旅游产业化策略研究:旅游产业化旅游管理论文

一、研究背景以及意义

1.研究背景。现代社会，旅游产业已经成为了主要的经济产业之一。而且旅游产业在一定程度上已经成为了一个国家或地区的形象代表。时展，人们经济生活得到了极大的改善，消费方式也就有了进一步发展与改变。现代社会更加注重精神生活的享受与满足，更加注重自我价值的实现，而不仅仅只追求物质生活的享受与追求。这时旅游产业与活动就应运而生。当代社会，交通四通八达给人们旅游提供了极大方便。交通事业的发展极大推动了旅游产业的发展与进步。目前旅游产业已经成功进入各行各业，并与各行各业产生了明显的链接关系。

2.研究意义。笔者主要研究政府在促进旅游产业化发展的过程中的思路变化与不足之处。首先，通过研究可以从多方面多角度的了解旅游产业发展的具体情况以及对现实意义。对于“旅游”这一词汇大街小巷的普通民众都不会陌生，因为随着交通的发展我们随时都可以去旅行。但是对于整个旅游产业的发展状况，尤其是大则一个国家小则一个地区如何发展旅游业这样深刻的问题，我们还是需要进一步的了解与认识的。而笔者就这一问题进行探讨。再次，研究这一题目，对于更好的充分发挥政府在其中的引导作用有极大的意义。在推动旅游产业的发展过程中，政府常常会遇到许多的问题，诸如资源配置较难，利益协调较困难等等问题时常出现，这就需要政府广泛听取各方的意见，充分发挥自己的职能。再有研究这一问题对综合研究旅游行政职能具有极大的实践意义。

二、旅游产业化的概念

1.旅游产业化的基本概念。要想理解旅游产业化之一概念，首先我们先理解一下产业化的概念，“产业化”源于产业的概念，而产业起初是指国民经济的各种生产部门，后来逐渐拓展了它的含义，泛指各种制造业。换言之，产业是指具有统一属性的企业或者组织的集合。而旅游产业化是根据市场方向，以经济效益为中心，进行布局生产、会化服务与企业管理。

2.旅游产业化的特征。旅游产业化概念并不空洞，它的特征及其明显，具有多维性、统一性、开放性等特点。

三、旅游产业化过程中政府作用的特征

1.行政主体的泛化。在促进旅游业展中，政府的旅游行政职能主体主要包括所有的旅游行政机构的人员以及该行业的行政公务人员。而除此之外，我国旅游行政职能的主体是十分的广泛的，具体而言包括国家以及地方的旅游局、旅游协会等等的旅游行政机构及其人员。

2.主导作用进一步强化。在传统意义上，政府主导作用的发挥是以市场调节为基本前提的，当然同时还需要国家宏观调控政策的调控。受传统思维与观念影响，我国的政府主导作用还仅仅局限于组件高等级别的、高的旅游管理机构以及一些重点的旅游景区的规划管理方面。但随着旅游事业的发展，政府的旅游行政作用及职能已开始拓宽。比如解决信息不对称、提供公共物资、制定规则等。

3.作用更加趋向于专业化。就目前旅游产业的发展现状而言，我国旅游政府行政职能开始拓宽领域，不再局限于传统方式与方法上，而比传统方式更加具有综合性与专业性。所谓政府职能领域的专业化，是指政府既能够对传统的旅游社、酒店进行管理与规划，还能够对区域性的旅游进行区域规划与统筹定位、节假日旅游活动的策划等等。举例来谈，政府参加旅游产业化营销就会包含具体的作用。它的具体作用：政府对旅游产业化区域进行整体上的结构设计与形象设计等等，同时进行相关方面的战略统筹与全局性规划。

四、政府在进行旅游产业化过程中应该注意的具体问题

1.旅游产业化过程中政府职能发挥现状与分析。现行旅游管理体质的现状而言，它严重制约与限制了政府职能的有效发挥。就宏观方面来说，首先，现行的旅游管理的宏观体质还不能与社会主义市场经济相适应，还没有一个跨行业的旅游管理机构进行产业政策以及产业布局的规划与统筹。这就造成了旅游行业局限于区域内，成为了分割局面，不利于旅游产业的拓展与进一步发展。其次，由于政府对与旅游行业的引导与领导不足，造成多数旅游投资从一开始就不能很好的正确评估旅游区域的项目价值，这导致盲目的投资与拓展，从而极容易引发恶性的竞争与恶意竞争的死循环。最终导致旅游区域产业结构不合理，严重损害了旅游行业的利益与进一步发展，破坏了整个市场的秩序。，利益关系与地方保护主义也是影响旅游事业产业化进程缓慢的又一重大原因。它极容易造成景区人为的分割与划分，使得整个旅游行业竞争力严重下降，行业风险也会随之增加。

2.政府管的过死，忽略企业主体地位。从实践经验看来，政府制定的一些规则与法规违背了旅游产业的发展规律，政府本意是想加快旅游事业产业化进程，促进旅游产业的进一步发展，但却起到了相反的作用，严重阻碍了旅游产业的发展。尤其目前有些地区浓厚在长官意志，对旅游产业管理的条条框框太多，管得过严过死，只听从政府的命令，不顾市场规律的指挥，更严重的有政府包揽一切事宜，严重约束了旅游事业的发展。

3.政府的服务意识差，长官意志较强。目前旅游管理多数是企业服务与政府，而政府服务旅游企业的情况少之又少。多数为长官意志所服务。政府较大的作用就是能够在一个自由市场上，鼓励商业活动并制定活动规则与条例，职能方面，应注重法律法规，而不应该是听任长官意志，避免旅游产业发展不稳定性，促进旅游产业相关法律法规的持续发展。

4.分割管理，缺乏合作意识。政府代表广大人民利益，是整个社会利益代表。目标是追求整体利益的较大化。但是由于政府内部包括多种多样的部门，他们追求本部门绩效好评，所以彼此之间会产生竞争，引发诸多问题。目前我国主要是由旅游局等各级相关旅游行业的主管部门对旅游行业进行行业上的管理。它既包括箱柜旅游政策的具体实施问题，也包括市场机制如何保障与规范等问题。

5.片面追求政绩，缺乏整体科学化的规划。各地方政府领导人员的任职期限有限，他们为追求任期间政绩，片面实施快速有效的经济政策，忽视长远发展，缺乏长远的科学的管理与规划。而在旅游产业方面，整体结构与长远发展的规划与管理是十分的必要的。而目前这种缺乏长远考虑的发展模式只会造成旅游产业生命力不强，不能够长久的发展下去，无法长期促进地区的经济发展。而且片面追求短期利益，只会造成经济成本的提高，不利于国家和地区的经济长远发展。

五、结语

希望政府能够多从长远角度出发，能够进行科学的规划与管理。结合国内外的形势，不断吸取他国经验，扬长避短。充分发挥政府在旅游产业化发展过程中的引导作用。政府要适时地抓住机会，迎接新时代的挑战，同时将营销策略与新时代的管理手段应用到旅游产业化发展进程中，从真正意义上实现旅游产业的发展。相信不久的将来，我国第三产业会取得突破性的发展，尤其是作为龙头产业的旅游行业会取得令人瞩目的成绩。

作者：罗桐香单位：贵州理工学院经济管理学院

旅游产业化策略研究:旅游产业化中素质教育

【内容提要】本文就旅游产业化的若干理论问题进行了探讨。首先对旅游产业化基本涵义进行了分析，提出旅游产业化是一个复合性概念：一是指现代化、国际化、规模化和市场化的业态；二是指相对落后的旅游业向现代旅游业发展的业势。再次从水平标志、空间跨度、发展基础和运作方式阐述了实现旅游产业化必须具备的条件。，从旅游产业本身分析了在技术能力、产出能力、市场能力、管理能力和获利能力等方面分析了达成旅游产业化目标应具有的产业素质。

【关键词】旅游产业化/条件/素质

在过去的半个世纪里，世界旅游人数和旅游收入分别以年均7.5%和12%的速度增长，远远超出了其他产业的发展速度。从发达国家旅游业的发展情况看，已经完成了由初级向高级的产业升级，实现了旅游产业化。如果我们把视角转向中国的旅游业，可以说，其旅游产业化尚处在初级发展阶段，与现代旅游业还存在较大差距。相应的，我国对旅游产业化的理论研究也有许多空白。本文拟就旅游产业化的基本涵义、旅游产业化需具备的条件及我国旅游产业素质进行分析，以期对促进我国旅游产业化的进程作一理论探索。

一、旅游产业化的涵义

旅游产业化涉及到诸多复杂的问题。首先其涵义问题关系到事物的本质属性，用现存的研究成果确定其三维空间颇费思量；其次是旅游产业化与工业化、城市化、农业产业化、经济全球一体化的交织关系错综复杂；三是旅游产业化还受到文化背景、旅游资源、旅游产品、旅游人才、宏观体制和微观机制待多重因素的制约。但是，旅游产业化涵义的研究应当承担两个重要使命：一是描述现代旅游业的业态；二是描述中国旅游业和加速向现代旅游业发展的业势；为研究问题起见，可将现代旅游业“冻结”在特定的时空中作为抽象化了的静态比较标准，对发展中国家尤其象中国这样拥有丰富旅游资源、具有发展潜力、旅游业又相对落后的国家，旅游产业化则表现为一种动态进取行为——由初级产业向高级产业发展，由传统产业向现代产业进军的产业进步过程。

日本学者富永健一曾把产业社会划分为前期和后期。前期为开展产业化的社会(IindustrializingSociety)，后期为实现了产业化的社会(IndstrialiadeSociety)。他认为，实现了产业化的社会是高生产和高额大众消费的社会。（注：〔日〕富永健一：《经济社会学》，南开大学出版社，302页，1984。）日本学者是将产业化社会按时间维进行阶段研究，本文尝试对旅游产业化按空间维进行对比分析，应属同一时间序列中的横向比较。

从上述研究角度出发，旅游产业化便内涵着静态与动态两种表现形式，包容着结果和过程两种客观状态，贯穿着业态和业势两大研究取向。由此，可以用简要的两句话为旅游产业化下个定义：旅游产业化是一个复合性的概念，一是指现代化、国际化、规模化和市场化的现代旅游业的业态；二是指相对落后的旅游业向现代旅游业发展并最终步入其中的业势。

二、旅游产业化的基本条件

实现旅游产业化的条件是旅游业的现代化、国际化、规模化和市场化。

1.现代化——旅游产业化水平的标志

现代化既是一种与近代工业革命、技术革命相适应的时代观念，又是包含着十分丰富、复杂的社会内容的社会经济体系。旅游现代化涉及到经济现代化、社会服务现代化和文化现代化三个方面。

按人均收入可将经济分为贫困型、温饱型、小康型和豪华型。根据美国人口统计局、美国旅游资料中心等机构的调查分析，美国旅游临界点在年收入1.5万美元，超过这个收入的家庭比低于这个收入的家庭外出旅游的可能性大两倍。年收入在2万至5万美元的家庭，其作出旅游的可能性则更大。因此，现代旅游业是在“小康型”向“豪华型”发展的时空之中展开其腾飞的产业翅膀，旅游现代化的经济基础是经济现代化。

社会服务现代化既是旅游现代化的外在条件之一，又是旅游现代化的内生条件。作为外在条件包括：便利、快捷的国际旅游通关、签证服务，旅游人身保险和医疗服务，旅客社会安全保障体系，整洁清雅的旅游环境等。作为内生条件包括旅游六大要素的多层次服务：现代化的交通服务、通讯服务、购物服务、导游服务、线路及客房的预定服务及娱乐设施和发达的酒店服务。

文化现代化则在更深层次上影响着旅游现代化。中国传统文化崇尚静态的审美观，是封闭性文化，在其文化基础上很难垒起现代旅游业的殿堂。现代文化是一种涌动在世界范围内的开放的、动态的文化，形成一种独具时代价值的文化格局，从而对旅游现代化产业深远的影响。现代社会的工作制度、休假制度及利用闲暇时间去旅行都是现代文化价值取向的结果。

文化现代化在一国之内不是对异质文化的否定，而是对异质文化的探索、借鉴和融合。对文化差异进行探索的价值情趣，是引导现代旅游业客流走向的神奇的魔棒。

文化现代化的核心是科学现代化，一切现代科学都是以人的发展为中心的。在观察、实验、整理、分析等冷静的客观手段之中，包容着人类追求发展、探索自然的激情和渴望。因此，以求知为原动力的探险旅游、科学旅游具有广阔的发展前景。同样，具有现代文化潜质的人，并未见得收入有多高，但在其精神追求、情操陶冶、视野开拓、价值实现等文化动力驱使下，会视旅游为自我发展之必需。离开人类文化现代化的动力，旅游现代化便成为无源之水。

2.国际化——旅游产业化的空间跨度

旅游国际化的表征是一国国际旅游的比重不断上升。没有国际旅游的发展，旅游业很难成为现代产业。法国的罗贝尔·朗加尔左他所着《国际旅游》一书中指出：20世纪50年代之后，才开始真正进入大众化的国际旅游繁荣时期。随着旅游国际化的进程，其左经济层面上的影响愈来愈明显。旅游国际化不仅成为旅游产业化的基本条件之一，而且被视为一国社会与文化进步的重要象征。它有助于增进各国人民之间的相互了解和文化交流，促进各国乃至国际经济的发展。

旅游国际化的结果，使国际旅游成为旅游经济中的高级层次，从而受到各国政府的关注，作为持久发展本国经济的战略良策来考虑。作为旅游客源国来说，客源输出的结果，使其在世界上的经济和政治、文化的影响得到强化，在国际贸易和国际交往中保持心理上的优势。作为旅游接待国家来说、国际游客进入的结果，使其持续稳定地获得外汇收入，增加就业机会，旅游设施更新换代的速度加快。

3.规模化——旅游产业化的发展基础

根据美国人索尔斯坦·维布伦在其所著《休闲阶级理论》一书中的分析，从1936年起，西方发达国家实行“付薪假期”社会法，旅游才由富人所特有的活动开始进入劳动大众阶层。第二次世界大战结束以来，旅游活动在全球获得巨大的进展。1990年国际旅游人数达41500万人次，比1950年的2350万人次增加了16.7倍。据世界旅游组织估计，到本世纪末，全世界每年外出旅游的人次将达30亿之多。

旅游业规模化的集中表现是大众旅游(MassTourism)的形成。大众旅游一是指旅游参加者的范围已扩展到普通大众，旅游也不是少数人的奢移行为；二是指现代旅游开始形成的有组织的包价旅游为代表的规范化旅游模式。即旅游者在旅行社的组织安排下，按预定时间、路线和活动内容，有计划地完成旅游全程活动。

在经济发达国家中，并非所有家庭都有条件外出旅游度假，还有相当数量低收入家庭无力承担旅游的开支。对此，有些国家采取由政府、雇主、工会或社会团体提供赞助或补助的办法，组织外出旅游度假。这便是所谓“社会旅游”(SocialToursm)。这一做法，也大大推进了旅游的规模化。

既然规模化是旅游产业化的基本条件，那么规模收益理论如何解释旅游经济问题呢？在旅游需求为一定的前提下，旅游供给生产要素的增加（如星级饭店的增加），只能在客观上对原有客源市场份额进行“再分配”，这就会产生规模效益递减，并造成业内过度竞争，如削价倾销等，加剧了规模收益递减的走势。在旅游需求方面，其规模经济问题就会有很大不同。客源规模的扩大，对旅游供给形成两大效应：一是对景区、景点和饭店、购物、餐饮等，增加的旅客会产生“帕累托效应”，促成规模效益递增；二是可刺激旅游供给数量的扩大，使规模效益不变或递增。

4.市场化——旅游产业化的运作方式

旅游市场化的落脚点要体现在下述四个方面：(1)市场规模，即一定的大众旅游市场的基础，并且这个基础呈现不断扩大的趋势；(2)市场需求，即以市场需求为导向，旅游经济严重格讲是需求导向型经济，不能离开旅游市场需求去考虑旅游发展问题；(3)市场取向，即彻底告别计划经济体制遗留下来的“接待型旅游”的观念，按市场规则引导旅游活动；(4)市场真实。旅游市场化并不是凭主观臆愿去“制造市场”，如各种低劣粗俗的人造景观，华而不实、劳民伤财的这个“节”那个“节”等。旅游经济是立足于地方旅游资源的一种特色经济，将旅游资源按市场需求转化为旅游产品应当持科学的态度，严格按市场规律办事。

三、我国旅游产业素质分析

通常来讲，产业素质是某一产业的技术能力、产出能力、市场能力、管理能力和获利能力的综合体现。旅游产业化，在外部要受国民经济产业素质的影响；在内部是由其自身素质高低所决定的。

1.旅游产业技术能力

旅游产业中的“技术”，既包括物质形态的硬技术，也包括智力形态的软技术。硬技术一是指旅游业对现代科学技术的吸收与应用，二是指旅游业本身的技术开发和技术创新水平。如美国的迪斯尼乐园、未来宇宙城，日本的高山游览索道等，其硬技术的应用与开发，居于世界经验丰富水平。另外，科学技术本身也会成为旅游以光产品。美国航天基地、机器人工程，中国的三峡工程、西昌卫星发射中心等科技成果吸引着众多的游人前去观光。事实上，由于旅游业涵盖了食、住、行、游、购、娱六个要素，这些行业对现代技术的应用，都表现为旅游业技术能力的提高。

旅游业的软技术，是指旅游业的管理技术，包括行业管理技术、企业管理技术和环节管理决窍等。在一定意义上，软技术比硬技术更显需重要，更具价值弹性。一项硬技术水平很高的旅游产品，由于软技术跟不上，会导致亏损甚至失折。相反，一种技术含量并不高的旅游项目，由于管理得法，营销有术，会赢得市场和顾客。

从总体上看，我国旅游业技术能力不强，与发达国家相比尚有较大差距。如旅游装备落后，科技含量高的旅游产品少、管理水平低等其原因除了我国整体技术水平低之外，与把旅游业看作劳动密集型产业而无需提高技术的错误认识不无关系。如果说科技在旅游业广泛应用受到客观局限的话，管理落后的层面是可以扭转的，软技术的优先提高是有可能的。

2.旅游业产出能力与市场能力

旅游业产出能力是指旅游业能提供的全部旅游产品（包括服务）的数量和质量。产出有力在旅游业是一种待消费的“库存商品”，产出能力转化为市场能力则是一种飞跃，进入不了市场的产出能力是毫无价值的。从一般意义讲，产出能力与市场能力达到均衡状态为，即供求平衡。但旅游业供求的特殊性，使其供求规律有特别的表现。当旅游业的客房供不应求时，在短期内不可能象加工业通过加班加点赶制出来。因此，旅游业拿出能力的事先储备是由行业特殊性决定的。其产出总量和结构是由两个因素决定的：一是旅游市场的需求增长总量，二是政府的“行业准入”行为。而这两方面的约束，都应当根据产出能力的存量和市场能力的实现率来确定。1996年我国涉外旅游饭店的床位出租率为55.2%，这表明旅游饭店的产出能力过剩及市场能力不足。因此，对饭店新增产出能力的宏观控制以及饭店自身努力扩张市场能力是十分必要的。此外，旅游产品的丰富性是扩张产出能力的又一途径，增加特色旅游项目、开发新型旅游产品，可增添游客的兴致，延长逗留时间，从而提高产出总量。

3.旅游产业管理能力与获利能力

旅游产业管理能力包括宏观管理能力和微观管理能力两个层面。宏观管理主要体现在旅游业法律法规的约束、旅游产业政策的导向及行业管理的协调上。宏观管理能力的有效性体现为市场竞争有序、利益主体行为合法、旅游区域合作广泛等。微观管理能力是旅游企业自我管理的状态和水平的综合反映。企业组织设计、人力资源配置、业务流程安排、服务质量控制、激励与约束机制的建立、市场开发与促销、现代化管理手段的应用等等，均是旅游业微观管理能力的应有内容。

介于宏观管理与微观管理之间，还存在一种产业管理能力，属于微观自约束力量的凝聚，即各种旅游业行业公会的管理功能。这种民间行会性质的组织在企业与政府之间架设一道缓冲带，既规范了业内企业的行为，又减少了政府直接干预企业的行政行为。目前，我国这种公会组织都挂靠在旅游局，官办性质十分明显。应改变这一状况，充分发挥其约束企业行为方面的重要作用。

旅游业获利能力是技术能力、产出能力、管理能力和市场能力的最终体现，是旅游产业素质显现化的衡量器。先进的技术能力、科学的产出能力、强大的市场能力和有效的管理能力的综合作用，必然推进产业获利能力的持续增长。

旅游产业化策略研究:乡村旅游产业化发展策略

乡村旅游既是农业发展的新途径，也是旅游业发展的新领域，做大、做好、做活乡村旅游，在创造经济效益的同时，还能获得良好的社会效益和环境效益，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游需要提质升级，走旅、农、工、贸综合发展的产业化道路，持久地发挥其振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用

乡村旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用乡村景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品。近年来，我国各地乡村旅游蓬勃发展。据调查，迄今已有至少1万个村、约300万人口通过发展乡村旅游致富，乡村旅游已成为旅游业新的成长点，成为带动农村脱贫致富的亮点，但其总体上尚处于起步阶段，一些方面还有待完善。

从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。

从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。

从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。

总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：

——提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。

——加强政府主导与科学规划是乡村旅游产业化发展的重点。为丰富乡村旅游活动、规范乡村旅游业发展、扩大乡村旅游发展规模，从资金的投入、乡村旅游地方标准的建立、基础设施的建设到人员业务培训等等，各个方面都离不开各地各级政府的主导。加强政府主导，对乡村旅游进行统筹安排、科学规划，既可减少乡村旅游的投资失误，避免无序开发和重复建设，又可以实现区域城乡之间的优势互补，促进乡村的健康、稳定发展。乡村旅游规划应重点解决以下问题：一是乡村旅游布局区位的选择，二是乡村旅游的产品设计，三是乡村旅游的容量确定，四是乡村旅游市场特征与需求的分析，五是乡村旅游地形象的确定。

——建立利益联接机制和联动发展模式是乡村旅游产业化健康发展的关键和核心。政府、企业、农民等主体在参与发展乡村旅游的过程中，结成了一定的利益关系，经济利益是其追求的共同目标。笔者认为，可以借鉴近年农业产业化实践中出现的诸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、利润返还等多种利益联结方式，促进企业与农民的分配机制由松散型向紧密型利益共同体转变，与农民在产权上结成更紧密的利益关系。此外，通过发挥乡村旅游的乘数效应和拉动功能，可形成以旅游业为中心的产业链，建立旅—农—工—贸联动发展模式，从而推动农村产业分工。由乡村旅游延伸开的产业链包括：旅店经营、种养殖业、农副产品加工业、运输业，甚至装修业、建筑业和文化产业等。在发展乡村旅游的过程中，应围绕乡村旅游这个龙头开展各项产业活动，并带动信息、资金、技术等生产要素市场的发展，加速农业产业化进程。

——提高组织化程度是乡村旅游产业化向更高层次发展的根本途径。乡村旅游要向更高层次发展、取得更大的顾客满意、实现可持续发展，就必须提高乡村旅游企业的组织化程度。然而，由于乡村旅游企业的经营者多为当地农民，其组织化意识不足，且乡村旅游企业年限均较短，因此，提高乡村旅游企业组织化程度将是一个长期的阶段，离不开政府的主导。在乡村旅游组织化发展过程中，要把握好几个关键点：首先，要以旅游者为导向，始终把旅游者排在首位，以此牵引各方的积极力量；其次，要直接面向市场，规范乡村旅游企业的规则和制度、提高乡村旅游企业成员的素质，提高其市场竞争力；再次，需要因时因地因人制宜，摸索出适合当地条件的发展模式，不可盲目照搬其他企业、地区甚至国家的发展经验；，要寻求规范化、规模化发展，乡村旅游企业多为个体经营，在寻求规范化、规模发展的过程中需要及时地做出变革，变革重点在于旅游者导向基础上的企业经营的规范化和制度化。

旅游产业化策略研究:试议红色旅游产业化发展计策

1、创新红色旅游产业红色革命圣地

从传统意义上讲，是以宣传革命思想和爱国主义传统为目的。随着改革开放不断深化，一些革命老区开始转变思想，挖掘当地红色文化资源以发展红色旅游。随后，在全国掀起了一系列以红色旅游为主题的大型活动，尤其是江西省率先提出了“红色旅游，绿色家园”的旅游口号，将红色旅游真正推入了市场经济的浪潮。其实，红色文化走向产业化已是大势所趋，而发展红色旅游就是红色文化走向产业化的重要途径。

1．1红色旅游需要全新的市场规划要将红色旅游与市场相结合，就必须按市场经济规律办事，对红色文化有一个的市场定位、认真分析红色旅游的消费群以及做好发展红色旅游的基础建设，使红色旅游在市场经济中能够长足发展。

及时，对红色旅游的市场定位，是红色旅游与市场经济相结合的前提。笔者认为，山西红色旅游的市场定位应该从客观实际出发，有步骤分阶段展开。首先，将市场定位到山西省内。这只是山西红色旅游推广的初级阶段。在此阶段，应该继续开发和完善现有的红色旅游资源，就目前山西红色资源状况而言，好多资源被搁置并慢慢消失，已经开发的资源或由于管理不善或由于资金短缺而衰落。所以，这个阶段的主要任务就是发掘并修缮未被开发出来的红色资源，对于那些已经开发出来的景点，应该由政府牵头并组织相关人员解决问题，完善景点建设，使山西省所有的红色景点从整体上有一个完整的布局。通过对省内资源的开发和市场的开拓，使之形成一定的规模效应和品牌影响力，并为进一步开拓市场打下坚实的基础。其次，应再将市场扩大到国内市场。依托及时阶段形成的品牌效应与周围省市联合发展精品旅游路线，从而带动中西部红色旅游的发展。例如，陕西省有着丰富的红色旅游资源，游客可以在山西感受革命根据地感受艰苦奋斗、自给自足的氛围，再到陕西感受及时代开拓者运筹帷幄、决胜千里的豪迈情怀。再次，将市场定位到国际市场，将山西省的红色文化带出中国，走向国际市场。对于红色旅游进军国际市场，我们都存在着很大的误区，认为红色文化只适用于对国人的教育，很少将红色文化介绍到国际社会，反而让大量的西方资本主义价值观大量涌入中国，对国人的价值观造成了极大的冲击。因此，将红色文化上升为中华民族的人文精神，使山西省乃至我国的红色文化景点洋溢着浓烈的革命人文精神，增加其历史厚重感，形成高品质红色文化景点，以吸引国际游客旅游观光，不断开拓国际旅游市场，促进中国红色旅游业的可持续发展。

第二，认真分析消费者需求，是红色旅游与市场经济相结合的重点。将红色文化与市场经济相结合，最终要面对的是消费者。因此，对消费者需求进行深入细致的分析是十分必要的。这就需要引入“市场细分原则”的概念。所谓“市场细分”，是指按照消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。其中，每一个子市场都这有着相似或者相同的消费习惯和消费需求，容易形成稳定的消费群。而不同的子市场之间，由于家庭背景或者生活习惯的不同则有着较大的差异。对于红色文化而言，由于不同消费群体之间文化背景或者个人阅历的不同，对于红色文化的理解和感受不同，因此对于红色旅游的需求层面也不尽相同。例如，对于青少年而言，在红色旅游的过程中主要是了解历史事件及相关历史知识，知史而明智，通过对历史知识的了解，学习革命先辈艰苦奋斗的精神，珍惜现在美好生活的不易。而对于党政机关干部而言，大部分人对于历史史实已经了解，而是应该深入细致的让他们更具体更真实体会我党及时代开拓者的艰苦，切实感受党在革命岁月的顽强生命力。对消费群进行市场细分，寻求不同消费群之间的差异性，有利于在开发红色旅游的过程中找到新的商机，更好的满足不同消费群的需求，抓住市场机遇，使红色旅游可持续发展。

第三，大力搞好基础设施建设，是红色旅游与市场经济相结合的基础。山西本身地处黄土高原，加之红色旅游景点多处于经济不太发达的县(市)，交通条件不是很便利。要形成一定规模的红色旅游产业，必须使交通、通信先行。通过加大基础设施建设的投入力度，建设成较为完善的基础设施，不仅使红色旅游的基础性条件得到解决，更促进了旅游经济发展和对外交流。

1．2红色旅游需要更加重视环境保护近年来，旅游景点的环境保护一直是大众关注的焦点。目前，山西省在红色旅游景点开发过程中存在两大问题，即资源开发利用不足与资源环境保护力度不够。资源开发利用不足主要是指，山西省许多红色文化景点由于地方重视程度不高或资金短缺等问题没有被正式发掘出来，甚至一些重要的红色景点资源由于地方大兴土木而逐渐消失。其实，好多革命老区都存在类似的问题。对于红色旅游景点的环境保护问题，一是由于当地急功近利，盲目开发致使原有资源得到破坏，有的甚至打着红色旅游的幌子，大肆兴建现代化别墅，搞休闲度假村，偏离了开发的初衷和教育的目的。二是由于管理不善，景点环境遭到破坏，使得客流量越来越少。为了更好地保护和利用红色旅游资源，不仅要强调科学的规划，更要重视区域红色旅游的审批工作，建立完善的审批制度。组织专家学者成立审批小组，对于山西省所规划的重点开发项目，切实考察，合理规划。同时，相关部门应当加大检查力度，对于没有审批的景点要严格按照规章办事，不允许其动工兴建。

1．3红色旅游需要培育新型人才红色旅游产业是特殊的旅游产业，它从属于服务性行业，而服务性行业的关键是人才的培养。当前，人才问题是山西省发展红色旅游产业的瓶颈，它主要包括管理人才和导游人才。当代红色旅游产业既属于文化产业也属于旅游产业，这就要求管理人才既精通文化产业及开发的规律，又要了解旅游产业的特殊性。只有这样，山西红色旅游才能沿着科学发展的道路不断前进。笔者认为，山西省应从三方面解决人才管理问题。首先，在岗管理工作人员要经常参加职业培训，经常聘请管理方面的专家开展讲座，提高在岗人员的管理水平和管理素质。其次，加强与山西省高校的合作，从高校中遴选一些高素质管理人才，为山西省红色旅游产业注入新鲜血液。再次，要加强与国内外具有先进经验和先进理念的旅游机构和景点合作，为山西省引进先进的理念、知识和人才，建立可持续发展的长效机制。就具体景点而言，导游人才则发挥着极其重要的角色。好的导游解说员，不仅仅是单纯的背诵介绍词和历史故事，而是加入自己的理解和感情，使原有的历史故事和建筑物变得生动起来，并且能深入了解故事背后蕴含的革命精神和红色文化，使游客身临其境，倍受感染。因此，加强现有导游人才的培训并遴选高素质导游人才充实山西省导游队伍是十分必要的。

2、传统产业的创意化开发

近年，由于市场开放程度的扩大，传统产业在诸多新兴事物面前，遇到了发展的瓶颈。借此红色文化发展之际，利用传统产业平台打造新的红色文化，还可以给予传统产业新的生命力，起到一石二鸟的作用。及时，图书出版业的创意化发展。改革开放到现在，山西省的图书出版业已有了长足的发展。近年来，由于广播电视及网络的发展，读书看报的人越来越少，因此图书出版业的创意化发展势在必行。要改变红色图书严重缩水的现状，首先减少政府对图书出版业的管控力度，逐步将其推向市场，在市场中把握稍纵即逝的市场机遇、学习市场经济规律、创新思想，才能使山西省图书出版业在各种刊物以及各种平台，鼓励专家学者和该方面的爱好者积极投稿，贡献更多更好的作品。但红色文化有着很强的政治性和道德感，不能因为过度市场化就放弃应有的政治立场和社会公德，仍应保持其积极乐观、不畏艰难的精神和态度。第二，表演艺术的创意化发展。表演艺术是一门古老的传统文化艺术，它形成于原始社会末期。历史上，表演艺术一直经久不衰，为观众带来视听兼备的精神享受。尤其是，近代以来灯光音响等现代元素的融入，使表演艺术中的许多创意表现得更加淋漓尽致。山西省拥有丰富的红色故事，将这些具有山西韵味的红色故事和表演艺术糅合在一起，鼓励更多的艺术家创作出为老百姓喜闻乐见的红色历史舞台剧，必将成为山西省发展红色文化产业的重要方向。云南省艺术家杨丽萍创作的大型舞台剧《云南印象》就是这种运作模式的典范之作，它将现代舞蹈艺术和少数民族文化整合在一起，使这部舞台剧既有现代舞蹈的力量之美又有少数民族特有的传统柔美。加上，舞美灯光的配合，使这部舞台剧浑然天成、美轮美奂，赢得了国内外一致好评。《云南印象》成功的背后，是以“原生态艺术”为卖点，借助杨丽萍本人的名人效应和成熟的市场营销策略取得成功的。这一独具匠心的艺术创意，使云南取得了社会和经济双重收益，树立了属于自己的文化品牌。《云南印象》无论是在艺术创作方面还是市场营销方面都值得我们借鉴和思考。第三，影视产业的创意化发展。影视业无疑是山西省红色文化的重要阵地。可以将山西红色文化中的传奇事件和传奇人物作为创作素材，依靠现代影视业打造出属于山西人自己的时代英雄。当前正处于一个信仰缺失的时代，各种西方思想趁机渗透。走进电影院不难发现，好莱坞大片的上座率远远高于国产电影。更令人遗憾的是，当问及偶像问题时，周围孩子们的回答总是围绕着国内外的歌唱明星、影视明星、体育明星，甚至还有像希特勒、本拉登等负面人物在此之列。因此，不仅是山西省整个国家都需要一个红色英雄人物来重塑被西方娱乐思想扭曲的价值观，重建属于中国人自己的精神家园。如何将山西的红色英雄与现代影视结合，创作出更多的影视作品，使山西省红色文化在政治和商业的博弈中找到出路，是需要各方努力和思考的问题。

3、创意服务，展现另类红色文化

及时，互联网发展至今，已经成为人们生活中不可或缺的一部分，它已不仅代表了一种传播方式，也是一种崭新的生活方式和文化现象。互联网为我们提供了一个可以跨越时空交流的平台，同时也为红色文化打造高端品牌提供了广阔的舞台。首先，互联网是搜集各种有关红色文化艺术创意的重要阵地之一。随着人民生活水平的改善和国民素质普遍提高，参与各种社会活动的积极性也普遍提高。如果在网络上征集关于红色文化艺术创意的点子，就可以征集到中国乃至全世界各个地区不同民族的新鲜创意，同时也为许多有才华的“草根人才”提供了机遇和平台。其次，互联网是创意产品可行性与否的试金石。创意产品的问世，最终是要接受消费者的检验。如果将创意产品放到互联网上，让消费者免费体验并提出意见，将大大降低该项目投资者的投资风险。再次，互联网也是推广红色文化创意产品有效的宣传和销售渠道。第二，动漫产业在中国虽然不是很成熟，但从世界范围讲，已经形成相对发达的产业链。像日本、韩国、美国等发达国家，该产业已经形成由动画片制作、出版单行本、电视台等媒体播放、动画片出版物以及推出有关该动画片的衍生产品等一系列链条，并且这一链条已经能够十分成熟的运作并带来稳定而丰厚的收益。因此，山西乃至整个中国的动漫产业所面临的挑战十分艰巨。在这种情况下，山西要突出重围，必须依靠创新、独辟蹊径，制作出高品质的、具有山西黄土高原特色的动画片，让国人逐渐了解山西，让山西逐渐走向世界。

作者：朱晓妍单位：山西大学

旅游产业化策略研究:文化资源旅游产业化途径考察

拉丁美洲辉煌灿烂的古代文明为世人留下了丰富的文化遗产。传统的文化资源是拉美国家发展旅游业的主要资源构成，随着世界文化产业的发展，越来越多的传统文化遗产作为一种资源参与到经济活动尤其是旅游产业中，并使文化产业发挥日益重要的促进作用:一方面，为拉美地区经济发展、社会进步和人民生活水平的提高发挥了重要的作用;另一方面，文化旅游经济的发展为拉美文化的传承、传播与繁荣做出了巨大的贡献。

一、拉丁美洲传统文化资源及旅游产业概况

拉美国家文化形成与发展的影响因素主要包括五个方面。(1)印第安文化。墨西哥、危地马拉、厄瓜多尔、秘鲁、玻利维亚和巴拉圭等国家至今仍然受到印第安文化的较大影响。(2)欧洲殖民文化。以西班牙、葡萄牙为主的前宗主国文化对拉美的影响是多方位的，几乎涉及拉美地区社会生活的各个领域。(3)19世纪和20世纪的移民文化。意大利、德国及东欧的移民主要影响了阿根廷、乌拉圭、巴西(东南和东北地区)、智利、委内瑞拉等国家的文化。(4)中国、韩国、日本的移民文化。主要影响地是巴西、古巴、危地马拉、墨西哥、巴拿马和秘鲁。(5)非洲奴隶输入的文化。主要体现在舞蹈和宗教方面，受影响国家主要包括多米尼加、巴西、巴拿马、秘鲁、委内瑞拉、哥伦比亚和古巴等。拉美国家的传统文化资源是指在上述因素的综合影响下，拉美人民在适应自然环境和改造社会环境过程中形成的人文资源，主要包括古人类遗址、城市遗迹、名人故居、古代建筑、宗教文化古迹、古代墓穴、古代军事工程等历史遗迹，以及民俗、手工艺、艺术(音乐、舞蹈、绘画)、文学、教育和体育活动等文化资源。拉美历史悠久，经过漫长的历史变迁，其传统文化资源非常丰富。据统计，至2011年6月的第35届世界遗产年会之前，拉丁美洲和加勒比地区拥有世界文化遗产96项，自然遗产36项，文化和自然双重遗产3项①，分别占全世界总数的13.2%、19.7%、10.7%，分布在拉丁美洲和加勒比地区的26个国家。遗产数量最多的是墨西哥，其中文化遗产27项，自然遗产4项。其次是巴西，共有18项，其中11项是文化遗产。排名第三位的是秘鲁，共有11处世界遗产，除了7处文化遗产、2处自然遗产外，还有2项文化和自然双重遗产。②旅游业是当今世界增长最快的产业之一。2011年国际游客比上年增长4.4%，达到9.8亿人次，旅游业产值占全球GDP的比重达到5%③。旅游业也是拉美国家的主要产业之一。2009年，拉美地区旅游业产值占GDP的6.6%，旅游就业(包含直接就业和间接就业)占总就业人数的比重是6.4%，相当于每15.7人就有1人在旅游行业就业，加勒比地区这一比重高达12.6%。拉美地区旅游投资额达450亿美元，占投资总额的8.3%;旅游产品及服务出口占出口总额的8.9%，加勒比地区的这一比重高达41%。①有些拉美国家的旅游业已经成为国家经济的主导产业，在国民经济结构中扮演着越来越重要的角色。墨西哥旅游业多年以来一直是墨西哥的支柱产业，是制造业和石油业之后的第三大外汇收入来源;秘鲁旅游业的外汇收入已经仅次于铜、石油、银和咖啡等产业的收入，居第5位;危地马拉的旅游外汇收入超过香蕉和咖啡等产业的收入，跃居第1位;古巴的旅游外汇收入仅次于蔗糖业，旅游业成为古巴增长最快的经济部门;阿根廷的旅游收入已成为国家外汇收入的重要来源;巴哈马、圣基茨和尼维斯等国的经济都严重依赖旅游产业的发展;在巴西，近年来年均接待游客500万人次，仅旅游业一项年收入就达20多亿美元，占GDP的50%以上，直接和间接从业人员约5万人。近年来，拉美旅游业在经济复苏中发挥了重要作用。2008年世界金融危机以来，加勒比地区经济缓慢恢复，旅游产业的带动作用明显。2010年，墨西哥、中美洲和南美洲的旅游市场开始复苏，1～8月中美洲的国际游客比上年同期增加了8.7%，南美洲增加了7.4%，墨西哥增加了6.8%，加勒比地区增加了3.4%②。全年到访航空过夜游客2310万人次，比2009年的2210万人次增长4.7%;酒店入住率同比上升1个百分点，客房收入增长5%，游轮收入增长6%。在旅游业的强劲拉动下，2010年加勒比地区经济实现了0.5%的增长③。在巴西，旅游业的拉动作用尤其明显。2010年，巴西国际旅游收入增长了51%，是世界上增长速度最快的国家。2011年，巴西国际旅游收入比上年增长32%。拉美旅游业的快速增长，从国际环境来看，与世界发达国家2010年的经济复苏有很大的关系;从地区内部来讲，则是拉美国家对旅游资源的开发和有效利用的结果，尤其是对拉美独特历史所造就的丰富的传统文化资源有效利用的结果。即便是在以自然风光作为主要吸引力的加勒比旅游度假区，旅游业也不是依赖自然旅游资源，以西班牙文化、印第安人文化、非洲文化为主的多种文化的融汇也是加勒比国家旅游业生存发展的资源基础，确切地说，是自然资源和文化的融合统一造就了加勒比地区独特的观光和度假魅力。拉美国家开发和利用本地区特色传统文化资源的产业化道路值得同样具有悠久历史和灿烂文明的发展中国家借鉴。

二、互动与交融:传统文化资源的产业化整合

随着现代旅游业的发展，游客的旅游需求日益丰富多样，单一景观的游览已不能满足旅游者的要求，这一发展趋势需要旅游目的地提供复合型旅游产品，而非单一产品。文化资源的旅游开发也应顺应这一发展趋势，通过在不同类型的文化资源之间、文化资源与自然资源之间、传统资源与现代资源之间的有机整合，产生复合型的旅游产品，才能吸引游客长期停留，增加过夜率，实现旅游价值增值，较大化地发挥文化资源的产业价值。拉美文化的多元性造就了这个地区的传统文化资源的多样性特点:悠久的拉美文明史给这个地区留下了玛雅文化、阿兹特克文化和印加文化，留下了富有民族特色的各种民间文化活动和形式多样的体育活动;独特的地理位置、奇特的地质地貌和气候条件又赋予了该地区优美绮丽的自然景观;瀑布、雪山、冰川、原始森林、明媚的阳光和洁净的海滩都是具有魅力的自然旅游资源。拉美国家在开发传统文化资源的过程中，注重自然景观和生态景观的互动与交融，在打造复合型旅游产品方面不乏成功的案例。墨西哥玛雅文化与坎昆海滨的综合开发是文化遗产与自然景观互动融合产业化的典范。尤卡坦半岛是玛雅文化的发源地之一，位于半岛北部的奇琴伊察是后古典时期玛雅最强大的城邦，9～10世纪进入繁荣时期，控制着当时的海上贸易和食盐生产，一度成为中部美洲地区影响较大的国家之一。半岛北部的另一处玛雅文化古城遗址乌斯马尔代表了玛雅人艺术和建筑的顶峰，被称为玛雅古国三大文化中心之一。1996年联合国教科文组织将其作为文化遗产，列入《世界遗产名录》。①在开发利用尤卡坦半岛的传统文化资源问题上，尽管这里的文化资源价值非常高，但墨西哥政府并没有把半岛上的玛雅文化遗址作为一种孤立的旅游资源来对待，而是把古老的文明遗迹与优美的海滨自然风光结合起来综合利用。这一旅游产业发展思路直接导致了新兴城市坎昆的诞生。坎昆原是一座只有300多人的僻静渔村，1972年墨西哥政府在这里投资3.5亿美元建设自由贸易区，重点发展旅游业。1975年开始接待游客，如今坎昆已发展成为每年可以接待200万人次的国际旅游城市，国际游客中有1/3以上会到奇琴伊察和乌斯马尔的玛雅文化遗址考察游览。20世纪80年代坎昆会议中心建成以来，坎昆更是发展成为集观光、度假、会议、展览、服务贸易为一体的综合性国际城市。通过坎昆这一平台与世界的经济、贸易、宗教文化交流，璀璨的玛雅文化尤其是玛雅人先进的科学技术、的数据计算和丰富的天文学知识已为越来越多的人所认知。玛雅文化资源与海滨资源、城市资源互动发展的成功经验说明，文化资源的产业化要重视与相关资源的互动和融合，这可以使传统文化资源较大化地转变成旅游产业资源，发挥经济效益。

三、引领与推动:旅游产业的政府主导

在旅游产业发展过程中，政府的作用主要体现在立法、规划、协调和投资四个方面。具体地说，政府职能是在遵循市场客观规律的前提下，科学立法、规范市场、服务市场、引导市场，必要时宏观调控市场，提供必要的基础设施、保障等公共产品及服务，保障旅游产业的健康、稳定运行，做到与市场各司其职、各尽其责、合理分工。从发展中国家的旅游经济发展经验来看，经济欠发达国家和地区在经济总体发展水平较低、市场经济发育不完善、没有形成具有强大竞争力企业集团的条件下，政府主导下的旅游产业发展模式是这些国家普遍采用的做法，在实践中也取得了较好的效果。巴西、墨西哥、阿根廷、智利、秘鲁、哥伦比亚以及加勒比各国都非常重视旅游业的发展，其旅游业都呈现出政府主导的鲜明特征。这些国家在投资、吸引外资、旅游资源的保护、旅游业的危机应对等方面制定的政策，推动了旅游业的发展。巴西政府对旅游产业的推动作用主要体现在以下几个方面。一是旅游资源的国有化管理，规定旅游资源全部为国家所有。二是强调政府在旅游规划中的主导地位，国家、省(州)、市三级政府都编制了旅游开发的控制性规划，在土地利用、旅游设施建设、环境保护等方面做出明确规定，政府通过规划和基础设施建设来调控开发方向。三是对旅游资源的强力保护。巴西对国有海岸区域采取严格的管理措施，禁止开采、挖掘、农业畜牧业占地等行为，并划出海岸带的建筑界限。阿根廷政府对旅游业的推动在金融政策上体现得尤为明显。2008年，阿根廷政府通过银行向旅游部门提供3亿比索(约合8720万美元)的优惠贷款，获得贷款的企业必须保障不能解雇员工。此外，阿根廷政府旅游部门、银行和旅游行业协会达成协议，消费者在阿根廷国内旅游，可以从银行获得利率优惠的贷款，其中包括3～6个月的无息贷款。拥有固定收入的阿根廷消费者在购买电脑、服装以及外出旅游时，可以一次性获得5000比索以下的优惠贷款，年利率为11%，远低于银行普通贷款的利率②。阿根廷政府此举旨在通过扩大消费信贷来推动居民的旅游消费。为推动墨西哥旅游业发展，墨西哥制定了10项战略措施，其中包括:加大墨西哥与其他国家之间的海陆空中转建设;建设、维护和改善公路、港口和机场的旅游基础设施;加强境内外的有关墨西哥旅游的宣传和推广;提升墨西哥旅游公司的竞争性，保障旅游者活动的顺利进行;提高服务质量和丰富旅游活动内容;推动墨西哥旅游产品生产链的发展，增加国内技术含量高的旅游产品的消费;增加旅游文化并提高全民对旅游业重要性的认识。同时，在可持续性发展、环保、保护历史遗产和自然资源、节约能源的框架下，推动有利于旅游业发展的相关政策法规的调整。③此外，墨西哥政府重视旅游营销对旅游业发展的作用。2009年第二季度，受国际金融危机和甲型H1N1流感的影响，墨西哥旅游业下滑了37%，旅游收入也同比下降40%～45%。为了遏制旅游业的下滑，政府在墨西哥城著名的改革大道举行友好文化节，包括中国在内的56个国家和多个国际组织的代表参加了活动。文化节主要展示了墨西哥传统的民间歌舞表演、照片绘画展览、工艺品展销以及富有民族特色的风味小吃等文化活动，对重振旅游产业取得了很好的效果。

四、独特性与比较优势:打造标志性文化旅游产品

发挥国家或地区的比较优势，是产业发展的关键。在整体经济欠发达，市场经济体制欠完善、资金和人才优势不太突出的拉美国家，发挥当地的文化资源优势格外重要。找准自己具有比较优势的文化资源，整合其他的产业资源，进行重点开发，就能把文化资源的优势转变为产品优势，继而转变成产业优势。巴西狂欢节的产业化打造就是一个成功的范例。这一“地球上最伟大的表演”成为巴西文化的标志之一。2012年，一年一度的狂欢节在5天的时间里为里约赚取6.4亿美元，接待了85万游客，增加了25万人就业。巴西狂欢节始于1641年，当时的殖民统治者为了庆祝葡萄牙国王的寿辰，发动民众举行游行、舞蹈、畅饮娱乐等活动。经过300多年的发展和演变，狂欢节成为巴西民间最重要的节日。巴西政府看到了这种独特的民间活动的优势所在，看到了它的独特性对旅游产业发展的意义。20世纪80年代以来，巴西政府对这种缺乏组织、经常发生街头闹事和暴力犯罪的民俗活动给予积极扶持和引导，其主要措施包括以下三个方面。(1)狂欢节活动由地方政府旅游局牵头组织实施，医疗、环卫、警察等部门积极配合。(2)增加投入。首先是政府直接投资，例如里约热内卢市政府1984年率先修建了一条长700米、能容纳6.5万名观众的“桑巴大道”，2006年又斥资5000万美元，在里约港区修建了一个用于制作彩车的大棚。其次是引导企业的投资拉动狂欢节产业链的完善。是旅游相关企业的赞助，政府要求从狂欢节中受益的旅馆业、餐饮业和娱乐业必须无条件地提供各种形式的资助。(3)政府要求各地桑巴舞学校联合会制定行业自律规范，杜绝狂欢节的色情、猥亵或全裸表演，引导狂欢节的健康发展。巴西狂欢节成功实现了从文化资源优势向产业化优势的转化，为其他传统文化资源丰富的广大发展中国家的资源产业化发展提供了有益的借鉴。传统文化资源本身具有的独特的民族性和地域性，加上政府的强力推动、积极引导、市场机制的引入、传统文化资源的不断创新、新技术的运用、民众的参与等，都是使狂欢节这一单一传统文化资源实现产业化并形成规模效益的不可或缺的要素。

五、文化觉醒与财富传承:旅游产业化中的遗产保护

传统文化资源的旅游产业化开发带来的负面效应主要有两个:一是文化资源在开发的同时遭到破坏，二是产业化开发给社会带来的趋利影响。在某种意义上，开发和破坏之间的矛盾贯穿着开发活动的整个过程。拉美国家虽然历史文化资源丰富，但长期的殖民史所带来的外来文化入侵，使得本土文化遗产没有得到应有的重视和保护。近年来，随着文化旅游产业的发展，拉美国家越来越深刻地认识到传统文化资源的财富效应。大力保护传统文化资源，实现财富的代代传承，不仅是旅游产业可持续发展的需要，更体现了当前拉美国家政府和人民的文化觉醒。阿根廷文化发展的理念是，以社会责任为先，经济效益第二。阿根廷针对不同人群的全民文化活动丰富多彩:“全民足球”让人们通过公共频道免费收看全国足球联赛，“全民电影”计划把阿根廷电影免费带入全国各地、边陲小镇山村，“书籍与住家计划”为公租房住户每家免费赠送18套书籍，“工厂文化计划”鼓励工人参与文艺创作。阿根廷的国家文化发展观充分体现了国家层面的文化繁荣和保护的觉醒。秘鲁对文化遗产的保护意识主要体现在立法层面上，即构建了完备的遗产保护法律体系。20世纪30年代起，秘鲁就通过立法对文化遗产进行保护。1930年，实行《文化遗产保护法》。1999年，全国文委起草并提交国会通过了《第27173号法》①。1999年9月，秘鲁政府又在6个文物古迹丰富的城市设立专门保护民族文化遗产的特别检察官。90年代中期开始制订涉及多学科、采用多种科技手段的《昌昌考古遗址管理和保护综合计划》。在秘鲁，各种类型文化遗产的管理均由国家专门的文化遗产行政管理机构负责，中央和地方的责权界限明晰，而且各级文化遗产行政管理部门在文化遗产保护上拥有，城乡规划建设一律尊重并服从文化遗产部门的意见。秘鲁的立法保护是非常有效的，在库斯科省，印卡帝国时期的建筑遗址被完好地保留下来，其上叠压着西班牙殖民时期的房子，两种文化都得到有效保护。马丘比丘进入遗址核心景区的道路至今还是一条土路，以此保持遗址的真实性和完整性。拉美国家在遗产保护上还重视争取国际组织的支持，并意识到地区合作的重要性，把拉美地区作为一个文化整体加以保护和传播，是拉美国家的共识。例如，拉美国家积极加入联合国粮食及农业组织的全球重要农业文化遗产系统的遗产项目，古巴比尼亚莱斯谷地和咖啡种植园考古景观、墨西哥龙舌兰景观及古代龙舌兰产业设施、秘鲁安第斯高原农业系统、智利岛屿农业系统等已列入全球重要农业文化遗产系统的遗产项目。拉美国家联合保护地区传统文化的意识已经走在了世界前列。2005年，由委内瑞拉、乌拉圭、古巴等共同组建的南方电视台正式开播，信号覆盖整个美洲、欧洲和部分非洲地区。电视台在古巴、阿根廷、乌拉圭、巴西、玻利维亚、哥伦比亚、墨西哥和美国设记者站。节目除新闻外，还有体育、文化、纪录片、拉美国家拍摄的故事片等，旨在从不同的视角去观察世界，向公众传播拉美自己的思想和文化。2006年，拉美地区非物质文化遗产保护中心(CRESPIAL)在秘鲁古印卡文化遗址所在地库斯科建立，这在世界上是首例。

六、国际支持与合作:开放式的旅游产业投资模式

传统文化资源的产业化离不开投资。拉美国家采取开放的投资政策，不但依靠政府和国内企业，通过各种优惠政策鼓励国内私人投资，还积极与其他国家和国际组织合作，吸引外部资本开发当地旅游资源。20世纪90年代，世界上著名的25家连锁酒店在拉美投资7.5亿美元。巴西的旅游公司和美洲开发银行为改善巴西三大旅游区的道路、机场和卫生状况，投资超过12亿美元①。从1970年开始，美洲开发银行为这一地区的旅游项目开发提供了190亿美元的贷款②。拉美和加勒比地区吸收的外国直接投资中，流入旅游产业的部分主要是用于旅游资源的开发、保护以及旅游基础设施建设。以美洲开发银行的贷款资助为例。1994年，美洲开发银行为巴西提供了4亿美元的旅游投资，以更新和扩建8个机场，建设877千米的高速公路，为110万居民提供给排水设施，保护22个古迹。这一项目间接吸引了40亿美元的民间投资，创造了100万个就业岗位，1994～2000年期间到访游客由600万人次增加到1200万人次。2002年美洲开发银行又为此项目提供4亿美元的贷款，从而在提高居民的生活水平、增加长期居民、实现可持续发展的同时，既保护了文物资源，又开发了当地旅游业。2003年，美洲开发银行批准了对智利南部的奇洛埃和帕莱纳地区的1050万美元贷款，恢复了8个木结构教堂，以期进一步增强对游客的吸引力。2006年，美洲开发银行和全球环境组织(GEF)共同批准了2个项目(3000万美元的贷款和360万美元的资助)，以帮助危地马拉保护玛雅生态保护区③。再以国际金融公司(IFC)2010年在拉美的投资为例。该公司2010年在全球103个国家投资了528个项目，总投资额达126.6亿美元，融资额达53.7亿美元。2010年国际金融公司在拉美及加勒比地区的120个项目中投资达48.2亿美元。

国际金融公司的投资可以促进地方、区域和国家的经济发展，减少贫困，保护环境和文化资源。拉美和加勒比地区在丰富的文化资源基础上，通过政府引领与推动，与其他旅游资源互动融合，打造了诸多富有特色、具有国际竞争力的文化旅游产品。正是这样的产业化道路推动了整个地区旅游业的持续发展。同时我们还应该看到，拉美国家旅游产业的发展仍存在诸多挑战和不利因素，例如国内政局的紧张和动荡，贫困导致的内需不足，公共安全等事件和自然灾害频繁发生等，使得这一地区旅游业的脆弱性表现得尤为明显。因此，拉美国家尚需建立危机处理和预警机制，以防范和弱化风险因素，实现拉美旅游产业的持续稳定发展。