为威宁苹果藏在深山人不知，所以，我们从消费者拉动角度，将品牌口号设定为“威宁苹果，发现贵州红！”

基于威宁苹果的地缘特征，在传播策略、消费者互动策略中，采用了与区域旅游联动的“农旅融合”策略，设计“发现之旅―发现贵州红”，一举两得，让游客进入乌蒙山脉深处，发现“贵州红”代表――威宁苹果，同时，并实现区域旅游的开发。实现一个产业带动一方经济，一个农产品成就区域形象的立体作用。

并根据“纯粹的红”、“神秘的红”、“热烈的红”、“野性的红”，以上形成威宁苹果四大特色产品，各有独特之处，涵盖市场各部分人群，同时也通过相应吉祥物传达了威宁苹果“贵州红”的品牌核心价值。

2013年时期的灵宝苹果产业，历史悠久（92年种植历史）、产业大县（90万亩、120万吨产量、27亿元年产值）、环境独特（优果主产区海拔800-1300米不等），但是产业链相对完整但不均衡（生产组织小而散，销售组织小且单、加工产能丰盈而原料果不足）、经济效益突出（人均收入4100多元）、品牌溢价不足（仅3%品牌果）、行业知名度高、市场认知度低。

我们分析它的生长环境，地缘特色可见，海拔所带来的高原特色相对显著。品牌传播支撑系统五个：历史：高原苹果发源地世代传承；气候：秦岭东端小气候精华滋养；土壤：九曲黄河金三角黄土孕育；生态：首批生态原产地品质保障；管理：优质产区高标准精心挑选。我们于是将灵宝苹果定位为“来自黄土高原的好苹果”。品牌口号“天赐高原好果”。

LOGO的符号表达，着重于黄土高原的特质。并将苹果与高原进行嫁接处理。抢占高原苹果的差异化定位。字体、苹果形状、品牌口号“天赐高原好果！”都在体现“高原”特征，而高原苹果，具有生态、特色的象征。

吉祥物“小灵宝”，精灵、可爱。分级符号、优质产区符号、应用广告海报等，综合体现新的价值系统。

浙江温岭的葡萄，种植在南海边海岸滩涂上。温岭市地处中国大陆最东部，第一缕阳光普照地，纬度较低，三面临海；亚热带季风气候，海洋性气候影响明显，雨量充沛，光照适宜；温岭葡萄种植在海岸边，海涂土壤富含磷、钾等有利元素，葡萄含糖量高；温岭葡萄采用大棚设施栽培，具有聚热作用，物理升温装置，比省内其他产区提前10-20天上市，体现了优质葡萄庄园的“3S”法则：阳光、沙砾、大海。

研究了温岭葡萄与海岸的关系，再链接温岭与阳光（新世纪第一缕阳光照到的地方）、葡萄、海岸的关系，我们将温岭葡萄定位为“阳光海岸鲜食葡萄”。因为“海岸葡萄”才可以有3S：阳光、大海、滩涂营养。品牌口号自然是“温岭葡萄，海岸葡萄阳光味！”其品牌价值支持系统为：海洋气候，北纬28°沿海气候滋养；海涂土壤，丰富磷钾海涂自然孕育；海滨阳光，海岸光照成就鲜甜风味；设施栽培，技术保障高效利用资源。其LOGO设计元素为海鸥、海浪、“海岸葡萄阳光味”口号，构建了与其他葡萄不同的差异化特色。

因此，“温岭葡萄”品牌战略是一个塑造“海岸葡萄”的战略过程，即，通过占据“海岸葡萄”品类，深入挖掘“海岸葡萄”基因，创意凸显“海岸葡萄”的符号体系，从而大幅度提升品牌效益的过程。

继而，结合“温岭葡萄”多品种多色系的特点，整合成以颜色区隔的四个产品系列，分别为：紫气东来、红粉佳人、绿色心晴、缤纷阳光。

发现产业特征，重塑品牌价值

这种方法指的是，针对品牌自身的产业特征，及其对果品的品质特征产生的影响力，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

武功猕猴桃，产自陕西武功县。在陕西，是猕猴桃产业的后起之秀。总体种植规模比不上周至、眉县，但其产业的集聚程度、标准化、组织化、电商化管理特色显著。猕猴桃市场，国际有新西兰佳沛；国内有眉县、周至、都江堰、蒲江等等，竞争态势险峻。

以产业特征为前提，抓取品牌价值的支撑体系。我们看到，除了农耕始祖、天时地利之外，武功猕猴桃更重要的是“下足了工夫”，且该工夫与其县名“武功”有天然链接。武功猕猴桃品牌的价值支撑体系是：在种植标准化上下功夫，建立猕猴桃生产标准，开发物联网，有效实现监测溯源；在管理规范化上下功夫，果园管理标准化、组织化、规模化，树立安全健康形象；在渠道电商化上下功夫，升级农产品销售模式，发展电商平台，开拓产品销路；在产业组织化上下功夫，利用金融化手段，向上下游延伸，形成产业联盟，壮大龙头企业；在果园循环化上下功夫，果园与养殖场结对，发展循环农业模式，打造西北农业典范。

基此，构成了武功猕猴桃品牌价值体系：农耕始祖：后稷教民稼穑圣地，中华农耕之源； 天时地利：光照充足土质肥沃，纳天地之灵气； 规范管理：标准化组织化管理，技术规范领先； 监测溯源：果园精准监测溯源，保障安心品质；匠心守护：严格规定采摘时间，充分沉淀营养。

核心价值提取为：“下功夫，成好果！”这句口号，不仅将武功猕猴桃与“功夫”在字面上进行链接，更进一步进行品牌内涵上的延伸，使消费者产生正面联想，强化消费认知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基于品牌口号，武功猕猴桃的五大价值支撑点进一步提炼为武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”，阐释“下功夫，成好果”的具体内涵，一脉相承，增强传播力。在“下功夫，成好果”的核心价值中，“功夫”是核心重点，是和武功县内外兼具的链接点，亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。 将功夫元素和猕猴桃结合，通过拟人化的表达，进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。 基此，创意武功猕猴桃的品牌主形象“武功小子”，表现“下功夫，成好果”的产业特征。“武功小子”表情憨厚可爱，头戴斗笠、身披斗篷、招式过人，有武侠之风范。 同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳，大汉忠臣苏武的诚实、勇敢，才女苏蕙的创新、聪颖。 个性鲜明，顺应互联网时代下品牌符号的审美取向 。

品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号，共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。“武功小子”也是目前市场上唯一以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志，将成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。

发现文化特征，重塑品牌价值

这种方法指的是，针对品牌出产地的文化特征，及其该文化特征对果品的品质特征的影响，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

户县，西安近郊县，是一个人杰地灵的地方。户县葡萄就种植在这里。户县葡萄，产业资源十分丰富，为其品牌价值提供了诸多可供演绎的因素，尤其是光照、水源、土质等生态环境资源，以及品种、栽培、情怀等人文培育资源，立体构建起户县葡萄的品牌价值支撑链：

黄金光照：北纬34°秦岭北麓，年均光照220天，比世界闻名法国葡萄产区多出30天，让每一颗葡萄晒足阳光。

丰沛水源：36条河流奔腾润泽，4亿立方米地下水存量，让每一颗葡萄畅快痛饮。

透气砾土：南依渭河，北靠秦岭，丰富洪积扇提供天然沙石砾土，排水透气，让每一颗葡萄自由呼吸。

独特品种：自主科研育种，独有品种――户太8号，数十年优化选育，屡获国家金奖，自然优越品质。

生态栽培：种植过程继承传统农业作业精髓，吸纳现代生态农技要领，让每一颗葡萄健康生长。

虔诚匠心：千年农耕文明哺育，民风敦厚重诚守诺，耕作勤恳心怀敬意，虔诚培育每一颗葡萄。

品牌价值支撑链通过六大支撑点，讲述了户县葡萄的品牌故事。进一步，品牌价值支撑基础上，提炼户县葡萄的品牌核心价值。

如“海岸葡萄阳光味”一样，众多葡萄品牌描绘其核心价值时，多集中于口感、外观等产品本身特点，以致产品诉求同质化，消费者缺乏差异感知。另一方面，随着消费喜好、生活状态的多元化，消费者对口感、外观等葡萄产品的需求亦渐趋多元，单独诉求某一产品特点无法覆盖多元消费。

户县葡萄的品牌核心价值需跳脱产品本身，挖掘独属户县葡萄的差异化内涵。

价值支撑链中的六大支撑点均是户县葡萄区别于国内其他葡萄产区的独特优势。光照、水源、土质等生态环境资源体现户县葡萄得天独厚、深受自然馈赠，品种、栽培、情怀等人文培育资源体现户县百姓对待葡萄百般呵护、用心照料。

同时，我们发现，户县农民农忙时荷锄种植葡萄，农闲时用同一双长满老茧的手，执笔绘制农民画。

画家与农民种植葡萄具有同一种品质，画家：精雕细刻，耐心细致，执着坚毅，追求内心的感受，用画笔描绘对生活的向往。葡萄种植者：他们精耕细作，不急不躁，任劳任怨，不为浮尘所动，在劳作中寻找新的希望。

身处“中国农民画之乡”，可以说，户县葡萄亦受户县文化的艺术熏陶，更是户县人民像画艺术品一样种出来的。

如果将户县葡萄理解为是大自然馈赠的艺术品（黄金光照、丰沛水源、透气砾土）、农民劳作的艺术结晶（独特品质、生态栽培、虔诚匠心）、户县农民画家种的（犹如描画艺术品一样培育葡萄） ，因此，因此，提炼户县葡萄的核心价值为：农作艺术品。将户县葡萄比作农作艺术品，充分展现了品牌的差异化内涵：户县葡萄是大自然馈赠的艺术品，是农民劳作的艺术结晶，是深受画乡艺术氛围熏陶的农作艺术品。

将核心价值符号化的过程中，消费者调查发现，“户县”作为一个区域名称，在全国范围内并不为消费者所熟知，故需借助一个具有广泛认知的概念，带动户县葡萄的品牌传播。户县所处的秦岭山脉是中国的南北分界线，在我国的地理区划中具有十分重要的地位，为众多消费者熟知。因此，“秦岭”将作为户县葡萄品牌借力推广的背书，同时，结合户县葡萄的产品特质，提炼户县葡萄的品牌口号为：

户县葡萄，粒粒香甜醉秦岭

此品牌口号具有四层内涵：其一，彰显区域特征，借助广为认知的秦岭占领消费认知；其二，表现产品特点，体现户县葡萄含糖量高、果香浓的突出特质；其三，加强消费联想，“醉”即陶醉，同时谐音“最”，体现户县葡萄在秦岭产区的优势地位；其四，便于品牌传播，通过叠音，口号朗朗上口易记忆。

户县葡萄的品牌主形象以“户县”的“户”字为创意源点进行演绎：通过三笔简单勾勒，描绘出三颗葡萄，亦构成“户”字，将二者巧妙结合，形成独一无二的品牌识别符号；画笔笔触体现户县作为“中国农民画之乡”的文化底蕴和户县葡萄的核心价值――农作艺术品；字体上，将“户县葡萄”四字进行细节处理，更为鲜明地体现产品特点；色彩采用户县葡萄主栽品种――户太8号的深紫色，进一步体现产品特点。

基于精准传播的宗旨（精准接触、精准定向消费者），确立户县葡萄品牌传播的四大策略，即包装传播、体验传播、媒体场传播、媒体互联传播。

包装传播中，以包装内容凸显中国文化、户县文化特色， 推出文化主题礼盒，如传统文化礼盒，民俗特色礼盒，选用农民画、鼓舞、道教文化等当地特有的符号元素，表现户县独特的民俗文化特征，并通过产品的特色包装，展示户县的旅游景点，实现农旅融合。同时，在葡萄成熟季节（8-10月），推出节庆主题礼盒装：七夕节（8月）推出“浪漫七夕，情定户县”主题礼盒；中秋节（9月）推出“中秋佳节，团圆户县”主题礼盒；国庆节（10月）推出“普天同庆，相约户县”主题礼盒。

发现管理模式，重塑品牌价值

这种方法指的是，针对品牌出产单位的生产、品牌管理特征，及其该特征对果品的品质特征的影响，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

新疆是中国优质红枣核心产区，拥有众多享誉全国的字母红枣区域品牌。其中，农一师的红枣在品种、气候、加工等方面均无独特之处。但其独特点在于：农一师红枣的种植者以及他们生产的产品品质。种植者为新疆生产建设兵团第一师，产品为兵团员工生产。经过消费者调研，我们发现，这一独特点，在消费者感知与心智判断上，形成了某种信赖感。当产品差异等其他因素不易被人感知时，基于管理模式的理性信赖与情感连接，能够成为品牌价值支撑体系的重要构成部分。

因此，该品牌的价值支撑体系，自然保障：北纬40°，塔里木盆地，年日照2900小时，昼夜温差大，营养充分积累；纯净天山雪水，优异自然孕育好果。组织保障：军垦农业，统一技术指导、统一寄出设施、统一农资要求、军事化管理、标准化生产，严明纪律种植好果。监管保障：全程质量安全监控，实现产品生产各环节可溯源，从源头到市场，严格检测，保障安心优果。良心保障：新中国军垦事业开创者，秉承“三五九旅”传统军垦精神，以军人品质，真心实意育良心好果。

品牌定位为“品质有保障，值得信赖的新疆红枣，军队种的红枣！”抽取、提炼核心价值为“军垦品质，五星保障”， 品牌口号为“军垦品质，五星保障”。

发现消费特征，重塑品牌价值

这种方法指的是，针对消费者对品牌产品的品质特征、消费功能特征的认知与理解、需求与欲望，发现品牌价值，提取核心价值，利用符号生产与系统传播，创造或重塑品牌价值。

其实，前面六种价值发现与核心价值提取的方法，其后面的潜在检验者、对接者，就是消费者。CTOB，从消费者角度去理解一个品牌的价值，然后进行资源的对接。

农产品品牌塑造篇13

近年来，我国茶叶出口总量持续上升，2004年茶叶产量约为80万吨，其中出口28万吨，占总量的35%，出口收入达到4.37亿美元。2006年，我国茶叶出口总量再创历史新高，实现了量价双增，在此基础上，2007年上半年我国茶叶出口依然保持了良好的上升势头。但与我国茶叶出口增长不相适应的是目前我国出口茶产业水平依旧在延续过去的模式，茶叶生产过程中“小、乱、差、脏”的局面没有根本改变，特别是茶园管理和初制环节的卫生状况仍令人堪忧，因此带来的高农药残留严重影响我国茶叶的出口；过分无序竞争的市场秩序更使得茶叶知名品牌的塑造举步维艰。

1.茶叶生产“小、乱、差”的现状

作为茶叶故乡，我国产茶历史悠久，自然条件和茶的品质好，但传统茶叶分散的生产模式，手工劳动的生产特点，客观上造成我国茶叶产业规模小而分散的现状。比如，黄海之滨的乳山市有十几个村生产茶叶，总面积有1200余亩。在这1200亩的茶园中，当地茶农居然注册了4个绿茶商标，4个商标只有25吨的规模。尽管其中一个名为“赤口”的绿茶出口到了俄罗斯，也不能改变规模过小的弊端。与此同时，我国茶叶出口企业贸易额动辄高达几千万乃至几个亿，显然与茶农小规模的生产模式不适应。为满足出口需要，出口企业需分散到茶农家收购，收购茶叶质量必然不一致，难以满足茶叶出口质量的要求。因此，许多企业拟建立自己的茶叶生产基地，在当前人民币预期汇率升值和国际贸易保护主义抬头的多重因素影响下，基地建设提高了出口企业的经营风险。同时，茶叶生产手工操作和人力成本过高的行业特点，即使企业有充足资金建设茶叶生产基地，也往往由于缺乏劳动力而显得有心无力。此外，众多出口企业的激烈竞争，迫使小企业只能在低层次、低价格上搞粗放式经营，扰乱了茶叶出口市场。这些因素使得企业不愿将巨额资金用于设备改造、包装设计、采购和宣传销售，也无法对市场进行准确预测和评估，更无法审视和预测企业自身和行业的发展，进行长远规划，从宏观环境上限制了我国大型茶产业品牌集团的形成和发展。

2.农药残留超标的现状

在世界上，目前我国茶种植面积第一、茶叶产量第二、出口数量第三，创汇总额第四，反映我国出口茶叶质量不高的现状，这与我国茶叶居高不下的农药残留关系密切。由于我国茶叶生产绝大部分是个体化生产，茶农无法形成良好的质量意识，在降低成本的趋利倾向作用下，选用农药时多从短期药效或价格角度考虑，往往选择高毒高残留的农药，导致农药残留物超标。根据商务部相关信息，我国被欧盟定为农药残留高的国家和地区，自2000年开始，欧盟对茶叶农残标准陆续进行修订，在2003年将茶叶农残检测标准提高至193项，2005又将硫丹检测标准从30mg/kg降至0.01mg/kg，限量标准比原来紧缩3000倍。在这样严格的质量标准控制下，我国茶叶出口欧盟的产品数量急剧下降，仅2006年8月～10月，广东茶叶对欧盟出口53.4吨，降幅高达91.2％;其中10月对欧盟出口量仅为15吨,同比下降95.5％;作为全球乌龙茶最大产区福建省，情况更严峻，2006年前六个月对欧盟茶叶出口量、值双降，出口253吨，价值80万美元，分别比2005年同期下降20.55%和29.71%。出口茶叶因农药残留超标遭围剿的现象，成为当前我国茶叶出口最大的一道关卡，如果再不采取相应措施，我们很可能失去国际市场。

二、我国茶产业对外出口发展对策

针对茶产业发展现状，我们认为应从以下几个方面采取相应对策：

1.确保茶叶QS认证制度得到贯彻落实

QS认证是我国食品质量安全市场准入制度的简称。其中，QS为“质量安全”英文“Quality Safety”的缩写。2002年，国家质监总局正式发文，要求在我国建立食品质量安全市场准入制度。该制度对企业加工的产品实施强制检验，检验合格的食品加贴市场准入标志，即QS标志。对不达标的产品，则取消其进入市场的资格。

2005年1月1日，我国6大茶类和3项再加工茶类被列入质量安全市场准入认证目录。QS认证要求茶叶生产场所必须距离垃圾场、畜牧场、医院、粪池50米以上，离经常喷施农药的农田100米以上，远离排放“三废”的工业企业。绿茶生产必须具备杀青、揉捻、干燥、捡梗等机械设备；乌龙茶生产必须具备做青（摇青）、杀青、揉捻（包揉）、干燥设备。实施QS认证有利于提高我国茶叶生产水平，确保茶叶卫生质量，是一件提高我国茶叶质量水平的重大举措。倘若各全国各个茶厂严格按照认证标准进行茶叶生产，我国整个茶产业将是一次前所未有的质的飞跃。根据我国在2005年1月1日起对茶叶产品实施食品质量安全市场准入制度，在截止期限内尚未取得质量安全（QS）证书的企业，不得生产销售，所有茶庄、茶馆也不得加工经营此类茶叶产品。目前，关于国家强制执行茶叶QS认证的截止期限尚未确定。但随着国际社会对我国出口产品的安全质量的质疑，国家已经在最近采取了系列措施对我国出口产品质量的检验。可以预期，随着QS认证在在我国茶叶产业界的逐步推行，我国茶叶产业将产生巨大的飞跃。

2.塑造知名品牌

目前，全国茶叶市场的总体形势是名优茶销售逐年攀升，低档茶滞销，无公害、有机茶供不应求。2002年，全国产茶72.06万吨，其中绿茶占73％。国内销售总额120亿元，其中名优茶占总产量的25％，销售额就达60多亿元，占销售总额地50％，反映出茶叶品牌所带来的竞争优势。从我国茶叶出口情况来看，加快茶叶品牌建设，发展名优茶，开发无公害、有机茶的建设，走生态绿色茶叶的发展道路将是我国茶叶产业实施品牌战略的重要组成部分。

(1)品牌塑造。茶叶品牌的塑造，应通过政府组合现有资源，利用已有知名茶叶，因势利导扩大知名品牌的市场覆盖面。这样不仅节约了品牌塑造的成本投入，还能缩短品牌的形成周期。比如贵州省通过政府主导，加强“都匀毛尖”品牌打造的力度，取得了良好的效果。又如，广西通过政府行政手段组合茶产业集团，也取得了可喜成绩。在广西昭平，县政府出面，将大脑山茶厂、将军峰茶厂和凝香翠茗茶厂三家骨干茶厂，合并为融种植、加工、销售、科研为一体的将军峰茶业有限公司，将原来的15个品牌15个品种整合为“将军峰”品牌下的30多个品种，解决了该县长期以来一茶多名、异茶同名的问题，大品牌优势开始逐渐显现出来，取得了良好的实际效益。

(2)品牌管理。①增强品牌法律保护意识。据调查，2000年“都匀毛尖”在贵阳市场上的销售额达5000万元，但80％的“都匀毛尖”来自都匀以外的地方，对“都匀毛尖”品牌的市场扩张极为不利。②加强对品牌的认识力度。不少经营者认为，只有名茶才是优质茶，只有某个茶场产的茶才是真正的名茶。这种观念同样不利于品牌效应的扩大。实际上品牌的含意非常广泛，不仅仅代表某一产品。只要某品牌拥有适当规模、优良质量、独特文化和特定的消费群体，具有创新和扩张的功能，我们就应该认可其品牌的价值。③强化商标意识。尽管品牌的内涵不完全等同于商标，但商标对于品牌的重要意义不言而喻。目前有一些不法商贩正是看准人们对商标关注不够的漏洞，冒用他人注册商标，在茶叶中掺杂混假贴上他人商标进行销售。为了保护合法品牌的利益，维护茶叶市场的规范秩序，作为市场监管的政府相关职能部门，应切实做好为茶农服务工作，发挥好市场监管的政府职能作用。④针对茶叶农户分散生产的特点，注重培育和发展各类茶叶市场经纪人。政府相关部门积极配合，大力培训、发展经纪人，尤其是农村经纪人和特种行业经纪人，使得有关茶叶市场的相关信息及时传达到分散的农户中，保证茶叶质量，提高农民收益。政府应支持、帮助茶农成立事务所、经纪公司，为其提供法律法规咨询服务，并规范其经营行为。工商部门要指导、帮助经纪人、中介组织依法依规开展活动，逐步由行政管理向行政管理和行业自律管理相结合的方式转变，充分发挥行业协会对经纪人管理的职能作用。⑤加强企业营业执照的检查力度。作为主管企业经营许可的工商部门，应从根本上管好市场准入的大门，加大对无照经营的查处力度，保护有照合法经营者的正当权益。市场经济是法制经济，未经工商部门登记注册的茶叶经营者都是不合法的，都不能进入市场运营，因而，加大对无照经营茶叶的整治力度，就是保护有照合法的茶叶经营者的切身利益。

(3)品牌塑造应政府引导，但更应通过市场检验。我国绝大多数茶叶品牌都处于“乡下”状态，这有诸多原因，其中关键因素为我国许多所谓茶叶品牌是各级机构评出来的，它并不通过激烈地市场竞争产生，这样的品牌缺乏消费者的认同。这一现象应该引起相关部门的重视，任其发展下去，势必对我国茶产业的发展产生许多负面影响。我国广西壮族自治区通过相关部门对横县、融水、昭平、凌云四大茶区出产茶叶进行评比，选出品牌多而杂，甚至一个县就有10多个品牌，严重影响茶叶品牌的公信力。又如贵州通过部门认定的省级以上名优茶有50多个，其中部级名茶有3个、国优和部优16个。虽然政府对茶产业的引导举足轻重，但随着市场经济的快速发展、市场竞争的加剧，通过市场检验塑造的品牌无疑将成为最后的赢家，通过市场竞争出现的品牌越来越成为聚集要素、组合资源的重要平台。因此，在茶叶品牌的塑造中，政府应有所为，有所不为，维护市场秩序，保护合法正当市场竞争，通过市场渠道打造茶叶著名品牌。

3.开发具有自主知识产权的农药新品种

我国是一个农药生产大国，2003年产量为86.3万吨，占世界第二位，现有农药生产厂家2000多家，这些农药生产厂家，生产规模小，设备、工艺老化，农药品种结构不合理，研发水平较低，主要靠仿制国外农药产品。导致我国自己生产的农药质量异常低下，进而严重影响我国茶叶质量。2004年国家工商总局共抽了辽宁38个经销单位的60个农药产品，完成检验的56个产品中，合格的只有19个，合格率仅有33.9%。由于我国没有生产农药的核心技术和专利，使我国茶叶产业出口异常被动。发达国家变动一个检测标准，就会给我国茶叶出口企业造成极大的冲击，损失惨重。2007年年国家质检总局抽查了北京、福建等11个省市54家茶叶企业生产的70种产品，产品抽样合格率仅为68.6％，问题最大的是农药残留严重超标。针对目前的严峻现实，我国应该制订全国茶叶农药残留监控计划，加强茶叶中农药残留量的监督检查，以确保茶叶的安全卫生质量。目前的措施在茶叶产业庞大的传统农业生产方式面前，显得捉襟见肘，监管力度不断加大，问题却层出不穷，难以从根本改变我国出口茶叶农药残留超标的局面。因此要从根本上解决我国茶叶产业农残超标的问题，只有开发具有自主知识产权的无公害农药，才能降低茶叶生产过程因农药带来的额外成本，最终使我国茶叶完全符合出口目的地的质量标准。

参考文献：