旅游服务的重要性篇1
一、礼仪在旅游中的重要性分析
随着近年来旅游企业的不断完善，旅游设施等硬件设备已经趋于完美。所以现阶段旅游国家基本都是在旅游服务与质量等方面进行激烈的竞争。而旅游礼仪是旅游服务的灵魂，好的礼仪一定程度上反映出旅游国家的精神风貌。著名的希尔顿饭店就是靠微笑服务的礼仪管理让客户感受到上帝式的待遇。由此可见旅游人员的礼仪是一个比较重要的要素之一。
1.旅游服务者的礼仪形象可以反映旅游国家形象。旅游业的兴衰与旅游国家是分不开的，旅游业是国家的窗口行业。旅游者大部分来自五湖四海，都是短期的了解某一地区，所以对于此国家地区的印象基本上是从旅游服务者的礼仪形象进行评判。由此可见旅游服务这的礼仪形象可以反映旅游国家形象，不注意旅游服务者的礼仪修养的培训往往会对旅游国家造成很大的负面影响。
2.成功的礼仪形象会给旅游者带来美的享受。旅游在本质上来说是一种欣赏美的活动。所以旅游不能离开审美活动，旅游涉及到审美的所有领域，一切的形态。旅游者就是想通过旅游探寻各种事物的美感，从而达到精神上的愉悦。而旅游者不但将自然景观作为审美客体，也将旅游礼仪作为审美的一部分。相对于旅游景观来说，旅游礼仪可以通过旅游工作者的行为举止当中动态的体现。旅游服务人员具有礼仪的微笑、风度、打扮、语言的运用不仅仅能够带动起游客对自然的赞叹，也可以唤醒游客内心深处的情感力量，进入更高层次的审美意境。由此可见，旅游礼仪能够达到强化旅游者的审美感受，是旅游活动的必要组成部分。
3.旅游礼仪的好坏决定旅游服务纠纷是否能够有效解决。由于旅游涉及到了游客的衣食住行，让所有的游客都达到满意是不可能的，所以旅游服务的纠纷是不可避免的。如何处理好旅游服务的纠纷已经成为旅游业发展必须要解决的问题。不论旅游纠纷的原因，在处理纠纷的过程中如果保持礼仪大国的形象，有理有据，不予任何旅游者争吵是必要的。如果旅游纠纷责任在于我方，必须要求旅游服务人员进行认真的道歉，做好处理问题的姿态。如果责任在于游客，应当保持应有的大方得体，做到耐心倾听游客的诉求，礼貌的作出必要的解释说明。和蔼与风度永远会打动游客。无谓的争吵只能是的旅游矛盾激化，违背了旅游服务之上的宗旨。礼仪修养可以有效的弥补。
二、基于礼仪的旅游服务特点研究
1.基于礼仪的旅游服务具有物质性。这里的物质性值得实在旅游服务过程中的各种硬件设备。物质是旅游礼仪的基础，是让客户满意的最基本的要素，有了良好的物质保证才能发挥出礼仪的优势。旅游的物质包括了在旅游安排中的产品质量与数量、规格与程序。所以基于礼仪的旅游服务也要有过硬的物质保障，业务知识与服务技巧等多方面的支持。
2.基于礼仪的旅游服务更具有精神性。礼仪是旅游服务的软实力，是旅游服务的灵魂所在。服务质量主要靠的是礼仪修养的体现。旅游中的礼仪包括了服务客户的意识、处理事务的态度、效率、服务人员的言行举止等多种方面。
3.基于礼仪的旅游服务具有直接性。旅游服务直接面对的就是旅客，在服务的过程中旅游工作人员的礼仪姿态、行动修养等都是直接的展现在服务对象面前的。旅游者能够凭借服务态度、服务质量等多种渠道感受到，有时是决定游客对本次旅游的基本认识。如果没有适当的言行举止，礼仪不周、言行过失等就会为旅客带来不良的印象。
4.基于礼仪的旅游服务具有感受性。游客在旅游的过程中都会具有审美、扩展眼界等需求。所以旅游服务中不仅仅要向游客提供完善的物质需求，还要给游客更高的精神层次的需求。实际上游客在接受旅游服务的过程中，对于精神层面的感受比较强烈，要让游客获得满意。旅游服务人员的礼仪修养、语言等方面都是必备的。
5.生产、消费的不可分性。旅游是一个比较特殊的服务产品，生产与消费的过程是一体的。所以在旅游服务的过程中不能出过多的差错，否则很难给游客好的印象。礼仪则是生产消费过程中的剂，不管在何种情形下，好的礼仪形象、恰当的语言都可以促进旅游生产与消费的发展。
三、旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则
根据以上对礼仪文化在旅游中的重要性分析，可以看到礼仪是旅游业不可忽视的重要因素。笔者结合多年的实践经验，总结出以下几点旅游礼仪在旅游服务中应用的基本原则。
1.真诚原则。旅游者来自五湖四海，兴趣爱好各有不一。而礼仪是最有效的情感表达方式。真诚待人的服务宗旨，会打动每一位游客。利用旅游服务者的微笑与得体的举止为游客提供舒适的旅游环境。任何虚情假意，矫揉造作都会影响游客的兴致，使得对旅游地区甚至国家产生厌恶。旅游公司在违背了礼仪美学的同时，也失去了稳定的客源。
2.一致性原则。对于旅游企业来说，应当本着接待礼仪一致性的原则。对于所有的游客都能够一视同仁。礼宾的所有过程都能够保持同样的优质水准。无论是接待内宾或者外宾，游客的身份有何种差异，旅游服务这都要保持满腔的热情，带着平常心接待每一位客人。不能凭借游客的着装等因素分别的对待，本着游客是上帝的服务理念，真诚的有礼貌的对待每一位游客。保持较高的服务水准，不能够出现前松后紧的错误做法。应当以周到的礼节让游客乘兴而来，尽兴而走。
3.主动性原则。在旅游接待客户的过程中，礼仪行为应当积极主动面带微笑，接待过程中展现我国独特的利益风采。旅游服务人员要做到以下四点。即眼勤：要对游客的需求与困难及时的发觉，眼观六路。对客户的言行举止、表情神态等准确的判断客户是否满意服务。对于合理的要求应当及时的满足；嘴勤：要对游客的各种问题进行回答，及时的询问游客的需求。在景点主动地介绍历史文明，对于游客的询问应当耐心的讲解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人员应当利用实际行动帮助客人所遇到的问题。
4.合宜性原则。礼仪规范是一个约定俗成的社会风俗，是社会发展过程中人与人之间相处习惯的抽象与总结。在实际的人际交往过程中，礼仪的合宜性是非常重要的。尤其是旅游活动中，游客与服务人员交流比较多，所以礼仪行为的合宜性在旅游中更加的重要。要坚持因地制宜、在不同的场合进行合适的礼仪行为，表现出服务人员的友好。
在全球经济一体化的条件下，旅游业成为我国的朝阳产业。根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国年接待国际旅客的数目将会赶超世界发达国家，成为世界第一旅游大国。我国地大物博，风景秀丽为我国旅游业创造了天然的财富，但是要促进我国旅游业发展，还要在旅游服务中重视旅游礼仪，从而提高我国旅游服务的水平。
参考文献：
1.蒋景萍.现代礼仪[M].清华大学出版社，2009.
旅游服务的重要性篇2
一、旅游公共服务及其内涵界定
公共服务是研究公共管理的一个重要概念。作为一种公共产品，公共服务的消费同样具有非竞争性和非排他性。广义的公共服务与公共产品相同，既包括保障市场经济正常运行的法律制度等，也包括为纠正市场失灵和功能缺欠所制定的宏观政策、微观体制等抽象的公共产品，还包括政府所提供的具体的公共服务项目，而狭义的公共服务仅指那些由政府负责安排的具体的公共服务项目。无论是广义的，还是狭义的公共服务，都是由政府作为提供主体，面向全体社会成员提供的、不同于市场所提供的一般服务的特殊服务。
旅游公共服务是公共服务在旅游领域的特殊体现，是为应对旅游特定的服务对象所特别提供的、有针对性的公共服务和产品。两者为相交关系。旅游公共服务是指由政府或其他社会组织提供的，以满足旅游者共同需求为核心，不以营利为目的，具有明显公共性的产品和服务的总称。就其内涵来说，旅游公共服务的主体是多元化的，即政府和其他社会组织；旅游公共服务的目的不是营利，而是满足旅游者的共同需求；其性质具有明显的公共性。旅游公共服务主要包括旅游基础设施服务、旅游公共信息服务、旅游行业服务以及旅游公共安全服务等（如图1所示）。
二、现有旅游公共服务供给模式及其比较
作为一个前沿话题，旅游公共服务的供给包括供给主体和提供方式（即由谁提供和怎样提供）两个方面，而各界对旅游公共服务供给模式的研究并不多，而且不具体。纵观相关文献总共有以下观点：政府不应该是旅游公共服务的唯一直接提供者，社会其他部门也有可能进入旅游公共服务领域，参与旅游公共服务的供给；政府要通过建立专门机构来管理旅游资源和规范发展；公共部门与私营部门的合作是旅游发展的重要政策工具；构建公私伙伴关系是转型期中国旅游业获得强劲动力的必选模式。
具体地，侯晓丽基于低碳视角提出旅游公共服务的主体并不是孤立的，而是有机协作、相互补充的，通过制度约束形成明确的协作机制可以大大促进旅游公共服务供给的效率和水平，其中行业协会、社区、消费者组织等第三方作为政府和市场供给主体的补充，应成为旅游公共服务供给的重要力量；董培海指出随着旅游业的持续发展、产业链的拉长，公共部门整合旅游公共服务的综合功能将弱化，将竞争机制引入旅游公共服务领域，实现政府部门间、政府和企业间、企业和企业间的良性竞争以提高旅游服务质量和效率势在必行；李爽等根据其文献创建的旅游公共服务体系，沿着参与旅游公共服务的不同个体按其实际需要以货币的形式购买服务，但商业化经营最终不会、也不应抛弃公益性质这一思路，提出了旅游公共服务供给的四种基本模式，即政府部门直接提供旅游公共服务、政府通过市场手段提供旅游公共服务、政府与社会合作提供旅游公共服务以及旅游公共服务多主体参与供给模式。这三种观点都从提供主体及提供方式出发，对旅游公共服务供给模式进行了研究，三者皆提出旅游公共服务的主体要多元化，只是在提供方式上三者有不同的看法（如表1所示）。
三、张家界旅游公共服务供给模式创新
1、政府投资，提供旅游基础设施服务
基础设施属于公共物品，不具有私人物品消费的竞争性（一个人使用该物品会影响另一个人对该物品的使用）和排他性（可以通过设定界限使某些人能够使用）。缺乏竞争性和排他性的特征导致公共物品消费上的“搭便车”行为，对私人企业的利润吸引力不足，也决定了政府提供是最理想的制度安排。市场机制对公共物品调配作用的失灵，基础设施的公共属性和对投资的高要求，致使政府必须承担起投资建设基础设施的重任，从而满足社会公众的需要。从旅游交通服务设施来看，张家界高等级公路比例低、铁路及内河航运近年来基本没有变化、荷花机场的建设远低于国际水平，各种交通方式的客运量虽总体呈缓慢增长趋势，但客运能力相差悬殊（见表2）。然而，作为全国旅游综合改革试点城市，张家界的发展将对周边城市起到示范性的指导作用，同时，张家界作为一个拥有丰富旅游资源的国际旅游城市，其知名度以及国内外旅游人数逐年增加，使得旅游交通已经成为制约张家界旅游发展的瓶颈。而旅游交通的发展所需资金规模庞大，由于追逐立竿见影的投资回报，社会资金对交通建设缺乏积极性，而要完善旅游交通，必须依靠政府的力量。
2、政企合作，完善旅游公共信息服务
旅游公共信息服务系统包括旅游咨询服务、旅游解说服务、旅游网络信息服务等。基于旅游公共信息服务的公益性以及政府的服务型职能，政府方面应该负责旅游免费咨询热线和旅游咨询服务中心的设置及运营；同时坚持“游客为本”的原则，将旅游解说系统的建设纳入张家界市政建设中进行统一规划与管理，并鼓励张家界旅游企业创办旅游信息杂志，为游客提供旅游指南；而旅游网站是旅游公共信息服务系统的主要组成部分，是政府、旅游企业等部门借助网络媒介载体向社会公众开展高质量旅游信息服务的总称，包括以政府为建设主体的旅游政务网、旅游目的地营销系统、以企业为建设主体的企业网站，这些营销系统和网站对旅游者来说都是信息的平台。目前张家界在网站建设方面还相当欠缺，旅行张家界网是张家界唯一的官方旅游网站，此外还有由旅行社主办的张家界旅游导游网及张家界旅游网，除此之外再没有建设独立完整的网站。政府应积极打造张家界旅游政务网，并且协同各类公共服务部门和其他旅游管理部门为游客提供综合性的旅游公共信息服务。旅游企业方面应该积极配合政府部门创办旅游信息刊物，建设旅游企业网站及完善的营销系统，为游客的出行提供方便。旅游公共信息服务的完善将使张家界的旅游综合改革更进一步。
3、吸引民资，规范旅游行业指导服务
旅游行业指导服务包括旅游政策法规系统、旅游公益福利服务以及旅游规划开发。旅游政策法规主要包括旅游行业规范、条例及有关法规的设定，而此项权力只有政府拥有，就张家界而言，政府应当根据张家界旅游的实际情况，制定符合实际的法律规章以更好地服务于旅游业的发展。旅游公益服务强调了服务的公益性及社会性，政府在发挥服务型职能的同时，可以积极吸收民间资本，鼓励企业及社会组织应积极履行其社会职能，在张家界这种旅游立市的城市，就促进旅游就业及旅游生态保护方面，旅行社、酒店都可以发挥其积极作用。对于旅游规划开发，除了政府统一、科学地进行规划与开发外，也可以通过吸引民间资本的形式，促进旅游企事业单位与旅游地的交流与合作，为其提供进入优惠，通过旅游节庆活动及旅游展销会的开展，例如张家界美食博览会，达到对旅游目的地进行宣传与促销的作用。作为旅游综合改革试点城市之一的张家界，其规范的旅游行业指导服务，将对周边旅游城市的改革提供借鉴与指导。
4、社会协作，增强旅游公共安全服务
旅游安全是旅游业的生命线，是旅游活动进行的保障，是旅游业发展的前提，张家界以自然景观为主，多山地峡谷地势险峻，旅游安全事件随旅游业的发展而日益出现，给旅游地及旅游者造成极大的影响。旅游综合改革也给张家界旅游公共安全提出了更高的要求。旅游安全涉及的部门及机构极其广泛，因此，政府旅游主管机构包括旅游局、建委、林业局、环保局、消防队等应相互配合，共同形成旅游安全的机构群，制定旅游紧急预案机制，加强对景区及旅游企业旅游安全设施设备的监测和管理，加强旅游安全宣传与教育，增强旅游安全意识。旅游企业（特别是酒店）应配备相应的安全配套设施，如防火防盗系统及闭路监视系统等。旅行社应履行义务要求游客购买旅游意外险这一强制险种，以保障旅游者的合法权益。景区医疗部门应配备完善的救助系统，及时为旅游安全提供保障。遇到重大旅游安全救援服务，还需要目的地之间、甚至是国家间的合作才能成功完成。
四、结语
旅游公共服务是我国公共服务建设的基本领域，也是一个需要逐步完善的系统。2010年张家界被批准为全国首批旅游综合改革试点城市之一，这给张家界旅游业的发展带来了重大契机。应在充分借鉴国内外旅游公共服务研究的相关经验的基础上，依据张家界的实际情况，通过建立具体的旅游公共服务供给模式，充分发挥政府对旅游公共服务供给主导作用，同时鼓励社会各界参与，充分发挥社会主义市场经济对资源的优化配置，加强和完善旅游公共服务，努力把张家界的旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，促进张家界国际旅游城市整体形象的提升。
（注：本文是吉首大学2013年大学生研究性学习与创新性实验计划项目“张家界旅游公共服务供给模式创新研究”的阶段性成果，项目编号：JSU-CX-2013-69。）
【参考文献】
[1] 李爽、甘巧林、刘望保：旅游公共服务体系：一个理论框架的构建[J].北京第二外国语学院学报，2010（5）.
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[3] 郭胜：节事活动的旅游公共服务——以政府的视角[J].无锡职业技术学院学报，2008（6）.
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旅游服务的重要性篇3
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2010)07-0070-07
1 旅游公共服务研究现状
国外学者针对广义公共服务进行的研究较多，而涉及旅游公共服务研究的文献则主要包括具体的公共服务质量与服务内容，注重实际调研。(1)旅游公共服务质量方面，汤普逊与斯科菲尔德(Thompson K＆Sehofield P)以英国大曼彻斯特为例，将交通服务质量与旅游目的地满意度结合进行研究，指出游客对旅游地交通的感知评价与总体满意度及重游意愿关系密切；豪厄特与默里等人(Howat G，Murray D，et a1.)从消费者视角对澳大利亚30个体育与休闲中心的服务质量进行测评。(2)旅游公共服务内容方面涉及较广，扬斯和怀特(Youngs Y L＆White D D)均以美国加利福尼亚州的约塞米蒂国家公园为例，从旅游者视角研究如何将交通服务融入文化旅游；里奇等(Ritchie R JB＆Ritehie J R B)以加拿大亚伯达为例，就旅游目的地营销系统中的旅游信息提供内容、方式与体系进行研究；雷曼与莫利那(Rayman B L＆MolinaA)针对50个旅游专业网站信息服务进行分析，指出互联网在旅游信息传播中的重要地位；陈(Chen R J c)从供需双方的视角出发分析如何构建多维度的海岛旅游信息数据库；赫杰等(HeggieTW，et al.)通过考察2003年至2004年在美国国家公园中发生的意外死亡事故，强调注意旅游公共安全监控；唐海文和钟斯(Haven-Tang c＆JonesE)以英国威尔士为例研究旅游劳动力市场，强调公共服务部门应当引导旅游雇佣者提高对服务技能的要求，最终将战略性提升旅游地整体服务水平。
我国学者针对旅游公共服务的研究近年来刚起步。如李爽、黄福才等从理论角度对旅游公共服务的服务对象、特性以及相关概念进行界定和探讨；李爽、李建中就旅游服务供给进行探索性研究；张广瑞以北京为研究对象就城市旅游公共服务设施体系进行分析；郭胜等针对节事活动的旅游公共服务进行研究；涟漪等将旅游地公共服务体系与旅游者满意度相结合进行了理论探讨‘圳；郭永伟等从省域和旅游产品上分析公共服务的提供。同时，2006年上海在国内首次提出就城市举办重大节事进行旅游公共服务体系建设问题研究。2007年12月，我国首个城市旅游公共服务体系――《厦门市旅游公共服务体系建设规划纲要》通过专家评审。2010年1月，中国首家旅游公共服务管理机构――桂林市旅游公共服务管理处挂牌成立。我国在探索旅游公共服务建设方面正逐步走向深入。
综观文献，广义上的公共服务研究较多，国外尤其是发达国家由于公共服务内容广泛且体系较完善，其研究更注重实际调研，主要针对旅游公共服务专项内容进行具体分析；而国内虽然在公共服务研究方面取得一些成果，但旅游公共服务与体系研究仍较为匮乏，成果中研究方法定性为主，该领域研究亟待加强。
2 研究思路、方法及概念界定
2.1 研究思路与案例地选择
旅游活动大众化、散客化、常态化趋势日益明显，对旅游公共服务的需求日趋强烈。2009年国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》，其中强调旅游公共服务体系建设，提高旅游公共服务能力。2010年是全国旅游服务质量提升年，提升公共服务水平、加强旅游公共服务体系建设是我国旅游的主要工作之一。应对旅游发展新形势，从国情与实践角度出发，旅游公共服务的研究极为必要。
案例地选择应当充分考虑其典型性、代表性，以使研究具有说服力、对比性和示范性。桂林是我国首批对外开放城市之一，也是世界旅游组织在中国的“基地”和“桥头堡”城市。近年来，其旅游接待规模逐年增加，对桂林市的信息咨询、接待服务、安全保障等旅游公共服务与管理提出更高要求。2009年12月，桂林成为全国首个以城市为单位建设的旅游综合改革试验区。桂林将在构建实验示范体系、旅游要素市场、旅游发展功能创新等方面进行探索。因此，桂林非常适合作为研究案例地。
旅游地可持续发展的本质与核心是利益主体的感知。“人一利益主体”是旅游地规划、发展最积极、最活跃的实施者、最重要的体验者、承受者，是旅游地发展的核心要素。就旅游公共服务而言，居民、旅游者等需求方的感知是最为重要的评价，却因实际工作的繁重而常被忽略；而供给方感知也常因调研可操作性而搁浅。对旅游公共服务需求方感知的现实衡量、寻找薄弱环节，以明确急需改进的领域是当前旅游公共服务建设与管理中的重要课题之一。因此，基于旅游公共服务利益主体的普遍存在与其感知的可比性、利益主体间矛盾冲突的相似性，考察典型案例地供需双方对旅游公共服务的感知即成为本研究的关注点。
总之，无论从理论研究角度还是从现实国情、实践需求角度，对旅游公共服务的研究都极为必要。这一背景下从供需双方感知出发，就桂林国家旅游综合改革试验区旅游公共服务现状与发展进行探索性研究将对推动我国现代服务业起到重要作用。
2.2 概念界定
综合文献，本文对旅游公共服务的理解是：包括旅游主管部门在内的政府部门和组织、社会团体(民间组织、非政府组织、非营利组织)乃至具备相应条件的私营部门向旅游者、旅游目的地的公众、旅游企业及其就业人员提供公共产品的服务。
旅游公共服务供需双方的关系可由图1展示，即旅游公共服务的主体包括：(1)政府部门和组织；(2)旅游院校及研究机构、与旅游有关的文教、卫生、体育等单位；(3)与旅游有关的学会、研究会、协会等行业组织、中介组织及其志愿者；(4)私营部门，包括涉及旅游的企业等营利组织。旅游公共服务的对象是‘：(1)国内外旅游者；(2)旅游目的地公众；(3)旅游企业及其旅游从业人员。需要指出的是，旅游企业既是服务的提供方也是服务的对象。旅游公共服务的客体是旅游公共 产品，公共产品由旅游公共服务体系各组成部分提供。因此，旅游公共服务体系完整与否直接关系到需求方对服务内容与质量的评价。
旅游公共服务体系是指旅游公共服务的主体、设施、服务方式和制度的有机整体。根据其主体社会属性及特征划分，主要由政府主导系统与市场导向系统两大部分构成(见图2)。前者不以营利为主要目的，而后者则相反。目前，我国旅游公共服务供给还处于发展阶段，国内尚没有哪个地区建立完备的旅游公共服务体系，体系构建仍待探索。
2.3 研究方法与数据质量分析
在旅游公共服务体系框架下，对案例地目前旅游公共服务现状、需求期望及体系结构评价进行调查。对供需双方就同一事物的感知测评主要运用模糊数学处理，并进行均值与频数对比，同时运用Pearson x2。分析、多元回归、Levene，检验及单因素方差分析(One-way ANOVA，t-tests)等方法进行研究，据此发现问题与差距。统计分析软件运用SPSS11.5。
通过现场访谈与问卷调查的方式收集原始资料。调查方法是随机抽样，当场回收问卷。调查时间为2009年8月至9月。调查对象是公共服务供需双方，供给方政府主导系统以桂林市、县政府为代表，包括市县旅游局、发改委、规划局、环保局、交通局等，市场主导系统以旅游企业为代表，主要涉及市县的住宿、餐饮、交通、娱乐、旅行社企业等，供求方问卷由调查人员逐一前往调查与访谈；需求方以居民及旅游者为代表，问卷分发点主要集中在桂林市区主要景区及居民小区、主要旅游县的核心旅游景区(阳朔县、荔浦县、龙胜县、兴安县、恭城县等)及其周边居民点，调查人员采用简单随机抽样方法获取问卷。本研究共分发1168份调查问卷，其中有效问卷1128份，有效率96.58％，有效问卷分布情况是政府部门113份、旅游企业187份、居民189份、旅游者639份。正式开展调查之前对供需双方均进行了预调研。所有问卷均包括两部分内容：第一部分是被访者基本情况；第二部分是问卷主体，采用李克特量5级表(Likert scale)，由供需双方被访者根据自身体验针对桂林市、县的旅游公共服务现状、期望等进行评价，分值由高至低(满意到不满意)赋值1～5分。在各分类服务体系下，鉴于桂林旅游公共服务体系并不健全，因此设有选项“不了解”，计算频数时附值为6，其他分析时该选项用均值替代。
对旅游公共服务供需双方的调查问卷进行信度与重复度量效果检验，Cronbach’sα值均高于0.7，方差分析结果p值均小于0.01，结果表明各问卷量表的重复度量效果良好。
3 基于感知的供需双方对旅游公共服务的评价分析
3.1 旅游公共服务总体评价分析
就供需双方对桂林旅游公共服务总体评价分别进行两两对应的独立样本t检验，以了解评价是否存在显著差异。表1显示供需双方对旅游公共服务的评价存在差异。旅游地居民的评价与政府及旅游企业的评价在方差相等时，t值的双侧检验分别是0.011与0.015，两值均小于显著水平0.05，均值存在显著差异，政府与企业的评价明显优于居民的感知。总体显示，因为供给方评价分值均更接近1(满意)，因此判断其感知好于需求方。作为最重要的公共服务提供方――政府应当加强调查、研究如何更好地为需求方服务。目前，我国已逐步进入休闲度假时代，新休假制度的颁布、《国民旅游休闲纲要》的编制、短途旅游的盛行将促使旅游城市居民外出休闲旅行，从而使其同样成为旅游公共服务的重要对象。
旅游者与居民总体感知与各分类服务感知的相关分析发现，所有各类服务――信息咨询服务、接待服务、基础设施服务、安全救助服务、质量监控服务均在99％置信度下与总体评价显著相关。采用多元回归中的Stepwise法分步骤分析各类服务重要性并进行排序，建立由单变量到多变量的回归方程，经计算对于旅游者而言，与其总体感知高低最密切的三元素是质量监控、安全救助、基础设施，而居民则更关心接待服务、质量监控、安全救助。
3.2 旅游公共服务政府主导系统分析
根据以上需求方关注的重要程度对旅游公共服务政府主导系统进行逐一分析。
3.2.1 旅游服务质量监控系统与安全救助分析
首先，需求方最为关注旅游服务质量监控系统，但无论是旅游者还是居民对其知晓程度都不乐观，近半数的需求方不清楚旅游质量监控的主要管理部门，这将最终削弱旅游目的地的满意度与忠诚度，见表2。此外，13.4％的被调查旅游者就旅游服务质量问题进行过投诉，其中6.7％的人提到问题虽解决，但不满意。投诉方式前三位为直接找接待的旅游企业、消费者协会及在互联网上发帖。显然，质量监控管理机构没能在第一或第二时间成为求助对象，其质量监控的重要职能未能充分发挥。
市县各级政府对质量监控的评价均值是2.079，优于居民与旅游者的评价。进行政府与旅游者感知对比的独立样本t检验。分析显示，f值相伴概率是0.009，小于显著水平0.05；t统计量的相伴概率为0.000，远小于显著水平0.05，即旅游者与政府对质量监控系统无论是均值还是标准方差都有显著差异。一方面说明旅游管理部门自我感觉良好，事实却并非如此，旅游投诉中心与旅游服务质监中心的服务有待提高，应严格依法、依律办事；另一方面说明随着游客的旅游经验不断积累，个性需求日增，对问题处理的方式、方法等日益挑剔。
其次，安全救助系统也备受需求方瞩目。美国心理学家马斯洛早在1943年就提出了需要层次理论，安全需要是人类最基本的需求。国务院下发的《关于加快发展旅游业的意见》中明确指出“加强旅游安全保障体系建设”、“坚持以人为本，安全第一”。但供给方就问题“您是否了解桂林市的旅游安全救助系统”的回答出乎意料，58.4％的市县各级政府被访者不了解旅游安全救助系统，49.7％的旅游企业同样回答“否”，不了解的比例远高于需求方情况，说明供给方对安全救助、突发应急事件的重视程度令人担忧。
3.2.2 其他子系统分析
(1)基础设施子系统分析
以城市间、市县间交通运输、通讯系统、邮电系统、金融服务、安全医疗保障为主的旅游地基础设施是旅游公共服务的重要支撑。总体而言，需求方对桂林通讯服务评价最为满意。相关性分析显示，城市间、市县间交通及通讯优良与否与需求方对旅游地基础服务系统总体评价关系最为密切(相关系数最高或居前列)。而旅游者对城市间交通的均值评价却是基础服务中最低的，不解决旅游地可进入性问题及服务质量规范问题必将限制发展。此外，旅游者与居民对桂林市县间 的交通感知也一般，而这项服务也与总体评价关系密切(相关系数分别为0.466**、0.386**)。医疗保障评价是所有基础服务分项评价中最令人担忧的(旅游者=2.593，居民=2.667)，尤其是居民评价很低，这与我国现行的、亟待改进的医疗服务体系有关，虽不在本文讨论范围内，但可以肯定的是人们旅行外出一旦出现紧急状况需要住院就诊时，旅游地的医疗服务与反应速度将带给旅行者不可磨灭的印象。
(2)信息咨询子系统分析
我国的金旅工程极大地推动了旅游全面信息化进程，信息咨询系统是旅游管理部门高度重视的内容。桂林于1994年成立了全国首个旅游咨询服务中心，2001年5月，桂林市旅游咨询服务中心首建全国行业规范服务标准。但就其信息咨询系统进行调查时仍然反映出不少问题，尤其是市、县居民与旅游者对咨询点的数量、质量及分布状况的评价不高(分值均在3分以上)。主要不足是，旅游信息缺乏整体性；供需双方网上信息即时交换、网上交易实现等方面存在较大欠缺；旅游地理信息系统有效、科学、精确、适时性急需增强；旅游咨询服务中心的数量和服务质量有待提高。
(3)旅游公益事业子系统分析
目前的旅游公益事业主要集中在旅游教育培训及社会服务方面，而现状是产业系统与教育系统不完全对接甚至脱钩。旅游公共服务与管理水平提高最终依赖于从业人员素质提高，这离不开教育系统充分介入。调查显示，即便是桂林这样旅游发展较早，初、中、高级旅游教育均较齐全的旅游地，产业与教育的相互沟通仍待加强，旅游公共教育投入不足。
同时，旅游志愿者服务系统缺位。志愿者系统的完善程度体现着一个社会公民的道德水平。目前桂林旅游志愿者服务系统尚未完全建立，旅游志愿者服务处于临时和零散状态；旅游志愿者服务缺乏系统性、规范性和长期性，只是在城市旅游高峰期，如黄金周、重要赛事或节日等时间招募临时旅游志愿者，日常旅游志愿服务处于无组织状态。
3.3 旅游公共服务市场导向系统分析
公共服务体系的构建与完善其最终目标是更好地为民众服务。但从以市场导向为主的旅游接待服务系统评价分析(见表3)，需求方对桂林市的“食、住、行、游、购、娱”为核心的市场导向旅游服务系统――接待服务系统的评价中等，单因素方差分析结果显示存在差异，且多数感知不及供给方，旅游者的评价均是最低的。采用多元回归中的Stepwise法分步骤分析六要素对旅游者总体感知的影响，进入回归方程的元素依次是餐饮、旅行社、住宿与导游。说明即使是桂林这样的成熟旅游目的地其旅游接待系统的各项内容仍应与时俱进，仍存在更新、改进空间，须持续提高服务质量。经过30年的旅游发展，桂林旅游业面临转型的严峻挑战，日益挑剔的旅游者对旅游服务接待提出了更高要求。
4 结论与讨论
4.1 逐步建立以游客评价为主的旅游公共服务评价机制
研究发现旅游公共服务供需双方在感知评价上的最大特点是供给方自我感觉良好，但现实情况不容乐观。国家旅游局局长邵琪伟在2010年伊始的全国旅游工作会议上指出：“要积极推进旅游目的地建设，建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制。”旅游公共服务体系应当逐步建立以需求方评价为主的评价机制才能充分发挥其作用。旅游公共服务的部门设置、制度安排以及绩效评价均应在此基础上构筑。
4.2 健全旅游公共服务体系，加大对旅游公共服务事业的投入
旅游公共服务体系不健全、旅游产业与教育系统沟通不畅、旅游志愿者服务系统缺位影响旅游地整体服务水平。旅游公共服务提供方应以建设“人民群众更加满意的现代服务业”为指导，从构建更具活力的机制人手，加快建立健全的旅游公共服务体系。构建公共服务财政支持体系，加大对旅游公共服务事业的投入，尤其是旅游教育。鉴于我国旅游公共服务体系构建仍在探索中，本文将为指导我国现阶段旅游公共服务实践和今后研究提供一些参考。
4.3 加强服务质量监控力度，完善安全救助系统
人类对公共服务的需求具有层次性，其将随现实条件的改善而逐步提高。目前，旅游需求方更关注自身利益如何得到保障、基本设施的齐全与到位。旅游服务质量监控系统的公开化、透明化势在必行，旅游主管部门对公共服务质量、内容的引导、监督与控制应当成为行业管理重点。服务服务监控的执行方除了政府主管部门外，还可将旅游院校及研究机构、学会、协会等行业组织及其志愿者纳入。
旅游安全救助保障体系建设可借鉴西方发达国家的经验：(1)由政府建立专门的旅游安全保障机构，负责监管和联系；(2)有一套严格的旅游安全保障机制和应急救援系统，成立拥有医生和法律专家的游客救助中心，在发生意外事故时，能做出快速反应；(3)旅游景区有完善的旅游安全配套设施，根据需要提供不同旅游线路；(4)旅游协会或民间组织常年活跃，为游客提供必要的指导和帮助。
4.4 注重旅游交通设施规划与旅游信息咨询服务设计
交通服务在旅游地基础设施满意系统中扮演举足轻重的角色，信息网络建设及咨询服务质与量的提供仍是未来发展的关注点。良好的旅游公共服务体系须提供安全高速、实惠便捷、种类齐全、租赁方便的旅游交通设施。提供全面周到、丰富完善、特色鲜明的旅游信息咨询服务和旅游电子商务平台，如运用3D动漫技术、数字化景点技术，构建虚拟漫游式游览查询系统。
4.5 建立各种社会力量共同参与的多元化的公共服务供给模式
旅游服务的重要性篇4
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2010)04―0020―07
1 问题提出
改革开放30年来，我国旅游业取得了巨大的发展，旅游已经成为国民休闲的重要方式与居民生活中不可或缺的重要内容，亦是扩大内需的主要领域之一。旅游活动大众化、散客化、常态化趋势日益明显，对旅游公共服务的需求将更加强烈。为适应旅游发展的新形势，加强和完善旅游公共服务已经成为各级旅游管理部门一项迫切而重要的任务。随着旅游公共服务在政府职能中的地位日益突出，当前迫切需要我们在如何确定政府旅游公共服务的范围和内容，完善政府旅游公共服务职能方面加强研究，从而为行政管理部门提供具有理论基础的决策依据。因此，应对旅游发展新形势，对旅游公共服务内涵、范畴等问题的科学探索恰逢其时，且尤为重要和迫切。
2 研究回顾
近年来，国内外公共管理学界、公共行政学界对公共服务的研究取得了显著成绩，而在旅游公共服务领域的探讨才刚刚开始，且多从企业角度出发，注重旅游者的服务感知、满意度等实证研究。欧美等旅游发达国家旅游公共服务内容广泛且现代化程度高。政府在旅游公共服务设施供给中给予极大的支持。如随处可见的“I”字符、大量免费旅游信息，针对不同游客的旅游咨询服务，由政府或私人组织运营的各种旅游急救服务机构。而国内关于旅游公共服务(体系)一词，虽然近几年在政府部门旅游工作报告中频繁出现，且使用频率越来越高，但到目前为止，对于旅游公共服务内涵、要素构成等，尚没有一致的看法。
在传统思维中，旅游公共服务被认为是由政府旅游管理部门向社会提供的，不以营利为目的的旅游类服务。但也有学者认为，政府不应该是旅游公共服务唯一直接提供者，社会其他部门也有可能进入旅游公共服务领域，参与旅游公共服务的供给。
有关旅游公共服务构成方面，见诸的文献较少。相关研究如李季将天津市旅游服务体系分为主系统和社会支持保障系统。张文建从旅游和服务两个角度提出了旅游服务系统模式以及旅游服务传递系统等。邱丹、朱生东、王文玉等分别对城市散客旅游、自驾车旅游、自助游的旅游服务体系进行了研究。刘小军较为深入地对旅游公共服务构成问题进行探讨，认为旅游公共服务包括基础性旅游公共服务、市场性旅游公共服务和管理性旅游公共服务三大类。上海世博旅游公共服务体系研究中指出，旅游公共服务体系应包括旅游城市服务系统、旅游信息服务系统、旅游救助服务系统、消费者权益保护系统、突发事件应急系统以及旅游志愿者服务系统等子系统。此外，张广瑞对旅游公共服务设施进行划分，认为其包括城市公共旅游交通服务设施、公共旅游信息服务设施、公共旅游交流服务设施、旅游金融服务设施以及旅游安全保障设施等。郭胜基于政府视角对节事活动的旅游公共服务进行探讨，具体包括旅游信息化服务、旅游咨询服务、旅游交通服务、旅游志愿者服务、旅游投诉处理服务、旅游救助服务等几个方面。
尽管有关旅游公共服务的相关研究近两年引起了部分学者的关注，但仍缺少系统的理论探讨。虽然公共管理等学科理论日渐成熟，但对旅游公共服务的研究支撑明显不足。相对于滞后的理论研究，我国一些旅游发达城市，如上海、杭州、北京、桂林、厦门等地，对旅游公共服务体系建设进行了卓有成效的探索，在旅游公共服务的供给方面积累了较为丰富的经验。但也要清醒地看到，由于旅游公共服务在我国开展时间不长，旅游公共服务在建设过程中也存在诸多问题，主要表现在对旅游公共服务的理念认识还不到位，旅游公共服务与旅游公共服务体系概念混同，旅游公共服务要素构成尚没有公认的看法，旅游公共服务的供给水平和层次低下，无法满足公众日益增长的旅游公共服务需求，严重制约了我国旅游公共服务的健康发展。
3 旅游公共服务范畴界定
为了更好地理解旅游公共服务的内涵，本文从公共产品和公共服务等相关概念的探讨人手，进一步对旅游公共服务的服务对象、特性以及相关概念之间的区别等方面来阐释旅游公共服务。这不仅有助于清晰地把握旅游公共服务所涵盖的范畴，也是探讨其有效供给条件和影响因素的基础，更是制定合理高效供给制度安排的依据。
3.1 公共产品内涵辨析
公共产品(public goods)，也称公共物品、公共品。它是一个与私人产品相对应的概念，主要指为全体社会成员提供消费或使用的产品或服务。但对于公共产品的内涵和范围的界定，不同学者给出的答案不尽相同。最早也最有影响的是萨缪尔森(samuelson)在《公共支出的纯粹理论》中对公共产品的严格定义。他认为公共产品是每个人消费这种产品不会导致别人对该产品消费的减少，即公共产品具有消费的非排他性与非竞争性的特征”。由于在现实中还存在许多“萨缪尔森归纳”不能完全包容的一部分特殊性公共消费的情况，后来的公共选择学派代表人物美国学者布坎南(Buchanan)对其做了重要修补。他在1965年发表的《俱乐部的经济理论》中首次提出准公共产品(又叫非纯粹公共产品或混合公共产品)的理论。这类公共产品或者只具有非排他性，或者只具有非竞争性，总的特点就是它们不能同时满足萨缪尔森所提出的两个条件。布坎南把公共产品定义为，任何由集体和社会团体决定，为了任何原因，通过集体组织提供的产品或服务。不排除有着这样定义的公共产品是可以通过市场来提供的，也就是说，这些产品具有一定程度私人产品属性。
本文所考察的公共产品是以社会公共需要为基础，强调公共产品首要的、无可争辩的属性是在特定范围内消费的公共性，而其消费的非竞争性和非排他性是选择性成立的。简单地说，公共产品就是由全体社会成员共同消费，而不是专门为任何个人所单独消费的产品或服务。
3.2 公共服务内涵探讨
传统公共行政学认为：公共服务(public serv－ice)是政府提供公共产品的副产品，是从属于公共产品的。因此，公共服务被定义为提供公共产品的服务形式。这种意义上，公共服务是一个过程概念，是政府履行责任、执行政策的一种途径，是对当事人或选民应尽的义务。随着20世纪80年代公共管理理论的兴起，公共服务的概念与内涵呈现多样 化与不断拓展的发展趋势，学界大致有如下几种不同解释：公共服务应被看作公共产品的一种；公共服务是依托社会公共设施或公共部门、公共资源的服务，对象是有着公共需求或者共同偏好的消费群体；公共服务是政府管理职能的主要内容，所谓公共服务，就是提供公共产品和服务。句华认为，广义的公共服务与公共产品相同，既包括保障市场经济正常运行的法律制度等，也包括为纠正市场失灵和功能缺欠所制定的宏观政策、微观体制等抽象的公共产品，还包括政府所提供的具体的公共服务项目；而狭义的公共服务仅指那些由政府负责安排的具体的公共服务项目。
通过以上分析，公共服务既包括有形的公共产出和无形的公共产出，亦即一方面包括公共服务主体所从事满足公共需求的活动，另一方面也包括这些活动的成果，即公共产品的实物形态。
3.3 旅游公共服务的内涵与服务对象
综合相关研究以及国内外旅游公共服务实践，本文认为，旅游公共服务是指由政府或其他社会组织提供的，以满足旅游者共同需求为核心，不以营利为目的，具有明显公共性的产品和服务的总称。旅游公共服务具有特定的服务对象(受益者)，根据受益程度有广义和狭义之分。广义的服务对象不仅包括最终受益者(即潜在的和现实的旅游者)，还包括中间受益者(即旅游公共服务的主体，如政府、旅游企业、社区)。各主体不仅在旅游公共服务中提供各自的服务内容，而且也在不断地获得或共享服务。这里潜在和现实的旅游者不仅包括外地游客的旅游需求，也兼顾了本地居民出行的需要。这一点正体现了旅游公共服务的公共性和公平性所在。而本文对服务对象的界定以狭义的旅游公共服务的服务对象，即旅游者的需求为主，兼顾当地居民。
3.4 相关概念辨析
3.4.1 旅游公共服务与一般公共服务
对旅游公共服务与一般公共服务关系的准确界定是很难的。但本文认为旅游公共服务与一般的公共服务应该是一个包涵所属的关系。这主要基于如下考虑和区分：
首先，从服务内容上看，公共服务是旅游公共服务有效供给的基础和重要支撑。旅游公共服务的有效供给依赖于旅游目的地地域范围内完善的公共服务和设施体系，如公共交通、城市综合环境、城市基础设施、公共信息服务以及公共安全救助。随着现代旅游业的发展，为居民闲暇生活提供的公共设施也经常为外来旅游者所使用，而为旅游者服务的旅游设施和公共景观又经常为城市居民游憩共享。
其次，从服务对象看，一般公共服务的对象主要是为区域居民生活服务，它主要考虑的是某一区域内部发展，体现的是区域居民的利益和要求，带有精神文明建设的性质。而旅游公共服务主要为来目的地的游客服务，其供给的主要目标是通过提高旅游吸引力和舒适度，吸引尽可能多的外来游客，以推动区域经济的发展，体现旅游者对目的地的要求，所以旅游公共服务主要关注的是区域的外向性。
再次，从边界范围看，由于旅游业的部门性、依托性和关联性特征决定了旅游公共服务在实施过程中的局限性，因而旅游公共服务必须依赖于一般公共服务的支持，需要协调旅游部门与其他部门发展的关系。此外，由于旅游公共服务可在一定程度上弥补一般公共服务的不足，所以有关公共服务建设必须考虑旅游公共服务的要求，在公共服务中体现旅游的适应性。
旅游公共服务与公共服务既协调又相互补充。旅游公共服务一方面是对既有的、正常的公共服务适应旅游所提出的特殊要求而开展的提升和整合；另一方面是为应对旅游特定的服务对象所特别提供的、有针对性的公共服务和产品。所以说，旅游公共服务是公共服务在旅游领域的特殊体现，而公共服务是旅游公共服务有效供给的重要基础和支撑。
3.4.2 旅游公共服务与旅游(企业)服务
服务，指为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果(GB／T16766―1997)。旅游服务，多指旅游企业服务。如世界旅游组织对“旅游服务”的定义为：一切由旅游企业提供的满足旅游者需要的服务内容，包括旅游及旅行相关服务，娱乐、文化和体育服务，金融服务，运输服务等12个类别。
从涵义上看，旅游公共服务(内涵如上文)必须同时追求效率和公平两个目标，强调综合效益的协调发展，而不是利润最大化。其中，服务提供的公平性是衡量一个国家旅游公共服务提供状况是否满意的基本指标之一。具体来讲，“旅游公共服务”与“旅游(企业)服务”有以下不同(如表1)。
旅游公共服务的共同消费特征或消费过程中的共同性，从其服务目的上来说，具有共同受益或公益性。旅游公共服务的存在，其目的在于满足公共利益，实现公共价值。旅游公共服务的公益性表现为，公共服务产品一旦被生产出来，在一定范围内是全体成员或大多数成员所共同受益的。所以旅游公共服务与一般的旅游(企业)服务的主要区别在于前者具有明显的公益性，而后者具有明显的营利性(商业性)的特征。
旅游企业服务的服务对象是个人，而旅游公共服务的对象则是有着公共需求或者共同偏好的消费者群体。此外，由于“补救说”的社会福利服务是以社会弱势群体为对象，而且弱势群体的旅游状况也直接影响到整个社会的公共利益，所以，以弱势群体为对象的旅游服务也常常可以纳入非严格定义的旅游公共服务的内容。
4 旅游公共服务的特征分析
旅游公共服务是公共服务的重要组成部分，除了具有公共产品的一般特性(即排他性、非竞争性和不可分割性)之外，还有其自身的一些特征。了解其特性对于旅游公共服务的有效供给具有重要的指导意义。
4.1 旅游公共服务兼有生产性和消费性的双重属性
按公共服务的对象不同可划分为生产性公共服务和消费性公共服务。从旅游角度来看，前者主要是以旅游产业为服务对象，如为旅游企业提供旅游市场信息服务、为旅游企业创造良好的经营环境；后者则以旅游者为主要服务对象，如通讯服务、安全保障、消费者权益保障、投诉处理服务。本文研究主要立足于旅游公共服务的消费属性，即以旅游者为主要服务对象，亦即为满足外地游客，同时兼顾当地居民的游憩需求的旅游公共服务。
4.2 旅游公共服务兼具公益性和营利性的双重功能
就公共产品的属性而言，并非所有的旅游公共服务具有纯粹的公共产品性质。大多数旅游公共服务属于公共产品和私人产品之间的具有收费性质的准公共产品。一般情况下，对于具有纯粹公共产品性质的旅游公共服务无法制定价格，也不可能收费，因此，考虑公共利益和社会效果，只能通过政府免费提供。而凡是不属于纯粹的公共产品性质的旅游公共服务，政府可以通过较低价格或市场来提供。该领域的旅游公共服务可以向具体的服务对象收取一定的费用，或者按照商业化进行经营，但商业化经营最终不会、也不该抛弃公益性质。
4.3 旅游公共服务具有多样性、层次性以及区域性
4.3.1 旅游公共服务的多样性
首先，从旅游者角度看，根据马斯洛的需求层次理论，人们有对旅游公共服务的需求，而且随着社会进步和经济的发展，人们对旅游公共服务的需求日益强烈和多样化，体现在旅游公共服务的品种、层次、特色应是多样的。其次，旅游公共服务的对象也应是多样的，要考虑到不同群体的旅游公共服务需求，对旅游公共服务群体的区分是旅游公共服务走向专业化的体现，也是旅游公共服务有效供给的前提，要对不同群体提供有针对性的服务。最后，对政府而言，哪些是旅游公共服务，法律上并不明确，也不可能明确。不同区域，旅游发展的阶段不同，所能提供的旅游公共服务也应有所侧重。
4.3.2 旅游公共服务的层次性
非竞争性和非排他性是公共产品和服务的一般属性，但同时具备两种特征的产品在现实中并不多，即使同时具备，其强弱程度也不一样，这就决定了旅游公共服务的层次特征。旅游公共服务的提供有明确的界限，即其受益者有着明显的地理空间限制。此外，旅游公共服务受益和影响范围的不同将直接关系到各级政府、各类机构之间在旅游公共服务供给中事权、财权的划分及其相互关系。
4.3.3 旅游公共服务的区域性
所谓区域性是指一个目的地旅游公共服务的供给一般只涉及该目的地范围内的旅游者，而该目的地以外的旅游者就很少或几乎不能享受到该目的地旅游公共服务。就一个特定旅游目的地而言，该目的地的旅游公共服务具有不可分割性特点，目的地的旅游公共服务是向整个目的地提供的，具有共同受益和共同消费的特点，所以目的地旅游公共服务的效用只能由整个目的地旅游者所共享，而不能分割为若干部分，分别属于单个的个人和单位分享。最后，由于旅游目的地区域的有限性，某些外延过大的旅游公共服务，不是由目的地本身所能完全供给的，而是需要目的地之间，甚至是国家间合作才能成功供给，如重大旅游安全救援服务。
4.4 旅游公共服务具有精神消费的意义和内容
旅游公共服务的精神消费的体现在市场经济条件下，无论是公共旅游产品还是私人旅游产品都负载了“非物质性”的意义内容。这种意义内容由于具有精神消费的价值诉求、愉悦身心和审美态度，因而超出了一般公共服务产品作为满足公众基本需求的界限，从而对消费者个人的思想行为和精神状态产生持久的延伸性影响或消费者群体的扩大性影响。
5 旅游公共服务的分类框架
科学的旅游公共服务分类，将有利于政府职能的准确定位，同时也是旅游公共服务体系建设和有效供给的基础。本文以公共产品相关理论作为基础，从旅游公共服务自身的特殊结构和性质出发，依据一定的分类标准，对旅游公共服务内容做如下划分：
5.1 按照公共服务的属性特征分类
以公共产品理论为基础，根据公共产品的非竞争性和非排他性，旅游公共服务可以划分为具有纯公共产品性质的服务和具有准公共产品性质的服务。其中具有纯公共产品性质的旅游公共服务，如旅游者共同需要的旅游信息化平台、旅游公共安全保障以及旅游环境治理服务。而准公共产品性质的旅游公共服务是指不同时具有或不完全具有非竞争性和非排他性的公共产品，如旅游集散中心、旅游公共交通、公共景观设施建设。
美国学者奥斯特罗姆(Ostrom)夫妇，根据产品的共用性和排他性，将所有产品分为私益产品、收费产品、公共池塘资源和公益产品4大类。依此方法，本文尝试对旅游公共服务做进一步分类(如表2)，其中②③④属于旅游公共服务的研究范畴。
从消费和生产的角度看，纯公共产品由全体成员共同使用，使用权归群体或集体所有，具有绝对的非竞争性和非排他性，极易由公众共享。而准公共产品虽然在供给方面具有“公共性”，但在消费方面具有一定的“私人”性质。奥斯特罗姆认为，一部分混合公共产品既可以由政府提供，也可以由私人或市场提供，而且消费享用该产品时一般还要缴纳一部分费用。但需要指出的是，消费的排他性和共用性只是程度上的差异，而不存在绝对排他或者彻底共用的东西。
5.2 根据公共服务的内容构成划分
根据旅游公共服务的内容，本文将其分为旅游公共信息类服务、旅游要素保障类服务以及旅游公共安全类服务三大类。其中旅游公共信息类服务是指满足旅游者所需的旅游产品信息(景区、旅游线路等)、旅游交通信息(区内与对外交通)、住宿信息(各层次的住宿)、餐饮信息(地方特色餐厅等)、旅行社与辅助旅行机构的相关服务信息、休闲娱乐与地方特色文化活动信息、旅游救援及预警信息以及其他相关信息(如医疗、金融)等服务的总称。具体服务包括旅游网络信息服务、旅游咨询服务中心、旅游标识解说服务、移动短信服务平台、旅游呼叫中心与旅游热线等方面。
旅游要素保障类公共服务是指为保证旅游者“食、住、行、游、购、娱”等顺利开展而进行的服务环境的营造以及为旅游者提供汇兑、通讯、医疗保健、商务等多种辅的服务的总称。旅游公共安全类服务是旅游者的旅游活动能够安全、顺利进行、旅游业能够健康发展的保障，具体可包括旅游交通安全、游乐设施安全、旅游饮食安全、旅游消防安全、汛期旅游安全等设施和规范，旅游公共突发事件应急救援服务以及旅游公共安全应急预案与机制等。
5.3 根据公共服务的存在形态划分
按旅游公共服务存在形态分类，可包括实物形态的公共服务和抽象出的具有消费特征的无形公共服务。具体来说，可以包括3类：第一类是以实物形态存在的实物性旅游公共服务，如旅游咨询中心、旅游集散中心、多媒体信息触摸屏、旅游标识系统；第二类是精神性的旅游公共服务，如旅游行业规范、旅游管理条例、“黄金周”休假制度；第三类是信息性旅游公共服务，如政府旅游出行信息、旅游交通信息、公共安全信息公告、天气预报。
5.4 根据公共服务的受益影响范围划分
根据受益影响范围的不同(或按地域标准)，旅游公共服务可划分为全国性和地方性旅游公共服务。从使用范围来看，供所有现实的和潜在的旅游者共同消费的为全国性旅游公共服务，如国家旅游信息化平台“金旅工程”的建设；主要为某一地区服务的旅游公共服务则称为地方性旅游公共服务，并可进一步划分为城市旅游公共服务与农村旅游公共服务等。
5.5 根据公共服务的需求差异划分
旅游服务的重要性篇5
在编写本文中，查阅了相关的文献资料，主要包括：
罗明义（2008）在《旅游服务贸易：理论、政策、实务》一书中指出了旅游服务贸易的概念，并着重探析了当今经济全球化的条件下，旅游服务贸易发展的主要内容，以及在新形势下我国旅游服务贸易遇到的机遇和挑战。李清亮（2011）研究表明国务院2011年颁发的《旅游产业十二五规划》，为旅游服务贸易的发展明确了方针和目标，并将确立良好的体制和政策环境，为云南利用服务贸易的发展带来了契机。丁任重对云南服务贸易的现状以及问题进行了分析，对发展旅游服务贸易发展提出了建议。陶明等人（2010）的分析了云南旅游服务贸易的现状及主要问题，并提出了确立旅游服务贸易的地位、实施创名牌旅游产品战略，扩大宣传力度、推进旅游企业规模经营、扩大开放，把旅游业融入国际市场、不断优化旅游服务业发展硬环境、不断提高旅游行业从业人员素质，培养旅游专业人才、促进区域服务业协调发展。王德强和廖乐焕（2011）在《区域经济发展方式转变研究》一书中，指出旅游服务贸易发展的瓶颈是基础设施与服务设施建设的滞后，而产品趋同性的显著和旅游市场的市场营销力差是其面临的挑战。王晨光（2010）在其《旅游经济学》指出优化旅游产品、拓宽旅游发展的市场空间是一个区域发展其旅游服务贸易的重中之重，并提出旅游产业的发展离不开绝佳的市场场营销和基础设施建设。杨小明（2013）提出要优化要素配置，整合旅游资源，消除行政壁垒，提升产业品质，提高综合竞争力，才能推动云南省旅游业的跨越式发展，打造世界级精品旅游胜地的目标也会的指日可待。
二、云南省旅游服务出口贸易发展现状分析
（一）数量分析
云南省旅游服务贸易统计表
数据表明，云南省在各年份的接待海外游客数量，旅游外汇收入，服务贸易出口方面占总收入的比例以及全省旅游服务贸易总收入在数量上都持续增长并发展迅速。云南省旅游服务出口贸易的收入已经成为云南省外汇构成的重要组成部分，并在我国服务贸易中占有了一定的地位。
（二）云南省旅游服务出口贸易竞争力定量分析
1.显示性比较优势指数（RCA）
显示性比较优势（RCA）指数，即一个经济体某种商品或服务出口的比率对于该经济体总出口占世界总出口比率之比。若RCA指数大于2.5，则表明该经济体的该商品或服务具有极强的国际竞争力；若RCA指数小于2.5而大于1.25，则表明该经济体的该商品或服务具有较强的国际竞争力；若RCA指数小于0.8，则表明该经济体的该商品或服务的国际竞争力较弱。
将显示性比较优势指数用到云南省旅游服务贸易中，则云南省旅游服务贸易RCA指数就等于陕西省旅游服务贸易出口额占中国服务贸易出口额的比重与中国旅游服务贸易出口额占世界服务贸易出口额比重的二者之比。其计算公式为：
RAC=（X/a）/（Y/b）
其中，X表示云南省旅游服务贸易出口额，a表示中国服务贸易出口额，Y表示中国旅游服务贸易出口额，b表示世界服务贸易出口额。
2013年云南旅游服务贸易出口总额23.69亿美元，中国服务贸易出口额为1310.20亿美元，中国旅游服务贸易出口额为516.60亿美元，世界服务贸易出口额为47412.67亿美元。①这样其RAC指数为166，根据前面RCA指数的分析，若RCA指数小于2.5而大于125，则表明该经济体的该商品或服务的国际竞争力较强，也就是说云南省旅游服务贸易国际竞争力较强，处于较优势地位。
2.贸易竞争力指数
贸易竞争力指数表示一国或某一产业、某一产品进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，即TC指数=（出口额-进口额）/（出口额+进口额）。一般认为，其值越接近于0表示竞争力越接近于平均水平，称之为中性竞争力或中性比较优势；该指数为-1时表示该产业只进口不出口，越接近于-1表明该行业缺乏竞争力或处于比较劣势；该指数为1时表示该产业只出口不进口，越接近于1则表示该行业具有竞争力或比较优势。
2013年云南省旅游服务贸易进出口额为29.4亿美元，顺差为1898②亿美元，其贸易竞争力指数为0.65，这可能与云南省的总体生活水平和GDP相对较低有关，但在中国整体的旅游服务贸易逆差的情况下，说明云南省旅游服务贸易的竞争力较强。
3.国际市场占有率
国际市场占有率这一指标反映一国或特定产业、产品出口的整体竞争力，数值越高竞争力越强，也可以用来反映出口竞争力或竞争地位的变化，比例提高说明出口竞争力增强。其计算公式为：Pi=Xi*t/Xw*t，Xi*t。表示i国某产品在t时期的出口总额；Xw*t表示某产品在t时期的世界出口总额。
从动态上，2007年的0.10%上升到2013年的0.16%，可见云南省旅游服务的国际市场得到了稳步发展，出口竞争力不断加强，具有强有力的竞争优势。从静态分析，2013年年底，相对于云南旅游服务贸易，而世界旅游服务贸易强国如美国、西班牙2008年便占到了1422%和6.51%，虽然是国家整体的世界市场占有率，然而也说明了云南省的旅游服务贸易虽然有一定的竞争力，但比之于那些旅游服务贸易强的地方，竞争力还是相对较低的。
三、云南省旅游服务出口贸易的发展所面临的主要问题
（一）旅游产品缺乏多样性，国际竞争力较弱
旅游产品是旅游业者通过开发，利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。它分为观光旅游产品，度假旅游产品，专项旅游产品，生态旅游产品和旅游安全产品。
云南省虽然旅游资源丰富，但云南省旅游服务贸易产品过于单调的现状，还将导致吸引人群过于单调，无法适应海外旅游多方面的需要，减缓旅游创汇水平。并不利于云南省旅游贸易国际竞争力的提高。对比国际旅游高层旅游产品细分，多样，专项，灵活，高级的特点还有相当的距离。
这是导致云南省省旅游服务贸易发展后劲不足的主要原因。
（二）旅游服务贸易内部结构不合理，技术含量较低
云南省的旅游服务业多依托于其丰富的旅游资源，属于资源禀赋优势部门。其旅游服务贸易的顺差多来源于此。而与旅游相关的金融，保险，咨询等技术密集型，知识密集型，资本密集型的服务部门，则还处于起步阶段，发展并不成熟，水平较低，竞争能力不强。在贸易领域还处于逆差。
因此，旅游价值的延伸和增值应该成为云南省旅游服务业今后发展的重点。
（三）旅游服务贸易立法不健全，旅游服务贸易管理落后
近年来，云南省加快了服务贸易立法的步伐，先后颁布了2部部门规章（云南省行政执法证件管理规定，云南省行政执法监督规定），4部规范性文件（云南省中国公民出国旅游管理实施细则，云南省旅游区导游人员管理暂行办法，云南省旅游教育培训定点单位管理办法，云南省旅游饭店星级检查员制度），4部地方法规（云南省行政执法监督条例，云南省旅游业管理条例，云南省旅游条例，云南省发展倍增计划）。对于国家颁布的各项行政法规，如中国公民出国旅游管理办法，旅行社管理条例等，也在有效严格的实施。
但我国和云南省的旅游服务贸易立法尚未形成体系，不少领域还是空白，已经颁布的一些有关服务贸易的法律法规也比较抽象，缺乏可操作性，与国际标准也有一些差距。
（四）基础设施较差，与国际标准相差甚远
云南旅游业现已基本形成了包括食、住、行、游、购、娱在内的完整的旅游产业体系，拥有旅游企业近两万家，其中旅游住宿设施14234家，旅游景区425家，旅行社448家，旅游车船公司16家，其他类型的旅游企业69家，此外尚有旅游购物、娱乐企业1000多家及各种类型的旅游餐饮企业。
但对比庞大的消费人群，其质量和数量都是远远达不到标准的，滇西北交通不便，食宿条件脏乱，这些都将给国际游客造成不良印象，挫伤其消费的积极性。
（五）从业人员素质不高，服务质量有待改进
由于云南省相对于国内其他省份教育水平落后，导致从业人员素质较差，尤其是导游强制购物，进黑店，随意收取灰色收入的事件时有发生。一些小商小贩随意兜售假冒伪劣旅游纪念品，也给游客造成了不良印象。
服务是旅游产品的附属品，对旅游产品的价值有着重要的影响，对旅游服务贸易国际信誉也十分关键。提高服务意识和服务质量势在必行。
四、云南省旅游服务贸易出口的政策性建议
（一）优化旅游产品结构
云南省旅游产品过于单一，缺乏国际竞争力。因此，应充分利用现有资源和优势，努力开发创新型和适应旅客需求的产品，同时，注重产品的科技含量，提高其内涵和经济附加值。
（二）加强国际旅游基础设施建设，重视其数量和质量的双重提高
旅游服务贸易作为综合性产业，对交通，通信，能源，餐饮等行业提出了很高的要求。由于云南省经济发展水平较为落后，很多旅游景区的道路不通畅，难以到达，对海外游客的积极性等方面影响很大。国家和地方政府要及时注入资金弥补其不足。
（三）加强政府主导作用
旅游服务出口贸易是一个结合多方面的大系统，国际旅游政策和政府的相关制度是发展旅游服务业的保障。包括，加强有过国际旅游服务贸易法律法规的制定和修改；制定适宜的旅游服务贸易发展战略；运用宏观管理手段保证旅游服务贸易健康有序的发展。
（四）开展丰富多彩的旅游宣传促销活动
对促销对象，促销方法，促销投入进行科学的选择控制评价，找到最适合云南省的市场营销方案。
（五）提高旅游企业服务意识和服务质量
首先，加大对相关教育产业的投入，培养专业高素质的人才。其次，加大对行业内人力资源的培养和保护，完善人才激励机制，充分调动人才积极性。第三，树立正确的服务营销理念，以服务为导向，以客户为中心，用优质的服务解决消费者的问题，提高行业利润。
（六）充分运用特色旅游资源，发挥比较优势
目前云南省已经意识到这一问题，正抓紧开发建设200个特色旅游村寨，加快迪庆梅里雪山、西双版纳热带雨林、怒江大峡谷等10大国家公园建设，积极开发国际高端游客市场以促进旅游服务贸易的发展。
总之，云南省应发展巩固旅游服务的优势地位。云南旅游资源丰富，旅游业是支柱产业，旅游服务贸易是传统的优势项目，在云南服务贸易中的地位举足轻重，因此，对旅游服务贸易的发展不能松懈，这是云南发展服务贸易的立足点。（作者单位：云南大学）
注解：
① 数据来源：中华人民共和国商务部综合司、云南省商务厅
② 数据来源：中华人民共和国商务部、云南省商务厅及云南旅游政务网综合而得。
旅游服务的重要性篇6
一、我国旅行社售后服务的内涵及现状
旅行社的售后服务是指旅游者结束旅行之后，旅行社继续向参加旅游活动的顾客提供一系列的后续服务，目的在于主动了解客人对旅游活动组织和安排的反映，解决客人在旅游途中可能遇到的问题，以及加强同客人的联系。
旅游活动由吃、住、行、游、购、娱六大部分构成，因而旅游产品具有较强的综合性，这使得旅行社服务的难度增大。WWw.133229.cOm尽管旅行社制定了操作环节的各种规范，初步建立了比较完善的旅游质量保障体系，但其仅限于旅游活动过程中，即相对于商品的“销售中”。而在售后服务质量控制方面尚属空白，更没有建立比较完善的体系。很多旅行社没有认识到旅行社的售后服务不仅可以保障旅游者的切身利益，同时也对自身有益。某些旅行社同少数游客一样，抱着“仅此一次”的想法，忽视同顾客保持长久的沟通，缺乏售后服务的意识。有的旅行社虽然认识到售后服务的重要性，但从短期利益出发，考虑到成本的因素，不成立专门的售后服务部门和建立系统性的售后服务体系，省略了最后一个环节。而进行了售后服务的旅行社，也仅限于电话回访等一些简单的操作，而且也只有在旅游淡季才会偶尔实施。由此可见，我国旅行社的售后服务同世界发达国家的旅行社相比无论在理念上还是在手段上都是薄弱的。而这一薄弱环节使得旅行社和游客之间似乎缺乏沟通。
二、我国旅行社进行售后服务的必要性
美国《旅行人》杂志曾就一些旅行社的常客不再光顾原旅行社的原因作过调查分析，结果表明82%的游客离开原旅行社是因为未处理好投诉和缺乏良好的售后服务。因此，加强旅行社的售后服务是我国旅行社现阶段极为重要的任务。
1.售后服务是买方市场条件下旅行社参与市场竞争的有力武器。随着旅游业的快速发展，旅行社越来越多，竞争对手也相应增多。在僧多粥少且产品同质化越来越严重的今天，价格成了旅行社争夺客源的主要手段，然而，价格大战已使许多旅行社精疲力竭。如今越来越多的竞争都体现在产品的附加部分，因此，通过售后服务(属于旅行社产品的附加部分)来增加产品的附加价值可以传播旅行社形象，树立旅行社品牌，增加顾客的购买筹码。售后服务已成为旅行社摆脱价格战和赢得竞争优势的尖锐利器。国内著名企业海尔集团不但持之以恒地坚持质量的“精细化”、“零缺陷”，而且注意高层次的售后服务，这是海尔一直处于中国家电业领跑者地位的重要原因。
2.售后服务可以保持顾客的满意度及忠诚度，稳定客源。随着社会的发展和人民收入的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视。企业要想长期盈利，就必须要赢得永久顾客，这就要求企业提高顾客满意度，保持顾客忠诚度。因此，企业要提供优质售后服务以满足旅游者的需求。如：通过售后服务聆听顾客对本次旅游的意见并采纳其合理化的建议；通过与老顾客的长期联系接触，设计出满足其个性化需要的线路。满意的售后服务会让老顾客感受到人格的尊重和心理的安慰，给其带来一种尊贵的体现，这是顾客下一次购买的首要缘由。据美国哈佛大学商业杂志的一项研究报告指出，再次光顾的顾客可以为企业带来24%-80%的利润；争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍。显而易见，旅行社应留住老顾客。良好的售后服务便是成功的法宝之一。
3.售后服务可以使游客现身宣传，达到扩大客源的目的。据日本交通旅行公社统计表明，在人们的旅游决策中，亲朋好友的决策重要性占63%，商业宣传册只有10%的作用。哈佛大学的报告指出，一个满意的顾客会带来8笔潜在生意，其中至少一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买愿望。因此，借助老顾客的人际网络，口碑宣传有助于提高旅行社的知名度和美誉度，促进旅行社新顾客市场的开拓。而良好的旅游售后服务则是其重要保证。
4.售后服务可以保障消费者权益和旅行社的利益。最优秀的旅行社也不能保证永远不发生失误和引起顾客投诉。建立良好的售后服务可以及时迅速地处理好各种投诉事件。美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视，2/3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70%的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95%。所以，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决旅行社失误或顾客投诉的重要补救策略。
5.售后服务是适应经济全球化的需要。随着中国加入wto，经济全球化成为现代世界经济发展的必然趋势。越来越多的国外旅行社以强大的管理实力、资金实力和人才实力进入中国。然而，国外旅行社虽然实力强大，但在他国实施售后服务难度很大。因此，我国旅行社应针对外国旅行社售后服务上的劣势，提高自己的售后服务质量，力争在本土通过优质的售后服务争取更多的顾客。
三、我国旅行社售后服务体系的建立和完善
1.建立旅行社售后服务体系软件平台
(1)设立旅行社售后服务部门。旅行社应充分认识到进行售后服务的必要性，树立起售后服务的意识，成立专门的售后服务机构，配备专门的人员，把旅行社的售后服务严密地组织起来，形成一个责权明确、相互协调、相互促进的旅行社售后服务有机整体。
(2)加大对旅行社售后服务人员的培训。旅行社在员工对顾客售后服务的训练上进行了投资，其旅游产品的售后服务品质也会相对提高。旅游者获得满意的售后服务以后不久，整个良性循环就会开始，将是一无形广告在替企业对外宣传。因此，在售后服务人员培训方面进行必要的投入是建立旅行社售后服务体系的又一前提。旅行社应对售后服务人员的售后服务意识、顾客至上的服务意识、强烈的工作责任感和集体荣誉感、售后服务的技巧等进行培训。另外，还应对投诉部门人员的心理承受能力进行培训。
(3)重视售后服务中的反馈跟踪。从旅游者消费行为的角度分析，旅游者的再次购买决策往往取决于上一次其在消费中所获得的满意程度。一般来说，旅游者结束旅游后会产生三种结果：第一，满意度高，并产生今后继续购买、消费该旅行社产品和服务的念头。第二，不满意已经获得的旅游服务质量。如果旅行社不改进，旅游者肯定会转向其他旅行社进行购买。第三，旅游者对旅行社的产品和服务几乎没有深刻的感觉，其下一次购买行为具有一定的随机性。这三种反馈结果对旅行社都非常重要，旅行社要获得长期稳定的发展，必须扩大第一种反馈的比重，尽可能缩小第三种反馈意见所占的比重，努力将有第二种意见的旅游者向第一种方向引导。在进行反馈调查的同时，旅行社也可以深入了解导致旅游者不满产生的原因，并采取针对性的解决措施。由此可见，进行反馈跟踪服务既是旅行社向旅游者提供延伸服务的一种方式，又是旅行社开展产品开发、服务质量监督等工作的辅助手段，是旅行社发展的必然要求。
(4)重视旅行社的客户关系管理。所谓客户关系管理(crm)是指进行大范围的营销，销售，交流，服务和客户维护活动，以便掌握顾客名单，在顾客和公司之间建立一种关系，通过多次业务活动加强这种关系，为了顾客和公司的利益，对这种关系进行管理。
①进行顾客分级管理。凡是和旅行社发生过交易关系的个人和组织都是旅行社的顾客，但由于顾客本身的重要性不同，我们可以将其分为不同的类型，并针对不同地区，不同年龄，不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，分级管理。同时，也可以使旅行社今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。
②加强客户联系的一般做法：a.即时性服务。主要针对本次旅游活动，以向旅游者征求意见、获取反馈信息为服务目标。方法有：旅游结束后，旅行社召开游客座谈会；旅游结束后的第二天，旅行社给比较重要的客人打电话；向每一位参加本次旅游的人寄送意见征询单，旅行社不要求旅游者在征询单上签字或注明地址，同时提供回寄信封和邮票。b.问候性服务。方法有：旅行社每月挑选20—30位游客，以总经理亲笔致信的方式与老顾客进行书面联系，让对方感到亲切；给游客寄附有旅行社社徽、地址、电话等内容的问候性明信片，并由旅行社员工亲笔写上欢迎光临或祝贺旅游成功之类的语句；在节日或老顾客的生日给他们送去祝福和惊喜。c.推介性服务。如：给顾客办一张积分卡，当达到一定分数给予打折或奖励旅游；旅行社的人员在某一旅游胜地时给老顾客邮寄介绍该景点的促销性明信片，以诱发他们产生新的出游动机；定期举行招待会、野餐或狂欢舞会，为旅游者提供互相认识和推荐线路的机会。d.沟通性服务。如：成立旅游者俱乐部；发行旅行社报，内容主要是介绍旅游知识与经验；举行旅行社开放日活动，让旅游者了解旅行社的实力，对旅行社产生信赖感。
(5)重视对顾客投诉的处理。大多数旅行社对于投诉并不欢迎，他们往往忽视投诉的积极作用。从旅行社提高旅游服务的程序上看，旅游投诉的处理属于旅行社一系列服务的收尾阶段，这也意味着投诉处理将是对旅行社所有服务中的缺陷进行“补台”的最后机会。处理好投诉，可以消除旅游者的不满情绪，化解误会，与旅游者达成谅解。同时，也可以弥补旅行社的失误，挽回旅行社的信誉。在现实生活中，很多回头客都是在投诉过程中得到了满意的答复，而在以后的购买决定中投了旅行社一票。因此，对于游客的投诉我们要高度重视。旅行社应设立专门的投诉处理部门，建立一种“客户热线”的免费电话，最大限度地方便客户咨询、建议或抱怨。在投诉处理过程中，应奉行“有述必理，受理必果，理毕必复”的原则，做到：高度重视，仔细倾听，尊重客人，调查了解，迅速答复，将投诉处理记录在案并积极改进。
2.建立旅行社售后服务体系硬件平台
通过售后服务体系获得的顾客消费行为信息显然更具有价值和代表性，直接处理相关信息可以使提高顾客忠诚度的成效明显加大。
(1)引进新型客户关系管理软件。因为：①随着市场的扩大，客户越来越多，过去靠表格管理客户资料的方法已不能适应发展的需要，多次出现客户资料丢失现象。重点客户得不到足够的关注，很多老客户选择了竞争对手。②对于重要项目的客户没有一套合理的过程监控机制，使得很多重要客户没有得到足够的关注，项目的成败交到员工手上，没有发挥出团队协同跟进的力量。 ③市场竞争的白热化，旅行社内部的一些人员出现了卖单的情况，把公司准客户资料卖给竞争对手，致使旅行社蒙受巨大的损失。④虽说是“铁打营盘、流水的兵”，但因为客户资料没有真正做到集中管理，每一次人员流动都会造成客户资料的流失，因交接问题造成的业务中断时有发生。 ⑤公司重要文档都分散存放在旅行社的电脑中，没有统一管理，在和重要客户谈判前想查阅一份以前给客户的报价时，竟然发现这份文件已经丢失了，造成此次重要的谈判陷入被动的地步。所以，旅行社应引进新型客户关系管理软件。该软件以客户为中心，把科学的管理与信息技术结合起来，实现市场、销售、服务协同工作的统一管理。它可帮助旅行社规范业务流程、提高客户挖掘能力和客户服务质量、有效管理客户资源、提高售后服务成功率，达到全面提升企业核心竞争力的目的。强大报表与集成查询功能是软件的最大特色，所有功能在用户需要的时刻和地方自然体现，不用打开多个窗口重复查询。它是旅行社进行客户档案管理、客户资料管理、客户服务管理、客户信息管理的强大工具。软件的使用可使得旅行社的客户关系管理更加信息化、科学化、系统化。
(2)建立旅行社专门网站。随着计算机智能化的普及运用，构建完善的售后服务体系就要有一个完整的与顾客沟通的信息平台，因此，旅行社应建立自己的专门网站，开辟一些专供游客游后互动的信息平台，通过游客信息交流，了解旅游产品购买者对本旅行社的建议或者意见，既可以提高该旅行社的售后服务质量，又可以起到对外宣传的作用。比如可以设立游后感言专栏，对发表文章的消费者进行奖励；设立旅游者论坛，等等。
我国旅游业发展迅速，仅用了短短20多年的时间就跻身于世界旅游大国的行列，再加上我国已入世和举办奥运会，我国的旅游业、旅行社将会迎来一个极好的发展机遇。健全的旅行社售后服务体系是我国旅行社持续健康发展必不可少的保证。旅行社售后服务体系必须尽早建立，而这无疑会给我国旅行社业的发展增添新的活力，也使得旅游产业、旅游产品与旅游购买者之间的距离更近，关系更紧密。
旅游服务的重要性篇7
(一)基础性旅游公共服务。它是政府公共部门生产的、提供全体社会成员平等消费和享有的无差别公共服务。主要包括：
1旅游基础设施建设。如交通运输设施设备、公共景观和环境建设、交通和景区旅游集散点的休憩设施等。
2旅游公共信息平台。主要指面向社会、市场、游客和旅游相关企业、从业者提供的公益性、基础性的信息服务。如：目的地的道路与旅游设施标志系统、游客服务中心及旅游资讯系统等。
3旅游生态建设与保护。重点旅游区及周边地区、主要风景廊道生态植被保护与恢复，旅游城镇环保基础设施建设，重点遗产环境保护等。
4旅游公益事业。旅游教育培训，包括旅游专业人才培养、职业技能培训以及国民旅游素质教育等;旅游社会功能，如促进旅游就业、扶贫等公益事业。
(二)市场性旅游公共服务。它是既能满足公共需要，又能满足企业和个人需要，可以吸收企业、非政府组织共同参与，通过市场竞争方式进行生产的公共服务。主要包括：
1旅游公共资源开发与管理。如编制区域性旅游开发规划、组织对国家自然和文化遗产的开发管理、协调相关资源的开发利用等。
2旅游公共安全保障。包括旅游安全监测和预警、旅游安全基础设施建设、旅游公共突发事件应急救助、国际旅游安全合作等。
3旅游交流、合作与宣传。主要是旅游目的地形象宣传、国家重点产品及市场推广、国家间旅游合作和大型旅游公益活动等。
4旅游消费促进及福利。比如不断优化旅游消费环境、保护消费者权益和处理各种利益诉求、鼓励和促进各种旅游福利政策出台等。
(三)管理性旅游公共服务。它是政府为了维护旅游经营公平，建立有序的旅游市场秩序，对旅游经营单位所产生的管制性公共服务。主要包括：
1对从事旅游经营的企业和个人，进行必要的市场准入审批及复合、年审等。如旅行社经营许可和导游从业许可等。
2制定和推广部级旅游服务规范和标准。目前在我国比较成功实施的饭店星级评定就属于此类。
3旅游行政管理部门依据有关法规，对违反法规的经营行为进行行政处罚。
4协调相关的非政府组织开展合作。旅游行业协会是旅游市场主体的代表，通过协会实施管理是今后的发展趋势。
二、旅游公共服务的现状分析
(一)旅游行政管理延续回顾。改革开放以来，我国的旅游行政管理大体经历了三个阶段：
企业管理阶段。以旅游直属企业和事业单位为主要行政对象，把提供有效供给、搞好经营管理作为主要目标，进行重点带动和管理，时间大约从20世纪70年代末至80年代中期，延续了1个五年计划。
行业管理阶段。以旅行社、饭店、车船、购物点和旅游直接从业人员为主要行政对象，把扩大供给规模、规范服务行为作为主要目标，实施法规、标准等规范指导，时间从20世纪80年代中期至90年代末，延续了三个五年计划。
产业促进阶段。以旅游产业群和消费市场为主要行政对象，把整合资源、优化环境和协调促进作为主要目标，逐步确立了“完善产业体系、提高产业质量和发挥产业功能”三大任务，时间从本世纪开始延续至今。
(二)现有旅游公共服务的主要特征。总体看，我国旅游公共服务与国家行政体制改革、推进公共服务的发展相同步，在不断适应社会主义市场经济体制的需要中，逐步发展、深化和完善，初具旅游公共服务架构。同时，在实践中也形成了一些行业特征。
1围绕国家政治经济发展大局开展服务。我国现代旅游业始发于改革开放之初，在近三十年的不同时期里，围绕国家政治经济发展的需要，在创汇、扶贫、就业、拉动内需、新农村建设等重大中心工作中，积极主动发挥产业的综合服务作用，做出了明显的贡献。
2着眼提高全民生活质量创新服务。随着经济社会发展和人民生活水平的不断提高，旅游已经成为亿万大众的生活需要。为保证入境、出境和国内三大旅游市场健康有序发展，满足不同的旅游消费需求，各级旅游部门不断创新服务，在公共设施、资源保护、安全保障、信息引导、危机管理等多项领域，开创性地建立和完善了旅游公共服务;特别是黄金周制度的实施，开创了世界上最大规模的多部门、多级别的假日旅游协调保障服务机制。
3立足旅游产业发展规范服务。我国旅游业从一个资源大国发展成为世界旅游大国，建立起了比较完整的旅游产业体系，很重要的成功经验就是通过政府主导，遵循产业发展规律，在旅游服务标准、市场经营规则、宣传推广促销、市场要素培育等方面，采取得力措施，积极推动了各种服务规范化发展。
4促进国家和平发展对外服务。我国旅游业从发展之初，就承担了民间外交和对港澳台的任务。随着我国旅游业在世界的崛起，这种对外服务功能进一步强化，在扩大对外交流、促进港澳经济繁荣和加强对台工作中的影响得以提升，其服务领域、服务内容和服务手段都有了长足的进步。
(三)当前存在的主要难点和问题。在充分肯定旅游公共服务取得成绩的同时，我们也必须清醒地看到，按照全面贯彻落实科学发展观和构建和谐社会的要求，我国旅游公共服务还有不适应和不完善的地方。就全国而言，旅游公共产品供给短缺和公共服务能力不强，是目前的一个普遍问题和突出难点。主要表现在以下方面：
1行政职能错位、缺位和越位现象仍然存在。受计划经济的惯性影响，各级旅游行政管理部门的职能转变还缺乏明确的目标，游离于微观管理与宏观管理之间，公共服务职能相对薄弱;仍然习惯直接面对企业和市场进行管理，管了一些不该管也管不好的事，造成行政资源配置不尽合理，效能低下;行政执法体制不健全，依法行政的能力有待提高。
2应对大众化旅游发展的准备不足。大众化旅游发展阶段是推动旅游公共服务的最佳机遇期，但各级旅游管理部门对公共产品需求缺乏认知，没有建立相应的工作机制，公共服务建设明显滞后于旅游公共需求，暴露了有效供给不足的问题。
3综合发挥旅游产业功能的难度增大。应该说，旅游公共服务依赖于产业功能的综合发挥。但是随着旅游业的持续发展、产业链的拉长，使得各相关部门介入旅游服务的范围扩大，力度增强，旅游部门整合服务的综合功能弱化，作用降低，影响了旅游公共服务集约化发展。
4运用市场化和社会化的机制缺乏。改革开放以来，旅游业相对于其他行业，市场化的进程相对较快，传统的政府管理失灵问题早就有所暴露，但如何系统地运用市场手段、开展与企业合作进行管理，还缺乏有效手段，更没有机制性突破。
三、旅游公共服务的发展需要
旅游行业的综合性、关联性以及开放性等特征，决定了旅游公共服务的发展必须顺应社会大环境的变化需求，同时还要遵循行业自身发展的内在需要。在世界经济一体化的发展趋势下，还应主动吸收各国发展旅游业过程中的社会责任意识。
(一)政府职能转变的客观要求。改革开放以来，随着市场经济的建立和成熟，我国先后进行了五次大的行政管理体制改革，政府的职能发生了很大变化。当前，我国正处于转轨变型的关键时期，行政管理体制改革已经深入到了处理市场经济与公共服务这一根本关系的深层阶段。党的十六届六中全会明确提出“建设服务型政府，强化社会管理和公共服务职能”的任务。旅游部门必须从落实科学发展观、坚持“执政为民”理念出发，以改革创新为动力，以社会和公共需求为导向，积极建设具有中国特色的旅游公共服务和管理模式。
(二)旅游行政管理模式面临转轨。随着旅游产业规模持续扩大，旅游部门在既定模式下履行行业管理、产业促进和市场开发等职能的工作量成倍增加;伴随旅游综合功能的显现，党、政府和社会从发展大旅游的需要出发，赋予旅游行政部门承担了更多责任，造成旅游行政力量严重不足，行政范围界定不清，行政绩效不尽如人意。因此，旅游行政迫切需要围绕公共服务，建立有限责任和行为规范，把对市场主体的评定、认证、认可、评审和展销等微观职责划转或外包出去，集中履行旅游公共资源整合和利用、旅游市场行为监控和规范等宏观职责，实现服务型旅游部门行政模式。
(三)世界旅游业发展的高端目标。世界旅游业的发展伴随着现代社会文明而不断自我完善，其标志之一就是承担更多的社会共同责任。上世纪中叶，面对大众旅游给环境带来的负面影响，发达国家提出了“负责任旅游”概念，明确了旅游业与保护环境相一致的发展目标。随着对全球贫困、社会不公等问题关注的升级，世界旅游组织先后提出了“旅游促进目的地可持续发展应尽的责任”和“旅游促进脱贫行动”，要求各国旅游业更多地承担起这些方面的公共责任。中国作为最大的发展中国家和世界旅游大国，更应提倡这种具有社会责任的旅游发展观，强化履行责任的公共服务职能，促进我国旅游业向可持续目标发展。
四、旅游公共服务的工作方向
(一)旅游公共服务的重点领域。建立公共服务型政府是今后一个时期我国现代化进程中一项艰巨而紧迫的任务，同时，也是一个较长时期的工作过程。旅游公共服务同样需要确立长期战略，明确工作目标。鉴于旅游公共服务涉及面广，而目前政府公共财力向旅游投入有限，需要确立优先发展领域。按照“市场必要、产业急需、国家重点”的原则，现阶段优先发展的领域主要是：
1旅游公共资源开发与保护。旅游资源的主体是国家的自然文化遗产，政府必须对其开发与保护实施公共管理。
2旅游公共基础设施建设。对交通、环境、安全、标准和信息等游客共同享有的基础设施，政府应承担主要责任，提供广泛的公共服务。
3旅游公共服务社会化体系。综合发挥旅游产业功能，整合社会资源，建立制度、体制和机制相配套的公共服务体系，有效组织开展旅游公共服务。
4旅游公共有限责任管理。围绕旅游公共利益的实现，从优化发展环境、规范市场行为和保护合法权益等方面明确责任，并实施相应的有限责任管理。
5旅游公共形象市场宣传。旅游目的地形象宣传和旅游合作交流，具有典型的公益性和公众性，是各级旅游部门理应承担的重要公共服务。
(二)旅游公共服务的战略目标。以科学发展观为指导，按照国家“十一五”旅游发展规划，旅游公共服务的目标为：
1转变旅游部门职能，为游客提供安全、便捷和舒适的优质服务;为旅游企业发展创造良好的环境和空间。
2发挥产业综合功能，为社会创造更多的旅游就业机会，为提高人民生活质量作出更大的贡献。
3建立科学的发展模式，为旅游业又好又快发展奠定长期稳定的基础。
4创新宣传促销模式，提高国际竞争力，为对外交流与合作开辟新的空间。
(三)旅游公共服务的实现模式
1强化旅游业的公共性。建立公共导向的旅游发展政策是经济社会可持续发展的必然要求。因此，应从发挥旅游产业综合功能入手，围绕公共服务均等化的主要领域，优化在环保、健康、文明和安全等方面的资源配置，加大对拉动内需、扩大就业等关系民生领域的服务力度，树立旅游部门公共责任形象。
旅游服务的重要性篇8
旅游产业的发展极具潜力，未来学家约翰·奈斯比特在其鸿篇巨作《大趋势》中预言到：电子通信、信息技术和旅游业将成为21世纪服务行业中经济发展的原动力。在我国，全面建设小康社会的不断推进，作为“无烟产业”和“朝阳产业”，备受政府青睐的旅游业面临巨大发展机遇。然而，尽管政府大力支持，在激烈的旅游市场竞争中，长春旅游发展又该如何展望前景，如何抢占市场份额。从长春旅游产业发展状况和现代旅游市场要求出发，长春旅游的发展战略不能简单地复制其他旅游景区的竞争模式，而应该以旅游舒适化为核心实施发展战略，打造适合自我兼具特色的发展路径。
一、长春旅游以旅游舒适化为核心实施发展战略的必要性
（一）长春旅游产业发展状况
至2007年，长春市旅游资源共有330处，其中人文旅游资源265处，自然旅游资源65处，旅游发展总体布局，可概括为“四区一带”，即中心城市综合旅游区、双阳自然风光旅游去、农安辽金文化旅游区和第二松花江沿江旅游带。其中，中心城区重点开发“四大板块”，分别为生态板块、殖民遗迹板块、影视文化板块、产业旅游板块。长春客源市场分布，长春市国内客源市场以吉林、辽宁、黑龙江为主，境外客源市场以亚洲为主，尤以日、韩最为突出。长春市旅游产业发展现状呈现以下特点。
长春旅游人数和旅游收入快速增长，旅游市场日趋繁荣。开发重点旅游资源、建设特色旅游产品以及发展节庆会展和文化活动等工作卓有成效，如皇宫复原工程、莲花山滑雪场建设工程和中国长春国际农业食品博览（交易）会等建设工作有力地促进了长春旅游的发展。完善旅游基础设施、行业服务体系和营销管理体系，长春旅游知名度日渐提升。三桥五路工程、畅通工程和地铁建设工程，近200家旅游行业单位，多层次全方位的宣传促销活动等有力地促进了长春旅游的发展。长春旅游产业的总体发展水平仍然不高，旅游产品竞争力不强，基础设施建设有待完善。
现代旅游对旅游业提出了更高的要求。旅游需求多样化，随着人数不断增多，文化程度不断提高，旅游经验的多样性和丰富性、旅游经历的新奇性和异质性，旅游者不仅仅只满足于传统旅游服务项目，愈发探新求异，因而顾客需求市场机制需动态化管理。与此同时，各个旅游景区竞争激烈，国内旅游景区为占有更多市场份额，分流旅游市场客源，竞相打造种类繁多的旅游品牌，却无法避免旅游项目同质化等问题，世界知名旅游景区和旅游企业经营行为产生的示范效应使得旅游项目的生产周期迅速缩短，新奇性大大降低。在旅游市场竞争环境日趋严峻的情形下，长春旅游战略发展计划的选取和实施任重而道远。
（二）现代旅游市场要求
近年来，以消费者为导向的营销理念已经被广泛接受，且随着社会经济进步，虽然出现众多新型的市场营销理念，任何行之有效的营销理念都无法避免以满足消费者需求为根本目标。在旅游市场中，以消费者为导向的营销理念也是各个旅游景区发展战略的核心。在约翰·A·托马斯所列举的18种旅游动机中，从希望观察别的国家人民是怎样生活、工作和娱乐到希望体验某种异性或浪漫生活，从希望访问自己的祖籍或出生地到希望考察历史等等，旅游者根据这些动机产生的旅游需求用货币、时间和精力消费旅游，所希冀的是通过等价交换得到优质的旅游产品。无论形式如何，旅游实质上都是旅游者追寻内心舒适，满足旅游者需求的过程。长春旅游发展，不仅要优化旅游资源等硬件设施，还要完善旅游服务等软件设施，彰显长春旅游资源特色，最大限度上满足旅游者的舒适化需求，打造不可替代的长春旅游。
二、长春旅游舒适化发展战略
（一）旅游营销舒适化
旅游营销不仅仅是推广旅游产品，满足旅游者需求，促进行业发展的手段，更是发掘地域物质文化，传播行为文化，弘扬精神文化的重要渠道。旅游营销的目的之一是帮助旅游者深入了解地域旅游文化，是旅游者接触旅游目的地的第一门户。
旅游营销舒适化的主要内容之一是指旅游者能够高效便捷地得到关于旅游的丰富真实的信息，并以在线互动等形式提供差异化个性化服务以满足旅游者对旅游信息的全面需求。作为旅游营销舒适化的形式之一，旅游信息化是把旅游景区景点、旅游饭店、旅行社、旅游交通、购物环境等与旅游有关的信息整合起来的过程，通过信息技术或信息系统让经营管理人员和旅游消费者能轻松便利地获取这些信息，不仅包括传统的旅游旅游资源介绍、旅游服务购买，还包括新兴尚未普及的旅游呼叫系统等。
旅游信息化相对于旅游服务而言，是服务效率和质量提升的重要途径。以旅游网站为例，旅游信息化可将一站式地为旅游者提供完整信息和在线购买服务，降低旅游者时间成本和精力成本。旅游信息化相对于地域文化而言，是快速有效传播文化的新兴现象，旅游的本质是文化，而旅游前期的准备工作更是一种体验文化的多样性和差异性的过程，是旅游目的地展示地域特色文化的广阔舞台。
根据《长春市旅游信息化总体规划方案》，长春自2004年全面构建集电子商务、行业管理、旅游服务、企业应用为一体，“高效、快捷、通透”的大型旅游信息网络工程—金旅工程。虽然长春旅游信息化建设发展迅速，但是仅就旅游信息化而言，尚未形成完整且强大的旅游电子商务系统和旅游呼叫系统。长春旅游营销舒适化还应下足工夫，要形成分类齐全，剖析深入的关于旅游目的地及各旅游景区、景点的详细介绍，其中包括食、住、行、游、购、娱全过程的旅游攻略，要形成为满足旅游者差异需求提供策划咨询服务的在线互动服务系统等等。在旅游信息中，还原给旅游者一个真实完整的长春，使其身未行而心先至，高调传扬长春地域文化，集中旅游者的目光和注意力，用细致到巷角的地域特色文化激起旅游者的旅游兴趣，用体贴到行程点滴的旅游信息服务动员其踏上长春之旅。旅游营销舒适化是长春旅游特色化发展战略的第一层次。
（二）旅游服务舒适化
广义的旅游服务不仅指旅游工作人员的具体工作，还应包括旅游产品中所购买的，贯穿于食、住、行、游、购、娱全过程的全部服务。旅游服务舒适化作为吸引旅游者的重要因素，可打造为旅游目的地的独当一面的旅游吸引物。旅游吸引物的范围非常广泛，在现实条件下，凡能激发旅游者的旅游动机，为旅游业所用，并由此产生社会、经济和生态效应的因素和条件，包括自然因素、社会因素或其他任何因素，都可以成为旅游吸引物。旅游者消费旅游离不开旅游服务，愉悦的旅游过程甚至可以弥补旅游资源观赏性的不足，因而高水平服务质量是吸引旅游者的重要手段。由于旅游服务贯穿于整个旅游过程中，旅游服务舒适化是在旅游产品的人性化设计中得以体现。在研究消费者心理及其行为模式的消费者行为理论中，关于旅游产品的设计，以旅游者行为理论为指导，设计者可以根据当前旅游者的消费特点以及今后旅游者可能的消费行为趋势设计相关的旅游产品，以适应不断变化的试产需求，例如在景区旅游线路设计方面，对旅游者兴奋度曲线、疲劳度曲线以及关注点变化的研究，成为成功设计线路和行程，实现游客心理满足的重要依据。剖析一些较为成功的旅游产品设计案例，旅游产品中的旅游服务贴近旅游者的消费特点，人性化满足旅游者的旅游需求，是这些旅游产品的特色和吸引旅游者的亮点。
旅游服务舒适化的主要内容是旅游目的地的旅游行业服务体系提供餐饮服务、住宿服务、出行服务、景区服务、购物服务和娱乐服务等各项服务的功能服务（帮助游客解决食宿行游购娱等方面的种种实际问题，使客人感到安全、方便和舒适的服务）和心理服务（让顾客获得心理上的满足）。旅游服务舒适化是旅游者享受旅游的必要条件，是旅游目的地吸引旅游者的重要旅游吸引物。
长春旅游基础设施和行业服务体系尚不完善，应加大建设力度，使长春旅游在优越旅游资源基础上留住更多旅游者的脚步。长春旅游服务舒适化的进程可在于：餐饮服务、住宿服务和娱乐服务等适应专家消费时代（消费者消费经验日益丰富、消费行为日益精明、消费需求日益个性化、自我保护意识日益增强）要求，出行服务提供旅游景区内代步工具如电瓶车的便捷和景区间旅游专线的畅通，购物服务提供旅游商品质量与价格的可信保障，景区服务提供高质量旅游资源和专业化导游服务和人性化提示信息等等。旅游服务舒适化是长春旅游特色化发展战略的第二层次。
（三）旅游资源舒适化
旅游资源是一定时空范围内的自然风景旅游资源和人文景观旅游资源，旅游资源舒适化的主要内容是开发旅游资源时遵循“人无我有人有我优”原则，以满足旅游者猎奇心理。旅游者消费旅游不是仅仅对单个旅游资源感兴趣，其消费目标是形成体系的区域化旅游资源。明庆忠指出，旅游景区系指由多个相对独立的旅游景点组合而成的较大的相对独立的地域单元。食、住、行、游、购、娱六大旅游要素在旅游景区得到充分体现，旅游景区正逐步成为旅游产业中最核心的构成要素。旅游景区舒适化涵括旅游资源舒适化，丰富了旅游资源舒适化的内涵，不仅更能吸引旅游者，同时也有利于旅游目的地的整体规划。旅游景区舒适化的主要内容有以下几个方面。
1.景区营销
在当前市场营销策略的选择过程中，旅游市场营销不仅要迎合旅游者的消费需求，更应主动去引导旅游者的消费心理，因此，在消费者行为理论的指导下，景区规划可以针对目标市场心理特征设计出一套引导性的市场营销策略，化被动为主动，实现景区的成功市场推广。旅游景区应关注从“以人为本”角度进行景区旅游产品、项目的选择以及配套服务和基础设施的配置。追求个性化是现代旅游者的特征之一，旅游景区应能够识别不同的旅游者并为其提供针对性的服务和为其推荐具有吸引力的景点。
2.旅游景区数字化建设
在旅游景区数字化建设系统，旅游者能够接触到的是管理服务终端系统中的信息系统、电子导赏系统、游客呼叫中心和营销拓展层面系统中的电子商务平台、虚拟旅游平台。景区数字化建设增强系统联动，加大数据共享，实现景区信息的实时共享，提高景区内部与外部的双重控制，创新服务形式，提供优质服务。借助数字化信息技术，景区可以实现远程服务虚拟服务等多种不同形式的服务，如现在较为流行的电子商务服务就是景区数字化最基础的应用形式之一，以及网络预订、远程订票、虚拟观光和在线咨询答疑等服务方式都是在数字化技术的支撑下，按照以人为本的原则设计出来的，对于景区服务质量的提升具有重要的作用。景区数字化建设是规范景区操作，提高工作效率的重要途径，使景区在经营管理决策、服务流程、安全管理等方面建立标准化体系，增强营销能力，获取竞争优势。市场信息是旅游景区营销的主要媒介，景区数字化可扩展营销渠道，降低营销成本，提高潜在旅游者的认知效率，创新性市场扩展能力，多元化游客服务。
3.旅游景区形象塑造
根据USP法则（找出产品本身独具的利益，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地说），在旅游景区的形象定位中，旅游景区形象的USP就是旅游景区自身的“独特点”，包括旅游资源、旅游产品、区位、旅游服务和接待设施等各方面的独特之处，并根据其独特点进行产品设计和旅游形象定位。由于旅游景区的不可移动性，旅游景区的市场营销实质上是旅游形象的市场营销，在区域旅游业竞争日趋激烈的条件下，成功的旅游形象能使旅游景区保持旺盛的生命力。
长春旅游产业培育打造了汽车、冰雪、消夏、雕塑、电影、遗迹等特色旅游品牌，同时中国长春冰雪旅游节、中国长春消夏节等品牌节庆活动大幅度提高了长春市旅游产业的国际国内知名度，奠定了长春“滑雪之都·消夏名城”的城市旅游形象，长春在全国旅游市场的位次逐年上升。日前，长春旅游产业着力打造以“大长白山生态旅游圈”为主题的区域旅游品牌。加强长春与吉林、延边、长白山的区域旅游合作，在产品设计、市场推广、行业管理及政策措施方面寻求合作共赢的渠道，努力实现区域旅游一体化。长春旅游景区舒适化发展较快，却也还是不尽完善，要从旅游动机与旅游需求，旅游供给与营销双重角度推出创新新颖才能促进长春旅游发展，将长春打造成按照旅游者的意识分类中的可选类旅游目的地。旅游资源舒适化是长春旅游特色化发展战略的第三层次。
三、结语
旅游产业运作是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分，长春旅游发展可作为长春城市建设的一部分，以道路建设为例，无论是对外还是对内交通，不仅方便旅游者的旅游出行，更重要的是极大地便利了城市居民的日常生活出行。长春旅游发展从旅游营销、旅游服务和旅游资源三个角度完善并实施旅游产业舒适化发展战略，不仅是发展旅游产业自身的重要手段，同时也是促进城市经济发展，完善城市建设的有效措施。
参考文献：
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[2]陆均良，杨铭魁，李云鹏.旅游信息化管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[3]肖星.旅游策划教程[M].广州：华南理工大学出版社，2005.
旅游服务的重要性篇9
一、对旅游产品质量的认识
对于旅游者来说，旅游产品是旅游者出游一次所获得的经历，在其旅游过程中所接触到的所有的事物及所接受到的所有服务都构成了旅游产品。
因此，旅游产品质量的好坏源于整个旅游过程，旅游过程中各个环节的质量都同等重要。而正是由于旅游产品的本质是一次经历，对于旅游产品的质量的评定并不完全取决于为旅游者提品及服务的旅游企业，最主要的在于旅游者根据自身感受来对其进行的评定。因此，旅游者的感受和评判标准非常重要，也就是说旅游企业要以满足旅游者的需求为第一要务。
虽然旅游过程的每个环节在整个旅游经历中所占的比重不同，但根据旅游质量蛛网理论，旅游产品的各个组成部分对旅游者来讲是同等重要的，也就是说，看似十分微小的细节，例如马桶是否漏水、服务员的微笑是否真诚还是有某种意味等，都会影响旅游者对整个旅游过程的看法。另外，由于是主观判断，旅游者的知识水平、文化背景以及出游动机等也会影响其判断。
中国消费者协会根据投诉情况总结了消费者对旅游业的十大不满意，主要分为四类：一是旅行社不遵守承诺，随意减少参观景点或旅游时间，或者是不完全履行合同，旅游时食、住、行的档次低于事先约定的标准，为节省费用擅自将旅游者转团、拼团；二是有关接待单位强制收费、变相收费，或以增加景点为由向消费者收费，如不交钱，就在服务方面大打折扣，刁难消费者；三是对景点或参观项目夸大宣传，误导消费者，或者以“免关税”、“拍照免门票”等形式诱导消费者，引诱购物；四是宾馆、饭店和景点的服务质量不高，服务不到位，一些饭店宾馆向不同阶层的消费者出示不同的价目表。此外，一些景点环境“脏、乱、差”；景区内的旅游车任意改变路线，强行兜售物品；还有一些星级饭店尽管在硬件设施方面档次较高，但是经常出现旅游者财物被盗等安全问题以及服务员在楼道内大声喧哗等不雅行为，损害酒店形象，影响旅游者的游历感受。
二、旅游产品质量的评价标准分析
一般来讲，旅游者对旅游产品的评判主要通过直观体验和接受服务后进行横向比较得出，根据差距分析理论，旅游者对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较，也就是说，旅游者的满意度主要取决于实际体验的最终感觉与他对服务商的期望之比率，用公式来描述：客户满意度=客户实际感觉/期望值。
当旅游者对服务的感知等于或超过了对服务的预期时，就会感到满足；如果低于预期，就会认为是低质量的。旅游者的感知与其期望的比值越大，他的满意度越高。通常所说的“让顾客100%满意”，意思就是要让顾客的感知和期望完全相吻合；而“120%的满意”则是要让顾客的感知超过顾客的期望。
旅游者对旅游产品的感知与其对旅游产品的期望之间的差异就决定了旅游者对旅游产品质量的评价。导致这种差异的因素主要来源于以下三个方面：
（一）旅游者对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异
旅游管理研究表明，旅游活动包含许多相互管理的行为，旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好，这样不但使旅游者对消费感到满意，还会向家人及朋友推荐，从而扩大企业的良好口碑。在旅游接待过程中，企业应该找出人们最看重的那些东西并狠下功夫，使消费者期望得到很好的满足，从而使企业形象得到提升。
（二）企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准，与旅游者期望存在差距
一些企业虽然能够准确理解旅游者需求，并制定了相应的详细服务标准，但在服务过程中，由于企业能力所限或为降低成本，无法提供或不完全提供旅游者期望的内容。
（三）企业的对外宣传与实际内容不符
例如，一些新开发景区在宣传促销中经常夸大其词，声称是“绝品”、“极品”等等，但实际仅是一些具有地域特色的景点，旅游者来后大失所望；还有的景区号称“世外桃源”，但是景点内外环境较差，烟蒂、碎纸、饮料瓶等垃圾遍地，与景致形成极大反差。
三、提高旅游产品质量的具体措施
旅游企业运营的核心任务就是尽可能地缩小实际服务质量与旅游者预期之间的落差，可以从以下几个方面入手：
（一）旅游产品人性化
旅游产品人性化就是要求旅游企业提供以人为本的服务，在这里旅游产品已不仅仅局限于有形产品，还包括无形的服务、管理等。这就要求旅游企业在旅游硬件和软件是本着以人为本的理念。
1、硬件上，根据旅游者的不同需求提供相应的人性化的旅游设施。旅游硬件设施是人们用肉眼所能观看到的，而且也是人们在最短时间内能对它做出反应的，也就是人们的第一印象。第一印象对于旅游者是重要的，它能决定人们用怎样的心态完成这次旅游经历。舒适、醒目的设施会给旅游者留下深刻的印象，也就预示着潜在的、长远的效益；相反，则会是短期的效益。在这里，旅游者的满意度取决于旅游者对硬件设施的第一美好印象，因此对旅游硬件设施要做长远的规划。
2、软件上，根据旅游者的感受提供符合人性需求的无形的旅游产品（服务）。无形产品往往在提供服务的过程中易被忽视，但事实上，较之于有形产品，无形产品对旅游者更有深远的影响力，而旅游企业履行道德的行为是这些无形的旅游产品真正体现人性化的前提和必由之路。所谓道德的行为，在伦理学意义上，就是在一定道德意识支配下，表现为有利于他人和社会的道德行为。也就是说，旅游企业在经营过程中，必须履行其有利于旅游者和社会的道德行为。道德的行为和不道德的行为对旅游企业来说只是一念之差，但这一念之差完全可能导致企业不同的发展道路和发展状况。道德的行为可以使企业走向良性的循环，而不道德的行为会使企业走向恶性循环，也就是僵死的边缘。道德的行为具体表现为：对旅游者要诚实守信。诚信是中华民族的传统美德，孔子曾说过：人而无信，不知其可也。同样，对企业而言也是如此，企业的信誉是深入人心的广告，是不属广告的广告。企业信誉的建立和信誉度的不断增强靠的是产品质量，更要靠树立高质量产品的生产全过程的责任心，靠全方位的服务承诺的兑现。服务承诺是企业信誉的直接张扬，在激烈的国际经贸活动的竞争中，服务承诺是增强信誉度的重要举措。这里的产品即旅游产品，也就是旅游服务。因此，旅游企业要对旅游者坚决地履行其服务承诺，具体表现为旅游企业不降格服务，即不降低原来约定的等级标准；不擅自增减旅游项目；不延误游览日程和时间；不以次充好欺骗旅游者等等。对社会要有责任心。不要为了局部的利益而损坏社会整体的利益。比如说生态环境问题，旅游企业不应为了自己的利益需求而破坏自然资源。否则，是不道德的。
（二）建立相应的服务体系
包括服务环境、产品服务的设计、服务手段、服务管理体系、服务补救体系等。
1、加强对旅行社遵守合同承诺的监控力度。对随意更改合同内容的旅行社予以重罚或追究领导责任，同时在全社会营造重合同、守信用的诚信环境。
2、适时更新相关法律法规内容，强化现行法律法规的权威性。为有效治理不法行为，相关部门应对违规经营、收费混乱、欺客宰客、服务质量低等行为和现象加大处罚力度，必要时追究法律责任；另外，一些旅游管理方面的法规滞后于旅游市场的发展，使一些企业钻了法律空子，应适时更新旅游法律法规，将一些新情况补充或增加进去，使行政部门在处罚时有法可依，有据可查。
3、提供标准化服务，强制实行外部认证体系。对服务质量、服务方式、服务效果和企业排名进行认证，对不同企业的同一服务项目依据服务的功能性、安全性、经济性等特征制定统一的质量标准。实行标准化服务不仅可以降低服务成本，还可以精简服务环节，提高服务效率和效益。这些标准在企业内部具有强制性，在外部则必须依法接受当地标准化行政管理部门、相关行业管理部门和消费者的监督，从而保证服务质量的稳定性和一致性。目前，我国有一些旅游企业已实行ISO9001、ISO1400等国际质量认证标准，但仍属于企业自愿行为，应当逐渐推进，由自愿实行转为强制实行，使企业建立起完善的标准化运营体系。
（三）在服务中控制服务质量
在旅行中难免遇到意想不到的事件，这就要求旅游企业有一定的方法控制服务的质量，采取一定的措施。
1、对客户的抱怨做出快速反应。旅游服务人员应具有观察力，能预测可能引起顾客不满的情况，提前采取行动，将顾客的不满降低到最小的程度。诚恳主动地当场解决客户的问题是客户最需要的，可以有效减少客户的遗憾和抱怨，甚至为客户带来美好的体验。
2、授权服务人员快速解决问题。服务人员常离开总部陪同客户旅游，应被培训并授权现场解决客户的问题以提高客户满意度。旅游企业对有效行使了授权的雇员还应给予相应的奖励。
3、为顾客服务投诉开辟途径。抱怨的顾客往往是忠实的顾客。那些对企业（沉默）的顾客会对企业造成更大的损失，因为他们最容易转向公司的竞争对手。旅游企业应当给顾客提供便捷的投诉途径，这样既可能尽早发现服务质量缺陷所在，又可以及时纠正错误，并可监督服务人员的工作。旅游企业应该把对顾客投诉的处理看成一次新的对客服务，鼓励顾客投诉。在旅游企业内部建立尊重每一位顾客的企业文化，并通过各种渠道告知顾客，企业尊重他们的权利。热线电话、投诉箱等都可以是有效的投诉渠道。
旅游服务的重要性篇10
1988年，Clemmer提出服务公平性概念，随后，服务公平性理论引起了许多学者的关注。Seiders和Berry(1998)撰文强调了服务公平的重要性，指出企业必须高度重视服务公平性，企业只有公平地对待顾客，才能提高顾客的满意度、增强顾客信任感，与顾客建立、保持并发展长期合作关系。由此可见，服务公平性是影响旅游者行为的重要外生变量之一，对旅游者忠诚具有重要影响，将服务公平性纳入研究视野，有利于增强对旅游者忠诚行为的解释。从已有研究成果看，旅游学界对服务公平性的研究还不够深入，主要集中于补救公平研究，而将服务公平性作为外生变量，研究其对旅游者忠诚行为影响的成果还不多见。因此，本文将服务公平性作为旅游者忠诚影响因素中的外生变量来构建模型，并以对武夷山观光旅游者进行问卷调查所获取的基础数据进行实证研究，探讨服务公平性、服务质量、感知价值、旅游者满意之间的相互关系及其对旅游者忠诚的影响，以期为旅游者忠诚研究提供新的视角。
2 文献回顾与研究假设
2.1相关概念界定
2.1.1服务公平性
公平是人类的一种基本需求，人们对他人对待自己的公平程度的看法是决定自己是否与他人建立关系的一个重要参考依据(Linda，Tyler，1988)。1988年，Clemmer在其博士论文中，应用公平性理论研究服务性企业与顾客的关系，首次提出服务公平概念。她对快餐店、高级餐馆、医院、银行等服务性企业进行研究发现，公平性理论在服务性企业中使用也是可行的，并发现，服务公平性包括结果公平、程序公平和交互公平三个维度(Clemmer，1988)。此后，服务公平性研究引起了许多学者的重视，取得了大量成果。根据这些研究成果，我们将服务公平性定义为顾客在接受服务性企业的服务时所感知到的企业及其员工对待自己的态度和行为的公平程度。
从现有的文献看，服务公平性的研究成果主要集中于两个方面：一是研究补救公平性问题；二是研究常规服务中的公平性问题。大部分研究发现，在服务消费过程中，无论是补救公平性还是常规服务公平性，服务公平性对服务质量、感知价值、满意度、忠诚行为等具有显著影响。
2.1.2服务质量
服务质量是服务营销的核心。一些学者分别从企业的角度和顾客的角度阐释服务质量的含义。Parasuraman等(1988)从企业的角度出发，认为服务质量是指，相对于竞争对手的产品或服务，顾客对本企业产品或服务优势的整体判断或态度。Zeithaml(1988)从顾客的角度出发，认为服务质量是消费者对服务的整体优势或卓越的判断。我们认为，顾客对其购买的产品或服务的质量认定与其经历和偏好相关，因此，本文中的服务质量是指顾客基于个人经历与偏好对产品或服务的整体优势的判断。
20世纪80年代以后，随着对服务质量研究的深入，许多学者从不同角度提出测度服务质量的方法和途径。一些实证研究表明，服务质量是感知价值和满意度的前因变量，是形成顾客满意的重要影响因素，并通过感知价值和满意度对行为倾向产生间接影响(Andersong，Sullivan，1993；Gottlieb，et al.，1994)。
2.1.3感知价值
感知价值被认为是一个很难定义和测量的概念(Woodruff，1997；Zeithaml，1993)，对感知价值的定义学界还存在较大的分歧。最常见的是感知价值被定义为“价格一质量”之间的权衡(Dodds，et al.，1991)，它强调消费者购买行为由价格和质量驱动。现在主要认同Zeithaml(1993)与Woodndf(1997)的观点。Zeithaml(1993)采用所得与所失权衡的观点，认为感知价值是消费者在对所得和所失感知的基础上对某一产品效用的总体评价；Woodruff(1997)认为，感知价值是顾客对特定使用情境下有助于(有碍于)实现自己目标或目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结果的感知与评价；并进一步指出，感知价值的形成过程即是对于竞争企业的产品或服务的比较过程。我们认为，感知价值是顾客对于购买商品所得到的收益和所花费的代价(购买成本和购后成本)进行比较后的感受。
2.1.4旅游者满意
旅游者满意概念来自于顾客满意。Oliver(1980)认为满意是期望与消费经历不一致时所产生的一种情感状态，并以此为基础构建了顾客忠诚模型。对顾客满意的界定，学术界普遍认同Oliver(1997)的定义：顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己的需要程度的判断。据此，我们将旅游者满意界定为，旅游者将其旅游体验与原先的预期进行比较后的满足程度。
许多研究表明，满意度对行为倾向产生直接影响，而服务质量和感知价值等服务感知变量是满意度的前因变量(Fornell，et al.，1996；Mohr，Bitner，1995；Spreng，etal.，1996)。
2.1.5旅游者忠诚
旅游者忠诚概念来自于顾客忠诚。虽然研究者普遍认同将顾客忠诚作为服务业的一种关键资产(Keaveney，1995)，但对顾客忠诚的定义却不尽一致。如：Jones和Sasser(1995)认为，顾客忠诚是顾客“对企业人员、产品或服务的一种归宿感或情感”；Oliver(1999)认为，忠诚是顾客对于“在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买，尽管存在情景影响以及营销努力对转移行为的潜在影响”。根据上述顾客忠诚定义，我们将旅游者忠诚界定为：旅游者在一段时间内重复消费同一旅游产品的行为及意愿，或对同一产品怀有特殊偏好的情感现象。
在有关顾客忠诚的研究中，服务质量、感知价值、顾客满意被认为是顾客忠诚的主要影响因素(Anderson，Sullivan，1993；Fornell，1992；McDougall，Levesque，2000)。还有研究指出，忠诚的消费者不仅长期接受某个企业服务，同时还有强烈的向他人推介该企业服务产品的意愿(Oliver，1999)。
在对旅游者忠诚的测量中，大多数研究使用“重游倾向”单一维度或“重游倾向”与“口碑宣传”两个维度来进行测量。我们认为，这样的测量方法是有缺陷的，因为这两个维度都没有考虑到替代旅游地的影响。因此，我们在对旅游者忠诚的测度中，除“重游倾向”、“口碑宣传”两个常用维度外增加了“寻找替代旅游地”维度，这样更符合旅游者进行旅游决策时的实际情况。
2.2研究假设与模型构建
对顾客来说，服务质量和服务公平是紧密联系的，服务质量与服务公平性的所有属性都有关联。温碧燕，汪纯孝(2003)认为如果顾客认为某个企业不公平，他们对这个企业的服务质量评价就一定不会高，服务公平性是服务质量的重要前因变量。Mcdougall和Levesque(2000)也认为，如果服务人员尊重顾客，诚实、公正地对待所有顾客，可提高顾客感觉中的服务质量。Hellier等(2003)实证研究表明，服务公平中的结果公平直接影响顾客的感知价值。Maxham和Netemeyer(2002)实证发现三类服务公平性对顾客的总体满意度有直接的影响。旅游者在旅游过程中受到公平的服务，将有利于其提高对服务质量的评价，进而令其认为本次旅游消费值得，获得较高的感知价值，产生满意感。因此，我们提出如下假设：
H1a：服务公平性对服务质量有显著直接正向影响。
H1b：服务公平性对感知价值有显著直接正向影响。
H1c：服务公平性对旅游者满意有显著直接正向影响。
有关顾客满意与服务质量的关系及其测量是市场营销研究的重点。在旅游产业中，旅游者满意和服务质量对于旅游者选择目的地具有重要影响而受到目的地营销的重视(Ahmed，1991)。Rust与Oliver(1994)认为应加强服务质量、感知价值和满意度之间的关系研究，此后形成了一系列的相关研究成果。大多数实证研究表明服务质量对感知价值有正向影响(Addreassen，Lindestad，1998；Brady，et al.。2001；Cwnin，et al.，2000)。Petrick(2004)研究发现服务质量是邮轮旅游者满意度的前因变量。Babin等(2005)在研究家庭风格餐厅的顾客时也发现高服务质量将产生高顾客满意度。
服务质量已被很多研究证实为是重购行为的前因变量(Spreng，et al.，1996；Tam，2000)。Hartline和Jones(1996)对酒店顾客研究发现，高服务质量会增加口碑宣传倾向。Bonding等(1993)实证研究发现，顾客感知的服务质量越高，顾客越有可能作出有利于企业的行为(如产生积极口碑宣传、推荐企业的服务等等)。
尽管寻找替代物被认为是顾客购买行为中顾客满意的一个重要结果变量(Kozak，Remingtom，2000)，但该变量很少在测量旅游者忠诚中使用。我们认为，事实上旅游者在决策中面临许多可供选择的替代旅游地，这必然会对旅游者的决策产生影响。而旅游者的服务质量感知将对他们未来的旅游决策产生重要影响(Woodruff，1997)，若旅游者对该旅游地的服务质量感知较低，他们将会寻找替代旅游地。因此，我们提出如下假设：
H2a：服务质量对感知价值具有显著直接正向影响。
H2b：服务质量对旅游者满意具有显著直接正向影响。
H2c：服务质量对重游倾向具有显著直接正向影响。
H2d：服务质量对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H2e：服务质量对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
大多数文献表明服务质量是顾客满意的重要前因变量，然而Zeithaml(1993)提出了感知价值在服务质量对满意度影响中起重要作用，随后许多实证研究表明感知价值是顾客满意的直接前因变量(Fomell，et al.，1996；Spreng，et al.，1996；Rust，Ohver，1994；Cwmn，et al.，2000)。感知价值同时也是行为倾向的直接前因变量(Cmmn，et al.，2000；Petrick，Bachman，2002；Tam，2000)。Babin等(2005)研究发现感知价值对口碑宣传具有显著直接正向影响。因此，我们提出如下假设：
H3a：感知价值对旅游者满意具有显著直接正向影响。
H3b：感知价值对重游倾向具有显著直接正向影响。
H3e：感知价值对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H3d：感知价值对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
顾客满意决定顾客忠诚，两者具有正相关关系(Roland，et al.，1993)。Koder指出，维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80％极小满意的顾客，但只会流失1％-2％高度满意的顾客。在旅游研究文献中，旅游者满意已被大多数研究证实为是旅游者忠诚的重要前因变量，也是旅游者行为倾向的直接影响因素(Cronin，et al.，2000)。许多研究证实旅游者满意对口碑宣传具有直接影响(Brown，et al.，2005；Fomell，et al.，1996)。Kozak与Remington(2000)发现旅游者对于以前的旅行目的地不满意则可能导致他们寻找替代性目的地。因此，我们提出如下假设：
H4a：旅游者满意对重游倾向具有显著直接正向影响。
H4b：旅游者满意对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H4c：旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
对某旅游地感到满意且有重游倾向的旅游者，愿意将这种感受与亲朋好友分享，因此他们会进行口碑宣传；同时寻找新的旅游地将面临一定的风险，为了避免风险他们可能不愿寻找替代旅游地。Kozak与Remington(2000)研究发现，推荐倾向和重游倾向之间存在显著的相关关系。因此，我们提出如下假设：
H5：重游倾向对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H6：口碑宣传对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
由以上假设我们构建了服务公平性对旅游者忠诚作用机理的理论模型(图1)。
3 研究设计与数据收集
3.1问卷设计
我们选择武夷山观光旅游者作为本研究的调查对象，获取调查数据以验证上述模型。在调查问卷中：服务公平性题项主要来自于Clemmer和Schneider(1996)、Seiders和Berry(1998)、Severt(2002)的量表；服务质量题项主要来自于Hellier等(2003)的SERVQUAL量表的5个维度；旅游者满意题项来自于Hutchinson等(2009)的量表以及Smith等(1969)提出的MSQ量表；感知价值题项主要来自于Eggert和Ulaga(2002)、Dodds等(1991)、Cronin等(2000)的量表；旅游者忠诚题项在参考了Hutchinson等(2009)的题项的基础上，由本研究修改而成，具体包括重
游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地3个维度。
问卷采用李克特5分制量表进行测量，1表示完全不同意，3表示不确定，5表示完全同意。问卷题项见表2。
3.2数据收集
在实施调查时，调查人员首先通过询问确定访问对象是观光型旅游者，这是因为武夷山旅游者大多可以归为这个类别。调查人员由经过培训的厦门大学旅游系本科生组成，共16人分成3个小组。调查时间为2009年7月15至17日；调查地点选择在武夷山景区的天游峰、虎啸岩和武夷宫三个景点的游客休息处，利用游客休息时间填写问卷。本次调查共发放问卷400份，回收问卷361份，其中有效问卷314份，有效率为86.98％。调查结束后，将问卷输入EXCEL软件，形成数据库。
样本人口学特征从性别看，比例均衡；从年龄看，以24～44岁为主；从文化程度看，以大专或本科为多；从职业看，各种职业都有；从家庭人均月收入看，以4000元以下为主。
4 数据分析与假设检验
4.1验证性因子分析
为检验问卷中各潜变量的各项指标的测量信度、效度及它们之间的区分度，我们进行验证性因子分析(confirmatory Factor AnMysis，CFA)。使用Amos7.0软件构建测量模型A，各种拟合指数见表1中模型A中的数值。
(1)模型拟合优度检验。从模型A的拟合指数可知：X2／df的值为1.384，小于2；RMSEA的值为0.035，小于0.05；GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9；AGFI达到了0.897，非常接近0.9；说明模型A拟合得很好，是一个完全可以接受的模型。
(2)信度检验。调查问卷量表总体Cronbach alpha值为0.948，大于0.7的标准，说明测量指标的一致性很强，可靠性很高。从表2可知，各潜变量的组合信度在0.871～0.943之间，同时各潜变量测量题项的Cronbach alpha值在0.871～0.941之间，充分说明本次调查有很高的信度。
(3)聚合效度检验。从表2可知：题项的载荷在0.724～0.950之间，远大于0.4的标准；T值从14.181～22.313，在p
(4)区分效度检验。从表3可知：模型A中的各潜变量的相关系数在0.169～0.796之间，平均提取方差(AVE)在0.600～0.846之间，均大于0.5的标准；绝大部分潜变量之间相关系数平方小于平均提取方差(AVE)，证明潜变量之间具有充分区分效度。
验证性因子分析说明7个潜变量具有很好的信度与效度，可以进行下一步的结构模型分析。
4.2模型评价与假设检验
将各潜变量及题项导入设定的结构模型中，采用极大似然法对模型进行估计，得出理论模型的拟合指数、各路径系数和T检验值。结构模型的各项拟合指数见表1中模型B的数值，路径系数、T检验值和假设验证结果见表4。从模型B的拟合指数可知，各项指标都达到了优秀水平。从假设检验的结果来看：服务公平性对服务质量、感知价值、旅游者满意都有显著影响，即假设H1a、H1b、H1c都得到了验证；服务质量对感知价值、旅游者满意都有显著影响，即假设H2a、H2b得到了验证；感知价值对旅游者满意有显著影响，即假设H3a得到验证；旅游者满意对重游倾向、口碑宣传都有显著影响，即假设H4a、H4b得到验证；重游倾向对口碑宣传有显著影响，即假设H5得到验证。与上述相反，服务质量对重游倾向、口碑宣传，感知价值对重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地，口碑宣传对寻找替代旅游地的影响都不显著，即假设H2c、H2d、H3b、H3c、H3d、H6没有通过检验。此外，服务质量对寻找替代旅游地具有显著正向影响，反向支持研究假设H2e。以上结果表明，理论模型还需进一步修正，以使其与数据更好地拟合。
4.3模型修正
为了寻求更优模型，我们根据理论模型的检验结果和修正指数对理论模型进行修改和验证。在理论模型的基础上，逐步剔除没有通过检验的路径，并根据MI指数增减路径。修正模型的拟合指数见表1中的模型c，各路径系数见图2。从模型C的拟合指数可知，修正模型的拟合指数均达到了优秀水平；另外各条路径系数都通过了检验，也同时证明了修正模型比理论模型更符合数据的内在逻辑关系，并且没有违背理论基础。根据以上的修正过程，我们对理论模型进行了相应的调整，最终结果如图2所示。
从图2可知，修正模型有很好的预测能力。其中：模型对旅游者满意、口碑宣传变量的解释方差均超过了60％，分别达74.0％与66.7％；服务质量、感知价值变量的解释方差超过40％，分别为44.1％与49.9％；重游倾向、寻找替代旅游地变量的解释方差也超过20％，分别为27.6％与20.1％。
5 研究结论与启示
5.1研究结论
本研究得到以下几个方面的结论：
第一，证实了旅游者忠诚是一个包括重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地三个维度的构念。而以前的研究没有引入寻找替代旅游地维度。我们认为，旅游者忠诚本身蕴含着旅游地之间的竞争关系，引入寻找替代旅游地维度后能充分反映这种竞争关系，这样对旅游者忠诚的测量更为全面，也有利于对旅游者忠诚进一步细分。
第二，服务公平性是服务质量、感知价值、旅游者满意的直接前因变量。从图2可知，服务公平性对服务质量、感知价值、旅游者满意均有显著直接正向影响，说明实现服务公平性不但有利于提高旅游者对服务质量感知与感知价值，而且可以提高旅游者满意度，这充分说明服务公平理念对于旅游地、旅游企业的重要性。
第三，服务公平性对旅游者忠诚产生间接影响。研究发现服务公平对旅游者忠诚没有直接影响，而是通过服务质量、感知价值、旅游者满意三个中介变量，四条路径对旅游者忠诚产生影响：(1)服务公平性一服务质量一旅游者满意一旅游者忠诚；(2)服务公平性一服务质量―感知价值一旅游者满意一旅游者忠诚；(3)服务公平性一感知价值一旅游者满意一旅游者忠诚；(4)服务公平性一旅游者满意一旅游者忠诚。由此可见，服务公平性可以从多个方面对旅游者忠诚产生影响。
第四，服务公平性对三个中介变量及三个因变量(旅游者忠诚的三个维度)的直接影响、总影响、间接影响存在差异。考察直接路径系数发现，服务公平性对三个中介变量的直接影响由大到小依次为服务质量(0.664)、感知价值(0.432)、旅游者满意(0.356)。考察总影响系数发现，服务公平性对服务质量的总影响系数为0.664，对感知价值的总影响系数为0.659，对旅游者满意的总影响为系数0.770；对旅游者忠诚三个维度的总影响的大小依次为口碑宣传(0.620)、重游倾向(0.404)、寻找替代旅游地(0.345)。进一步分析服务公平性对以上几个变量的间 接影响发现，对感知价值的间接影响系数为0.227，对旅游者满意的间接影响系数为0.413。服务公平性对服务质量不产生间接影响。
第五，服务质量、感知价值对旅游者忠诚产生间接影响。服务质量对旅游者忠诚影响被旅游者满意、感知价值第一次中介，同时被旅游者满意第二次中介。感知价值对旅游者忠诚的影响被旅游者满意完全中介。以前一些研究成果认为服务质量、感知价值对旅游者忠诚具有直接影响或间接影响或兼而有之，但我们的研究发现服务质量、感知价值对旅游者忠诚只产生间接影响。它们之间的关系有待进一步实证研究。
第六，旅游者满意是旅游者忠诚最重要的直接前因变量，对重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地均产生显著直接正向影响。从图2可知，旅游者满意到旅游者忠诚的三个维度的路径系数均显著，其值分别为0.724(到口碑宣传)、0.525(到重游倾向)、0.448(到寻找替代旅游地)。需要特别指出的是，与原先的假设H4c相反，旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著正向影响，说明旅游者满意并不影响其寻找替代旅游地的兴趣；这可能与本次调研的对象是观光旅游者有关，观光旅游者出游动机中求新、求异的特征明显，故他们更乐于寻找新的旅游地。
第七，旅游者忠诚的重游倾向与口碑宣传维度之间存在递进关系。从图2可知，重游倾向对口碑宣传具有显著正向影响，路径系数为0.155，说明有重游倾向的旅游者不但自己有可能重游该旅游地，而且会将该旅游地向亲朋好友等其他人群进行积极口碑宣传。在以往的市场营销研究文献中，大部分并没有将这两个概念区分开来，我们认为应当对这两个概念加以区分。验证性因子分析证实了我们的设想，结构模型说明它们之间存在递进关系。
5.2启示
根据前面研究结论，可以得到以下启示：
第一，贯彻落实服务公平，公平地对待每一位旅游者。本研究表明，虽然服务公平性对旅游者忠诚没有直接影响，但其通过服务质量、感知价值、旅游者满意三个中介变量、四条影响路径对旅游者忠诚产生间接影响。因此，旅游地和旅游企业管理者应高度重视服务公平性，教育员工尊重旅游者，对所有旅游者一视同仁，为旅游者提供及时、准确的信息，礼貌、诚实地回答旅游者的提问，以公平的服务争取旅游者的忠诚。
第二，大力提升服务质量。在旅游活动过程中，旅游者会从各个方面评估服务质量，既包括硬质量，也包括软质量。本研究表明，服务质量虽然对旅游者忠诚没有直接影响，但其通过感知价值、旅游者满意两个中介变量对旅游者忠诚产生间接影响。旅游地和旅游企业不仅要通过资金的投入改善旅游地和企业的硬件设施和环境等，提高旅游者感觉中硬质量，同时要通过对员工培训等方式增强员工的服务意识、提高员工的各种服务技能，制定有效的激励措施提高员工的工作热情，使他们积极、主动地为旅游者提供服务，提高旅游者感觉中的软质量，增强旅游者满意度，进而实现旅游者忠诚。
第三，努力提高感知价值。本研究表明，感知价值对旅游者忠诚没有直接影响，但其通过旅游者满意对旅游者忠诚产生间接影响。旅游地和企业应提供货真价实的产品和服务，使旅游者在旅游过程中感觉到花费(时间、金钱等)与所得是相称的、值得的，提高其感知价值，以此建立起与旅游者的长期良好关系。
第四，全面监控旅游者满意度。本研究表明，旅游者满意是旅游者忠诚最直接的前因变量，是实现旅游者忠诚的直接决定因素。满意的旅游者不但自己有重游倾向，而且会向他人进行口碑宣传。旅游地和企业应全面监控旅游者满意情况，分析满意与不满意产生的原因，对致使旅游者不满的因素及时清除、改善，并采取补救措施。在对旅游者满意的动态监控中不断总结经验，提高旅游者满意度，实现旅游者持续忠诚。
第五，高度重视忠诚旅游者。根据“二八原理”，企业80％的业务来自于20％的顾客。20％的顾客主要是对企业忠诚的顾客。本研究表明，重游倾向与口碑宣传之间存在递进关系，即对旅游地忠诚的旅游者会对自己的亲朋好友进行积极的口碑宣传。这种口碑宣传不需要任何费用，而且可信度高，效果更好。旅游地和企业管理人员应建立忠诚旅游者的档案资料数据库，巩固与忠诚旅游者关系，这样不但有益于旅游者忠诚的实现，而且有利于开拓新的市场。
第六，观光旅游地之间应采取合作战略。本研究表明，观光旅游者是相对忠诚旅游者，对某一旅游地满意并不会影响其继续寻找替代旅游地。由此可见，观光旅游地之间应采取合作战略共享客源市场。因此，观光旅游地之间应强化合作，形成经典旅游线路，共同构建区域旅游合力，增强对客源市场的吸引力。
5.3研究局限及未来研究方向
本文的研究还存在一些局限：
旅游服务的重要性篇11
一、发展现状及存在问题
目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:第一类是传统旅行社建立起来的旅行社网站，如中青旅网、春秋旅游网等;第二类是综合信息服务类网站，如新浪网、搜狐、网易和中华网的旅游频道等;第三类是支持服务类网站，如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网等。这三类电子商务网站各有特色，如表1所示:
综合信息服务类旅游电子商务网站，属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游商情和面向旅游企业的营销推广。目前这类网站由专业互联网企业运营，在网络营销方面具有丰富的行业经验，在旅游电子商务发展进程中担当重要角色，是推动旅游电子商务发展的助推器。目前国内几大综合门户网站均开辟了旅游频道，并且有着不俗的经营业绩。
支持服务类旅游电子商务网站，也属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游服务支持与增强，他们直接介入旅游服务的某些环节，从而获得服务增值收益。比如携程网，以提供酒店预订服务为主营业务;比如e龙网以提供打折机票为主营业务。支持服务类网站对于改进传统旅游服务方式，加快旅游电子商务的发展有着积极的推动作用。
传统旅游企业运营的网站属于第二方电子商务服务机构，是传统旅游企业开展网上经营的平台。目前主要服务职能包括信息，旅游线路预订。
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游网站，它们可以提供比较全面、涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯。并正在从简单的资讯服务向简单的网上预订、旅游产品的在线销售以及个性化定制服务发展，运营体系从单纯的网络运营到完整的旅游信息服务网络建立。旅游电子商务发展程度参差不齐，总体还不成熟，与欧美旅游业电子商务相比，中国旅游电子商务目前尚处在“初级阶段”[2]。结合全球旅游电子商务发展现状，进一步分析以上三类旅游电子商务形式，会发现我国旅游电子商务服务尚存在许多问题，这也正是有待提高或改进之处。
第一，第三方旅游服务整合力度有限。第三方服务机构在行业电子商务发展中，起着重要的组织协调作用，是衡量一个行业E化水平的重要标志。目前我国第三方旅游电子商务服务对整个旅游行业业务整合的力度有限:综合门户类网站重点在于营销推广，不涉及旅游业务运营;支持服务类网站仅从事一些服务业务，如酒店、机票预定等，离真正意义上的旅游服务还有较大差距。
第二，旅游机构(旅行社)网站(第二方旅游服务网站)缺乏鲜明的个性化特色，旅游信息量少、更新缓慢，内容雷同，网上推广力度不够。而且网站服务项目单一，仅限于浏览，缺乏互动性，无法吸引游客。而国外的旅游网站凭借其精美的网页设计和各种各样的服务项目给游客留下了深刻的印象。
第三，很多第二方旅游服务网站只是把网络视为介绍企业、景点和旅游路线的工具，没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
第四，旅游服务网站业务覆盖面过窄，未延伸到核心业务领域，目前仅限于各种票据的预订(如机票、车票、船票等)、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等，基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段。
第五，旅行社自立门户方式的经营方式，与崇尚纵横联合的电子商务经营理念相悖，因此不会在网络化、全球化旅游市场中获得高额的回报。相反，自主信息化程度越高，越容易导致闭关自守和行业内的重复建设，不利于旅游服务业的整体发展。
二、发展趋势分析
世界旅游组织商务理事会的一份报告显示，今后5年，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确，现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见，旅游电子商务具有巨大的发展空间。世界旅游组织预测，中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测，3年以内，旅游市场将有10%的交易额来自网络支持[1]。在全球旅游市场发展带动下，结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析，中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。
第一，第三方服务网站应扩展服务内容，扩大服务范围。在服务内容方面，由单纯的信息、网络营销向全方位交易服务发展，实现集线路预定、团队组合、交费、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务。在服务范围方面，将集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台，体现互联网在资源整合方面的优势，进一步鼓励挖掘国内特点旅游资源，推出“小而精”的特色旅游服务，弥补传统经营模式下，偏重大团队，服务内容沉旧的缺陷。
第二，应凸显个性化服务。旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务，这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下，一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增，目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。
第三，规模化经营应成为制胜根本，合作双赢成为经营目标。旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争，除了品牌竞争之外，经营的规模化效益成为制胜根本，缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足，优胜劣汰无可避免。在这种形势下，大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金，扩展网站功能，增大业务覆盖面，网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势，形成企业联盟，化竞争为合作，追求双赢模式下的平均利润，以维持生存与发展[3]。鉴于中国旅游资源的分布广泛性，大型旅行社实现垄断式经营并非易事，相反，电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。
第四，应与资本市场紧密结合。旅游电子商务作为一项新兴事物，它的发展和壮大必然借助资本市场的力量，在今后一个阶段，旅游服务机构应重视资本运作的重要性，利用资本市场的筹资平台迅速做大，上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域，并将以三种主要形式进入中国旅游市场[1]:高端市场，瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS)，利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场，瞄准大型旅游企业的跨国战略，利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场，瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求，利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此，行业主管部门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘，实现与国际资本的互惠合作，引入国外资本及先进经营管理理念，实现我国旅游产业的快速、健康发展。
三、发展对策与建议
根据上述对中国旅游业电子商务现状及发展趋势分析，笔者认为，在今后一段时间内，中国旅游行业应抓住机遇，做好以下几个方面的工作，实现飞跃式发展。
第一，进一步发展第三方旅游电子商务服务，发挥旅游服务资源的整合作用。中国旅游企业9成以上为中小企业，由于资金不足、观念落后以及现阶段发展电子商务收效甚微等原因，其电子商务的应用程度普遍较低[2]。因此，作为第三方服务机构的大型门户网站的旅游频道和专业旅游支持服务网站应扩展服务内容、扩大服务范围，把服务对象主要定位于中小旅行社和特色服务项目，为他们提供ASP(应用服务提供商)和PSP(网络促销服务商)业务，包括主页制作、网络信息实时、企业网站建设、网站托管与推广、网群互动、提供专业旅游预订及管理系统、网络工程、操作培训等服务，加快旅游企业联盟的建设步伐，满足日益多样化、便利化的市场需求[1]。同时也以合理的价格、完善的服务、优秀的技术为自己开辟出一条崭新的赢利渠道。
第二，国内大型旅游服务企业应尽快完善电子商务平台建设，学习欧美知名旅游电子商务网站的运作方式与营销风格，加强网络营销推广力度，扩展交易服务内容，构架网上支付与客户支持平台。同时进行外语类版面的建设，努力拓展海外市场。为即将到来的旅游市场的全面开放奠定基础。在营销手段上，扩大网络营销的比重，充分利用门户广告，搜索排名，在线论坛等网络营销手段，强化市场推广速度。在内部企业管理信息系统建设上，应强调与电子商务系统结合，实施供应链管理，利用电子商务系统实现上游旅游景点与下游销售的业务集成，打造协作运营、统一联动的高级经营模式。
第三，中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段，实现跨区域合作，建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台，互通有无，协力合作，形成强大的“虚拟旅行社”联盟，利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。电子商务是“抗强扶弱”的有效手段，自20世纪末以来，在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散，个性化要求高的行业，谁的资源整合能力强，对市场反应快，谁就掌握了竞争优势[4]。在新经济时代，企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。
第四，强化资本运作能力，实现超常规发展。长期以来，资本运作一直不被旅游行业所重视。导致国内旅游服务机构的规模长期处于相对稳定的水平。在新的时代，旅游企业特别是大中型企业和集团要实现旅游电子商务的成功必须借助于资本市场，解决资金瓶颈制约。资本市场提供融资上的便利，旅游企业电子商务的建立、升级造成的资金缺口可以通过外部融资解决。所以无论是政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设都应转换机制，广开融资渠道。
参考文献
[1]巫 宁.信息化时代的中国旅游电子商务:评析与展望[J/OL].[2006-12-05].ourtour.com.cn/html/news_2005 10/18095022_397.html.
[2]王兆良.我国旅游经济与电子商务相结合问题探讨[J].中国民族大学学报，2002，(3):102-104.
旅游服务的重要性篇12
我国旅游公共信息服务质量标准是根据2008年联合国旅游组织颁布的《旅游统计的国际建议》制定的，其服务质量标准如下：2.1旅游信息的相关性旅游信息的相关性是指旅游企业所的旅游信息要满足于信息使用者的需求。对此，旅游信息提供者需要了解信息使用者的需求，建立旅游信息与使用之间的相关性指标，进而有利于的旅游信息满足于信息使用者的需求。2.2旅游信息的可靠性旅游信息的可靠性是指旅游企业所的旅游信息对信息的使用者具有可信任性，并不是屈服于压力与影响而的非真实性信息。2.3旅游信息的时效性旅游信息的时效性是指旅游信息时间与信息使用者获得信息时间的状况，因此，旅游信息的时效性可以用时间来衡量。2.4旅游信息的可获得性旅游信息的可获得性是指的旅游信息容易被信息使用者获得。要求旅游信息者对旅游信息时间、地点进行编制，进而有利于信息使用者获得信息。2.5旅游信息质量要求旅游信息质量要求是旅游信息的前提保障，是指所有可能影响旅游信息质量的组织与制度要求，包含了旅游信息收集、的法律依据，一方面有效保证提供旅游信息的准确性、健全性、保密性与充分性；另一方面，有效保证旅游信息收集、过程中人力、物力、财力方面的充分性与有效性，全面提高旅游公共信息服务质量要求。
旅游服务的重要性篇13
旅游产品概念及特性
从旅游者角度看,在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务,所购回的除了少量有形物质产品之外,总体上是一次完整的经历,而不是一件实物;旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品,旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此,旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体,包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中,各个环节的质量都同等重要,在产品质量趋同的情况下,优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性,旅游产品质量不单依靠产品本身,只有一部分可由供应者自主评定,其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值,因此游客的感受和评判标准异常重要,但是涉及主观心理因素,旅游者出游动机各不相同,难以对产品质量进行客观评判,目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价,一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准,使服务规范化和体系化成为优质服务的保证,旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特点的服务质量管理制度。
旅游产品质量管理
旅游产品的独特性
旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成,服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。游客自始至终直接参与到服务生产系统,不仅对最终产品进行比较和评价,而且对“生产”过程进行评价,由于服务的生产过程与消费存在同时性,使服务质量不可能预先“把关”,发生质量问题也难以“返修”,使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。
旅游产品质量特性
迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾客满意度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地,理论界将服务质量分成客观质量和主观质量:客观质量是对有形因素进行客观评价;主观质量是指对无形因素进行主观评价,无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。
作为旅游企业,以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异,不仅与产品和服务本身有关,还与提品,增进顾客经历有关,在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下,旅游产品质量主要体现在无形要素方面,例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质量中的硬性指标负责,还要对服务的消费感受负责,而且功能性质量远比技术质量重要得多,为了更好地完善产品质量,旅游企业应当有自己的服务评价体系,将其与可感知服务质量评价体系结合在一起,共同在评价旅游产品质量的过程中发挥作用。
旅游产品质量管理特性
随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施,以常规方式进行管理,还应把质量管理放在企业管理的重要位置,进行柔性管理,承认顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管理质量的基础。不仅如此,专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便,并给予引导,旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特点。
旅游者对产品质量的评判
消费者评价服务产品质量标准
一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较,当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,就会感到满足;如果低于顾客预期,就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面:顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异旅游管理研究表明,旅游活动包含许多相互管理的行为,旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好,这样不但使旅游者达到消费满意,还会向家人及朋友推荐,从而扩大企业的正面形象传播。
顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异由于企业对顾客偏好的重视程度不同,一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求,从而出现判断错误,可能会使用不合适的设备,雇佣不合适的人员等,最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。
企业制定的服务质量标准与顾客期望存在差距虽然企业准确理解了顾客需求,但在制定服务质量标准时,管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务;或者企业领导人会以其他方面为重点,去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等,导致企业未选择正确的服务设计和标准,无法满足顾客需求。
企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准企业正确理解顾客需求,并制定了相应的详细服务标准,但在服务过程中,一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满意服务,出现“角色模糊”或者“角色不明确”。
企业的对外宣传与提供的实际服务内容不符企业在进行促销过程中,经常采用多种宣传方式和技巧,以期美化企业形象、提高产品知名度,有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺,实际却无法做到,使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感,从而转向其它竞争企业。
旅游产品满足顾客需求特质
对于旅游产品来讲,由于很多旅游产品供应商同时面向一般消费者和旅游者,具有多重运营目标,所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛,服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟,游客对旅游目的地越来越熟悉,消费经验日益丰富,消费预期相应提高,促使旅游企业一方面加速设施设备,一方面努力提高服务质量标准;同时,来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督,也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此,旅游产品供应商需要面临新的挑战,不断推出适应社会发展的产品。
旅游企业质量改进方案
经过20多年的快速发展,我国旅游业产业规模达到相当水平,旅游产品供给基本满足游客需求,已走过了数量急速扩张阶段,逐渐步入提升质量的成熟阶段,因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规,敦促旅游企业注重产品服务质量,但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握,服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多,主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高,服务不到位等方面,一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求,但是在软环境方面却远远不够,例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事,在日常管理中也常被忽略,大大影响了客人对酒店服务的整体印象,甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准,并积极推进标准化运营体系。
软标准建立在消费者意见或建议的基础上,依据顾客评价作为判断标准,通过顾客与员工或其它人进行专门交谈收集确切信息,为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中,由于实施成本过高,企业往往将软标准硬化,实行全面质量管理(TotalQualityManagement)。具体内容包括:能够在任何时间与顾客保持接触;能够对顾客的各种要求做出实时反应;具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求;创造和顾客的双边对话机制。
目前,许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特点,逐步改善旅游产品质量。例如,景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术,不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量,广泛运用互联网搜取游客信息,从而改进服务体系。
为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准,消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要问题。所谓服务标准化,是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准,从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中,一些国际大集团已实现了全球化经营管理,通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准,将业务拓展到世界各国,如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。
对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言,建立符合本企业实际情况的服务标准体系,应由三个子体系组成,即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业,企业通过与游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量,供应方以提供服务为主,服务工作即为其产品。因此,服务标准体系以服务工作标准为主体,涵盖技术标准和管理标准。具体来讲,服务工作标准包含三个要素:服务标准,亦即服务所要达到的质量效果;服务工作规程,即为达到服务标准,在服务过程所应履行的操作程序;服务物质条件,即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中,技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准,管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含监督与考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。
